來源/零售商業評論

導語：中國咖啡正進入快速“擴張期”，資本助推，加盟聯營，點位搶奪，咖啡市場奔向“萬店競賽”。而那些跑得慢的品牌，將面臨巨大壓力。

“過去12個月，中國咖啡品牌在全球的門店總量首次超越美國，以4.97萬家的數量躍居全球第一。”2023年底，研究機構“世界咖啡門戶”（World Coffee Portal）發布的報告提到。中國咖啡品牌在全球市場擴張的約1.8萬家門店中，有逾1.1萬家新店來自瑞幸咖啡和庫迪咖啡。2023年，瑞幸和庫迪兩大巨頭，正引領中國現制咖啡品牌在門店規模、口味創新、市場下沉等方面的全方位競爭。

再據前瞻產業研究院數據，截至2023年9月，在中國市場咖啡連鎖品牌門店數前十名中，瑞幸、星巴克和庫迪穩居前三；蜜雪冰城旗下品牌幸運咖位居第四，門店數在3000家左右；其后的部隊還有Manner、春萊、NOWWA挪瓦、本來不該有·鮮果咖啡等等。

“咖啡行業之所以跑得快，一方面是咖啡消費習性的養成。咖啡消費的門檻低了。價格戰下甚至要低于一杯奶茶錢，也讓更多低線城市消費群體擴大。另一方面是國內加盟模式讓咖啡門店成倍數的增長。特別是近幾年的表現，門店數猛增。一二線城市咖啡門店也趨于飽和，特別是一些寫字樓場景，扎堆出現。但三四線下沉市場還有大潛力空間。”業內咨詢師向我們表示。

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瑞幸“加盟模式”跑起了速度

一路狂飆的瑞幸，在中國門店總數和銷售額均已經超過了星巴克的中國門店。

綜合瑞幸財報數據來看，2022年第四季度至2023年第三季度，瑞幸總計凈新開門店5412家。截至2023年9月底，瑞幸門店總數已達13273家，環比增長22.5％。

瑞幸的快跑確實得益于其開放加盟模式。此前瑞幸已經推出了“帶店加盟”和“新合伙人加盟”兩種模式。

2023年5月29日，瑞幸咖啡開啟“帶店加盟”模式，加盟商需滿足擁有租賃合同期內正在經營的商鋪，或自有產權商鋪等條件。此外商鋪條件是要求位于商場、臨街、寫字樓、高校、醫院、交通樞紐、景區內，可獨立辦理營業執照及食品經營許可證。

這里提醒下，對于加盟商來說，選擇適合自己的加盟模式至關重要。每種模式都有其獨特的的風險和機會。

而今年1月初，瑞幸又推出“定向點位加盟”模式，則是針對特定場景和人群的定制化加盟方案。該模式允許合作伙伴在瑞幸APP或官方小程序上申請加入，并選擇具體的開店場景，如工作、學習、休閑、醫療交通樞紐和景區等。

“定向點位加盟，一方面是做更多場景滲透，但品牌影響力的價值更大。比如機場、景區，代表零售業品牌形象的高地”。業內人士表示。

就目前的發展而言，瑞幸的加盟模式取得了階段性的成功。截至2023年9月，瑞幸門店總數達13273家，其中自營門店8807家，聯營門店4466家。

從去年三季度數據看，其在該季度凈新增開的2437家店中，其中1619家為自營門店，818 家為加盟門店。而加盟門店收入為18.4億元，同比增長104.7%，增速高于直營店79.3%的增幅。

此前瑞幸發布了帶店加盟最新進展。截至2023年12月28日，瑞幸咖啡已審核通過788家門店選址，其中240家已開業。目前所有瑞幸咖啡已開放聯營門店的城市均可參與帶店加盟。

在零售商業評論主編看來，“瑞幸的快速擴張，實際上帶動了整個咖啡行業進入拼速度、搶點位的新階段。一二線城市的核心商圈、辦公區域還可以加大開店密度。核心區域是飽和競爭，這樣才能在供應鏈和倉儲配送端建立絕對優勢競爭。而在擴張和效益之間找平衡，仍然是咖啡企業目前集體要面臨的問題。”

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跑馬圈地，奔赴萬店競爭

而中國咖啡市場“跑馬圈地”還剛開始，至少還有幾年時間才會見分曉。

同樣以加盟模式快速出圈，作為瑞幸“對頭”的庫迪咖啡，從2022年三季度籌劃，到2023年10月22日，庫迪一年時間在全球門店數量已達6061家，并提出要在2025年達成全球2萬家門店的目標。

加入陣營的還有挪瓦咖啡、幸運咖等等，都在全面增加門店密度，在國內市場布局加快。

這也使得整個咖啡市場的競爭愈發激烈，相對的統計來看，“星巴克在中國，每9小時就新開一家店”、瑞幸是每37分鐘新開一家門店。而庫迪僅用286天就完成了“萬店計劃”的一半，刷新了國內咖啡品牌的開店速度。

圖源：南都大數據研究院

“咖啡市場到了一個關鍵的競速期，特別是線下門店布局，幾個頭部品牌都在向萬店進軍。這個加速擴張期，至少還會持續幾年。咖啡消費將進一步滲透。”業內人士向我們表示。

視線拉到整個行業來看。

《2022-2023年中國咖啡行業發展與消費需求大數據監測報告》顯示,中國咖啡市場正步入高速發展，預計咖啡行業將保持27.2%的增長率上升。

有研究顯示，在中國一二線城市中，有咖啡飲用習慣的消費者咖啡消費量已達到300杯/年，逐漸接近成熟咖啡市場的水平。

前瞻產業研究院發布的《2020-2025年中國咖啡行業市場需求與投資規劃分析報告》顯示，咖啡消費者以年齡20歲-40歲的都市白領為主。

另根據艾媒咨詢2022年調研的咖啡消費者數據，每天消費咖啡的顧客占比達21.5%，接近六成的受訪消費者會每周購買咖啡。

目前，咖啡對于國內市場的滲透也越來越深。消費人群和頻次在量級增長。有分析師認為，中國已具備穩定的消費群體，且多數消費者已經形成每周消費咖啡的習慣，咖啡市場將進一步擴容。2025年中國咖啡市場規模將達10000億元。

「零售商業評論」認為，咖啡門店在資本助推擴張的同時，有幾點判斷，一二線城市仍然是主力，三四線會加速滲透。第二是核心區域密度還有提升的空間。第三是目前來看，隨著門店擴張的加速，價格戰就將會持續。但需要特別提到，咖啡的價格戰讓一批個體咖啡店面臨打擊。

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瞄準下沉市場

而咖啡市場的大機會點仍要看下沉市場。

咖啡下沉市場的空間究竟有多大？下沉市場的消費人數占全國消費市場的2/3。同樣，近年很多大城市生活過的年輕人回歸三四城市，也有了自己的新消費方式。

京東消費及產業發展研究院聯合京東超市發布的《2023咖啡與茶消費洞察》顯示，2023年一季度咖啡液在縣域農村市場的用戶數同比增幅達110%，縣域農村市場的人均咖啡消費金額也在增加。

同樣，截至2023年9月，美團平臺的在線咖啡門店數在三、四線城市的同比增速達到了78％和74％；幸運咖、NOWWA挪瓦、庫迪、瑞幸依次是在三線以下城市開店比重最高的品牌，幸運咖的這一比重有近60％。

下沉趨勢之下，瑞幸、星巴克、挪瓦等咖啡品牌加速深度布局。

之前星巴克就提出要在中國加速擴張的計劃，預計到2025年，門店數量將從現在的6500家達到9000家。

星巴克中國首席運營官王靜瑛曾表示，星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場，“今年星巴克40%的新增門店會開到三至五線城市”。

「零售商業評論」認為，咖啡“拓店”仍然是今年的主題詞，基本都是瞄準兩塊，一二線城市加大密度，或更多直營門店為主。三四線城市加盟聯營為主，搶點位，市場占有率是關鍵。瑞幸、庫迪們的競爭火藥味會更濃，而星巴克仍然強調它的第三空間。后續馬太效應會加劇，萬店競爭真的才剛開始。