來(lái)源/伯虎財(cái)經(jīng)

作者/靈靈

近期，運(yùn)動(dòng)鞋巨頭耐克的運(yùn)動(dòng)鞋在幾大龍頭分銷(xiāo)商的折扣幅度已飆升至44%，比去年同期增長(zhǎng)超過(guò)一倍。另?yè)?jù)數(shù)據(jù)顯示，2024年耐克鞋在分銷(xiāo)渠道的平均降價(jià)幅度是2019年同期的兩倍還多。其中Lebron 20籃球鞋原價(jià)170美元降至129.99美元。

耐克在應(yīng)對(duì)高庫(kù)存問(wèn)題時(shí)采取了大規(guī)模折扣策略，但這并未提振業(yè)績(jī)。截至去年11月30日，耐克營(yíng)收下跌1%，其中分銷(xiāo)渠道更是下跌了3%。

為了控制成本，耐克還宣布裁員1600人，占整體員工的2%。

分析認(rèn)為，耐克過(guò)于依賴(lài)潮流文化，發(fā)布116款新版球鞋，二手市場(chǎng)跌破原價(jià)，耐克面臨著挑戰(zhàn)。

01

耐克何以至此？

“端水大師”是外界給予耐克的一個(gè)稱(chēng)號(hào)。

它既是世界上最大的鞋類(lèi)公司，每年銷(xiāo)售數(shù)百萬(wàn)雙鞋；也是最先鋒的設(shè)計(jì)師，制造著市場(chǎng)上最搶手、最難買(mǎi)到的運(yùn)動(dòng)鞋。

這背后的原因是，耐克做生意的方式更像是奢侈品零售商，而非運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭。

長(zhǎng)期關(guān)注奢侈零售的伯恩斯坦分析師Luca Salca曾指出，耐克通過(guò)密集地、限量限時(shí)的獨(dú)家銷(xiāo)售（業(yè)內(nèi)稱(chēng)之為Drop），達(dá)到“稀缺性和規(guī)模化”兼得的完美局面。

具體來(lái)說(shuō)，耐克小規(guī)模制造多種不同款式，對(duì)這些款式加大投放和聯(lián)名營(yíng)銷(xiāo)，將其推向前臺(tái)。短時(shí)間內(nèi)銷(xiāo)量提升之后再有意識(shí)減少產(chǎn)量，讓其自然走衰。一段時(shí)間之后，再于某一節(jié)點(diǎn)重復(fù)上述動(dòng)作。因此，耐克球鞋部門(mén)的大頭收入來(lái)自大眾日常款。

如今，隨著潮流文化的衰退，耐克的這一模式也開(kāi)始失靈了。

耐克近年來(lái)加大了對(duì)限量款的發(fā)售規(guī)模和頻率，用來(lái)?yè)屨枷�費(fèi)者眼球。然而，市場(chǎng)上的耐克球鞋已經(jīng)太多了，消費(fèi)者開(kāi)始審美疲勞。2023年，耐克共發(fā)布了116款新版球鞋，而 2019 年只有31款。

眼下，二手市場(chǎng)上的熱門(mén)款式價(jià)格開(kāi)始逼近或跌破原價(jià)，耐克產(chǎn)品的獨(dú)特性和吸引力也在被削弱。

知乎上，有內(nèi)容創(chuàng)作者指出，“耐克有氣墊、SHOX等緩震科技，鞋面材料、編織技術(shù)，阿迪有Primeknit、CelerMesh鞋面，Boost、Lightstrike中底，LEP大底技術(shù)，之后他們基本上沒(méi)有什么科技進(jìn)步，一直吃老本。”這或許也是耐克持續(xù)上新，卻沒(méi)能吸引消費(fèi)者更大注意力的其中一個(gè)原因。

“在球鞋圈，社會(huì)主要矛盾已經(jīng)轉(zhuǎn)化為中國(guó)球迷日益增長(zhǎng)的球鞋鑒定水平和耐克公司江河日下的業(yè)界良心之間的矛盾。”一位虎撲網(wǎng)友如是說(shuō)。

耐克2024財(cái)年第二季度財(cái)報(bào)（2023.8.31-2023.11.30）顯示，報(bào)告期內(nèi)，耐克營(yíng)收134億美元，同比增長(zhǎng)1%。按地區(qū)來(lái)看，大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)4%至18.63億美元。細(xì)看大中華區(qū)里耐克的各項(xiàng)業(yè)務(wù)，鞋類(lèi)營(yíng)收同比減少1%至13.61億美元，服飾同比增長(zhǎng)19%。

可以看到，鞋子業(yè)務(wù)目前壓力最大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，耐克的鞋類(lèi)產(chǎn)品銷(xiāo)售占總營(yíng)收的七成。

一些分析師指出，耐克的部分問(wèn)題在于它面臨著日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)，包括高端品牌昂跑和戴克斯戶外旗下的Hoka品牌。Truist分析師約瑟夫·奇韋洛(Joseph Civello)認(rèn)為，宏觀環(huán)境的因素對(duì)所有鞋類(lèi)公司而言都有影響，他相信“Lululemon、戴克斯戶外和昂跑的銷(xiāo)售趨勢(shì)會(huì)更堅(jiān)實(shí)/穩(wěn)定......這凸顯了耐克可能正在失去市場(chǎng)份額。”

除了裁員、打折，耐克顯然還需要一些更有力的舉措來(lái)提升現(xiàn)狀。

02

布局瑜伽褲業(yè)務(wù)、開(kāi)健身館，

耐克的新故事

耐克正在開(kāi)拓布局新的垂直賽道。

據(jù)界面新聞報(bào)道，2月22日，耐克全新的Zenvy系列正式上市。該系列主打柔軟技術(shù)，推出了包括運(yùn)動(dòng)內(nèi)衣、緊身褲在內(nèi)的運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，并增加了上衣等服飾產(chǎn)品，預(yù)示著耐克競(jìng)爭(zhēng)女性和瑜伽市場(chǎng)的業(yè)務(wù)目標(biāo)。

女性瑜伽市場(chǎng)，是近年運(yùn)動(dòng)消費(fèi)品市場(chǎng)的新興細(xì)分賽道。中國(guó)市場(chǎng)最近三年50%的復(fù)合增長(zhǎng)率，更是強(qiáng)烈吸引著各大運(yùn)動(dòng)品牌入場(chǎng)分一杯羹。

正如耐克CEO唐若修在業(yè)績(jī)會(huì)上表態(tài)，將增加資源到跑步系列產(chǎn)品、女裝、喬丹Jordan品牌上。

“在過(guò)去三年中，我們的女性產(chǎn)品業(yè)務(wù)平均實(shí)現(xiàn)了高個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)。我們對(duì)這一進(jìn)展感到鼓舞，我們已經(jīng)看到了加速女性產(chǎn)品增長(zhǎng)的最佳計(jì)劃……大約40%的會(huì)員是女性，她們?cè)谛聲?huì)員中占了更大的比例，而且每個(gè)會(huì)員的需求增長(zhǎng)得更快。”

“我們專(zhuān)注于為她創(chuàng)新，創(chuàng)造以前沒(méi)有服務(wù)過(guò)的新機(jī)會(huì)。我們現(xiàn)在已經(jīng)建立了不同價(jià)位的文胸和緊身褲系列，個(gè)性緊身褲Zenvy、Go、Universa的價(jià)格都在100美元以上，這是我們以前沒(méi)有的價(jià)位。”

此外，去年8月初，耐克宣布與FitLab合作推出的Nike Studios即將在加州開(kāi)業(yè)，打著“適合每個(gè)身體和每種目標(biāo)的新一代團(tuán)體健身”的slogan，正式進(jìn)軍健身房市場(chǎng)。

據(jù)官方解釋?zhuān)�耐克通過(guò)線上線下齊發(fā)力全方位提高品牌滲透率，不僅激活了會(huì)員的活力和購(gòu)買(mǎi)力，更加強(qiáng)了顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)度進(jìn)一步鞏固品牌形象，健身房的嘗試百益而無(wú)一害。

這也被認(rèn)為是，耐克緩解焦慮的其中一個(gè)舉措。

早些時(shí)候，耐克提出了Nike Well Collective的新計(jì)劃，將通過(guò)與研究人員、科學(xué)家、醫(yī)療專(zhuān)業(yè)人士在運(yùn)動(dòng)、正念、營(yíng)養(yǎng)、休息以及生殖健康等領(lǐng)域的合作擴(kuò)大品牌影響范圍，而Nike Studios正是其中一環(huán)。

“我們的愿景是與消費(fèi)者建立直接、牢不可破的關(guān)系。”

正如Nike COO Andy Campion所說(shuō)，在一貫競(jìng)爭(zhēng)激烈的運(yùn)動(dòng)健身領(lǐng)域，無(wú)論是通過(guò)明星效應(yīng)、數(shù)字化滲透還是社群運(yùn)營(yíng)，品牌營(yíng)銷(xiāo)的終極目的是與消費(fèi)者建立聯(lián)結(jié)。

這也能理解耐克開(kāi)健身房的做法。

講述新的故事、激發(fā)品牌新的可能，已經(jīng)成為奢侈品零售商的轉(zhuǎn)型方向。LVMH成立娛樂(lè)公司，希望“以探索旗下逾 75 個(gè)品牌在電影和電視領(lǐng)域的可能性，同時(shí)旨在提升其旗艦產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)策略”。這被理解為這家奢侈品巨頭希望從更完整、高級(jí)的方式來(lái)講述品牌故事。

留給潮流奢侈品牌們新啟示的途徑已經(jīng)不多，新的故事能講一個(gè)是一個(gè)。

參考資料：

1、巴倫周刊：耐克大跌，運(yùn)動(dòng)鞋賣(mài)不動(dòng)了嗎？

2、涌流商業(yè)：耐克開(kāi)啟裁員大幕

3、36氪：打?qū)φ垡操u(mài)不動(dòng)的耐克，到底怎么了？

4、精練GymSquare：耐克也開(kāi)健身房了