來源/億歐新消費

撰文/陳卓

年輕人的旅游打卡地，又多了一個“許昌胖東來”。

攜程數據顯示，在剛剛過去的十一，許昌成為新的旅游黑馬。位于河南中部的許昌市，既不是洛陽、開封那樣的古都，也沒有聲名在外的石窟和古剎，之所以能吸引全國各地游客前來打卡，全都是因為一家網紅超市——胖東來。

尤其是今年5月剛開業、面積達7萬余平米的胖東來天使城店，正成為許昌市新“5A景區”。據媒體報道，最近游客在許昌旅游打車時，連司機都會主動問一句：“你也是去天使店的嗎？”

“自駕1000公里，只為打卡胖東來”，“我一個許昌人，十一跟外地游客擠胖東來”，“特種兵大學生，24小時逛遍胖東來”……不少消費者在社交平臺分享自己“胖東來一日游”的經歷，相關的旅游攻略和探店視頻點贊量高達百萬。

圖源：小紅書

其實在十一長假前，胖東來的限量網紅大月餅就吸引了不少消費者搶購，有外地游客專程驅車趕來，為此許昌專門安排交警指揮車輛。今年五一長假期間，胖東來天使城店的客流量達到60萬人次，5月1日當天客流量遠超故宮和頤和園。

一所超市帶火一座城，聽起來比淄博燒烤的爆火還要離譜。

讓無數消費者乃至外地游客趨之若鶩，被稱為“零售界的海底撈”、“中國超市天花板”、“下一個淄博燒烤”的胖東來，到底有何魔力？

01

熱搜背后的網紅

胖東來的發展史，可以說是“小門店的逆襲”。

1966年，胖東來創始人于東來出生在河南許昌郊區的農村。于東來在兒時就是個不走尋常路的孩子，上完小學就輟學，15歲出來闖蕩江湖，賣過花生、冰棍、電影票。

1993年，17歲的于東來第一次開店，做煙酒生意。開店之后有人找到他，稱可以低價搞到當時比較緊俏的玉溪煙，沒有經驗的于東來覺得這是個賺錢的門路，沒有多想就直接從這人手里拿貨了。

結果警察很快查到了他這里，剛開沒多久的小店被查封，于東來也因非法倒賣香煙被關進了拘留所。栽了跟頭的于東來反思，自己為了掙錢沒有底線才落到如此田地，于是他下決心“要老老實實做生意，老老實實賺錢”。

于東來決定從頭開始，并立志要做一家用誠信和真心換取市場認可的門店。1995年3月，他向自己的哥哥借了1萬元，又和4名下崗職工一起湊了6萬元，開了一家40多平米、名為“望月樓胖子店”的雜貨鋪，這個小店就是胖東來的前身。

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決定腳踏實地做生意的于東來，在當時假冒偽劣商品橫行的市場上，率先打出“用真品，換真心”的口號，這讓望月樓胖子店很快在當地做了起來。公開資料顯示，當年年底，望月樓胖子店就凈賺80多萬元；開店三年，望月樓胖子店大概賺了300多萬元，還開出了分店。

不過1998年，一場意外的火災讓望月樓胖子店閉店。一年后，在社會各界的支持幫助下，望月樓胖子店才重新開業。于東來也重整旗鼓，將店鋪改名“胖東來”，并提出了“不滿意，就退貨”的全新理念，為消費者創造更完善和極致的服務體驗。

此后的胖東來，先后拓展了服飾、珠寶、家居、羽絨服等垂類商品，逐漸成為集購物、休閑為一體的大型綜合商超，并輻射周邊城市，成為引領河南零售業的一方巨頭。

不斷開店的胖東來，掙錢能力也一直在線。雖然胖東來一直沒有對外公布經營情況，但據于東來透露，2021年胖東來的年營收達到70億元。據胖東來前高管劉東透露，2020年胖東來超市的平均毛利率約為30%，橫向對比，永輝超市2020年的毛利率僅為21.37%。

02

胖東來你學不會

早在成為網紅旅游打卡地之前，胖東來就吸引了不少同行考察學習，一些知名商業大佬也來打卡調研。

2017年8月，雷軍在參觀完胖東來時代廣場店后就感慨：“胖東來在中國零售業，是神一般的存在。”彼時，和雷軍一同前去的馬云在觀摩胖東來后也表示，“胖東來將帶來零售商的新思考”，“是一面鏡子，照出其他企業的不足”。

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但很多人組團學習和考察調研胖東來系列門店后紛紛感慨：“胖東來，你學也學不會。”

回頭看胖東來的發展史，其主要生長內核聚焦在商品運營能力和企業管理能力上。胖東來的管理層們在一些外部分享會和公開場合上，也曾直言成功的秘訣在于人和貨的管理。 

在貨品的管理中，胖東來的一系列玩法可謂領先其他超市20年。

一方面，胖東來深度整合供應鏈。比如商超的生鮮采購鏈條通常很長，且批發商和物流商會層層加價，分食掉大半利潤。于是胖東來自建直采體系，同時成立物流中心，配合下游分類銷售，可以做到把生鮮賣得比菜市場還便宜。曾有調研稱，胖東來在生鮮熟食品類的自采率超過六成，未來可能提高到八成。

另一方面，胖東來早早掌握了自營品牌的財富密碼，不斷開發并完善打造自營產品的能力。其自營品牌布局可追溯到創立不久就成立的面包房“德麗可思”，如今已經遍布食品、酒水、日化等各種品類。社交平臺上，胖東來自產的紅絲絨蛋糕、大酥餅，中秋期間每天限量2000件的大月餅，都非常出圈。

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在貨品的配套服務上，胖東來也極度注重細節。

于東來對被譽為“壽司之神”、極具工匠精神的小野二郎十分推崇。據說小野二郎做壽司時會嚴格把控每一個環節，從醋米的溫度到按摩魚肉的力度都會精益求精，充分考慮顧客需求。胖東來也用這套極致的服務標準來要求自己，甚至到了“細節魔鬼”的地步。

比如，胖東來超市的貨架上提供放大鏡，方便視力退化的老年人看配料表；在胖東來買大閘蟹，不僅能看到授權書，還能看到保存方法；買海鮮時，包裝袋會預留一個小孔，稱重時過濾掉水分；買香蕉時，胖東來會告訴你，不同顏色的香蕉什么時候吃最美味；就連那些用手難搓開的購物袋，也配備了濕手器……

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在對人的管理中，胖東來奉行的準則是把消費者當家人。

胖東來內部流傳著這樣一句話：“人們不了解上帝的想法，但一定了解家人的想法。”站在消費者角度，胖東來自創立之初就不斷推出各種便民、利民的免費服務，包括免費存包、免費給手機充電、免費送貨、免費維修、免費干洗等。

比如早在1998年，胖東來就先于電商10年推出退貨服務，購物后如果不滿意可退貨，夸張到洗發水用了一半能退，果籃吃得只剩下一個也能退。并且退換貨時不需要提供小票，7日內退差價、15天內無理由退貨。

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胖東來也把員工也當作真正的家人，并且將“分錢”放在員工管理的第一位。

1999年，胖東來年凈利潤為1700萬元，于東來就根據工齡、職位按比例分了1000萬元。當時許昌的人均工資只有200元，而胖東來基層員工可以拿到1000元以上，店長年薪甚至達到十幾萬元。

據說胖東來的工資福利有18個項目，這源于一張網上流傳的薪資結構圖。可以看到，普通員工的最低薪資標準是底薪3500+績效1500+崗補500，總共是5500元，此外每月還有分紅1000元多；課長底薪7000元+績效5000元，薪資在12000元以上；店長底薪2萬+績效3萬，薪資超過5萬元。

除了底薪、績效等薪資收入，胖東來還設有每年帶薪休假40天、婚嫁陪產假喪假和年假工資獎金照發、委屈獎補貼5000-8000元、老員工有貢獻獎現金或汽車等福利。一些網友直呼，“又是想去胖東來上班的一天”，“是我素未謀面的夢中情職”。

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于東來本人甚至還放出狠話：“老板們若是舍不得拿出50%的利潤分給員工，那就別到胖東來學習了，來了也學不會！”

不久前，于東來在2023中國超市周活動中發表演講時還怒斥“加班”文化，表示“在胖東來加班就是不行，是占用別人成長機會、剝奪別人的時間”。據悉，胖東來嚴格貫徹員工每天工作6-7小時，每周二下午閉店休息，節假日也不會強制加班。

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03

不想做大的企業

全網出圈的胖東來，卻并不想做成“龐大”的企業。

據胖東來官網資料顯示，成立28年的胖東來，目前只有13家門店。這些店鋪包括8家綜合型商場，1家大型服飾專業賣場（服飾大樓）和4家中型社區超市，且有11家門店都在大本營許昌，另外2家也開在不遠的新鄉。

胖東來鮮少在許昌以外布局，進入新鄉也另有一段淵源。

2001年，于東來力排眾議，讓胖東來走進新鄉市，在繁華的平原路中段街道落地了一家店鋪。其實在胖東來入駐新鄉之前，新鄉已經有丹尼斯和世紀聯華等大型商超，以及正在籌備開店的沃爾瑪。而胖東來的新鄉門店，位置就夾在平原路中段街道的丹尼斯和世紀華聯的中間。

彼時，胖東來內部對于在新鄉開店并沒太大把握，不過憑借高規格的服務標準，胖東來很快在新鄉站穩了腳跟。胖東來開業之后，新鄉市民才發現，原來超市承諾肉不過夜，買海鮮可以不帶水稱重，退換貨周期延長到15天內，就連電影看到一半發現不好看，也可以找工作人員退還一半票價。

公開資料顯示，在胖東來入駐新鄉不到一年時間，新鄉的線下商超格局就迎來改變：丹尼斯門可羅雀，最終被迫搬遷；世紀華聯則直接關門，將舊址也賣給了胖東來。胖東來內部也徹底打消疑慮，在該地扎根下來持續經營。

外地網友紛紛喊話，希望胖東來開到自己的家鄉，但在門店擴張上，胖東來卻有自己的邏輯。

首先，是出于對線下商超競爭格局的考量。

早在2001年，胖東來就與洛陽大張、信陽西亞和南陽萬德隆四家線下商超企業結盟，成立了“四方聯采”貿易集團。為了讓企業可持續發展，四方約定劃界而治，互不“侵入”彼此的市場，同時互通有無，聯合采購。

而至于河南省會城市鄭州，當時已經有丹尼斯、世界華聯以及外資商超等巨頭在盤踞，加上人力和租金成本較高，考慮到競爭力比較大，胖東來并沒有入駐。

其次，在于胖東來內部對企業的規劃和認知。

據悉，于東來在初創期就給胖東來定下了“限制高額增長”的規矩。包括，許昌超市5年內不允許超過30億銷售規模、10年內不允許超出40億銷售規模，新鄉超市10年內不允許超過20億銷售規模，其他部門和門店5年內不允許超出20%左右的銷售水平等等。

這些看似完全違反商業原則的行為，在胖東來看來是企業持續發展的關鍵。創業之初，于東來就曾立志：“20年后，胖東來一定是世界上最棒的企業之一！也許不是最大的，但一定是最快樂的。”

做大之后，于東來依然堅持初心，表示不想把自己的企業做成一個無限擴張、追求利潤最大化的現代企業，而是想把它做成一個有情懷、有溫度、有責任的大個體戶生意。

另外，胖東來不跨地開店也有一些客觀因素。

比如，持續線下擴張，勢必帶來資金鏈和管理上的重重挑戰，而盤踞大本營，依傍不高的成本和成熟的本土運營機制，能為胖東來持續“做快樂的企業”增加籌碼。

再比如，即便火熱如胖東來，也難逃線下商超寒冬。在近年來消費行業整體遇冷、線上電商持續擠壓以及消費人群購物習慣轉變的多方面沖擊下，家樂福、永輝超市等老牌大型線下商超已集體陷入困境。即便胖東來選擇偏安一隅，也逃不掉這些行業普遍難題。

不過為了持續創造生命力，胖東來也開始有了一些新動作。今年3月，胖東來正式開通了線上商城小程序，且只賣自有品牌“東來優選”，由其投資數億并已落地使用的物流中心發往全國。

這標志著，胖東來這家“不想做大”的企業，或許依然有很大的發展空間。

尾聲

淄博燒烤這樣的消費熱潮常有，但胖東來這樣的企業不常有。

二者爆火的底層邏輯完全不同。淄博燒烤是互聯網流量助推和政府的大力發展下迅速躥紅，而胖東來成為旅游打卡地的背后卻是一個長期積累的過程。

在此前二十多年的經營里，胖東來通過極其注重細節的商業經營，充滿人文關懷的員工管理，形成了口口相傳的口碑。如今這個“人傳人”速度更快的社交網絡時代，恰巧將它的經營優勢進一步放大。

但和淄博燒烤一樣，胖東來也面臨“能火多久”的質疑。

尤其在今年6月，極具個人魅力的領袖人物于東來宣布了退休，聲稱未來會把精力用在傳播生活理念方面，這將對胖東來的未來發展產生深遠影響。已經有行業人士開始擔憂：“老網紅退休，胖東來還會火多久”，“胖東來的火熱會不會和淄博燒烤一樣，曇花一現？”

“潑天富貴”和“改朝換代”之下，胖東來無疑正處于一個關鍵賽點。

參考資料：

1、《河南許昌會因胖東來成為第二個淄博嗎？》，鳳凰網

2、《混混的逆襲：下崗混混一事無成，幾十年后逆襲成中國企業家的標桿》，搜狐

3、《商超界“海底撈”，為何只在河南開店？》，市界

4、《被封神的胖東來，為什么不走出河南？》，混沌學園