來源/刺猬公社

作者/歐陽

后來，我每次走近彩票門店時，都會想起小學(xué)時蹲在小賣部攤位前，花五角錢買來的那張“兒童彩票”。

它們通常小小一張，印著一些花里胡哨且誘惑十足的話語，我屏息凝神撕開它時，背后一定會站上幾個不知道幾年級的同學(xué)，一起等待最后出現(xiàn)的是一句“謝謝惠顧”，還是完整的人民幣圖案。我后來在“y2k bot”上刷到這款兒童刮刮樂，評論區(qū)都在回憶童年，也有感嘆：“小時候抽抽樂，長大后一番賞。”

圖源小紅書

尚不明事理的時代，那是我關(guān)于“彩票”最深刻的記憶，不太幸運的特質(zhì)初現(xiàn)端倪，小學(xué)六年里，本人真正用五角抽到五元的次數(shù)屈指可數(shù)。就像如今，過去的五月里我花了近四百元買“刮刮樂”，卻總共只收獲了25元的回饋。

也是到了月底一算才發(fā)現(xiàn)，雖然我每次只花二三十元買幾張，但零零碎碎加起來也有小幾百。小區(qū)門口、商場中島、甚至一些角落的自助彩票機，由于購買刮刮樂的場景變得十分豐富，每次路過，我總是抱著“試試今天運氣”的想法去消費一筆，接過卡片、刮開涂層的快樂過去后，即便沒中獎也不會過分氣餒。

有人20元刮出一百萬，也就有人買一百元刮不出十塊獎金，迷上刮刮樂的年輕人又開始引發(fā)一波解讀潮。不過就像無數(shù)評論區(qū)里重復(fù)的那樣：年輕人也就圖一樂。

“刮刮樂”正在成為一種年輕人中的顯學(xué)，互聯(lián)網(wǎng)更是在這一過程中推波助瀾。人們在社交媒體上念著“刮門永存”，朋友圈里不斷“接好運”，再曬出中獎的刮刮樂卡紙，將他們包成花束、封進紅包，用一杯奶茶錢進行著一種日常的豪賭。

“刮門”源起

刮刮樂作為一種網(wǎng)點即開型彩票，如今已有了近20年的歷史。嚴(yán)格意義上來說，刮刮樂是福彩旗下品牌，而體彩的類似即開型彩票品牌叫頂呱刮，但在現(xiàn)在的語境下，刮刮樂已經(jīng)成為所有網(wǎng)點即開型彩票的統(tǒng)稱。

近期各個平臺、各家媒體開始關(guān)注起彩票相關(guān)的消息，大概率源于財政部在近期發(fā)布的彩票銷售情況數(shù)據(jù)。

財政部網(wǎng)站在五月底公布了2023年前四個月全國彩票銷售情況，4月份，全國共銷售彩票503.26億元，同比增長62.0%，而1-4月全國累計銷售彩票1751.5億元，創(chuàng)五年來新高，同比增長49%。其中增長第二快的就是即開型彩票，同比增長達到了31.4%，只是其在總額中的占比仍未超過20%，彩票銷售額增長的主要動力仍是以足彩為代表的競猜型彩票，還遠(yuǎn)不能說是刮刮樂帶起了彩票業(yè)的新增長。

圖源財政部官網(wǎng)

往回五年，正是創(chuàng)下5114.72億元銷售額巔峰的2018年，之后的幾年間，彩票銷售額受多方面影響下滑明顯，年銷售額都在三到四千萬之間。從2023年第一個季度的銷售數(shù)據(jù)來看，如果保持這樣的增長水平，今年的全年彩票銷售額有望突破2018年，創(chuàng)造新的記錄。

而另一方面，則是因為社交平臺上越來越頻繁出現(xiàn)的刮刮樂彩票。比如發(fā)稿前日，#杭州姑娘20元刮刮樂刮中百萬#的話題登上了微博熱搜榜高位，還附帶了一個#年輕人為什么迷上了刮刮樂#的話題討論。在搜索框輸入“刮刮樂”三個字，關(guān)聯(lián)到的話題還有#夫妻20元刮刮樂中40萬激動到尖叫#，#男子刮刮樂中25萬激動到手舞足蹈#等，都是近兩個月的消息，門店監(jiān)控視頻配上旁觀者采訪，這類新聞被量產(chǎn)了出來。

從2020年下半年開始，關(guān)于刮刮樂的討論開始在社媒上較多出現(xiàn)，到2022年下半年，用刮刮樂作禮物、制作花束的安利也開始越來越多傳播，加之乘上年末卡塔爾世界杯時看球買體彩的潮流，刮刮樂這種玩法簡單、反饋即時的彩票類型也被更多人熟知。

圖源新浪微博

Z世代如今正好到了年齡和腰包都能支撐他們走進彩票站的時候，花上幾十元買幾張刮著玩，又或者花幾百買一包作為禮物贈出，既帶著一種游戲人生的開懷態(tài)度，也有期許暴富的樸實祝愿，作為一種靈活輕便的娛樂活動，確實很符合當(dāng)下人們的精神狀態(tài)。

大部分年輕人都早已知曉彩票的原理，他們購買的更多是情緒價值。

楊玥沒有明確計算過自己在刮刮樂上花了多少錢，她會在一些特殊的節(jié)點買上兩張，用一種紀(jì)念的心態(tài)去刮開，比如考試周結(jié)束后、生日或者重要的紀(jì)念日，她也不會過分在意是否能中獎：“大概是最隨性的那一類彩民，甚至能不能說是彩民都不好說。它的價值在我刮開的時候就已經(jīng)完成了，當(dāng)然如果中獎了那當(dāng)然是更快樂，永遠(yuǎn)保持低期待是從刮刮樂中獲得快樂的最優(yōu)途徑。”

她也送過刮刮樂給別人，如果刮獎中了的話，楊玥會用一部分獎金再買幾張，帶給朋友，單純?yōu)榱朔窒砗眠\。她認(rèn)為用刮刮樂當(dāng)禮物是個有創(chuàng)意，很符合中國人“恭喜發(fā)財”的傳統(tǒng)祝福，但也確實是個比較好偷懶的禮物：“就像送一包刮刮樂，大概能猜出可以刮到多少錢，它存在一定比率的損耗，客觀來說價值是會降低，但這種損耗或許就是情緒上的禮物，畢竟也是送你一個暴富的機會。”

楊玥又補充了一句：“這可能是當(dāng)前的我們最方便得到的杠桿。”

佛系買彩票，平和看待每一個中大獎的新聞，真正聊下去，似乎又是青年人熱衷的為情緒價值消費。

彩票站的故事

5月，我回了一趟家，湖南一座四五線的小城，在城區(qū)最大的商業(yè)中心商場中庭，原來我學(xué)生時代心中奢侈甜品DQ的位置，已經(jīng)換成了一個小小的福利彩票站。

它的裝潢十分不同于人們印象中的彩票站，沒有整面墻的中獎走勢圖，都是賽伯朋克風(fēng)格的燈管，擺出貨幣的符號，透明的柜臺里滿是五顏六色的刮刮樂，門店上方的電子屏滾動著近期有哪些人刮中了多少錢，金額的0不多，但滾動得極快。店中有限的空間里，擺了兩套圓形桌椅，桌上的小盒里堆滿了開過的刮刮樂，每次路過都有人坐在桌前用刮刀蹭著面前的彩票。

從門店設(shè)計和選址都能看出，這類彩票店的目標(biāo)用戶就是逛商場時興起購買彩票的輕度用戶。我按照慣例買了20元，接過彩票坐在椅子上開始刮。我們這一桌有年輕的男生女生，還坐了兩位穿著旁邊火鍋店圍裙的中年人。其中一位阿姨很快刮完了手里的彩票，似乎是沒中，站起來走到我旁邊，開始看我開獎，隨著我刮刀的動作“嘖”了起來。

圖源受訪者

某一瞬間，我似乎回到了小學(xué)門口的小賣部，身后的嘆氣聲都如此一致，給人一種不知今夕是何年的莫名緊張感。

編輯部討論年輕人買彩票的話題時，一位同事轉(zhuǎn)了一篇小紅書帖子到群里，標(biāo)題是“沒想到97的我居然開了一家彩票店”。當(dāng)晚回家路上，我又刷到一篇“00后女大學(xué)生創(chuàng)業(yè)彩票店”，評論區(qū)想入行的也不在少數(shù)。點贊最高的評論說，“靠刮刮樂堅持不了多久”，那位博主回復(fù)“彩票市場年輕化一定是趨勢”。

從社交媒體上的新聞，到如今財政部公布的數(shù)據(jù)都確實都在證明，彩票市場正在持續(xù)恢復(fù)發(fā)展，各地福彩中心也都想抓住機會，紛紛調(diào)整業(yè)務(wù)工作，刺激市場積極性，力求“年輕化、潮流化”。

圖源小紅書

都說創(chuàng)業(yè)彩票店是少走20年彎路，提前進入養(yǎng)老生活。牧琦剛畢業(yè)時便在家里福彩店工作了不短的一段時間，直接開始體驗退休生活，他家的彩票店位于一座三線城市的大型批發(fā)市場入口處，臨街近小區(qū)，旁邊還有醫(yī)院和大型夜市，人流量可觀，屬于“家族企業(yè)”，他每天在門店里引來送往也見到了不少人性故事，如今聊起來也還是十分感慨。

雖然家里的彩票店去年已經(jīng)停業(yè)，自己也找了新的營生，但提到刮刮樂，牧琦還是十分熟悉。他還記得自己在店里看店時，時常會有刮刮樂銷售人員上門推銷，他們帶著自家公司的各式刮刮樂產(chǎn)品，希望放在門店里銷售，還會讓牧琦盡量安排在顯眼的位置，給彩民推薦自家的產(chǎn)品。刮刮樂中獎與否門店都沒有提成，只有賣出產(chǎn)品的固定銷售利潤，他和家人閑來無事也愛自己刮著玩，進貨時，刮刮樂也需要單獨訂購。

由于區(qū)位原因，去牧琦門店消費的多是周邊的老彩民，買雙色球的居多，基本上都是買了十幾年的，不會像刮刮樂一樣一時興起購買，比較穩(wěn)定有粘性。偶有一些消費者會買兩張刮刮樂玩，都是趴在桌子上刮完兌了獎就走，但也有比較容易上頭的，牧琦回憶，之前有位客戶一天在他們門店里刮了一萬多元刮刮樂，到后面完全失去自制力。“現(xiàn)在的年輕人接觸的信息多，對彩票有一定認(rèn)知了解，也會有一些防備心，其實不那么容易上癮。”牧琦說。

對于當(dāng)下的刮刮樂熱潮，牧琦分析，其中少不了相關(guān)公司機構(gòu)在宣傳方面的發(fā)力。“自來水肯定是有的，我之前一些顧客隨便刮出個幾百塊也會發(fā)朋友圈宣傳一下，但現(xiàn)在年輕人都容易受新媒體影響，這里面大概率有這些刮刮樂公司的推動，他們從前兩年開始都會做引流。”

被審判的刮刮樂

雖然模式仍有極大差異，但開始買彩票或許可以視為許多年輕人長大的標(biāo)志之一。彩票市場年輕化的明顯趨勢，即消費人群與信息傳播方式的更新罷了。

在之前提到的那些中獎新聞的評論區(qū)，常見的評論有，覺得媒體又在忽悠人買彩票，認(rèn)為平臺傳播中彩票相關(guān)信息是一種不正確的價值觀，以及認(rèn)為往年沒見這么多彩票新聞，今年的井噴反映了社會思想變化，是不好的信號。作為代表性彩票的刮刮樂被審判幾乎是必然，在社會生活中，人們對“投機行為”的批判是長期存在的，而大部分情況下，彩票就等于投機。

彩票業(yè)有其獨特的社會公益價值，是我國社會福利和公益事業(yè)重要的資金來源，在分配制度中的地位十分特殊，但同時，受各方面影響，彩票的公平透明性也屢受質(zhì)疑，其本身踩中人性貪欲的原罪也讓人難以放下戒備。這是一個十分復(fù)雜的問題。

而媒介平臺、媒體組織關(guān)注報道這些新聞，一方面確實是一貫的流量思維，以小博大的話題自帶熱度，另一方面也是落入了新時期“黃色新聞”的怪圈中，這類新聞話題總是備受平臺傾斜，持續(xù)傳遞焦慮與低價值信息。

圖源新浪微博

針對年輕人熱衷買彩票的現(xiàn)狀，新京報在6月6日發(fā)布了一篇評論，名為《不必過度解讀年輕人買彩票》，文章認(rèn)為，在彩票業(yè)發(fā)展、年輕人觀念變革的背景下，買彩票只是一種日常的精神消費，沒必要過度分析其背后的種種原因。

類似“建議專家別再建議”“禁止隨地大小爹”的反抗，年輕人不想再被反復(fù)審視、凝視指點，只想追求一種簡單純粹的快樂，這些行為也沒有那么多可解讀的空間。把理論和宏大的詞藻放到一邊，我們不需要那么理解年輕人，也不是所有行為都要找到原因和意義，降低審判欲，快樂本身就是意義。

一個工作日下午，我找到小區(qū)附近一家彩票店，從窄小的門臉進去，店里不太亮，有種午休的氛圍，墻上是一整面的彩票趨勢圖，密密麻麻寫了一堆數(shù)字，店主坐在柜臺后玩手機，沒抬頭說了句，“需要什么？”透明的柜臺里擺著不太豐富的刮刮樂卡片選擇，像是被挑剩下的，沒什么購買的欲望，我突然有些想念那個坐落在商場中庭的喧鬧賽博朋克彩票站：快樂在那時如此明亮，且唾手可得。