一文詳解如何投資一家特許經營店
出品/聯商專欄
撰文/聯商高級顧問團主任 周勇
編者按
日前，火鍋頂流海底撈推出加盟特許經營模式，引發了行業內外的廣泛熱議。事實上，連鎖商業特許經營的疾風已勁吹多年，近來發展勢頭尤為迅猛，由此產生的關于特許經營的模式拷問、政策法規、風險管理、投資避坑等問題，受到大眾的關注。
今天我們將聚焦特許經營這一話題，展開一系列探討。首期將從投資者視角介紹投資加盟店的實際問題，可以作為加盟主制定與推廣特許店發展規劃時的參考，也有助于大家對特許經營模式的深度了解。
全文較長，約7600字，主要講四個問題：一、投資特許店的優點；二、投資特許店的風險；三、投資特許店應注意的事項；四、投資特許店所需的資金。
特許經營是以經營權的轉讓為核心的經營方式。構成特許經營體系的主體，主要包括兩個方面：一是特許經營公司，也可以稱為特許經營權的出售者或轉讓者(franchisor)；二是特許經營公司下屬門店的投資者，也可以稱為特許經營權的購買者或受讓者(franchisee)。雙方通過契約而確立相互之間的權利義務關系。
一、投資特許店的優點
許多統計資料都顯示：投資特許連鎖店要比自己獨立經營一個同類型的商店有更高的成功率。從總體上來說，這是因為特許連鎖店的投資者可以依靠特許經營公司已經比較成熟的經營體系和經營管理技術，以避免企業在初創期的許多經營風險。
下面所列舉的八項投資特許連鎖店的優點，可供投資者在投資特許連鎖店時作為選擇特許經營公司的參考。如果特許經營公司無法保證投資者以下的權益，那么在決策前就必須更加慎重。
1、較高的品牌知名度
特許店一般具有比其他獨立企業較高的品牌知名度，讓產品或服務更容易進入其他獨立企業不易觸及的市場；由于品牌的高知名度，消費者就比較容易信任及接受，進而有較高的購買意向。
2、較低的進貨成本
較高的知名度以及廣泛的銷售渠道，能大幅度降低進貨成本。同時，為了鼓勵特許店擴大采購量，也往往以較低的價格供應產品。
3、全國性的廣告優勢
廣告是特許店成功的一個很重要因素，通過廣告的宣傳，特許店的品牌才能很順利地進入每一個家庭；也正是由于廣告媒體的力量，才能把特許連鎖店的商標，變成一個全國性的大品牌。
4、節省開發與推廣產品的成本
加盟者可以直接從加盟主獲得已經成功的產品，這就使加盟者大大節省了開發與推廣產品的成本。
5、商圈范圍受到特許經營公司的保護
盡管最優秀的公司也無法阻止別的公司在它的連鎖店附近開新店，但它可以保證在一定范圍內，不會再另開一家同一品牌的店鋪。此外，特許經營公司也會向投資者提供有關的商業資料，或者建議適當的促銷方式，以便使投資者在他們的營業區域內有較強的競爭力。
6、提供經營技術與訓練服務
加盟主除向加盟者提供開業前的技術指導和業務訓練外，還會在日常經營過程中提供經營指導以及對加盟者和員工的技術訓練。
7、提供財務指導
特許店除了保存自己的帳務記錄外，還需向特許經營公司提供月度或年度的財務報表，這些工作往往會耗費很多人力和時間。加盟主會向特許店提供有關財務軟件與指導，以減少他們在記帳時可能發生的困難。有效的財務控制，常常是連鎖店成功的一個重要因素。
8、經營屬于自己的事業
憑借特許經營公司的經驗，依照特許經營公司的經營模式，既能成為全國連鎖網的一員，得益于全國一致的企業形象，又能相對獨立地開展經營活動，經營屬于自己的事業，發揮自己的管理才能，享受到一般受雇傭的職員無法得到的成就與自由。
二、投資特許店的風險
從事任何一項投資都會有風險存在，與獨立投資的小商店相比，經營特許連鎖店雖然具有較低的風險和穩定成長的利潤等好處，但它也并非沒有缺點。投資特許店的成敗主要取決于三個因素：第一，選擇什么樣的行業；第二，選擇什么樣的公司；第三，投資者自身的經營熱情與經營能力。下面所列的六個方面是投資特許連鎖店可能會發生的問題以及可能存在的風險。
1、已付出的權利金無法索回
在大部分的投資合約書里，都很清楚地說明由投資者付給特許經營公司的品牌授權金(franchise fees)和其他購買設備的費用是無法退回的，除非特許經營公司有嚴重的違約行為，投資者才能依據有關法規，通過法律途徑，索取全部或部分的賠償。在一般情況下，如果投資者想結束營業，只能以原有的設備或店面轉賣給別人或特許經營公司，不過其出售的價錢會比原先的投資低很多。
2、特許經營公司有權終止表現不良的特許連鎖店的經營業務
很多人為因素或是商店選址不當，都有可能導致連鎖店的營業狀況不佳。不過特許經營公司，通常是以連鎖店無法履行合約上的要求為理由，來終止表現不佳的連鎖店的合約的。
例如，連鎖店無法付出定期權利金、無法達到合約中規定的最基本營業額，或是無法達到特許經營公司所要求的產品品質或服務水平。特許經營公司畢竟是一個營利性的團體，它如果無法從特許連鎖店取得利潤，就可能會以任何一種有利于它的法律途徑，來終止它與特許店的關系，并收回連鎖店的經營權。
3、特許經營公司對特許店的限制
在投資合約上，特許經營公司會有許多規定，要求連鎖店遵守，而且這些規定并不是原則性的限制，通常會包括許多細節，如店鋪的管理、員工的制服、店面的設計與維護、產品的采購及對特許經營公司的付費方式等。投資者在簽字之前，務必對所有的規定作全盤的了解，否則，日后若未能履行雙方已認同的規定，如省略管理步驟、擅自更改店規、自行增減服務項目等，不但會遭到特許經營公司的制裁，還有可能因此喪失經營權。
4、過度依賴特許經營公司導致業務衰退
特許連鎖店雖然依附于特許經營公司，但并非只是消極地依賴特許經營公司，它還是可以主動地去爭取業務發展的機會的。許多連鎖店由于過度依賴特許經營公司，加上溝通不良，很容易因為延誤時機而喪失很多盈利的機會。特許經營公司雖然對下屬的特許店有很多限制性的規定，但通常都會給予連鎖店一定的自由度。
例如，連鎖店可以依照冬季和夏季的日照時間長短來調整營業時間；連鎖店也可以依照地方性的節慶，適時地舉辦促銷活動。特許連鎖店的經營者只要不過度依賴特許經營公司，并且不破壞連鎖店的一致形象，是可以突破特許經營公司的限制的，并以自己的經營能力，創造出更多的利潤。
5、專業不同而帶來的危機
有不少特許連鎖店之所以經營失敗，原因是這些連鎖店的經營者未曾有過商業上的銷售經驗和缺乏管理能力，因此就無法正確地執行特許經營公司所規范的管理方式，無法有效地拓展業務。
6、惡性的連鎖反應
連鎖經營體系內部各家連鎖店之間的利益是相互影響的，良好的形象能使大家都得益；相反，連鎖企業形象遇到品牌危機時，則全部連鎖店都會受影響，致使生意一落千丈，這就是惡性連鎖反應。
雖然某些事件經過適當的處理或賠償而沒有繼續惡化，然而，在事件發生的時候，都給同一品牌的鎖店造成不同程度的不良影響。這種惡性的連鎖反應可能造成連鎖店短期的虧損。長期而言，也可能對整個品牌的形象造成傷害，使連鎖店失去原有的市場。
三、投資特許店應注意的事項
經營連鎖店與經營一家獨立的商店在性質上是有區別的，投資者必須具備的心理準備是：您只是一家全國連鎖網下的一個“經理”，而非一個真正的老板，原因是您只擁有這家店的硬件設備，以及品牌的使用權，您并沒有擁有這家連鎖店賴以生存的真正資產——一個全國性的品牌。
所以，特許連鎖店反而比較適合那些曾在大企業里工作過的投資者，因為這些投資者了解整個企業體的運作，知道如何在群體之下分工合作。投資連鎖店就像加入一個球隊一樣，您必須以比較開放的胸襟去接受教練的指導。
如果您的抱負是去開一家真正屬于自己的店，您要以您的方式去經營自己的店，您要控制所有的決定，那么，投資連鎖店可能會讓您覺得處處受限，深感不便。因此，投資連鎖店首先必須對自己有一個準確的評價。在此基礎上再去考慮產品、市場及特許經營公司等方面的選擇。
1、對自己的評估
投資連鎖店首先要考慮的就是自己的主客觀因素是否合適，包括個性、嗜好、業務能力、組織能力、配合能力、教育程度和專業知識等；其次再考慮您的財務能力及愿不愿意去承擔投資的風險。以下10個問題可以作為投資者自我評估的依據。
（1）您是不是愿意貢獻您的時間，全力投入特許連鎖店的經營，把這項投資作為畢生的事業?您是否認為它像股票的投資那樣，您只是要坐享股息?
（2）您有沒有犧牲假期做長時間工作的決心?您有沒有一個支持您工作的體力?
（3）您能不能承擔創業初期的成本支出和暫時沒有收入的經濟壓力?
（4）您有沒有商業管理或商品銷售的經驗?有沒有一個值得信賴的人才來幫助您?
（5）您愿不愿意犧牲一些經營上的自由，服從特許經營公司的規定?
（6）您是不是有特殊的專業能力來幫助您從事連鎖店業務?
（7）您是不是有某些弱點，而它們可能會影響您經營特許連鎖店?
（8）您對您要投資的連鎖店的地理環境是否非常熟悉?您知道附近的居民需要什么嗎?
（9）您的資金是否足夠?您有沒有適當的資金來源可以提供您在周轉上的需要?
（10）如果您是與朋友共同投資一家連鎖店，你們的工作、資金及利潤分配是否得當?你們的合作關系有沒有以法律為依據?
投資連鎖店既要當好一個“老板”的角色，同時又必須自己親自去操作。不要以為只要資金足夠，再雇用一些專業的員工，店里的業務就不會有問題。事實上，即使是再好的員工也必須加以督導，因為大部分連鎖店都是以現金交易為特征的，例如，對超市、便利店的收銀員的控制，可以說是最重要的一項工作。總之，身為連鎖店的投資者，對經營管理上的許多細節，都必須時時留意，并及時作適當的處理。
2、對產品及市場的評估
雖然大部分的特許連鎖店的成功率高于一般的獨立商店，但是，經營特許連鎖店光依靠由特許經營公司所提供的企業形象和品牌，是難以獲得利潤的。如果您所選定的業態以及您所經營的產品不能滿足消費者的需要，即使您擁有一個很有名的商標，而且在其他地方與您同品牌的商店也都很成功，您還是無法獲利。因此，在決定選擇一家特許經營公司之前，投資者一定要先決定自己要經營的是哪一種連鎖店；其次，再考慮開店的地點是否適配這家商店的服務性質。這實際上是要求連鎖店的經營者對產品和市場要有充分的了解。以下是評估產品及市場所應注意的一些問題。
(1) 您想要銷售的產品是否具有很高的品牌知名度?它的知名度能維持多久?消費者對它的接受力如何?
(2) 您對此產品及消費者是否有足夠的了解?產品的成本是多少?利潤是多少?目前的消費者有多少?潛在的消費者有多少?
(3) 您是否了解此產品的市場價格?是否比其他品牌的價格更具有優勢?有沒有其他更便宜的次級產品或功能相近的替代產品?
(4) 這個產品是賣給一般的消費者，還是賣給特定的消費者?如果是賣給特定的消費者，在您的商圈內有沒有足夠的消費群?
(5) 您的產品對使用者有無危險?如果發生危險時，會導致您歇業嗎?有沒有法律來保障您?
(6) 您知不知道是否將有同類的品牌介入您的商圈?是否會對您的投資造成威脅?
(7) 國家或地方政府對您將要銷售的產品有沒有限制性的規定?目前的有關法律是否正在修正中?
(8) 在您的商圈范圍內有多少家競爭店?他們的營業情況如何?您有沒有能力加入這個市場，創造更多的利潤?這個市場是否已經飽和，有沒有多余的空間可以創造利潤?
(9) 目前的市場會不會有所改變?它的未來發展是否穩定?未來對產品的需求如何?
(10) 您的開店地點是否合適銷售您的產品?商圈內的治安問題如何?路人的動向是否有利于您的產品銷售?您的商店周圍有無足夠的停車空間?
(11) 您的商圈的人口及住戶數是多少?您的產品是否符合當地人的需要?當地人的生活習慣和消費習慣又是如何?
(12) 您是否知道在您的商圈內是否有新的公共建設項目即將進行?您的商圈未來發展情況如何?會有哪一類投資將要進入?會不會影響您的營業?到時候將如何應變?
3、對特許經營公司的評估
通過對自己、產品及市場的評估，可以大致確定投資連鎖店的類型。接下去就應該開始收集有關的特許經營公司的資料。
在選擇特許經營公司時，不要把自己的目標只放在一家，通常應該同時對五家以上的特許經營公司作評估，以書面或電話的方式向他們索取有關資料。大部分特許經營公司都會向投資者提供一些基本的經營資料，如公司的歷史背景、銷售情況以及投資者應具備的條件、基本的投資額、人員訓練及支援方式等。
但初次接觸一般不會提供太多的資料給投資者，以防止商業機密外泄。在這種情況下，投資者可以利用公開的資料來測算特許經營公司的經營業績。以下是評估特許經營公司時應注意的一些問題。
(1) 特許經營公司所擁有的品牌知名度如何?它與其他同類型公司的品牌有哪些主要區別?
(2) 特許經營公司所要求的品牌授權金是多少?它與其他公司相比較值不值得?
(3) 連鎖店購買設備的支出、店面的租金、產品采購的成本及其他開業時的必要開支有多少?是否高出其他公司很多?
(4) 特許經營公司對產品或原材料采購有何規定?有沒有考慮到連鎖店經營者的利益或只是為了從中牟利?
(5) 投資者的每月經營費用大概是多少?定期的權利金(royalty rate)和廣告支出有多少?付款方式及間隔的時間如何?
(6) 特許經營公司對特許店開業前及開業后的訓練費用是否包括在權利金中?還是必須額外加付?
(7) 在特許經營公司所提供的資料中是否有未列明的支出項目?其他公司是否有更詳細的說明?
(8) 特許經營公司是否會幫助投資者尋找合適的開業地點?有無額外的服務費用?
(9) 特許經營公司是否會參與投資者建店及室內裝潢，并提供全面的規劃資料?投資者是否要給付額外的費用?
(10) 特許經營公司會不會保護連鎖店的商圈?連鎖店的營業范圍有多大?被保護的范圍有多大?
(11) 特許經營公司的財務狀況如何?它的經營背景如何?它是直接對連鎖店投資者負責，還是通過中間管理層來處理?
(12) 特許經營公司的經營及管理方式如何?是否合適投資者的個性?與其他公司相比有什么優點與缺點?
(13) 特許經營公司是否也擁有直營連鎖店?數量有多少?是否會對其他加入的連鎖店有不公平的待遇?
(14) 特許經營公司對連鎖店使用它的商標有什么規定?規定是否合理?
(15) 特許經營公司的廣告策略如何?它的廣告是否有助于連鎖店的銷售?
(16) 特許經營公司對于建立連鎖店的財務制度有無充分的協助計劃?如何協助?未來的溝通渠道是否正常?
(17) 特許經營公司有沒有列出公司整體的銷售數額及單一連鎖店的營業總額?如果沒有，能不能從別的來源得到?
一般來說，著名的特許經營公司會要求投資者向其支付較高的品牌授權金，并且要經過嚴格的審查，如有些公司，當特許經營權申請者圓滿完成了培訓項目時，公司才會考慮授予特許經營權。但這些公司的信譽好，品牌知名度高，成功率高，經營風險小。
有些公司要求投資者支付的品牌授權金較低，投資申請也比較容易通過，但這些公司不一定能為您提供良好的服務，因而就存在著較大的經營風險。總之，把握自己的投資意向和期望，并占有充分的資料，是作出正確的投資抉擇的前提條件。
四、投資特許店所需的資金
特許經營公司之所以要大力發展特許連鎖店，其很重要的一個原因是：利用投資者的資金來發展自己的事業。對投資者來說，投資特許連鎖店所需的資金估算，比估算獨立經營商店的投資額要復雜得多。因為投資特許連鎖店除了要估計開店的基本支出外，投資者還必須了解付給特許經營公司的費用額度，如品牌授權金、定期權利金、技術指導費、員工訓練費等。有些公司把技術指導費和員工訓練費列在品牌授權金和定期權利金內，有些公司則要求投資者額外支付。所有這些項目，有些是投資者原先沒有想到的項目，有的是在原有的項目中追加的。
另外，特許經營公司對所有連鎖店的品牌授權金及定期權利金的收取并不一致，他們可能根據連鎖店的開業地點、經營條件及市場范圍等因素來確定有差別的品牌授權金及定期權利金。因而，對投資者來說，不要單方面接受特許經營公司的一般性規定，或任其開價，而應考慮多方面因素，向特許經營公司爭取較為合理的品牌授權金及定期權利金額度。特許經營公司一般要求投資者一次性付清品牌授權金，但投資者為了減輕自己在經營初期的資金壓力，可以分三次或更多的次數分期支付給特許經營公司。此時，如果特許經營公司要加收分期付款利息，投資者要特別注意了解計算方法，必要時可以向財務專家咨詢，以免支出一些可以避免的費用。
關于品牌授權金和定期授權金的收費額度，各家公司的做法也不盡相同，有些公司的品牌授權金較高，但定期權利金則比較低；有些是品牌授權金比較低，但定期權利金則比較高。投資者必須對此類問題作仔細的分析。下面所列的十七個項目是投資特許連鎖店的基本開支。
(1) 品牌授權金。這是指投資者為取得特許經營權而在營業之前支付給特許經營公司的一次性費用。除了少數的特許經營公司以定期的權利金代替開業前的品牌授權金外，大多數特許經營公司都會向投資者收取金額不等的品牌授權金，而且這筆費用不能退回，除非特許經營公司有嚴重的違約行為。
(2) 定期權利金。這是投資者在營業過程中按一定的標準向特許經營公司定期支付的費用。權利金可按年度、季度、月度或者星期支付給特許經營公司。權利金的多少一般是以連鎖店總營業額為標準按一定的百分比計算的。
(3) 保證金。大部分特許經營公司都會要求投資者支付一筆合約保證金，在合約期滿后，若特許經營公司與投資者不再續約，則由特許經營公司退還給投資者。
(4) 店面的租購費用。這筆費用在投資總額中占有很大的比例。
(5) 店面的建筑及裝潢費。對于這些費用開支，投資者應了解這些工程是否由特許經營公司負責?費用是多少?是否收取額外的服務費?
(6) 店內的設備采購費。對此也必須了解：所有的設備是否必須向特許經營公司承租或買斷?還是可由投資者自由采購?
(7) 員工的訓練費。這筆費用通常包含在品牌授權金或定期權利金中，但也有一些技術性比較強的行業，其特許經營公司會收取額外的訓練費。
(8) 廣告費用。特許經營公司的廣告預算通常是由其所屬的連鎖店共同支出的，計算方法一般與權利金一樣，賣場所在的地區性廣告或促銷活動的開支，是由連鎖店自行承擔的。
(9) 開業的庫存支出。這筆費用常常被投資者忽略，如果投資一家超市或便利商店，千萬不能忽略這項費用。
(10) 銀行的貸款利息。如果投資者的貸款額度較高，利息支出是一項很重的負擔。
(11) 申請營業執照、其他證件及聘請律師的費用。
(12) 員工薪水的支出。通常以3個月以上所有員工的月薪總數為估算的依據。
(13) 與營業有關的員工及其他各類商業保險費。
(14) 店面保安系統的安裝費用。這項費用的大小視營業地區的治安狀況而定，但對于用現金作業的商店而言，這項費用是必不可少的。
(15) 營業用的水電費和電話費的支出。
(16) 營業用車的費用。許多外賣性質的服務業會需要大批的營業用車，其支出就會很可觀。
(17) 開業期間的廣告宣傳費用。
值得注意的是：由于開店方式的不同，投資預算可能會有很大的差異。特許經營公司一般用三種方式把品牌授權給投資者。第一種是投資者設立一家新的連鎖店，由特許經營公司協助投資者建立店內的一切設備及經營方式。第二種是特許經營公司直接向投資者出售一家直營店。第三種是由特許經營公司居中介紹，讓投資者購買一家由其他投資者希望轉讓的店面。這三種方式中以第一種最為普遍，所以我們就采用第一種方式來舉例說明如何計算投資連鎖店所需的資金。
值得注意的是：我國《商業特許經營管理條例》規定了加盟者可以單方面解除合同兩個條款，即“冷靜期”條款和“信息披露義務”條款，以及我國商務部頒發的《商業特許經營信息披露管理辦法》，對這些法律法規文件，投資者都必須認真閱讀，必要時應該向專業的特許法律顧問咨詢。
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