零售商業“特許經營時代”已經全面到來？
出品/聯商專欄
撰文/聯商高級顧問團主任 周勇
接上期：如何投資特許經營店
在當今世界，除McDonald、KFC、7-ELEVEN、Pizza Hut等著名的特許品牌外，還有更多其他行業都在實施特許經營。美國人3美元的消費中有1美元是在特許體系內實現的。通過特許經營，能充分利用社會資源快速發展經營規模。
從商業特許來說，170多年前就已經在美國萌芽；從政府特許來說，一般認為英國政府于1992年提出的“PFI”(私人主動融資，Private Finance Initiative/PFI)是繼BOT模式（建設-經營-轉讓， Build-Operate-Transfer）之后的政府公共項目的特許經營模式。
其實，我國在600多年前由明朝政府頒發給晉商的“鹽引”“茶引”就是“特許專賣證”，政府通過這些授權，沒錢也能辦大事。從改革開放時期來說，浙江溫州的“掛戶經營”是我國特許經營的萌芽，早在上世紀90年代，我國超市、便利店、餐飲店就已經開始商業特許經營。可見，無論在國際還是國內，特許經營時代早就來臨。
一、特許經營是把成熟的體系變成金錢的一種方法
英文“Franchise”即為特許經營，它源于法文Franc，原意是“不受奴役”。特許經營向我們昭示了什么？
Franchise含有特許與自由的涵義，即通過特許加盟使加盟者免受薪水階層的勞役之苦，自由地開創自己的事業。某快餐公司稱：把一整套的快餐服務技術及店面標準系統出售給想加盟的人。加盟者向公司支付首期特許費2.25萬美元，并按月銷售額的3.5%交付特許權使用費和8.5%交付房租，公司支持每一個加盟者獲得成功。
總結國內外的定義，特許經營的基本內涵是：①以成功的產品或經營技術為資本，并且便于復制；②以強大的總部支持系統為后盾；③以利益為紐帶，以合同為依據，按合同規定享受各自的權利，履行各自的義務。
有關常用名詞概念如下：
（1）特許者。即特許經營的主導企業，又稱為特許經營授權商、盟主、加盟主、特許權公司、特許經營主權商、轉讓者等。
（2）被特許者。即特許經營權的接受者和特許店的經營者又稱為加盟者、受權商、經營商、特許經營受權商、特許權業主、受讓者等。
二、美國特許經營發展的啟示
一般認為：美國是特許經營的發源地，也是目前世界上最大的特許連鎖國。但是，美國的特許經營也并非十全十美，它也有失敗之處。
1.經歷了“產品轉讓—商業轉讓—品牌轉換”三個發展階段
（1）產品轉讓。20紀50年代以前，美國的特許經營以“產品轉讓”為主要形式，即總公司向代理商轉讓經營權，代理商在有償取得特許經營執照后，便可以生產制造或銷售由總公司規定的產品。代理商主要是利用總公司所提供的技術、產品及其商標，總公司對代理商的管制較少。
早在1850年，勝家縫紉機公司用特許經營方式建立了由推銷員和經銷商組成的經銷網，推銷員和經銷商從公司購買專賣權，得到經營許可后，便在某一地區批發和銷售“勝家牌”縫紉機。勝家縫紉機公司推銷其產品的經驗為特許經營的發展播下了種子。
到19世紀末，美國鐵路工業以及公共事業公司也開始采用特許經營方式，公司允許商人和投資者集團購買連鎖店(子公司)的經營權(購買字號或經營體系)，以迅速開辟新鐵路和新電廠。此外，美國早期的特許經營方式還應用于汽車、石油及軟飲料工業。
可見，美國的特許連鎖首先產生于工業領域與公共領域。其發展背景和動因是：由于產品的工業化生產，使市場商品極大豐富，買方市場逐漸形成，這就需要商業規模也相應擴大，但制造商受資金、人力資源等條件的限制，只憑自己的能力無法建立起廣闊的經銷網絡和雇傭大量的經銷人員，因而紛紛采用特許權轉讓形式，將特定的商品、技術等經營權轉讓給那些愿意在經濟上和管理上承擔責任的業主。
（2）商業轉讓。第二次世界大戰以后，隨著美國社會的變化，產品轉讓方式的發展勢頭逐漸減弱，同時其他形式的特許經營開始出現。由于大批戰后嬰兒的出生，導致家庭的年輕化；越來越多的城市人口遷往郊區居住，汽車成了人們日常生活中必不可少的交通工具。這些社會生活的新變化，推動了快餐店、外賣店、餐館等飲食行業以及旅館、汽車修理店、加油站、洗染店、印刷及復印、租賃等非飲食服務業的快速發展。這些店鋪的發展大多采用商業特許經營的方式，即全套經營系統的轉讓，總公司向投資者轉讓全套商業經營體系，建立由投資者經營的特許店，總公司對特許店進行標準化和規范化的管理。
（3）品牌轉換。20世紀60～70年代，美國出現了一種新型的特許經營方式，即轉換式特許經營。它是指將其他經營者所經營的獨立的企業或小型的連鎖店轉換成大公司(或著名品牌)的特許經營店。通過這種轉換，單體店變成了連鎖店，小規模的連鎖公司被大規模的連鎖公司兼并，從而使連鎖店的品牌相對集中，使連鎖公司的規模迅速膨脹。美國把這種特許經營方式稱之為除“產品轉讓”和“商業轉讓”以外的第三種特許經營方式。
實際上，轉換式特許經營是特許經營公司開拓市場的一種方式，而不能作為特許經營的類型。成功運用這種方式的一個例子是紅地毯不動產公司(Red Carpet Realty)，由于其實力雄厚，可以在比較廣闊的區域，甚至在全國范圍做廣告，同時可以提供培訓項目，提供健全的電腦聯網系統，因此吸引了很多不動產經營商。 公司通過轉換式特許經營，使眾多的、獨立的不動產商的營業所變成了使用共同名稱的特許經營企業，從而使公司的經營規模和市場占有面迅速擴大。
另一家發展較快的是美國21世紀不動產公司(Century 21 Real Estae Corp.)， 1971年創建時只有一個營業所，同年開始從事特許經營，以后通過轉換式特許經營獲得了迅速發展，到1994年，營業所總數發展到了6000多家。轉換式特許經營不僅在不動產經營領域應用，同時也成功地運用到了商業服務部門(如會計、臨時工職業介紹所)、驗光配鏡以及其他保健行業、酒店、旅館、房屋維修、汽車維修以及其他修理行業。
2.麥當勞公司的成功經驗
麥當勞的第一家快餐店是1948年在加利福尼亞州的伯納迪諾開辦的，1962年，麥當勞公司采用“金弓”作為注冊商標。1965年4月15日，麥當勞公司的股票首次上市，這是特許經營方式被消費大眾廣泛接受的標志。麥當勞股票上市不久，假日酒店和肯德基炸雞公司也開始上市，這三大連鎖公司帶動了美國特許連鎖經營的第一次空前繁榮。
麥當勞公司的成功，一般都認為是由于健全的標準化管理。然而，從麥當勞公司的成長過程來分析，奠定麥當勞公司成功的基礎是特許店的創新和不斷成功。麥當勞公司認為：只有讓特許店先富起來，才能使公司富裕和成長。特許店的成功發展擴大了麥當勞公司的規模和收益，從而為建立和健全特許經營體系提供了條件；而成功的特許經營體系又為特許店的發展提供了保證。兩者相互依存、共同發展，這就是麥當勞公司成功的秘訣。
3.美國的特許經營曾出現過兩個主要問題
美國特許連鎖的迅速發展，不僅極大地方便了消費者，而且為投資者提供了良好的發展機會，并使美國的商業結構和經營組織形式發生了深刻的變化，推動了美國現代大工業的發展和流通產業的現代化、國際化。但是，美國特許連鎖的發展過程中也曾出現過一些問題。
（1）盲目發展，導致失敗。尤其是在60年代，在整體繁榮的背后也有許多失敗的例子。如美國的Burger Chef，在成立初期，特許店總數曾一度超過了麥當勞，但到1968年因盲目擴大導致經營失控而被General Foods 收購，到70年代，當特許店數目從1200家減少到不足300家時，其經營才逐步進入正常軌道。這是特許連鎖公司片面追求特許店的數目擴張而影響到特許經營健康發展的例子。加盟主盲目發展加盟店，使投資者也遭受了很大的損失，還影響到特許連鎖公司的形象。
（2）追求規模，服務缺位。某些特許經營公司利用投資者的盲目求利心理，大量出售專賣權，以收取巨額的品牌授權金，但為特許店提供的服務卻十分有限，使投資者遭受極大損失。如美國的Minnie Pearl Fried Chicken 餐館以及Arther Murray's Dance，它們僅僅是利用這個牌子進行交易，但只對特許店提供非常有限的服務。上述這些情況對發展中的特許經營造成了不良的影響。
3.立法保護消費者和投資者的權益
在上述背景下，特許經營者才意識到，為了進一步推動特許經營的發展，需要改善形象，并加強規范管理。
與此同時，美國的州政府及聯邦政府于70年代制訂了旨在規范特許經營公司的行為，保護公平競爭和投資者合法權益的特許經營專項法規。在1971年，加州設立了特許經營的第一個法規。不久，又有14個州也訂了類似的法律規范。1979年，美國聯邦貿易委員會又頒布了FTC法規。這些法律規范的一個共同特征是要求特許經營公司向投資者及時提供完整、正確的經營信息。特許經營法律規范的頒布，保障了投資者的利益，也維護了合法正派的連鎖經營公司的信譽和合法權益，從而使80年代以后的特許經營出現了空前繁榮的景象。
美國制訂特許經營法規的基本出發點：一是保護消費者和投資者的合法權益；二是貫徹平等競爭原則；三是在特許經營公司向潛在投資者提供準確而完整的信息的基礎上，讓投資者自主地進行決策。
政府頒布專項法規以后，特許連鎖才逐漸規范。鑒于此原因，美國律師建議中國在發展連鎖經營過程中，尤其是在引進國外連鎖體系時，應當制訂法律規范，以保護投資者與合作者的合法權益。
然而，特許經營的廣泛發展也削弱了消費者個性化和差異化需求的滿足，因此有少數人嘲笑它是沒有個性的“塑料機構”。
特許經營與公司擁有的連鎖經營在產權關系、法律關系等方面雖然存在著一定的差異，但有一點是一致的：連鎖公司總部必須為連鎖店提供全方位的良好服務。美國的特許連鎖公司都十分強調為連鎖店服務的觀點，他們認為，特許公司與連鎖店是平等互利的合作關系，而不是上下級之間的等級關系。
4.繁榮背后的綜合原因
美國特許經營的新繁榮，主要有以下五個方面原因：一是法律規范的建立和健全，使特許經營得以健康的發展。二是采用了轉換式特許經營，使連鎖公司的規模能在短時期內迅速擴大。三是特許經營的范圍不斷擴大，服務對象和服務內容越來越廣闊，不僅為最終顧客服務，而且也為行業服務，如傭人服務中心、臨時工職業介紹中心、復印服務中心、日常設備用品保管中心以及很多其他行業。四是隨著品牌的發展以及社會分工的細化，使專賣店（專業店）和專業服務機構大量出現，從而使特許經營越來越專門化。五是特許經營的國際化發展使其有了更廣闊的發展空間和應用前景。
三、從“掛戶經營”到“特許無疆”
如前言所述，我國特許經營的起源雖然比英美等發達國更早，但并沒有達到“全面繁榮”與“形象良好”的程度，主要有三個原因：品牌建設滯后、立法不完善、加盟雙方的認知存在問題。
1.我國現代特許經營起源于“掛戶經營”
在改革開放時期，我國特許經營的發展可以追溯到溫州的“掛戶經營”，一條街多個家庭組合起來生產出一個品牌的產品，眾多的小戶掛靠一個大戶從事生產經營活動的模式，實際上就是我國特許經營的萌芽。
上世紀末，全聚德、華聯超市等品牌開始采取特許經營辦法發展連鎖店，這一方面加快了經營發展速度，另一方面他們也遇到了一系列發展中的問題，如法律規范不健全，被特許人違約等導致特許人權益受損的情況十分普遍。如肯德基、麥當勞、假日酒店等國際品牌在發達國家主要是采取特許經營的發展模式，而到了中國大陸則一直堅持直營委托管理，即使發展特許加盟也十分謹慎。
酒店行業也存在這個問題，國際酒店集團往往避開特許經營這個“雷區”，以委托管理的形式與業主合作經營酒店，業主作為投資方，酒店管理集團提供品牌與經營管理技術、系統、國際客源等方面的資源，并派遣總經理進行管理。這些情況從一個側面反映了我國特許經營環境還有待改善。
2.政府和社會資本合作已規定：全部采取特許經營模式
政府和社會資本合作（PPP）至今也已經實施了十年，2023年國務院辦公廳轉發國家發展改革委、財政部《關于規范實施政府和社會資本合作新機制的指導意見》的通知（國辦函〔2023〕115號），明確規定：政府和社會資本合作應全部采取特許經營模式實施，根據項目實際情況，合理采用建設—運營—移交（BOT）、轉讓—運營—移交（TOT）、改建—運營—移交（ROT）、建設—擁有—運營—移交（BOOT）、設計—建設—融資—運營—移交（DBFOT）等具體實施方式，并在合同中明確約定建設和運營期間的資產權屬，清晰界定各方權責利關系。
由此可見，我國特許經營已經在產品轉讓、商業轉讓、政府特許等幾乎所有領域全面展開，正所謂“特許無疆”。但也應該看到，每一種商業模式的萌芽、發展、繁榮與改進，都有其特定的歷史背景。如英國于1992年提出PFI，其背景是長期以來受凱恩斯主義的影響，加大了政府的直接投資與國有化進程，投資效率低下使政府背負了沉重的經濟包袱，在這種背景下才不得已實施了政府授權，私人融資建設公共項目的模式。所以，任何一種模式與方案在一個國家或地區的推廣，都是有特定背景的，離開了這些背景，盲目學習，后果很嚴重。
3.要特別關注三個方面的社會背景
特許經營的發展，要特別關注三個方面的基礎性社會背景：第一，成熟而規模化的消費。第二，在全域范圍內有比較認可的品牌。第三，有比較成熟的法律體系與守法觀念。
（1）需求意味著有無限的想象空間與市場空間。這是加盟發展的經濟基礎。
（2）品牌意味著消費者有固化認知。自身有一整套能夠使生意盈利的法寶，這才是加盟發展的核心。
（3）法律體系是加盟發展的外部保障與加盟雙方的信守承諾。加盟其實是一種基于法律制度的生意模式，其核心是加盟主向加盟者要依法透露有關經營者自己經營的全部信息。我國發展加盟，常常忽視了這一點。所以，經常會出現很多糾紛。
有文章稱：“2022年成立的庫迪咖啡，則是從還沒開出第一家店的時候，就啟動了全國范圍內的大規模招商。”如今，有些公司把招募加盟店稱為“招商”，其實就是發展特許加盟。根據我國《商業特許經營管理條例》的規定，發展加盟必須符合“兩店一年”的條件，即有兩個直營店，并且持續時間一年以上。先不管這種規定有沒有道理，但沒有直營店就開始招募加盟店，在我國屬于違法。違者將接受頂格50萬元的罰款。
文章又稱：“無奈的是，由于品牌方有著無限擴大規模的沖動，這樣的矛盾基本無解，以后還會愈演愈烈。”，這里的“無奈”是指加盟主沒有信守“專屬區域保護”的承諾。這不是無解，這是嚴重缺乏法律保護的狀態，在法律體系健全的條件下，如果加盟主在“專屬區域”保護方面違約，會被重罰。但我國有關方面的法律法規都沒有明確規定“專屬區域保護”。
為什么有人說某山泉更好賣？有人說：賣某山泉更賺錢。讓經銷商更賺錢，這既是品牌商推廣產品的不二法則，也是加盟主招募加盟者的核心理念。
四、我國商業特許經營法規簡評
我國對特許經營立規，始于1997年。發展到今天，我國的特許經營法律法規，主要是指“一條例兩辦法一通知”，即《商業特許經營管理條例》（2007年1月31日國務院第167次常務會議通過2007年2月6日，中華人民共和國國務院令第485號公布，自2007年5月1日起施行）；《商業特許經營備案管理辦法》（2011年12月12日商務部令第5號公布，自2012年2月1日起施行）；《商業特許經營信息披露管理辦法》（2012年2月23日商務部令第2號公布，自2012年4月1日起施行）；《商務部等 5 部門關于完善綜合監管制度 促進商業特許經營規范有序發展的通知》（商務部、中央網信辦、公安部、場監管總局、國家知識產權局，2023年11月24日）。
實際上，在專業專賣、專業專營以及公用事業、基礎設施、高速公路等項目中，也曾先后頒布了一系列特許經營的法律法規，如《市政公用事業特許經營管理辦法》（建設部令第126號，2004）《基礎設施和公用事業特許經營管理辦法》（發改委財政部等六部委令第25號，2015）以及前述的國辦函〔2023〕115號，等等。
我國與國際特許經營法規相比，表面上看，我們也在加強對被特許者（加盟者）的保護，如規定了12條信息披露內容。但不難發現：對特許者（加盟主）的義務的規定還比較籠統，缺乏對“專屬區域保護”的條款，對特許者信息披露不全面不真實甚至欺騙投資者的行為的處罰比較低，缺乏對加盟者補償與賠償的條款，也沒有明示特許者必須公示有關“融資協助”方面的信息。
我國在“信息透露”這一點上，一直躲躲閃閃，證券市場與特許經營領域的立法都存在一個“立場問題”，都首先必須站在投資者與消費者一邊。這與《消法》一樣，屬于“傾向性立法”。從現實的特許經營活動來看，美國聯邦貿易委員會的官員曾認為，被特許人做得越好，特許人的品牌就越具有市場價值，因而在下一個合同期限中，被特許人就要向特許人支付更多品牌授權金與權利金，這看起來是不公平的，但卻是事實。傾向性立法是糾正這種不公平的辦法之一。
特許經營立法，信息披露既是必須的，也是核心的。如果這些企業的基本情況也算是商業秘密的話，人家知道了你那么一點東西就可以對你的經營造成威脅，那你的品牌和技術就沒有什么核心價值。
特許經營的繁榮發展，需要全社會的共同努力，首先是需要有一整套能站在投資人與消費立場的法律法規。其次，特許者要保持清醒的頭腦，并為被特許者提供更好的服務，只有讓被特許者賺錢，特許者才能持續賺更多的錢。再次，被特許者也應該有全身心投入心理準備，投資特許店既不是做老板，也不是做“甩手掌柜”，而是要做好“店經理”。
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