來(lái)源/深瞳商業(yè)

作者/河馬君 楚青舟

農(nóng)夫山泉輿情發(fā)酵了不短時(shí)間，但似乎有一些重要問(wèn)題仍較少被討論到。

眾所周知的是，近來(lái)農(nóng)夫山泉遭遇一輪規(guī)模空前的輿論踩踏，從包裝的“日式元素”，到繼承人鐘墅子的國(guó)籍問(wèn)題，一系列批判幾乎將這個(gè)品牌打成“漢奸廠”。

當(dāng)然也有不少為農(nóng)夫山泉發(fā)聲的輿論，鳳凰傳媒更是提出了“誰(shuí)在圍剿農(nóng)夫山泉”的問(wèn)題，認(rèn)為網(wǎng)暴已經(jīng)超出了商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)范圍，在輿論下沉的時(shí)代，民族主義情緒過(guò)分發(fā)酵會(huì)危害營(yíng)商環(huán)境，傷害民族品牌，放縱對(duì)農(nóng)夫山泉的“獵巫”行動(dòng)無(wú)疑是作惡。

鳳凰等媒體的意見(jiàn)當(dāng)然不能說(shuō)沒(méi)有道理，這場(chǎng)流量盛宴中肯定含有“獵巫”的成分，但這個(gè)視角也顯然地缺失了一部分，大規(guī)模輿論的形成不可能只靠煽動(dòng)。

如果我們真的仔細(xì)閱讀下《獵巫：塞勒姆1692》等關(guān)于“大獵巫運(yùn)動(dòng)”的資料，那么作者并不是單純?cè)谂�判“魔鬼與愚昧共存”，也花了大量篇幅講述“獵巫”的緣由：

殖民地經(jīng)濟(jì)與社會(huì)的巨大不安全感、新教強(qiáng)調(diào)的末日學(xué)說(shuō)與“保持警惕”的反復(fù)說(shuō)教、低下的女性地位導(dǎo)致少女們抓住每一次主宰他人命運(yùn)的機(jī)會(huì)……在一場(chǎng)“獵巫”中，狩獵者與獵物的身份往往會(huì)瞬間轉(zhuǎn)換。

而農(nóng)夫山泉也是這樣，在過(guò)去20年中，農(nóng)夫才是輿論戰(zhàn)的獵手與大贏家，現(xiàn)在輪到它變成獵物了。一向善于把握人性的“獨(dú)狼”鐘睒睒，這次的應(yīng)對(duì)似乎也不太成功。

輿論時(shí)代的貓鼠游戲，或許值得每個(gè)企業(yè)重新思考思考。

在我看來(lái)，農(nóng)夫山泉如果不能更好扭轉(zhuǎn)輿情，此次危機(jī)對(duì)業(yè)務(wù)的影響，或許會(huì)很長(zhǎng)，很長(zhǎng)。

01

從水仙花實(shí)驗(yàn)到慈善營(yíng)銷(xiāo)，

“公關(guān)之王”的反噬

請(qǐng)?jiān)试S我首先論述一個(gè)重要的背景信息：“輿論戰(zhàn)”從來(lái)就不是農(nóng)夫山泉的短板，恰恰相反，公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)是農(nóng)夫山泉的最長(zhǎng)板。

可如今看來(lái)，彼時(shí)之蜜糖，今日之砒霜，農(nóng)夫山泉品牌困局的一個(gè)重要緣由，可能正在于它在輿論上贏得太多了。

比如2000年4月農(nóng)夫山泉的“水仙花”實(shí)驗(yàn)，用純凈水和天然水分別澆灌水仙花，記錄純凈水澆的水仙生長(zhǎng)的慢。

鐘睒睒親自召開(kāi)發(fā)布會(huì)，宣布因科學(xué)實(shí)驗(yàn)證明長(zhǎng)期飲用純凈水對(duì)人體健康無(wú)益，農(nóng)夫山泉不再生產(chǎn)純凈水，只生產(chǎn)天然水。

這是典型的“獵手姿態(tài)”，在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還在布局純凈水時(shí)，農(nóng)夫山泉以“大自然的搬運(yùn)工”定位切入戰(zhàn)場(chǎng)，在整個(gè)輿論場(chǎng)擴(kuò)散“長(zhǎng)期飲用純凈水不利于健康”的觀點(diǎn)，可以說(shuō)幾乎是把純凈水賽道的合理性給否決了。

彼時(shí)娃哈哈掌門(mén)宗慶后反駁說(shuō)：“如果水仙花在糞水里能長(zhǎng)更好，難道糞水就比純凈水更好嗎？”——平心而論，反駁得很好。

可是宗老說(shuō)的是邏輯小品，而鐘睒睒用的是“視覺(jué)+科學(xué)背書(shū)”，二者在公關(guān)傳播上有代差。

正因?yàn)橹�道這一點(diǎn)，當(dāng)時(shí)農(nóng)夫山泉公司一位負(fù)責(zé)人接受采訪時(shí)才說(shuō)：希望事情鬧得越大越好。69家純凈水企業(yè)聯(lián)合訴農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)案，最終以政府介入調(diào)停、農(nóng)夫山泉罰款20萬(wàn)告終，但輿論上、商業(yè)上農(nóng)夫山泉都大贏特贏。

“純凈水不適合長(zhǎng)期飲用”的觀念深入人心，農(nóng)夫山泉長(zhǎng)期成為行業(yè)市占率第一的品牌。

甚至在20多年過(guò)后的今天，你去百度搜索“純凈水不能長(zhǎng)期飲用嗎？”首頁(yè)的答案依然是不能……

大部分搜索者依然不會(huì)懷疑答案里說(shuō)的“人體所需的礦物質(zhì)20%依靠飲水獲得”到底是不是真的，礦物元素補(bǔ)充究竟是不是飲用水的主要功能。

多年以來(lái)，農(nóng)夫山泉在輿論戰(zhàn)中對(duì)陣過(guò)多家媒體，也對(duì)陣過(guò)怡寶、華潤(rùn)等同行，幾乎沒(méi)有落下風(fēng)的時(shí)候。

創(chuàng)始人鐘睒睒出身媒體，農(nóng)夫山泉也一貫是“公關(guān)之王”。

另一個(gè)經(jīng)典案例，是農(nóng)夫山泉“一分錢(qián)捐贈(zèng)”系列活動(dòng)，它曾在電視媒體上廣泛傳播。

農(nóng)夫山泉宣稱(chēng)每賣(mài)出一瓶水，就捐出一分錢(qián)改善貧困山區(qū)兒童的學(xué)習(xí)狀況/助力北京申奧/改善水源地環(huán)境等……這是一個(gè)被收入商學(xué)院教程的“慈善營(yíng)銷(xiāo)”經(jīng)典案例。

其后幾年，有媒體質(zhì)疑農(nóng)夫山泉的慈善捐贈(zèng)數(shù)量與銷(xiāo)售額不成比例，農(nóng)夫山泉?jiǎng)佑昧藢?duì)活動(dòng)的“最終解釋權(quán)”，認(rèn)為自己只負(fù)責(zé)捐出“活動(dòng)期間”的每瓶1分錢(qián)……

法理上這并沒(méi)有問(wèn)題，營(yíng)銷(xiāo)上也很成功，畢竟看廣告的人要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于關(guān)注輿論糾紛的人。

農(nóng)夫山泉利用當(dāng)年電視媒體效能要遠(yuǎn)高于報(bào)紙的現(xiàn)實(shí)，再次完成了輿論的大勝利。

可就是這么一次次贏下輿論戰(zhàn)以后，一部分網(wǎng)友對(duì)農(nóng)夫山泉“雞賊”的印象也難免累積。

2024年，當(dāng)農(nóng)夫山泉面臨所謂“輿論圍剿”的時(shí)候，它當(dāng)然希望用事實(shí)說(shuō)話，但社交媒體大量聲音也學(xué)會(huì)了當(dāng)年農(nóng)夫山泉的技巧：借助更高效的傳播渠道，篩選過(guò)后的部分事實(shí)能夠覆蓋中立事實(shí)。

社媒的聲音里當(dāng)然也夾雜著不少非事實(shí)的內(nèi)容。只不過(guò)這一次，農(nóng)夫山泉是被“低質(zhì)量信息”覆蓋掉的那一個(gè)。

當(dāng)一株水仙生長(zhǎng)了20多年，操弄人心的獵手變成了獵物，這個(gè)故事也變得更有趣了。

02

“誰(shuí)在圍剿農(nóng)夫山泉”？

恐怕不是正確的問(wèn)題

現(xiàn)在我們可以回到當(dāng)下，農(nóng)夫山泉這次的局面可以說(shuō)是非常被動(dòng)。誰(shuí)也沒(méi)想到，宗慶后去世以后的紀(jì)念氛圍，會(huì)突然一變，轉(zhuǎn)為對(duì)農(nóng)夫山泉的輿論踩踏。

這一波輿論攻勢(shì)發(fā)起的地方在“下沉市場(chǎng)”的抖音、快手、微信視頻號(hào)等社媒，這是過(guò)往不少生產(chǎn)型企業(yè)的視野盲區(qū)。

而支持農(nóng)夫山泉的輿情，則更多來(lái)自過(guò)去與農(nóng)夫相愛(ài)相殺的傳統(tǒng)媒體，這也是農(nóng)夫山泉一直經(jīng)營(yíng)得比較好的“傳統(tǒng)戰(zhàn)區(qū)”。

戰(zhàn)斗突然爆發(fā)在盲區(qū)里，導(dǎo)致農(nóng)夫山泉的應(yīng)對(duì)明顯滯后了，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是錯(cuò)位了。

其一，實(shí)際上，我認(rèn)為部分傳統(tǒng)媒體“支持”農(nóng)夫山泉的方式是有問(wèn)題的。

首先，把矛頭放在“民粹”上，是典型的精英視角，只有管理部門(mén)才擔(dān)心“破壞營(yíng)商環(huán)境”，抖音快手誰(shuí)管你這一套……指責(zé)他們最多只能得到一些輿論場(chǎng)的精英抱團(tuán)認(rèn)可，對(duì)化解輿論危機(jī)意義很有限。

在微博鳳凰網(wǎng)《誰(shuí)在圍剿農(nóng)夫山泉》文章的評(píng)論區(qū)，有一個(gè)超過(guò)700贊的回復(fù)：“不用找了，就是我在圍剿”�；卮鹫卟皇侨魏未骎，而是普通用戶，但此言一出，應(yīng)者云集。

我個(gè)人始終尊重任何基于事實(shí)做分析解讀的媒體。但就事論事，鳳凰網(wǎng)這篇文章，實(shí)際上是揚(yáng)湯止沸，農(nóng)夫山泉甚至被架在輿論的對(duì)立面。

誰(shuí)是民粹？如果力挺農(nóng)夫山泉的人語(yǔ)焉不詳，大量中間立場(chǎng)的網(wǎng)民就會(huì)直接自我代入，最終更多人成為農(nóng)夫山泉的“敵人”。

其二，部分下沉輿論，將“黑公關(guān)”的帽子扣給娃哈哈，這顯然也欠考慮。

我們假設(shè)這復(fù)雜的輿情中，有行業(yè)內(nèi)部的推波助瀾。那么，行業(yè)這么大，其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手難道不能渾水摸魚(yú)？何況行業(yè)里除了品牌方，還有數(shù)量級(jí)遠(yuǎn)超品牌方的經(jīng)銷(xiāo)商呢？農(nóng)夫山泉如果吐出了市場(chǎng)，娃哈哈一家肯定也吃不掉。

其三，不管鐘睒睒的公開(kāi)信，還是后續(xù)應(yīng)對(duì)，如果只是一條條去反駁“不實(shí)”的攻擊也是不合理的公關(guān)策略。

一方面，低質(zhì)量信息或者說(shuō)“謠言”是永遠(yuǎn)都辟不完的，別說(shuō)農(nóng)夫山泉，就算相關(guān)部門(mén)對(duì)此都很棘手，一些謠言都只能挑影響大的處理。農(nóng)夫山泉也不可能對(duì)“瓶蓋是日本國(guó)旗”這種弱智言論一一作出反應(yīng)；

另一方面，大家都不是外賓，農(nóng)夫山泉的包裝設(shè)計(jì)有日式元素、鐘睒睒的兒子是美國(guó)籍，這都是基礎(chǔ)事實(shí)，農(nóng)夫山泉如果采取“辟謠”的策略，就得刻意避開(kāi)這些問(wèn)題。

繼承人是美國(guó)籍當(dāng)然不違法，但現(xiàn)在群眾不喜歡，農(nóng)夫山泉現(xiàn)在聯(lián)合媒體精英，難道想把這個(gè)“不喜歡”的趨勢(shì)扭轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)？

且不說(shuō)做不到，這與鐘睒睒慣常的“順應(yīng)人性”的營(yíng)銷(xiāo)底色背道而馳。

必須要承認(rèn)，極端自媒體是少數(shù)，許多上了頭的網(wǎng)民群眾一時(shí)恍惚之后，還是會(huì)理性判斷形勢(shì)的。

與其找“誰(shuí)在圍剿”，不如從企業(yè)自身出發(fā)，變“辟謠”為“解釋說(shuō)明”，將公關(guān)身段放軟一點(diǎn)。

對(duì)農(nóng)夫山泉來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在切忌把自己的“生態(tài)位”卡死，成為下一個(gè)“聯(lián)想”。

聯(lián)想是真的有技術(shù)背景、有品牌背書(shū)、有中科院出身的高新技術(shù)企業(yè)，一個(gè)快消品公司做成網(wǎng)絡(luò)思潮的對(duì)立面，真的能活下來(lái)嗎？

真到那個(gè)時(shí)候，可就來(lái)不及了。

03

“養(yǎng)生”的農(nóng)夫山泉，

卻沒(méi)有嗅到社會(huì)的“濕氣”

人們總是說(shuō)，娃哈哈是更傳統(tǒng)的那一個(gè)。娃哈哈的產(chǎn)品力毫無(wú)問(wèn)題，但在對(duì)渠道、經(jīng)銷(xiāo)商的控制上是浙商“祖?zhèn)鳌钡姆旨?jí)代理制度，地區(qū)只設(shè)少數(shù)品牌代表，監(jiān)管跨區(qū)域串貨、為總公司催收款項(xiàng)。

農(nóng)夫山泉?jiǎng)t將更多的渠道納入中心化監(jiān)管中，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商有KPI考核、要求配合宣傳營(yíng)銷(xiāo)，人員體系也安排得更合理，要更“現(xiàn)代化”一些。

農(nóng)夫山泉的渠道、營(yíng)銷(xiāo)理念更先進(jìn)，意味著它能玩出更多“花活”，這是為什么農(nóng)夫在競(jìng)爭(zhēng)中長(zhǎng)期處于優(yōu)勢(shì)。

但從這一次的輿論風(fēng)波來(lái)看，農(nóng)夫山泉的體系也有些“老舊”了。反而是娃哈哈曾因?yàn)椤袄吓伞钡淖趹c后掌舵，等來(lái)了機(jī)會(huì)，擁有了“真誠(chéng)”這個(gè)殺手锏。

農(nóng)夫山泉在輿論上占盡便宜，玩的多是媒體中心化時(shí)代那一套，這一次為農(nóng)夫山泉說(shuō)話的，許多也是正規(guī)新聞背景出身的媒體人。

他們的觀點(diǎn)其實(shí)有合理性，從邏輯上說(shuō)，一家企業(yè)的繼承人是任何國(guó)籍都不構(gòu)成抵制其產(chǎn)品的理由。如果是10年前，用上滑坡的“U型鎖”等話術(shù)，輿論也就反轉(zhuǎn)了。

但在這個(gè)媒體去中心化的時(shí)代，輿論是“失控”的。君不見(jiàn)大洋彼岸，美國(guó)也對(duì)“不在五行中”的Tiktok無(wú)比頭疼。舊傳播時(shí)代結(jié)束了，媒體人手里的“第四權(quán)”也在貶值。

除了媒介傳播形式，更重要的是，這一次，“養(yǎng)生”的農(nóng)夫山泉，卻沒(méi)有嗅到社會(huì)的“濕氣”。

我們以飽受關(guān)注的國(guó)籍問(wèn)題為例：時(shí)代的趨勢(shì)在變化，鐘睒睒的兒子鐘墅子1988年出生，1996年赴美留學(xué)，這本身沒(méi)有任何問(wèn)題。

全球化不斷推進(jìn)，中美雙方經(jīng)濟(jì)你中有我，娃哈哈的繼承人宗馥莉、福耀玻璃的繼承人曹暉都曾經(jīng)在美國(guó)學(xué)習(xí)商務(wù)管理。

但隨著如今WTO體系處于半停擺狀態(tài)，中美雙方的貿(mào)易戰(zhàn)、科技戰(zhàn)進(jìn)入肉搏階段……“繼承人是美籍”當(dāng)然就是一個(gè)（公關(guān)輿論上的）問(wèn)題。

Tiktok高管周受資作為新加坡人，在美國(guó)國(guó)會(huì)接受質(zhì)詢時(shí)，僅僅因?yàn)榉N族出身就被反復(fù)認(rèn)定為“Chinese”并加以攻擊。

首富兒子的國(guó)籍，又怎么可能不是公關(guān)問(wèn)題？而且，和Tiktok等全球化企業(yè)不同，農(nóng)夫山泉的用戶，主要都在國(guó)內(nèi)。

所以正相反，國(guó)籍是農(nóng)夫山泉一定要面對(duì)的問(wèn)題，說(shuō)到底，飲料行業(yè)沒(méi)有絕對(duì)的技術(shù)壁壘，消費(fèi)者的“好感度”意味著一切。

當(dāng)年因?yàn)椤疤烊凰�”而信任農(nóng)夫山泉的消費(fèi)者，并沒(méi)有深究這種宣傳的合理性和真實(shí)性，如今因?yàn)楦杏X(jué)“雞賊”、“不仗義”而拋棄農(nóng)夫山泉的消費(fèi)者，也不會(huì)深究這種判斷的合理性和真實(shí)性。

輿情是一個(gè)輪回，不管你認(rèn)為公平不公平。

部分媒體或許忽略了一個(gè)問(wèn)題，一個(gè)時(shí)代有一個(gè)時(shí)代的思想，不存在先驗(yàn)的、絕對(duì)的“理念正確”。

首先是有基礎(chǔ)的政治、經(jīng)濟(jì)、文化趨勢(shì)，然后才有民眾的普遍情緒，而不是相反。

可能15年前，一部模仿日本妝造的古裝劇，會(huì)被贊美“服化道好精致”，但今天只會(huì)被批判“以倭代華”，這背后是日本文化影響力的漸弱、中國(guó)民族審美意識(shí)的增強(qiáng)。

而這，并不是“民粹盛行”的結(jié)果，而是時(shí)代思潮的自然演進(jìn)，它無(wú)所謂“對(duì)錯(cuò)”，更不能強(qiáng)行逆轉(zhuǎn)。

農(nóng)夫山泉在過(guò)去屢戰(zhàn)屢勝，是因?yàn)樗�順�?yīng)人心。但現(xiàn)在，全世界思潮的風(fēng)里有濕氣，以“養(yǎng)生堂”起家的農(nóng)夫山泉反應(yīng)卻很遲鈍。

而曹德旺等同輩的企業(yè)家都提前處理了“子女赴美”的問(wèn)題，娃哈哈更是因?yàn)榕c達(dá)能的品牌紛爭(zhēng)，樹(shù)立起民族品牌的擔(dān)當(dāng)。

再舉個(gè)例子：營(yíng)銷(xiāo)號(hào)攻擊農(nóng)夫山泉不像娃哈哈那樣老實(shí)繳稅。這本來(lái)是不成立的，只要符合法律法規(guī)，繳稅多少都可以。

但社媒簡(jiǎn)化了邏輯：娃哈哈老實(shí)，農(nóng)夫山泉不老實(shí)。更高效的渠道將這個(gè)結(jié)論四處傳播，農(nóng)夫山泉百口莫辯——恰如當(dāng)年的“水仙實(shí)驗(yàn)”和“天然水優(yōu)越論”，當(dāng)然不是完全合理的，但你卻難以反駁。

但公關(guān)鬼才鐘睒睒，還會(huì)如何接招呢？