來(lái)源/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

咖啡+彩票、奶茶+彩票、火鍋+彩票，一時(shí)之間彩票成了餐飲業(yè)新增長(zhǎng)點(diǎn)，消費(fèi)者口中的新社交幣。為此，有的創(chuàng)業(yè)者以彩票為賣(mài)點(diǎn)開(kāi)餐廳，有的以彩票為話題策劃各種營(yíng)銷活動(dòng)。一時(shí)之間，餐飲市場(chǎng)遍地“彩票”，迎來(lái)無(wú)數(shù)消費(fèi)者前來(lái)打卡消費(fèi)。有的消費(fèi)者甚至愿意排隊(duì)一個(gè)小時(shí)，只為購(gòu)買(mǎi)一杯彩票咖啡；有的消費(fèi)者一口氣喝下五瓶咖啡，只為獲得幾張彩票。彩票與咖啡的結(jié)合到底有何魅力，能夠贏得創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者的青睞？它是否會(huì)成為下一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)？今天，我們就來(lái)探討這個(gè)話題。

彩票+咖啡、彩票+奶茶、彩票+火鍋

彩票風(fēng)吹遍餐飲業(yè)

最近，火鍋行業(yè)興起了一股彩票和刮刮樂(lè)的熱潮。

成都的馮校長(zhǎng)老火鍋在創(chuàng)新方面走在前列，推出了“吃貨掛面送福利彩票”活動(dòng)。每當(dāng)送出福利彩票，店員會(huì)風(fēng)趣地說(shuō)：“馮校長(zhǎng)老火鍋?zhàn)Ｄ惚└唬　鳖櫩蛣t幽默地回應(yīng)：“中了，不用給你們分吧。”

同樣緊跟潮流的萍姐火鍋，也在社交媒體上舉辦了一場(chǎng)刮刮樂(lè)活動(dòng)。顧客只需在社交媒體上打卡，即可免費(fèi)獲得一張刮刮樂(lè)，獎(jiǎng)品包括霸王餐菜品券、萍姐周邊等。

為了增添顧客的用餐樂(lè)趣，大芊金火鍋串串也推出了刮刮樂(lè)活動(dòng)。顧客在等候開(kāi)鍋時(shí)，會(huì)收到一張?jiān)⒁夂眠\(yùn)的刮卡。他們的刮刮樂(lè)活動(dòng)獎(jiǎng)品豐富，最高獎(jiǎng)項(xiàng)為香港迪士尼的雙人票，為顧客帶來(lái)了意外的驚喜。

去年萬(wàn)圣節(jié)期間，海底撈的部分門(mén)店也推出了刮刮樂(lè)活動(dòng)。消費(fèi)者實(shí)付229元，即可獲得一張刮刮樂(lè)，中獎(jiǎng)率極高。獎(jiǎng)品包括有趣的物品和游樂(lè)園門(mén)票兌換券，甚至可用于環(huán)球影城或迪士尼的門(mén)票兌換。

咖啡領(lǐng)域也受到了彩票風(fēng)的影響，甚至出現(xiàn)了以“彩票+咖啡”為概念的店鋪。例如，無(wú)錫的一位老板開(kāi)了一家復(fù)合門(mén)店，將咖啡與彩票銷售完美結(jié)合。他推出了9.9元的彩卡，并宣稱：“你離發(fā)家致富只差一杯咖啡。”這種獨(dú)特的結(jié)合使這家咖啡店在競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)中脫穎而出。盡管咖啡定價(jià)為6.9元，但生意依然興隆。

最近，瑞幸也加入了咖啡與彩票結(jié)合的行列，推出了2024年幸運(yùn)刮刮樂(lè)活動(dòng)。顧客在APP、小程序或支付寶購(gòu)買(mǎi)任意兩杯咖啡，即可獲得一張與小南聯(lián)名的幸運(yùn)刮刮樂(lè)貼紙。刮開(kāi)貼紙后，有機(jī)會(huì)贏取免費(fèi)咖啡券，享受香醇美味的咖啡。

刮刮樂(lè)也在新茶藝品牌中流行起來(lái)。奈雪的茶推出了有趣的刮刮樂(lè)活動(dòng)。客戶購(gòu)買(mǎi)霸氣梔子綠蜜茶，即可獲贈(zèng)一個(gè)瓜果樂(lè)的杯貼。杯貼設(shè)有獎(jiǎng)勵(lì)，可能是再來(lái)一杯或好運(yùn)翻倍的機(jī)會(huì)。同時(shí)，他們的梔子綠米刮刮版套餐附有一張實(shí)用的刮獎(jiǎng)板。在周末的商場(chǎng)里，為了購(gòu)買(mǎi)一杯奶茶或者體驗(yàn)刮刮樂(lè)，一些消費(fèi)者甚至愿意排隊(duì)等待一個(gè)小時(shí)。此外，茉莉和古茗等茶飲品牌也推出了符合品牌特色和營(yíng)銷策略的刮刮樂(lè)活動(dòng)。餐飲業(yè)中刮起了“彩票風(fēng)”，迅速擴(kuò)展到各個(gè)餐飲品類，引起了廣泛的關(guān)注和討論。

情緒價(jià)值，客群擴(kuò)充

彩票+餐飲成創(chuàng)業(yè)者和年輕人的"寶貝"

我們可以看到，“彩票風(fēng)”如星星之火，逐漸燃遍各個(gè)餐飲品類，大有燎原之勢(shì)。不禁讓人好奇，“彩票+餐飲”究竟有何魅力，使得餐飲業(yè)紛紛策劃相關(guān)活動(dòng)，甚至開(kāi)設(shè)彩票主題餐廳；消費(fèi)者為之瘋狂，不惜排隊(duì)購(gòu)買(mǎi)。為了解答這個(gè)問(wèn)題，我們需要從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)不同角度進(jìn)行分析。

從企業(yè)角度來(lái)看，企業(yè)選擇引入刮刮樂(lè)主要有兩個(gè)目的。首先，為了吸引更多年輕客戶，增加顧客流量和黏性；其次，借助刮刮樂(lè)這一形式，傳播品牌信息，提升品牌知名度和影響力。

通過(guò)彩票+的方式，擴(kuò)充品牌的年輕客群。根據(jù)財(cái)政部8月31號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年七月份全國(guó)彩票銷售額達(dá)到了3228.04億元，同比增長(zhǎng)51.2%。特別值得關(guān)注的是，年輕人的購(gòu)買(mǎi)占比逐漸上升，其中18到35歲的Z世代在刮刮樂(lè)方面的購(gòu)買(mǎi)占比高達(dá)72%。為了擴(kuò)充年輕客群，越來(lái)越多品牌逐漸把材料引入品牌中，通過(guò)彩票+餐飲、彩票+便利店、彩票+集市等方式，吸引更多的年輕客群變成自家品牌的客戶。

如刮刮樂(lè)進(jìn)駐羅森便利店以來(lái)，合作網(wǎng)點(diǎn)不斷增加，目前已在全國(guó)突破1500家。星巴克和福利彩票合作，通過(guò)刮刮樂(lè)彩票搭配+星貓+咖啡的贈(zèng)送方式，成功吸引大量年輕客群。

通過(guò)營(yíng)造趣味性的體驗(yàn)，激發(fā)用戶購(gòu)買(mǎi)欲。它巧妙地利用了用戶的賭博心理，為活動(dòng)增添了一抹趣味。隨著品牌不斷提供的驚喜，用戶的心態(tài)也在不斷變化，使他們更容易沉浸在品牌設(shè)定的營(yíng)銷氛圍中。在這個(gè)過(guò)程中，用戶的情緒會(huì)有所波動(dòng)，好奇、驚喜和失落交織在一起。這種情緒的變化進(jìn)一步激發(fā)了用戶購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的欲望，從而提高了產(chǎn)品的復(fù)購(gòu)率。

打造社交貨幣，形成品牌自傳播。無(wú)論是火鍋、咖啡還是茶飲品牌，其主要目標(biāo)受眾都是年輕人。因此，品牌通過(guò)融入刮刮樂(lè)元素，與其他品牌形成鮮明反差，激發(fā)用戶的分享欲望。于是這些年輕消費(fèi)者在享受咖啡、火鍋或茶飲的同時(shí)，會(huì)將刮刮樂(lè)帶來(lái)的樂(lè)趣分享到抖音、小紅書(shū)等社交平臺(tái)，甚至拍攝照片分享到朋友圈。這種自傳播方式不僅增加了品牌的曝光度，還為品牌帶來(lái)了更多關(guān)注和認(rèn)可。

從消費(fèi)者角度有來(lái)說(shuō)，年輕人希望通過(guò)刮刮樂(lè)的形式，尋求情緒刺激，緩解工作壓力，帶來(lái)情緒上的滿足。

刮刮樂(lè)為年輕人提供了情緒上的滿足。隨著生活壓力的增加，年輕人每天都在應(yīng)對(duì)著單調(diào)乏味的工作環(huán)境。他們渴望新鮮的刺激來(lái)釋放壓力并尋找樂(lè)趣。刮刮樂(lè)的特點(diǎn)與年輕人的心理需求不謀而合。刮刮樂(lè)如同盲盒般充滿神秘感，每次刮開(kāi)都帶來(lái)不同的情感體驗(yàn)。無(wú)論是失落、驚喜還是愉悅，刮刮樂(lè)都能讓他們得到情緒的釋放和放松。

因此，刮刮樂(lè)成為了年輕人休閑消遣的一種方式。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)刮刮樂(lè)既是一種無(wú)害的娛樂(lè)方式，又不會(huì)花費(fèi)過(guò)多金錢(qián)和精力。

所以越來(lái)多的年輕人把它當(dāng)做一種消遣工具。讓自己在忙碌的日子里，花幾元錢(qián)停下來(lái)刮一張彩票，即使不中獎(jiǎng)，也能讓心情得到放松。中獎(jiǎng)了更是讓人感到開(kāi)心，何樂(lè)而不為呢？

單獨(dú)開(kāi)店，獨(dú)立創(chuàng)業(yè)

彩票+餐廳是否是新機(jī)會(huì)？

上述我們說(shuō)了，有些品牌把咖啡和彩票業(yè)務(wù)結(jié)合開(kāi)了家復(fù)合店，不僅銷售咖啡，還賣(mài)彩票。現(xiàn)在在咖啡市場(chǎng)上，這種模式市場(chǎng)上都遍地開(kāi)花了。昆明的樂(lè)透咖啡已開(kāi)出兩家門(mén)店，佛山有淺淺咖啡，成都有囍.coffee，宜昌有美式成真·體彩咖啡。這些店鋪已彩票為賣(mài)點(diǎn)銷售咖啡 ，生意還不錯(cuò)。

根據(jù)咖門(mén)的報(bào)道，一家叫樂(lè)透的咖啡小店，單日營(yíng)業(yè)額在2000元左右，其中彩票收入占大頭。每銷售一張材料，老板就能拿6%-~9%的提點(diǎn)。看到這你可能心動(dòng)，覺(jué)得該生意是個(gè)好模式 ，好機(jī)會(huì)，值得入內(nèi)，我的觀點(diǎn)恰恰相反，該模式不值得餐飲創(chuàng)業(yè)者單獨(dú)開(kāi)店， 因?yàn)橹辽儆幸韵聨追N困境。

資質(zhì)困境：審批時(shí)間長(zhǎng)，要求標(biāo)準(zhǔn)高

一方面，審批周期長(zhǎng)。彩票行業(yè)具有其特殊性，要獲取資質(zhì)需要經(jīng)過(guò)一系列步驟：從準(zhǔn)備材料開(kāi)始，提交給彩票機(jī)構(gòu)進(jìn)行審核，再到最終獲得批準(zhǔn)。這個(gè)過(guò)程需要層層審核和批準(zhǔn)，因此，可能幾個(gè)月后才能拿到批準(zhǔn)。例如，小紅書(shū)上一位開(kāi)彩票咖啡店的老板就抱怨過(guò)，他家的彩票資質(zhì)審核耗費(fèi)了整整八個(gè)月才最終下來(lái)。

另一方面，選址要求也相當(dāng)高。以廣州福彩中心為例，他們規(guī)定彩票投注站的實(shí)際經(jīng)營(yíng)面積必須達(dá)到10㎡以上，并且選址300米范圍內(nèi)不能有其他福彩投注站，同時(shí)與中小學(xué)校、幼兒園的距離必須不小于50米。

復(fù)購(gòu)困境：新鮮過(guò)后，復(fù)購(gòu)率會(huì)變低

這種結(jié)合咖啡與彩票或其他餐飲品類的經(jīng)營(yíng)模式，常被視作網(wǎng)紅店，主要吸引年輕客戶群體。然而，這些客戶往往只會(huì)嘗試一次，再次光顧的可能性較低。即使有固定的彩票購(gòu)買(mǎi)群體同時(shí)購(gòu)買(mǎi)咖啡，這這種客戶少之又少，因?yàn)榭Х葠?ài)好者傾向于選擇知名品牌的咖啡店，而購(gòu)買(mǎi)彩票也有固定的場(chǎng)所。因此，該模式的顧客回頭率普遍較低。

成本困境：機(jī)器成本和人工成本成彩票餐廳一大桎梏

彩票咖啡店的成本構(gòu)成主要包含機(jī)器成本和人工成本兩個(gè)方面。

首先，機(jī)器成本，開(kāi)設(shè)彩票咖啡店通常需要支付彩票機(jī)器的押金，大約3萬(wàn)元，這對(duì)創(chuàng)業(yè)者而言是一筆不小的開(kāi)銷。

其次，人工成本，由于中國(guó)目前禁止通過(guò)網(wǎng)絡(luò)銷售彩票，咖啡館若想要加入彩票業(yè)務(wù)，必須設(shè)立專門(mén)區(qū)域，并配備專門(mén)人員負(fù)責(zé)彩票的打印和銷售。這一舉措是為了遵循中國(guó)彩票銷售政策，該政策明確禁止了網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買(mǎi)彩票的行為。

彩票+餐飲帶給餐飲人那些啟示

1、吸引年輕人，就把營(yíng)銷上和品類上營(yíng)造“新鮮感”

彩票+餐飲之所以會(huì)火，就是餐飲門(mén)店通過(guò)把彩票引入活動(dòng)和產(chǎn)品消費(fèi)中，給消費(fèi)者的情緒營(yíng)造了一種“新鮮感”。這種新鮮感讓消費(fèi)者獲得情緒滿足，進(jìn)而產(chǎn)生了購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)和分享欲望。其實(shí)，市場(chǎng)上中式化漢堡和網(wǎng)紅小吃也是如出一轍:通過(guò)在品類形狀和包裝上營(yíng)造“新鮮感”，在視覺(jué)和味覺(jué)上刺激消費(fèi)神經(jīng)，來(lái)達(dá)到品類破圈的目的。

2、品牌要獲得傳播，要通過(guò)反差來(lái)構(gòu)建社交幣

“彩票+火鍋”、“菜品+奶茶”、“菜品+咖啡”等一系列“彩票+”組合在小紅書(shū)和抖音等社交平臺(tái)迅速竄紅，引發(fā)購(gòu)買(mǎi)熱潮。其成功的關(guān)鍵在于，這些組合將傳統(tǒng)認(rèn)知中毫無(wú)關(guān)聯(lián)的事物巧妙結(jié)合，形成了鮮明的認(rèn)知反差。這種反差激發(fā)了消費(fèi)者在社交媒體上制作視頻、撰寫(xiě)筆記、發(fā)表評(píng)論等，進(jìn)一步引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，使品牌信息得以廣泛傳播。這與去年流行的“中藥+奶茶”、“中藥+酸梅湯”等概念有著相同的傳播機(jī)制：通過(guò)構(gòu)建認(rèn)知反差，創(chuàng)造社交貨幣，刺激分享欲望，從而實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛傳播。

3、模仿是降本試錯(cuò)，提高營(yíng)銷成功率的最好方式

許多品牌成功地通過(guò)結(jié)合彩票和餐飲的營(yíng)銷活動(dòng)提高了品牌曝光度和銷量。盡管其中部分活動(dòng)為原創(chuàng)，但多數(shù)還是模仿的，但各品牌都從中獲益。因此，當(dāng)一個(gè)流行趨勢(shì)興起時(shí)，品牌適當(dāng)?shù)馗�風(fēng)是可行的。例如，當(dāng)甜拉拉大桶水果茶受到熱捧時(shí)，奈雪、喜茶、蜜雪等品牌都紛紛推出了自己的大桶裝水果茶，并取得了銷量的提升。