出品/氫消費

作者/H.H

龍年伊始，各大電商平臺動作不斷。

淘寶親自下場打造MCN機構，并放開了此前限制超10年之久的微信支付；抖音電商在2024年優(yōu)先級最高的任務是低價；將電商列為重點業(yè)務的百度，則借助自身大模型優(yōu)勢，把AI作為發(fā)力的重點。

除此之外包括京東、拼多多、快手和小紅書等平臺在內(nèi)，或多或少都推出了一些新的策略，試圖在2024年的電商大戰(zhàn)中搶跑市場。

結合各大平臺的種種舉動，電商未來的趨勢已經(jīng)逐漸明朗。

01

姿態(tài)要低：
“自己動手豐衣足食”與“打不過就加入”

出乎很多人的意料，新年剛開始淘寶就接連做出了多個大動作。

首先是2月20日淘天集團官宣成立直播電商公司，為有意入淘開播的明星、KOL、MCN提供包括賬號冷啟動、全周期規(guī)劃、營銷策劃、財務管理和專業(yè)場地、設備支持等在內(nèi)的全托管運營服務，該公司將會由淘天直播運營團隊親自操盤。 

圖源：淘寶直播電子商務有限公司

合作方式層面，公司主要為剛入淘的主播提供為期半年的服務，在新手養(yǎng)成期過后，主播和機構適應了平臺規(guī)則玩法即可自己組建團隊或簽約其他MCN機構。

要知道淘寶本身就具備直播電商平臺的屬性，如今親自下場做MCN機構培養(yǎng)主播，勢必會影響到行業(yè)內(nèi)的蛋糕分配。

不過對此公司負責人元戈表示，“該項目不會和其他機構產(chǎn)生競爭，我們也歡迎機構把要簽約的新主播放入托管模式，由平臺幫助承擔前期孵化風險。整個項目不以盈利為目標，反而會投入預算做扶持，目標是繁榮生態(tài)”。

其次，作為時尚圈的頂流《時尚芭莎》入淘開播，做了一場名為“不裝時裝周”的直播首秀，同時邀請了5位神秘女星分享穿搭心得。在業(yè)內(nèi)人士看來，淘寶和《時尚芭莎》的牽手稱得上優(yōu)勢互補，淘寶有海量用戶和高品質(zhì)商品，《時尚芭莎》作為頭部時尚媒體則有著淘寶極為看重的豐富內(nèi)容。

以上還只是淘寶在內(nèi)容方面所做出的努力，開放性上淘寶更是邁出了歷史性一步。

近期有多位網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)自己在淘寶下單時可以選擇跳轉至微信進行付款，操作過程極為順滑。據(jù)淘寶客服回應，微信支付目前僅針對部分用戶開放，后續(xù)會實現(xiàn)全部用戶覆蓋且這個時間并不會太長。 

不管是親自下場做MCN機構、牽手時尚圈頂流開直播，還是放開多年以來限制的支付限制，淘寶的核心目的毫無疑問都是在搶人搶流量。

據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，我國直播電商市場規(guī)模從2017年的190億已經(jīng)快速增長到2023年的近2.4萬億，按照這一趨勢預計到2027年將正式突破6萬億大關。面對廣闊的市場前景，在電商平臺競爭更加激烈的2024年，淘寶顯然不想成為“掉隊者”。

圖源：艾媒咨詢 

而淘寶想要維持自身在電商行業(yè)長期以來的領先地位，勢必要更深度的布局直播電商，例如早在2022年底淘寶直播就曾發(fā)布了產(chǎn)業(yè)帶扶持計劃，重點就是進行主播培養(yǎng)。這也是為什么哪怕不盈利淘寶也要親自下場做主播運營的原因，畢竟豐富的主播矩陣背后所帶來的就是多樣化的內(nèi)容。 

主播和內(nèi)容只是淘寶的目標之一，事實上從禁止微信支付到現(xiàn)在放開限制，也有著挽回流失用戶的意思。 

此前就有不少網(wǎng)友表示，“自己從淘寶逐漸轉戰(zhàn)到其他電商平臺很大程度上都是因為淘寶不支持微信支付，再加上微信是平時社交過程中不可或缺的軟件，不用支付寶影響不大，但沒了微信寸步難行”。 

根據(jù)騰訊財報和第三方機構Questmobile所公布的數(shù)據(jù)顯示，微信及WeChat合并月活用戶為13.36億，繼續(xù)霸榜國內(nèi)覆蓋面最廣的APP；淘寶平均日活用戶為4.02億，和微信支付打通后，可以預見會帶來一定的用戶流量增長。

02

動作要快：
“集中火力長驅直入”與“看我七十二變”

繼拼多多、阿里和京東之后，抖音電商也把價格力定為了2024年優(yōu)先級最高的任務，勢必要把低價戰(zhàn)略踐行到底。對此有商家透露，抖音電商已經(jīng)順利上線了“爆款競價”功能，一款商品在同類中的報價更低就可以參與競價，同時還能獲得較多的流量曝光。 

客觀來說，根據(jù)最基本的經(jīng)濟學原理，低價往往能夠直接帶動銷量，尤其對于一些價格敏感型的消費者而言更是如此。不過作為爭搶市場的傳統(tǒng)手段之一，低價戰(zhàn)略大多數(shù)平臺都能做到，例如在抖音電商之前包括阿里和京東都已經(jīng)明確表示要回歸低價。 

日期，淘寶更是將低價進一步集中，將淘特收回淘寶。據(jù)晚點 LatePost報道，淘特上的商家和商品都即將遷回淘寶，未來，淘特商家的主要經(jīng)營陣地將轉移到淘寶，商品保留曾經(jīng)的銷量、評價等各類數(shù)據(jù)標簽。

據(jù)晚點 LatePost在報道中稱，淘天管理層看到用戶對淘寶的價格力感知落后其他對手，這是淘寶增長遇到挑戰(zhàn)、老用戶流失的重要原因。淘寶將低價作為關鍵策略已成為淘天員工的共識。

目前，淘寶的用戶端在進一步優(yōu)化搜索、推薦的算法，目標是更準確地為每一個層級的用戶推薦相應消費帶的低價商品。供給端，則開始放低品牌經(jīng)銷商的經(jīng)營門檻，擴大產(chǎn)業(yè)帶、工廠的白牌商品供給。 

低價競爭只是短期戰(zhàn)略，真正從根本上創(chuàng)新，還要靠AI驅動。 

說到AI電商，可能很多人腦海里的第一反應是虛擬主播在屏幕里面無表情的重復著產(chǎn)品介紹，如此24小時循環(huán)往復。不過隨著時代的發(fā)展，AI在電商行業(yè)的應用早已不止于此。

就在前不久，百度創(chuàng)始人李彥宏和資深副總裁何俊杰正式確立了2024年第一季度的OKR，核心業(yè)務方向之一就是用AI做電商。而百度旗下在2023年5月推出的AI電商“百度優(yōu)選”，就是利用AI原生思維重構移動生態(tài)的重要實踐。

同時，百度依托AI技術推出了“智能導購助手”和“慧播星”等產(chǎn)品。前者作為國內(nèi)首個生成式AI導購，以智能搜索加購物助手的形式最大限度滿足用戶的購物需求；后者以數(shù)字人直播來幫助商家降低門檻，兩者相輔相成最終有效提升了商家和用戶之間的交易效率。 

圖源：百度優(yōu)選微信公眾號

據(jù)百度電商總經(jīng)理平曉黎的介紹，2023年百度優(yōu)選GMV同比增長594%，交易用戶數(shù)和動銷商家數(shù)分別增長了4倍和3倍，其中有AI大模型參與促成的交易占據(jù)到總交易的20%。 

事實上不只是百度，阿里集團CEO吳泳銘也表達過AI驅動電商的重要性并推出了多項相關應用。例如在2023年雙11前夕，淘天集團推出了具備導購員、小助手、美食達人等多重功能于一身的大模型原生AI應用“淘寶問問”，以及面向商家的“萬相臺無界版”。 

尤其面對需求越來越個性化和精細化的用戶，淘寶問問就像是一個貼身管家，任何一條簡單的需求對方都能提供一站式解決方案。AI在此過程中所扮演的角色就是基于多輪對話的理解和推理能力，更明確的知道用戶想要的究竟是什么，最終達成精準匹配，而非通過傳統(tǒng)的搜索一股腦推送再由用戶挨個篩選。 

圖源：淘寶APP

除此之外，京東采取AI外呼和智能客服等工具為商家?guī)�來了千萬級營收；抖音利用AI生成直播切片視頻并為主播提供個性化的文案；拼多多在組建大模型團隊后也在持續(xù)探索AI的應用場景；包括唯品會在內(nèi)，通過開發(fā)的虛擬試衣算法為用戶提供線上實時選裝、換裝和查看試衣效果等功能，真正做到足不出戶逛遍各大服裝品牌店。 

各大平臺一系列的舉措表明，AI對電商而言是一個長期發(fā)展趨勢，其中所蘊含的可能還有很多。但不管怎么發(fā)展，本質(zhì)上來說都離不開對效率和服務的提升。也正如馬云去年11月在阿里內(nèi)部的發(fā)言，“AI電商時代剛剛開始，對誰都是機會，也是挑戰(zhàn)”。 

例如在AI被應用到電商場景后，社媒平臺上已經(jīng)開始出現(xiàn)了第一批AI電商受害者。有消費者吐槽商家利用AI所生成的宣傳圖片和實物天差地別，這種情況顯然會消耗用戶的信任感。 

03

火力要猛：
干掉參差的服務，整頓不法的妄為

服務水平參差不齊，是所有電商平臺面臨的問題。之前拼多多有“僅退款”，現(xiàn)在京東卷起“免費上門退換貨”。年后返工才一周，京東官宣京東自營推出“免費上門退換”服務。

“免費上門退換”服務之前早已有之，這次有些不一樣。以前免運費有很多條件限制，以后，只要標注了“免費上門退換”的商品，無論多大，多重，多少件，都可以免費上門退換，用戶不用花任何運費。 

顯然，京東想用極致的簡單，換更好的用戶體驗。之前消費者在電商平臺購物，難免碰見今天服務好明天又不好的情況，商家的服務水平參差不齊，一旦平臺商家的服務整體提升，所有人都受益。 

只不過，該服務如果僅是京東自營，其他商家不同步，體驗感照樣會有參差。而如果從京東自營推廣到全平臺，消費者光顧平臺的確定性是高了，但商家的成本也會跟著提升。這對京東來說還是一道難關。

任何事物發(fā)展都伴隨陣痛，背陰面的雜草勢必要清除。為了更好的用戶體驗，電商平臺也開始加大整頓力度。 

上世紀80年代，有種游走于各地市場進行投機倒把的特殊群體，名叫“倒爺”。而在電商行業(yè)蓬勃發(fā)展的當下，倒爺搖身一變成了無貨源店鋪。

無貨源店鋪，顧名思義就是在沒有任何備貨的前提下，在線上進行電商交易的店鋪。只要有消費者下單，無貨源店鋪就會聯(lián)系上級賣家發(fā)貨，自己從中賺取差價。 

這種方式很明顯會造成劣幣驅逐良幣的現(xiàn)象，畢竟無貨源店鋪本質(zhì)上是把全網(wǎng)商品當成自己的倉庫，通過檢索到爆款再進行加價銷售。不僅會嚴重損害消費者的利益，同時大量復制其他店鋪的信息也會導致電商平臺同質(zhì)化嚴重。 

這還只是一些相對比較明顯的問題，實際上無貨源店鋪對中小型商家的損害也相當之大。秉承著“拿來主義”的無貨源店鋪會直接復制對方的商品詳情和圖片，同時和中小商家大打游擊戰(zhàn)，使得后者的生存空間持續(xù)受到擠壓，也愈發(fā)難以被消費者發(fā)現(xiàn)。

隨著無貨源店鋪所引發(fā)的投訴和交易亂象以及對中小商家所造成的種種困擾，淘寶終于出手大力整治。

2023年11月14日，淘寶發(fā)布了《淘寶網(wǎng)關于無貨源店鋪實施細則》，若商家出現(xiàn)違規(guī)行為，平臺將會立即采取下架商品、限制發(fā)布，情節(jié)嚴重的還會被收取違約金，屏蔽和關閉店鋪等。

圖源：淘寶官網(wǎng)

不只是淘寶，包括抖音在內(nèi)的多家電商平臺都針對無貨源店鋪通過頒布新規(guī)則進行管控治理。不過對抖音而言，要治理的問題恐怕還不止無貨源店鋪一個。 

由于創(chuàng)作門檻低，抖音平臺充斥著粗制濫造的低質(zhì)量視頻和直播間，在抖音大力發(fā)展電商業(yè)務的當下，這種現(xiàn)象勢必會影響用戶的購物體驗。于是我們看到，過去一年來抖音封禁了眾多短視頻和直播間賬號，其中就包括此前鬧得沸沸揚揚的成都太古里“牽手門”事件董某某的直播間。

2月19日，抖音電商發(fā)布了《2023抖音電商平臺治理這一年》的報告，數(shù)據(jù)顯示2023年抖音在打擊虛假低質(zhì)內(nèi)容方面共下架了1797萬條短視頻和封禁了148萬個直播間。 

圖源：《2023抖音電商平臺治理這一年》 

同時在改善消費者購物體驗方面，2023年抖音電商整體發(fā)貨時長縮短了11小時，消費者針對發(fā)貨問題的負反饋量同比減少65%，現(xiàn)貨訂單比例和平均物流速度上則分別提升了9%和12.3%。 

事實上，不管是打擊電商時代的“倒爺”無貨源店鋪還是整頓低質(zhì)量內(nèi)容和直播間，隨著電商行業(yè)逐漸步入存量時代，平臺都希望扮演好商家和用戶之間的“橋梁”角色，進行精細化運營做好服務體驗，以期在激烈的競爭中走到最后。