出品/聯商網

撰文/沈追

低價、折扣漸成零售行業的大趨勢。

2月21日，抖音電商宣布啟動低價戰略，將“價格力”設定為了2024年優先級最高的任務，低價策略要擴展至內容場，“優先級最高”！據傳，抖音電商還設定了全年GMV超過3萬億元的目標，這一目標不管是真是假，36%的GMV增幅是抖音一定想攫取的。

抖音入局，連同一直低價的拼多多，2023年吆喝回歸低價的阿里和京東，還有一直用低價和“神”系列做營銷的美團，互聯網大廠基本是眾神歸位。可見的未來，大廠們會傾斜各種資源，上線各種活動，新一輪低價及補貼大戰會此起彼伏，行業，可能會產生如同當初互聯網大廠沖擊線下一樣的新態勢。

01

低價的拳擊場

面對消費降級的時代，不管是實體還是在電商，低價都是基本策略，喊出來，做出來，就是時代，低價，成了大廠們的“國策”。

（1）抖音：從品牌到價格力

作為國內最流行的短視頻平臺之一，抖音目前擁有6-8億、覆蓋各個年齡段、并且有日均120分鐘時長的日活用戶，龐大且重度的用戶基數是抖音塑造一切的基礎；如果說移動互聯網早期微信還不知道如何變現，抖音則是一開始就用平臺和算法，搭建了更加高維的商業底座。“中心化”算法推薦、剪映等多技術支持創意玩法、極短的轉化路徑和“優質內容+粉絲互動”的傳播模式，三流(私域流量、公域流量、商域流量)合一，使得抖音近幾年先后超越阿里和騰訊，成為價值最高的大廠，所以擴張，一切似乎都順理成章。

對抖音來說，剛進入電商領域，初始選定的是品牌戰略，調性相對比較高。但經歷全部選擇知名品牌的早期以后，抖音很快發現增速不太理想，所以改變了策略，逐步引入了一些白牌和第三方賣家，低價成了必然手段。

2022年，抖音電商由“興趣電商”升級為“全域興趣電商”，將直播、短視頻與貨架相互打通后，使得更多的中小微商家可以選擇在抖音電商發展，也就是這一年，抖音的GMV極速擴張，有媒體報道是1.41萬億。2023年，抖音電商的GMV已經無限接近京東和拼多多，1月15日，抖音電商在進行2023年度盤點時，披露了以下幾個關鍵數據：全域興趣電商發展空間很大，近一年平臺GMV增幅超80%；貨架場景業務高速增長，過去一年抖音商城GMV同比增長277%。

放在傳統電商平臺整體增長“保平即勝”的背景下，抖音電商過去一年的增長，無疑是非常耀眼，這應該會給抖音更多的信心。2024年，對增長的攫取就成了連續性必然；此前，憑借內容優勢，抖音電商成功的避免了與拼多多、淘寶和京東的直接廝殺，但從直播電商誕生的那天起，秒殺、全網最低價，就一直是抖音的常規手段，而選擇2024年入局，對標拼多多，更像沃土栽花，水到渠成。

在整體策略上，抖音直播間將繼續承載以品牌為主的高客單價商品，而抖音商城與短視頻將大力推薦低價商品。相比2023年的生態布局，低價推薦比重將會大幅增加，作為抖音電商發力的重點，從2024年1月開始，抖音開始將流量向商城內的“超值購”板塊傾斜，全網低價，直接對標拼多多的百億補貼。

根據抖音1月發布的數據，抖音電商年貨節期間，“超值購”頻道商品日均GMV同比增長604%；與此同時，抖音的價格力戰略也還會更多地向短視頻模塊鋪開，“去年傾斜給抖音商城的流量是60%，今年降為了50%，目前內容化和貨架電商的流量傾斜占比為五五開”，有抖音內部人士做了這樣的表述。

為了保障低價戰略，抖音電商也會通過策略，不斷彌補商家豐富度和產品動銷不足的短板。2023年，抖音就開始有意識地放低商家準入門檻，通過‘0元入駐’等模式吸引中小商家入駐，對標拼多多的極簡操作，加上直播、內容生成、流量分發，一個完整的生態更加有利于商家的做大。

但對抖音來說，進入低價也面臨一些問題，因為初始的品牌調性，抖音內部自上而下絕對都不愿意去做低質低價、容易給平臺帶來輿論風險的貨盤，在這種情況下，抖音的低價，更像是品牌的微彎，“可以買貴的，但不能買貴了”，很可能對天貓和京東形成更大的沖擊。

（2）京東：從服務力到價格力

2023年，京東開始全面低價，并計劃在未來3年內將其作為京東零售業務發展的重中之重，確定了“構建差異化平臺生態、提升價格競爭力”的戰略，“低價是唯一基礎性武器”，這是劉強東在京東內部強調的準則。

2023年3月，京東上線百億補貼頻道，聯合海量品牌、商家直接對商品進行補貼，以商品直接降價的方式實施低價策略；6月，京東集團成立“創新零售部”，宣布整合七鮮、拼拼等業務成為獨立業務單元，深入零售線下業務布局，探索創新模式；8月，京東宣布下調自營商品的包郵門檻，對低價策略進行了延伸；緊接著，京東開“卷”服務，先后推出了“僅退款”“免費上門退換”服務，為低價策略提供更全面的保障；10月，京東七鮮推出了響當當的“擊穿價”服務；2024年2月，京東七鮮在原有的“擊穿價”基礎上進行了全面升級；2月22日，京東官宣京東自營推出“免費上門退換”服務。推進“低價心智”&提供優秀的服務，一系列動作，體現了京東低價不得不行的決心，盡管短期內會造成一定的成本壓力。

為了低價，京東也把關注重點從利潤轉向市場份額/GMV，商品選擇上則以品質更優的正品行貨為基礎，大量增加性價比更高的第三方商品甚至白牌。為了盡可能擴大賣家群體，京東把重點放在吸引那些中小規模的賣家上，甚至逐步開放了個人賣家的加盟；截至2023年6月，京東運營的有效商家數量同比增速超過三位數，有源端，再滿足低價消費需求，京東就更有底氣。

在所有玩家當中，京東的零售業資產是最重的。從2007年自建物流開始，截止2023年9月30日，包括通過開放倉庫平臺管理的倉庫面積，京東物流運營超過1600個倉庫，總建筑面積超過3200萬㎡，形成了以北京、上海、廣州、成都、武漢、沈陽、西安和濟南為中心的8大核心物流樞紐，并構建區域物流中心-前置配送中心-城鎮配送中心的多級倉儲網絡；在2023年京東618高潮期間，全國超過95%區縣已經實現當日達或次日達。在中國已經建立了規模最大、技術領先、服務完整的物流、倉儲一體化的服務鏈條。

但優勢，有時也是雙刃劍。面對低價這件事，除了自營與平臺業務打架，重資產的物流和員工體量也是京東之重。對于平臺公司而言，自建物流在初期是優勢，到了如今都是巨大的負擔與包袱，這也是華爾街不斷的持續看衰京東等重度資產電商模式企業的原因。價格戰如果持續打下去，與抖音、拼多多這樣的大廠比較，高成本的京東能守住多大的經營盤呢，從資本視角，京東如何尋求新的增量更值得關注。

2023年，京東Q3收入為2477億元，同比增長2%；本財年前三季度收入為7786億元，同比增長4%；2%和4%，相對抖音的80%和277%，拼多多的93.9%(拼多多Q3收入為688.4億元，同比增長93.9%，凈利潤率為22.6%)，京東的壓力非常大。

此外，對于過往更側重“品質”路線的京東而言，消費者感知京東價格策略的變化，需要更長的時間和周期，而平衡“規模性的低價心智”和低價策略之下“服務保真”，擺在京東面前的難度，要遠大于拼多多、淘天和抖音電商。就低價的定義和打法、采銷分離與否、自營與平臺業務的平衡等核心問題，京東內部也有諸多分歧和討論。

（3）淘寶：在式微中回歸

作為中國電商的鼻祖，從2003年成立到2009年迎來巔峰，淘寶這些年經歷無疑是最生動的，點淘、一淘、聚劃算、淘特先后登場。從早期的假貨橫行，到后期追求品質升級對中小賣家動手，再到后續被以算法推薦和社交場景為核心模式的新電商沖擊而不斷對標，淘寶似乎一直在防守的路上。抖音、微信、小紅書、美團和拼多多等從各個角度出擊，一點點蠶食了淘寶的先發優勢，近期，隨著淘特的退場，在市值被拼多多階段性趕超后，人們又發出了阿里是否再次敗給拼多多的疑問。

淘特的故事，是淘寶低價戰略的一個縮影。作為淘寶特價款，其本身就是阿里對標拼多多衍生出的業務部門，低價是它的主基調，但阿里卻并不能將低價，打造成一個自通的邏輯，先支持，再調整，再放棄成了通用的路徑。

在2022年財政年度報告中，阿里曾對淘特進行了高度評價，年度DAU超過3億，為阿里巴巴生態體系帶來增量流量，超過20%的是新用戶；然而淘特的快速增長，高度依賴于阿里的資金投入、靠東家花錢買流量的玩法，顯然無法建立起拼多多一樣的運營效率系統，溫室中的襁褓無論是低價消費心智，還是流量玩法，淘特都沒能實現突破性進展，和拼多多比仍然沒有任何差異和優勢。2022財年之后，阿里開始強調降本增效，燒錢的淘特補貼力度大幅減少，用戶和商家必然開始大量流失。

第三方數據顯示，到2023年9月后，淘特僅剩千萬量級；而阿里自己也在不斷的把關鍵人物從淘特抽離，2023年4月，淘特一把手汪海(花名：七公)調任淘寶，而汪海的接任者張勝(花名：鄒衍)也在不久后帶著部分高層回歸大淘寶團隊。2023年5月，隨著阿里確定“回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網”，淘寶正在成為阿里直面價格競爭的主要陣地，反思過去的多而不精，聚焦核心業務，退出非核心業務，成為必然選擇，所以近期，淘特正式被并入淘寶，也算是正常命運！隨著消費升級的泡沫散去，未使全力的阿里淘特必然暗淡，拼多多實現了壓倒性勝利。

而落位到淘寶上，應對價格競爭，淘寶此前雖然已經推出了“百億補貼”“僅退款”“1元購”等打法，但相對拼多多，始終有純度不夠，專注不夠的火候差別，其背后，是過去建立的搜索算法利益系統，要革命非常難；應對激烈的競爭，加之抖音入局，回歸后的淘寶，還是面臨著存量利益和敏捷反應的巨大壓力，整個淘寶在搜索展現邏輯上似乎也沒有以低價為第一指標，跟拼多多完全不一樣，甚至沒有以轉化率為第一指標。

可能更核心的，是淘天有個根深蒂固的傳統，就是更看重商家，沒那么在意用戶，比如淘天早年就一直強調，“讓天下沒有難做的生意”，由此建立的利益系統和認知邏輯決定，淘寶無法“激進”，這可能是更桎梏的。

（4）拼多多：低價的堡壘

從底層邏輯上講，低價是拼多多的初始基因。“1元購”，“9.9包郵”，“砍一刀”曾經讓很多人不勝其煩，低價和“拼”社交已經成了強心智，從下沉市場起勢，拼多多從最初的眾人貶到現在眾人抬，大眾更羨慕強者。從策略上看，拼多多是一家具備主動思維和極強創新力的公司，像極了一個特征鮮明的人，極簡、專注、低調但偏執、對用戶友好、對供應商粗暴，這些底層價值觀，也是拼多多在后續大廠競爭中的核心點。

分布式人工智能技術，是拼多多的底層算法，有這個基礎，拼多多在持續的進行商業模式創新，2023年底推出的“僅退款”引起了全行業跟進，其核心，就是通過平臺與用戶組織，通過掌控定價權，聯手“收割”商家，實現對用戶的利益最大化；對待供應商方面，拼多多很粗暴，年框對賭、直接降價、強制流量分配、強制全站推廣......但拼多多，對用戶足夠友好；這與阿里、京東的通過平臺聯合商家，去“滿足”(收割)消費者的需求，兩者的底層邏輯有本質的區別。

在商品推薦上，淘寶、天貓、京東、唯品會、抖音，目前為止UV價值仍然是第一流量分發指標，但拼多多目前是所有國內電商平臺里邊唯一一家以轉化率為核心做流量分發的平臺，拼多多整個店鋪不考核重復鋪貨率和店鋪動銷率。“真正的流量分發邏輯反映，系統在推貨品的時候，更多情況下拼多多傾向于去推這種低客單的貨品，其他平臺更傾向于說去找價格彈性。拼多多就做轉化率最高的那個貨品，不追求所謂的價格彈性，因為他最在乎的是用戶數和訂單量，這是整個拼多多的策略和打法。”這是一位熟悉拼多多打法的專家給予的說法，這點差異化，反應出了拼多多獨特的價值思考。

對比阿里和京東這樣的平臺，拼多多自己不銷售任何商品，只是提供純粹的平臺化服務，為海量的制造企業和商家提供技術支持，相比阿里的綜合化、京東的垂直化，拼多多更專注，更輕，截止2023年9月，京東員工59萬、阿里24萬、騰訊11萬、抖音6萬，而拼多多員工是1.3萬人，企業人效差距很大。

而當前，拼多多海外版Temu增長勢如破竹，從2022年9月上線，不到一年半的時間，Temu的獨立訪客數量達到4.67億，超過SHEIN，與速賣通持平，僅次于亞馬遜，超級碗上的廣告令其名聲大噪，這個由內部孵化出來的新業務曾一度不被人看好，但當前，它已經成了支撐拼多多市值的第二曲線，并給母公司帶來驚人的投資回報率。

對拼多多來說，“小鎮”情節也是獨有的視角。拼多多當前的很多差評，更多來自于一二線城市，而對于5-6億五六線城市用戶，拼多多質量并沒有問題，甚至是消費升級，這也是拼多多的基本盤。此外，與農業深度結合是拼多多最近兩年持續深耕的方向，“農地云拼+產地直發”的模式，使拼多多2020年就成為中國最大的農(副)產品上行平臺，2021年8月設立“百億農研”專項、直連全國超1000個農產區，助力農副產品出村進城及農民增產增收；多多買菜創新供應鏈及“田間直達餐桌”模式，進一步提升農副產品流通效率；對下沉甚至是基層市場的重視和投入，做強農村電商，這是其他互聯網大廠無法比擬的，因而也是拼多多的核心能力之一。

百億補貼，今天更是成了拼多多無法舍棄的標簽。為了補貼，拼多多也是下了血本。在尚未實行百億補貼的2018年，拼多多的營銷開支為134億元，2019年百億補貼后271億元，2022年漲到543億元；2023年8月，拼多多發布的業績預告顯示，其銷售和營銷費用同比增長55%；但拼多多真正在百億補貼做的事情，完全不是靠同款對同款去打，而是讓品牌方給沒有任何功能的基礎款做個六七折，商家也會主動選擇價格及贈券組合，拼多多是用這種方式去錯位競爭。有策略的用補貼打開市場，不管是國內還是Temu，都深諳此道，拼多多更是一家擅長營銷的公司。

當然，隨著越來越多的大廠把拼多多作為靶標，流量的壓力也會給到拼多多，尤其是抖音入局，拼多多給供應商的壓力，也不排除會迎來供應商的背刺；低價的深度，同樣帶來了產品質量和虛假營銷問題，對拼多多的品牌形象和長期發展，也構成了潛在的威脅。

強大的供應鏈的整合能力(全托管)、極強的平臺生態號召和管控力(百億補貼、保證金及定價權)、頂級的流量獲取能力(社交裂變)、靈活多變的戰略能力成了拼多多的核心評價，而背后，極簡、精準、高效的商業認知和堪比部隊般輕便、高效、靈活的組織結合，應該是拼多多的最核心的堡壘。

（5）美團：低價的“神”操作

美團外賣和閃購組成的即時配送業務，左右著美團差不多整張財報，因為這兩塊業務同時影響著廣告(在線營銷服務)、傭金和物流(配送服務)的收入來源，這三部分占據了美團70%左右的收入。

從認知上說，大廠們沒有不深刻的，為了應對抖音的殺入，低價也是美團的基本選擇；在核心本地商業，美團加大了對商家和用戶兩端的補貼，將部分餐飲商家服務費率由8%降至4%，爆品營銷工具「神搶手」通過直播、秒殺、短視頻等形式發放優惠券，促進用戶重復購買。低價，確實也換了一些增量，2023年Q3，包括外賣和閃購業務的美團即時配送服務，訂單同比增長23%至62億單，外賣日訂單量還創下歷史新高，營收也同比增長25%至577億元；但是，單量的增長并未推動物流收入乃至核心本地商業收入的強增長，該部分同比增速表現中庸，尤其是物流收入的增速僅為14%；廣告和傭金收入的增速同時下滑，經營利潤率雖同比增長17%，但同比增速降低3%。增長，成了懸在美團頭上的一把劍。

受低價因素影響，美團也上線一款特價版外賣團購產品「拼好飯」，以「熱門餐品推薦+拼單點餐+統一配送」的新供給方式，通過消費者集中下單，商家集中出餐、騎手集中配送的方式，讓整個外賣鏈條實現規模化運轉；2020年8月在低線城市內測后逐步推廣，直到2023年三季報，才首次出現在美團財報和財報電話會議中；但平臺商家反饋，訂單雖然多了，但利潤下來了，不上，流量就不高。

所以，2024年1月，美團到店事業群總裁張川在一份“新年寄語”中，談及了當下面臨的競爭環境及2024年的競爭思路。他認為，今年是解決問題的良好時機，關鍵在于能否建立“天天低價”的新模式。

而實施低價，新業務也是美團的苦惱。2022年Q2財報，美團對收入分部進行調整，閃購并入核心本地商業，剩下美團優選、美團買菜、餐飲供應鏈(快驢)、網約車、共享單車等一并納入「新業務」板塊，但至今，新業務板塊收入的同比增速持續下滑，經營處于虧損之中，所以美團不敢砸錢給新業務，做更多投入。美團，是大廠中實際在做，但卻并未明確把低價作為戰略的一個。

總結來看，在低價盤這件事上，拼多多守，京東、阿里、美團、抖音攻，各家有各家的資源稟賦，各家也有各家的內部短長。未來態勢，還要時間發酵。而對中國零售業來說，可能我們要思考，除了“卷”低價，大廠們還能增加多少價值？

02

巨頭們的生態拼爭

從純技術上說，拋去商業模式底層，當下大廠們的差別可能很小，但面對未來的發展趨勢，巨頭們的底層思考和焦慮度卻差別很大。所有的一切，都在指向當前電商運營的蛋糕現實，在總量置頂的情況下，搶奪就成了本能。

正如美團張川所說，互聯網當前進入了存量用戶競爭階段，巨頭們會進入競爭對手的領域，展開更加激烈的斗爭，商業進入終極淘汰賽，所以，大廠們的爭斗，直播、私域、內容化、本地零售生態等關鍵詞，更值得和價格力集中到一起來討論。

（1）內容和視頻生態之爭

基于用戶價值，通過短視頻、直播載體實現商業化，是巨頭們都在追逐的內容：

最成功是抖音。此前，盡管擁有6億流量，但不少品牌仍對抖音的帶貨能力持懷疑態度，為了吸引品牌入駐，抖音不僅幫助梳理重要運營數據、指導產品選型，還提供巨額流量補貼和政策支持；2020年4月1日，羅永浩在抖音的獨家直播持續了3個小時，總交易額突破1.1億元，累計觀看人數突破4800萬，羅永浩的出圈，徹底定義了抖音的直播標簽，內容生態進一步夯實；2020年10月，抖音正式定義了自己進軍興趣電商，后續貨架電商、全域電商，在內容和電商互轉方面，抖音確定了自己的王者地位。

淘寶是直播的鼻祖，但卻無法成為主流。從2016年就已經開始推出了直播功能，淘寶的內容化戰略一直也沒有停過，其內部流量也全面向直播和短視頻傾斜，但今天用戶的心智中，抖音直播仍是第一大標簽！從內容向電商轉容易，而要打破用戶營銷化的感覺，從電商向內容轉更難，盡管淘寶直播的商業化率已經達到70%，但增量之痛，一直是淘寶無法突破的。

京東也將視頻內容業務-“逛”提到了首頁同級，但京東視頻內容生態，曝光率一直在低位徘徊。措施方面，京東也一直在探索。2023年雙11，京東邀請了100多個知名品牌開啟300多場直播，京東采銷直播，其通過“無達人無傭金無坑位費”模式，將低價戰火成功燒向了傭金和坑位費，成為新晉明星，據統計，2023年雙11，京東直播間的總觀看人數突破3.8億，“9塊9包郵”、“京東百億補貼”、“京東秒殺”為品牌和商家打造了一個又一個增量場，但缺乏后勁，缺乏自生成的頭部主播。可見的當下，京東對直播及視頻生態，未來不會放棄自己的追求，主打低價的采銷直播IP，京東還會拿來硬化自己的新標簽。

與淘寶京東不同，拼多多在視頻內容領域也很投入，相對而言算異軍突起。2019年底，拼多多上線直播業務，以商家自播為主，2020年上半年，拼多多直播擴充品類，做泛娛樂內容，并增設達人賽道；2020年下半年，拼多多還曾計劃增設直播事業部；而多多視頻的打法也很拼多多-“現金獎勵”：其一是根據用戶瀏覽時長與瀏覽視頻數，分階段發送紅包至微信賬戶，這一部分由拼多多來承擔；其二是商家根據成熟用戶在平臺上總的停留時長與視頻數、評論數與點贊數進行提現獎勵，由商家承擔；在內部，拼多多把短視頻的傭金收入、直播坑位費等偏互動社交類的收入都算在廣告收入中；一系列動作之下，多多視頻確實有了突破，據36氪報道，2023年多多視頻DAU已突破1.5億，穩定在1-1.2億，高峰用戶時長超過40分鐘，目前穩定在30分鐘左右；但當前，多多視頻對電商的轉化率和購買率起到的作用還是比較有限。

作為對抖音殺入本地生活的重量反擊，2023年10月底，美團APP也上線了美團視頻服務，但內容不精致、場景與業務脫離、自有內容少、缺少推廣粘性等問題突出，與其他短視頻平臺冷啟動的套路幾乎一樣；推廣方法上，美團視頻也借鑒了不少短視頻應用通用的網賺模式——根據用戶瀏覽時長與瀏覽視頻數，分階段發送紅包至微信賬戶，成本主要由美團承擔。要在視頻方面突破，美團似乎缺少獨特視角，也少了一些基因。

相比于抖音“鐵打的平臺，流水的網紅標簽”，淘寶、京東、美團和拼多多直播目前還很難自我生長出優秀的大主播；而內容方面，抖音構建了剪映、輕顏、圖蟲、時光相冊等APP矩陣，提供生態內容技術支持，強大的創作者生態閉環已經形成了極大的心智壁壘，而非抖音大廠們，還要不斷探索新支點，內容→←商業，決定著低價的承載，可能也影響著未來。

（2）本地生活及即時零售之爭

主要的對手，是抖音和美團。

早在2022年8月，抖音宣布與餓了么達成合作，雙方互通了入口，用戶在刷抖音視頻時，可以進入商家店鋪，選擇外賣服務后跳轉到餓了么小程序下單，只不過從操作看，入口過深，效果并不明顯；2023年3月1日，抖音上線全國外賣服務的消息曾經一度登上熱搜；2023年10月，作為本地生活服務領域的一大舉措，抖音宣布未來一年將投入5億元鼓勵扶持達人探店，并撮合商家與達人之間的商單，這些，都是美團所不愿的。

而確實，作為抖音生活服務平臺，2023年總交易額大幅增長256%，已經達到美團的三分之一，其中通過短視頻轉化的交易額增長超8成，直播交易額增長5.7倍，國盛證券發布研報預計，2025年抖音到店總交易額會達到美團一半，這給美團帶來的直接影響是，本地生活服務商家的廣告費被抖音搶走，業內普遍認為，抖音已經殺入到了美團的復地，美團身上的壓力更大。

在本地生活方面，高德、百度地圖在不斷的探索流量變現，微信曾測試過小程序“門店快送”聚合平臺，對美團來說，在百度“折戟”外賣后，雖然相對餓了么已經建立了絕對的優勢，行業壁壘高筑，但互聯網生態內容中并沒有絕對的護城河，核心還是流量組織和商戶抽傭，手握龐大流量的抖音、物流能力超群的京東&達達，快手、小紅書、拼多多等平臺都有可能切入該項業務，所以，張川才有互聯網進入淘汰賽之說。

（3）線下市場、生鮮領域之爭

針對線下市場或B2C，京東7鮮、美團的小象超市、包括阿里新零售代表盒馬、高鑫零售，曾經同場競爭。線上流量置頂，線下業務也一度被大廠們看做未來，但經歷疫情影響，經過拼多多的沖擊，阿里已經決定了回歸和出售實體零售，未來美團和京東會不會采用同樣的邏輯不得而知；但顯然，在未來的業務領域，專注平臺化而不是親自下場操刀已經成為共識，相對較重的線下市場、生鮮領域，雖然仍然會是巨頭們爭搶的重要領域，但競爭，預計更多會用更輕的平臺化方式進行。低價局后，巨頭們會更加強化平臺力之爭。

從品類上說，非剛需的、場景化的類目如服飾、雜百，會更多在借助視頻和內容場的力量聚集，抖音會有更強的彈性；而剛需的、有強保鮮要求的生鮮，有供應鏈及物流優勢的拼多多和京東著有更大彈性，當然，品類相互滲透，平臺也會相互爭搶優勢供應商資源，而供應商資源，也會選擇平臺。

一切，都會在各自有的心智特性上，安裝一個特價的底座。而低價是一種系統化的綜合能力，臨時性的補貼額度再大，早晚會有置頂的一天，不斷夯實供應鏈根基，才是巨頭們暗地的工作；更低的供應鏈運營成本和更高的運營效率，才符合商業邏輯。可見的當下，電商平臺品類會越來越趨同，用戶也會非常重合，用戶&流量、商家&資源，將成為平臺最重要的“守護對象”。

03

低價+才是決定成敗的關鍵

當巨頭們全部拿起了低價武器以后，可能“低價+”就會成為戰略核心，從已有的心智看，拼多多一直是低價++，抖音低價+內容，京東低價+品質，淘寶低價+綜合，美團低價+本地配送，拼爭之后，巨頭們的邊界，會實現新的贏家通吃格局，而具體是什么，我們只能等待時間。

而競爭和認知的維度，已在當下的資本市場的估值中體現差異，特別是相對阿里和京東。

注：拼多多按美元對港元匯率7.8268進行換算，靜態時間2024年2月29日。

涉及電商領域，抖音(未上市，2023年曾被估值2500億美元)和拼多多更被資本市場看好，從電商、本地生活及視頻內容生態，兩者似乎有更多的成功案例，其背后，原生的流量認知及組織力是關鍵。

04

兩個世界的悲歡

認知決定未來，線上線下一開始就被定調了命運，螞蟻雄兵對博大象矩陣，線上線下早已不在同一起跑線。

而線下，低價戰也早已一片硝煙！折扣店沖擊之下，盒馬轉型、永輝改造、大潤發“M化”，海量新手入場，折扣沖擊正在不斷泛化；其背后，垂直供應鏈、自有品牌業務、制造型零售深度推進，中國商業背后波濤洶涌。沃爾瑪關閉南京首店、“陸戰之王”大潤發連續閉店，叮咚買菜關閉廣州深圳38個站點......2024，閉店不會有終點。

今天，經過新零售的折騰，實體商超的線上線下分裂其實更為嚴重，大家今天已不再討論線上的影響，融入了，似乎也習慣了，但相當多的線下零售企業，線上業績占比都不超過10%，大部分維持在2%-3%的水平，巨頭入場，動輒萬億的GMV，對線下實體沒有影響那是假的，線上對實體的影響，其實比過去更大，就像《三體》里所說的，消滅你，與你無關！

相當多的供應商，其實在機動靈活的實踐，按調劑一盤貨和組合兩種價的原則，看哪個最能賺錢，渠道只是選擇，利益才是背后的核心考量。

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大廠們集體轉向低價戰略，是好還是壞呢？

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