來源/聯(lián)商專欄

撰文/鄒通

咖啡+彩票、奶茶+彩票、火鍋+彩票，一時(shí)之間彩票成了餐飲業(yè)新增長點(diǎn)，消費(fèi)者口中的新社交幣。為此，有的創(chuàng)業(yè)者以彩票為賣點(diǎn)開餐廳，有的以彩票為話題策劃各種營銷活動(dòng)。一時(shí)之間，餐飲市場遍地“彩票”，迎來無數(shù)消費(fèi)者前來打卡消費(fèi)。有的消費(fèi)者甚至愿意排隊(duì)一個(gè)小時(shí)，只為購買一杯彩票咖啡；有的消費(fèi)者一口氣喝下五瓶咖啡，只為獲得幾張彩票。彩票與咖啡的結(jié)合到底有何魅力，能夠贏得創(chuàng)業(yè)者和消費(fèi)者的青睞？它是否會(huì)成為下一個(gè)消費(fèi)趨勢？今天，我們就來探討這個(gè)話題。

彩票+咖啡、彩票+奶茶、彩票+火鍋

彩票風(fēng)吹遍餐飲業(yè)

最近，火鍋行業(yè)興起了一股彩票和刮刮樂的熱潮。

成都的馮校長老火鍋在創(chuàng)新方面走在前列，推出了“吃貨掛面送福利彩票”活動(dòng)。每當(dāng)送出福利彩票，店員會(huì)風(fēng)趣地說：“馮校長老火鍋?zhàn)Ｄ惚└唬　鳖櫩蛣t幽默地回應(yīng)：“中了，不用給你們分吧。”

同樣緊跟潮流的萍姐火鍋，也在社交媒體上舉辦了一場刮刮樂活動(dòng)。顧客只需在社交媒體上打卡，即可免費(fèi)獲得一張刮刮樂，獎(jiǎng)品包括霸王餐菜品券、萍姐周邊等。

為了增添顧客的用餐樂趣，大芊金火鍋串串也推出了刮刮樂活動(dòng)。顧客在等候開鍋時(shí)，會(huì)收到一張?jiān)⒁夂眠\(yùn)的刮卡。他們的刮刮樂活動(dòng)獎(jiǎng)品豐富，最高獎(jiǎng)項(xiàng)為香港迪士尼的雙人票，為顧客帶來了意外的驚喜。

去年萬圣節(jié)期間，海底撈的部分門店也推出了刮刮樂活動(dòng)。消費(fèi)者實(shí)付229元，即可獲得一張刮刮樂，中獎(jiǎng)率極高。獎(jiǎng)品包括有趣的物品和游樂園門票兌換券，甚至可用于環(huán)球影城或迪士尼的門票兌換。

咖啡領(lǐng)域也受到了彩票風(fēng)的影響，甚至出現(xiàn)了以“彩票+咖啡”為概念的店鋪。例如，無錫的一位老板開了一家復(fù)合門店，將咖啡與彩票銷售完美結(jié)合。他推出了9.9元的彩卡，并宣稱：“你離發(fā)家致富只差一杯咖啡。”這種獨(dú)特的結(jié)合使這家咖啡店在競爭激烈的市場中脫穎而出。盡管咖啡定價(jià)為6.9元，但生意依然興隆。

最近，瑞幸也加入了咖啡與彩票結(jié)合的行列，推出了2024年幸運(yùn)刮刮樂活動(dòng)。顧客在APP、小程序或支付寶購買任意兩杯咖啡，即可獲得一張與小南聯(lián)名的幸運(yùn)刮刮樂貼紙。刮開貼紙后，有機(jī)會(huì)贏取免費(fèi)咖啡券，享受香醇美味的咖啡。

刮刮樂也在新茶藝品牌中流行起來。奈雪的茶推出了有趣的刮刮樂活動(dòng)。客戶購買霸氣梔子綠蜜茶，即可獲贈(zèng)一個(gè)瓜果樂的杯貼。杯貼設(shè)有獎(jiǎng)勵(lì)，可能是再來一杯或好運(yùn)翻倍的機(jī)會(huì)。同時(shí)，他們的梔子綠米刮刮版套餐附有一張實(shí)用的刮獎(jiǎng)板。在周末的商場里，為了購買一杯奶茶或者體驗(yàn)刮刮樂，一些消費(fèi)者甚至愿意排隊(duì)等待一個(gè)小時(shí)。此外，茉莉和古茗等茶飲品牌也推出了符合品牌特色和營銷策略的刮刮樂活動(dòng)。餐飲業(yè)中刮起了“彩票風(fēng)”，迅速擴(kuò)展到各個(gè)餐飲品類，引起了廣泛的關(guān)注和討論。

情緒價(jià)值，客群擴(kuò)充

彩票+餐飲成創(chuàng)業(yè)者和年輕人的"寶貝"

我們可以看到，“彩票風(fēng)”如星星之火，逐漸燃遍各個(gè)餐飲品類，大有燎原之勢。不禁讓人好奇，“彩票+餐飲”究竟有何魅力，使得餐飲業(yè)紛紛策劃相關(guān)活動(dòng)，甚至開設(shè)彩票主題餐廳；消費(fèi)者為之瘋狂，不惜排隊(duì)購買。為了解答這個(gè)問題，我們需要從消費(fèi)者和企業(yè)兩個(gè)不同角度進(jìn)行分析。

從企業(yè)角度來看，企業(yè)選擇引入刮刮樂主要有兩個(gè)目的。首先，為了吸引更多年輕客戶，增加顧客流量和黏性；其次，借助刮刮樂這一形式，傳播品牌信息，提升品牌知名度和影響力。

通過彩票+的方式，擴(kuò)充品牌的年輕客群。根據(jù)財(cái)政部8月31號(hào)發(fā)布的數(shù)據(jù)，今年七月份全國彩票銷售額達(dá)到了3228.04億元，同比增長51.2%。特別值得關(guān)注的是，年輕人的購買占比逐漸上升，其中18到35歲的Z世代在刮刮樂方面的購買占比高達(dá)72%。為了擴(kuò)充年輕客群，越來越多品牌逐漸把材料引入品牌中，通過彩票+餐飲、彩票+便利店、彩票+集市等方式，吸引更多的年輕客群變成自家品牌的客戶。

如刮刮樂進(jìn)駐羅森便利店以來，合作網(wǎng)點(diǎn)不斷增加，目前已在全國突破1500家。星巴克和福利彩票合作，通過刮刮樂彩票搭配+星貓+咖啡的贈(zèng)送方式，成功吸引大量年輕客群。

通過營造趣味性的體驗(yàn)，激發(fā)用戶購買欲。它巧妙地利用了用戶的賭博心理，為活動(dòng)增添了一抹趣味。隨著品牌不斷提供的驚喜，用戶的心態(tài)也在不斷變化，使他們更容易沉浸在品牌設(shè)定的營銷氛圍中。在這個(gè)過程中，用戶的情緒會(huì)有所波動(dòng)，好奇、驚喜和失落交織在一起。這種情緒的變化進(jìn)一步激發(fā)了用戶購買產(chǎn)品的欲望，從而提高了產(chǎn)品的復(fù)購率。

打造社交貨幣，形成品牌自傳播。無論是火鍋、咖啡還是茶飲品牌，其主要目標(biāo)受眾都是年輕人。因此，品牌通過融入刮刮樂元素，與其他品牌形成鮮明反差，激發(fā)用戶的分享欲望。于是這些年輕消費(fèi)者在享受咖啡、火鍋或茶飲的同時(shí)，會(huì)將刮刮樂帶來的樂趣分享到抖音、小紅書等社交平臺(tái)，甚至拍攝照片分享到朋友圈。這種自傳播方式不僅增加了品牌的曝光度，還為品牌帶來了更多關(guān)注和認(rèn)可。

從消費(fèi)者角度有來說，年輕人希望通過刮刮樂的形式，尋求情緒刺激，緩解工作壓力，帶來情緒上的滿足。

刮刮樂為年輕人提供了情緒上的滿足。隨著生活壓力的增加，年輕人每天都在應(yīng)對著單調(diào)乏味的工作環(huán)境。他們渴望新鮮的刺激來釋放壓力并尋找樂趣。刮刮樂的特點(diǎn)與年輕人的心理需求不謀而合。刮刮樂如同盲盒般充滿神秘感，每次刮開都帶來不同的情感體驗(yàn)。無論是失落、驚喜還是愉悅，刮刮樂都能讓他們得到情緒的釋放和放松。

因此，刮刮樂成為了年輕人休閑消遣的一種方式。對他們來說，購買刮刮樂既是一種無害的娛樂方式，又不會(huì)花費(fèi)過多金錢和精力。

所以越來多的年輕人把它當(dāng)做一種消遣工具。讓自己在忙碌的日子里，花幾元錢停下來刮一張彩票，即使不中獎(jiǎng)，也能讓心情得到放松。中獎(jiǎng)了更是讓人感到開心，何樂而不為呢？

單獨(dú)開店，獨(dú)立創(chuàng)業(yè)

彩票+餐廳是否是新機(jī)會(huì)？

上述我們說了，有些品牌把咖啡和彩票業(yè)務(wù)結(jié)合開了家復(fù)合店，不僅銷售咖啡，還賣彩票。現(xiàn)在在咖啡市場上，這種模式市場上都遍地開花了。昆明的樂透咖啡已開出兩家門店，佛山有淺淺咖啡，成都有囍.coffee，宜昌有美式成真·體彩咖啡。這些店鋪已彩票為賣點(diǎn)銷售咖啡 ，生意還不錯(cuò)。

根據(jù)咖門的報(bào)道，一家叫樂透的咖啡小店，單日營業(yè)額在2000元左右，其中彩票收入占大頭。每銷售一張材料，老板就能拿6%-~9%的提點(diǎn)。看到這你可能心動(dòng)，覺得該生意是個(gè)好模式 ，好機(jī)會(huì)，值得入內(nèi)，我的觀點(diǎn)恰恰相反，該模式不值得餐飲創(chuàng)業(yè)者單獨(dú)開店， 因?yàn)橹辽儆幸韵聨追N困境。

資質(zhì)困境：審批時(shí)間長，要求標(biāo)準(zhǔn)高

一方面，審批周期長。彩票行業(yè)具有其特殊性，要獲取資質(zhì)需要經(jīng)過一系列步驟：從準(zhǔn)備材料開始，提交給彩票機(jī)構(gòu)進(jìn)行審核，再到最終獲得批準(zhǔn)。這個(gè)過程需要層層審核和批準(zhǔn)，因此，可能幾個(gè)月后才能拿到批準(zhǔn)。例如，小紅書上一位開彩票咖啡店的老板就抱怨過，他家的彩票資質(zhì)審核耗費(fèi)了整整八個(gè)月才最終下來。

另一方面，選址要求也相當(dāng)高。以廣州福彩中心為例，他們規(guī)定彩票投注站的實(shí)際經(jīng)營面積必須達(dá)到10㎡以上，并且選址300米范圍內(nèi)不能有其他福彩投注站，同時(shí)與中小學(xué)校、幼兒園的距離必須不小于50米。

復(fù)購困境：新鮮過后，復(fù)購率會(huì)變低

這種結(jié)合咖啡與彩票或其他餐飲品類的經(jīng)營模式，常被視作網(wǎng)紅店，主要吸引年輕客戶群體。然而，這些客戶往往只會(huì)嘗試一次，再次光顧的可能性較低。即使有固定的彩票購買群體同時(shí)購買咖啡，這這種客戶少之又少，因?yàn)榭Х葠酆谜邇A向于選擇知名品牌的咖啡店，而購買彩票也有固定的場所。因此，該模式的顧客回頭率普遍較低。

成本困境：機(jī)器成本和人工成本成彩票餐廳一大桎梏

彩票咖啡店的成本構(gòu)成主要包含機(jī)器成本和人工成本兩個(gè)方面。

首先，機(jī)器成本，開設(shè)彩票咖啡店通常需要支付彩票機(jī)器的押金，大約3萬元，這對創(chuàng)業(yè)者而言是一筆不小的開銷。

其次，人工成本，由于中國目前禁止通過網(wǎng)絡(luò)銷售彩票，咖啡館若想要加入彩票業(yè)務(wù)，必須設(shè)立專門區(qū)域，并配備專門人員負(fù)責(zé)彩票的打印和銷售。這一舉措是為了遵循中國彩票銷售政策，該政策明確禁止了網(wǎng)絡(luò)購買彩票的行為。

彩票+餐飲帶給餐飲人那些啟示

1、吸引年輕人，就把營銷上和品類上營造“新鮮感”

彩票+餐飲之所以會(huì)火，就是餐飲門店通過把彩票引入活動(dòng)和產(chǎn)品消費(fèi)中，給消費(fèi)者的情緒營造了一種“新鮮感”。這種新鮮感讓消費(fèi)者獲得情緒滿足，進(jìn)而產(chǎn)生了購買沖動(dòng)和分享欲望。其實(shí)，市場上中式化漢堡和網(wǎng)紅小吃也是如出一轍:通過在品類形狀和包裝上營造“新鮮感”，在視覺和味覺上刺激消費(fèi)神經(jīng)，來達(dá)到品類破圈的目的。

2、品牌要獲得傳播，要通過反差來構(gòu)建社交幣

“彩票+火鍋”、“菜品+奶茶”、“菜品+咖啡”等一系列“彩票+”組合在小紅書和抖音等社交平臺(tái)迅速竄紅，引發(fā)購買熱潮。其成功的關(guān)鍵在于，這些組合將傳統(tǒng)認(rèn)知中毫無關(guān)聯(lián)的事物巧妙結(jié)合，形成了鮮明的認(rèn)知反差。這種反差激發(fā)了消費(fèi)者在社交媒體上制作視頻、撰寫筆記、發(fā)表評(píng)論等，進(jìn)一步引發(fā)網(wǎng)絡(luò)熱議，使品牌信息得以廣泛傳播。這與去年流行的“中藥+奶茶”、“中藥+酸梅湯”等概念有著相同的傳播機(jī)制：通過構(gòu)建認(rèn)知反差，創(chuàng)造社交貨幣，刺激分享欲望，從而實(shí)現(xiàn)品牌的廣泛傳播。

3、模仿是降本試錯(cuò)，提高營銷成功率的最好方式

許多品牌成功地通過結(jié)合彩票和餐飲的營銷活動(dòng)提高了品牌曝光度和銷量。盡管其中部分活動(dòng)為原創(chuàng)，但多數(shù)還是模仿的，但各品牌都從中獲益。因此，當(dāng)一個(gè)流行趨勢興起時(shí)，品牌適當(dāng)?shù)馗�風(fēng)是可行的。例如，當(dāng)甜拉拉大桶水果茶受到熱捧時(shí)，奈雪、喜茶、蜜雪等品牌都紛紛推出了自己的大桶裝水果茶，并取得了銷量的提升。