來源/零售商業(yè)評論

近日，淘寶宣布成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供“保姆式”全托管運營服務(wù)。

同時又有消息稱，京東為其采銷直播間制定的最新計劃，目前正緊急動員各部門制定主播招聘計劃，要求規(guī)定不考核GMV（商品成交額）、不考核毛利，只看人氣。

還有視頻號。今年，馬化騰不僅將直播電商作為騰訊發(fā)展的重中之重，還要全力發(fā)展視頻號直播電商。

可以說，直播電商這個開年好不熱鬧，大有摩拳擦掌之勢。

而視線拉到整個行業(yè)來看。直播電商仍有較大增量空間。據(jù)艾瑞測算，2023年中國直播電商市場規(guī)模達到4.9萬億元，同比增速為35.2%，盡管行業(yè)增速相較于行業(yè)發(fā)展早期出現(xiàn)一定下滑，但從2023年的市場表現(xiàn)看，行業(yè)依舊在釋放增長信號。

同時，網(wǎng)絡(luò)直播已經(jīng)成為當(dāng)前內(nèi)容生態(tài)的重要組成部分第五十二次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至23年6月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達7.65億人，其中電商直播用戶規(guī)模為5.26億人。

“直播電商發(fā)展到現(xiàn)在，開始進入中后階段的競爭。這個階段平臺不僅要有更多穩(wěn)定的主播，持續(xù)帶來平臺黏性。同時對直播電商規(guī)范化和運營要求也進入精細化。當(dāng)然隨著參賽選手的增加，各平臺之間競爭會更加激烈。”有業(yè)內(nèi)人評價當(dāng)下的直播電商。

直播電商下半場，我們從平臺方和品牌商的角度來看，直播電商的趨勢和變化。

目前國內(nèi)直播電商主要平臺有淘寶、抖音、快手、京東、唯品會、蘑菇街、小紅書、拼多多等，以及增長迅速的視頻號等。但總體來看，淘寶、抖音、快手三大平臺競爭最為激烈。

2023年抖音電商GMV同比增長277%，累計GMV破10萬元的作者數(shù)量超過了60萬；而快手方面，快手電商收入從去年Q1開始同比增速超過GMV增速；而視頻號去年的GMV較上年增長300%，此外馬化騰也在年會中點評，視頻號不負眾望，將全力發(fā)展視頻號直播電商。

“直播電商與傳統(tǒng)電商的典型區(qū)別在于，傳統(tǒng)電商靠電商滲透率和人均消費增長來驅(qū)動，但直播電商來自用戶的非計劃買單，所以各大平臺之間要持續(xù)性的大力搶流量。”業(yè)內(nèi)人士表示。

先說下淘寶直播，淘寶直播根植于淘寶電商生態(tài)，2022年淘寶直播交易規(guī)模為7700億元。2023年初，淘寶定下的五大戰(zhàn)略之一就有“直播。

此前在2023淘寶天貓商家及生態(tài)伙伴大會上，淘天集團公布了全新的特色店鋪與商品體系。“直播”成為了店鋪底部菜單的可選項，商家可以將直播設(shè)置為一級入口。

而在去年9月舉辦的“2023阿里媽媽峰會”中披露的數(shù)據(jù)顯示，近一年在淘寶直播成交額破百萬的店鋪超過2.7萬個，破千萬的店鋪直播間近4000個。

淘寶直播事業(yè)部總經(jīng)理程道放曾表示，直播電商進入了中間往后的階段，在回歸“電商”本質(zhì)。電商最核心的是貨品、價格力、服務(wù)，商家的專業(yè)屬性將會體現(xiàn)出來，如今淘寶也想主動幫助主播們提高專業(yè)屬性的水平。

而隨著最近淘寶直播推出的全托管服務(wù)，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN機構(gòu)提供從賬號冷啟動、官方貨盤支持到營銷策劃的“保姆式”運營服務(wù)。這也是淘寶直播祭出的一大殺手锏，其核心還是在于培養(yǎng)主播和穩(wěn)固主播。

而另一方面，京東采銷則在去年雙11憑借直播出圈，搭建了不同其他平臺的“京東采銷直播間”。去年雙11當(dāng)天，京東采銷直播間總場觀突破3.8億，這個好成績也讓京東嘗到甜頭。今年，京東采銷還因“急招主播，不考核GMV”上熱搜。也從側(cè)面可以肯定，京東今年必然還要大力推動直播電商。

而對傳統(tǒng)電商平臺沖擊最大的，仍然是抖音電商和快手電商。有業(yè)內(nèi)人士分析整個2023 年，抖音電商 GMV 突破至 2.2 萬億，其中貨架電商 GMV 占比超 35%，直播電商的占比超 60%。

2023年抖音十大帶貨達人 來源：MAIGOO

除了淘抖快，還有視頻號也突飛猛進。騰訊正在加大對于視頻號直播帶貨的投入，微信事業(yè)群已經(jīng)調(diào)整了微信支付和視頻號兩個團隊的組織架構(gòu)。整體的思路是后期將會把更多資源投入到直播帶貨上。

2023年微信視頻號直播帶貨規(guī)模同比大幅提高，GMV增長接近上一年的3倍，供給數(shù)量同比增長超300%，訂單數(shù)量同比增長超244%。其中微信視頻號直播電商品牌 GMV 占比 15%，增長則達到226%。

2024 年 2 月，視頻號更新了品牌商家入駐認證規(guī)則，商家入駐需要參考由騰訊官方制定的品牌力分級準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)。由此可見，視頻號的直播電商已經(jīng)完成基礎(chǔ)建設(shè)，接下來將是發(fā)力階段。

「零售商業(yè)評論」認為，現(xiàn)在直播電商平臺之間的競爭，不單要只看GMV，更要看客戶轉(zhuǎn)化率和復(fù)購率。從需求和供給兩端，要形成更高效的流通模式。這也是直播電商的價值所在。

直播電商也在拉動各細分行業(yè)發(fā)展。

《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展報告2023》顯示，截至2023年6月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達到8.84億人，占網(wǎng)民整體的82%。重點監(jiān)測電商平臺累計直播場次超1.2億場，累計觀看超1.1萬億人次，直播商品超9500萬個，活躍主播近110萬人。

而根據(jù)微播易、蟬媽媽聯(lián)合發(fā)布的《2023 年中國直播電商機會洞察報告》，用戶對于直播電商的購物偏好呈現(xiàn)三大梯隊。其中以服飾、日用百貨、美食、美妝為第一梯隊，超 50% 的直播電商用戶偏好在直播電商平臺購買服飾、日用百貨、美食、美妝。第二梯隊包括家電、游戲產(chǎn)品、書籍文具。虛擬產(chǎn)品或服務(wù)、珠寶以及其他為第三梯隊。未來，服裝、日用百貨等仍將占領(lǐng)中國直播電商平臺用戶購物品類偏好大頭。

我們觀察到，直播電商已經(jīng)上了一個臺階。經(jīng)過幾年的發(fā)展一個是平臺模式已經(jīng)打磨成熟；二是消費者對直播電商的購物習(xí)性養(yǎng)成；三是頭部品牌方也已經(jīng)看懂了直播電商的價值，基本都搭建了自身的直播團隊。而更多中小商家也在加入直播電商。

商家開始多平臺的布局。我們以東方甄選為例，東方甄選等開啟抖音、淘寶直播等多平臺同時運營的新業(yè)務(wù)模式。

1月24日，東方甄選公布2024財年中期業(yè)績。2023年6月1日至11月30日，東方甄選總營收28億元，同比增長34.4%，調(diào)整后凈利潤達5.09億元。報告期六個月，東方甄選帶貨總GMV為57億元，抖音上第三方產(chǎn)品及自營產(chǎn)品的已付訂單總數(shù)為5960萬單。截至2023年11月30日，東方甄選自營產(chǎn)品的數(shù)量已超過264個，自營產(chǎn)品帶來的營收約19億元。

東方甄選行政總裁俞敏洪表示：“2024財年是擁抱變化的一年，我們在新財年取得了一個不錯的開端，這反映出我們商業(yè)模式的韌性，以及自營產(chǎn)品和直播電商業(yè)務(wù)具備的強勁潛力。

而對于品牌們而言，到現(xiàn)在再來看，大多數(shù)行業(yè)的頭部品牌們有了自己的打法。

2023年，店播也迎來了爆發(fā)。去年雙11期間，截止到11月12日零點，淘寶天貓38個店播破億，451個店播破千萬。FILA天貓官方旗艦店直播間，更是在預(yù)售前四小時成交就破億，打破了行業(yè)記錄，增長勢頭十分迅猛。

現(xiàn)在FILA的店播模式，也成為眾多服裝品牌學(xué)習(xí)的對象。FILA率先推動門店“1+1”策略（即一個線下門店+一個線上門店），線下門店齊上陣，門店通過店員自播，放大店員對產(chǎn)品的熟悉程度優(yōu)勢，以及門店輻射周邊消費者。

據(jù)悉，F(xiàn)ILA店播的每日直播時長在10小時左右，直播的互動效果很不錯，會員入會率也比較高。

再比如國貨品牌鴻星爾克。其在抖音布局了矩陣賬號，超過藍V賬號，其中千萬粉賬號1個，百萬粉4個。據(jù)新抖數(shù)據(jù)統(tǒng)計，“鴻星爾克官方旗艦店”近30天的帶貨成績1000萬-2500萬元。

再比如珀萊雅在抖音通過品牌自播取得好成績。珀萊雅自20年12月以來開啟長期穩(wěn)定自播，在精準(zhǔn)運營后21年品牌自播銷售額占比已突破59%，22年與23年1季度也維持在65%左右。

「零售商業(yè)評論」認為，對于品牌們直播電商已經(jīng)成為標(biāo)配。但品牌需要結(jié)合自身優(yōu)勢進行布局。特別針對有線下連鎖門店的品牌，可以充分調(diào)動資源參與直播電商。另一方面，達人直播和自播兩種形態(tài)互補，品牌自播會成為長期競爭力。

直播電商可以說競爭格局遠未定，未來也會有更多形式和科技賦能出現(xiàn)，比如數(shù)字人加持等，對于品牌們而言，新增量場要做好布局。

直播電商不僅是淘抖快們等平臺的發(fā)力賽道，也是品牌們新增量的挖掘地。