出品/零售氪星球

撰文/邵思

除了野心夢想，對手也是讓你光速進步的助推器。

被庫迪“窮追不舍”一年，讓瑞幸更快地“趕超”星巴克了。2023年全年，瑞幸總銷售額約34.5億美元，超過星巴克在中國可比年銷售額31.6億美元，如愿坐上中國市場咖啡連鎖“頭把交椅”。

截止2023年底，瑞幸在中國市場門店超1.62萬家，超額完成年初1.5萬家目標(biāo)，而星巴克2025年才會在中國開出9000店。

去年底，Allegra Group旗下World Coffee Portal一份報告稱，中國目前有近50000家咖啡店，是全球擁有品牌咖啡店最多的國家，瑞幸咖啡和庫迪咖啡的擴張是推動這一增長的主力。

對手們的針鋒相對，步步緊逼，讓所有玩家們“光速”奔跑。剛過去的2023年，正是殘酷的競爭，磨礪了玩家的筋骨，也讓整個咖啡世界更熱鬧和充滿生機。

瑞幸，終于全面趕超星巴克，門店翻倍，鞏固了在中國現(xiàn)制咖啡賽道的絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹(jǐn)一的評價是，“2023年對公司是極具里程碑意義的一年”。

在技術(shù)和供應(yīng)鏈上接連落地2個超大手筆項目，為未來蓄力，2023年，也是星巴克在中國市場程碑式的一年，企業(yè)發(fā)展能力完成了一次高質(zhì)量的躍遷。

庫迪咖啡，以“碰瓷”強大對手為路徑，完成一個新手玩家的蛻變，在和瑞幸的“交鋒”中掀起流量狂潮，也吸引一大波加盟商追隨，不到2年開出7000家店，構(gòu)建了進一步競爭的基本盤面。

01

與對手廝殺是進步的重要階梯

瑞幸2023年的加速度，與狙擊庫迪密切相關(guān)，客觀上，后者幫瑞幸按下趕超星巴克的“快進鍵”。

2022年10月才開首店的庫迪，2023年上半年一路狂飆，一股腦開出5000多店，很多店緊貼瑞幸。極海品牌檢測2023年4月統(tǒng)計顯示，庫迪與瑞幸選址重合度最高，66%門店開在距瑞幸200米之內(nèi)。

圖源：庫迪官微

除了與瑞幸在一、二線城市“求貼貼”，庫迪還猛攻核心商圈點位稀缺，先入優(yōu)勢明顯的下線市場。

正是對庫迪針鋒相對的反擊，2023年，瑞幸化身“開店狂人”，一年新開店超8000家，是之前5年總和。

瑞幸入場應(yīng)戰(zhàn)，不止殺入眼下被熱議的“9.9元咖啡”價格戰(zhàn)，還加速開店，加密高線城市門店數(shù)量，還借助聯(lián)營模式全速下探低線城市。

一位密切接觸瑞幸人士透露，正是庫迪的“刺激”，瑞幸2023年一年拓店明顯提速。即使加密店會影響已有單店產(chǎn)能，但狙擊庫迪，覆蓋有利點位成了短期的核心目標(biāo)。

據(jù)說 ，瑞幸在一線、新一線城市新開店中，開在已有門店周邊500米之內(nèi)的加密門店占比，接近60%。除了提前搶占點位，瑞幸有不少點位來自重點針對庫迪的“翻牌”。

2023年，“超常規(guī)” 投入的咖啡玩家還有星巴克。

中國是星巴克最看好的海外市場，其創(chuàng)始人舒爾茨一直堅信，星巴克的未來就在這里。但20多年一枝獨大的市場，隨著像瑞幸這樣本地玩家的涌入，咖啡巨頭面臨前所未有的激烈競爭，迫使其變化加快，投入也越來越巨大。

2023年，成了星巴克升級企業(yè)能力的關(guān)鍵一年，落地了2個15億人民幣大手筆投入。8月，代表星巴克在技術(shù)應(yīng)用徹底本地化的中國創(chuàng)新科技中心正式啟用，星巴克要通過技術(shù)創(chuàng)新，重新定義零售格局和顧客體驗。

圖源：官網(wǎng) 星巴克昆山創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園

9月，星巴克昆山創(chuàng)新產(chǎn)業(yè)園啟用，這是進入中國市場24年后，首個本地咖啡烘焙工廠，也讓中國進階成星巴克全球首個完成“從生豆到咖啡”垂直產(chǎn)業(yè)鏈自主控制的海外市場。

這一年，星巴克還為中國市場領(lǐng)導(dǎo)班子引入80后聯(lián)席CEO，強化新生代管理力量。從消費者端，星巴克推出新品速度明顯加快，更多下沉市場有了星巴克的身影。

瑞幸的激進攻勢，也讓星巴克更堅定自己的站位。“我們對卷入價格戰(zhàn)不感興趣。目標(biāo)是成為中國高端咖啡市場的首選品牌。有明確的戰(zhàn)略來推動同店銷售和整體增長，包括交易量和客單價的增長。”

商業(yè)史上，競爭是永恒主題，或許殺敵一千，自損八百。但積極的一面是，保持競爭壓力和市場敏感，時刻警醒，每個廝殺的階段，都或?qū)⒊蔀槠髽I(yè)成長的關(guān)鍵節(jié)點。

02 

比粉碎對手更重要的是什么？

競爭的迫近，讓企業(yè)沒法自滿和止步。沒人否認(rèn)，“強勁的對手”對企業(yè)管理層是一種強大的激勵工具。

在如今如火如荼的商超會員店市場，也有一個典型案例。一些業(yè)內(nèi)觀察者認(rèn)為，山姆如今在中國市場的深入人心，Costco開市客2019年在上海市場“開門紅”的“刺激”功不可沒。

1996年進入深圳后，山姆在中國市場發(fā)展20多年沒有勢均力敵的對手，但Costco進入大陸市場，引發(fā)國內(nèi)中產(chǎn)階級對會員店的關(guān)注和熱捧，也激起了山姆的危機意識。

一位供應(yīng)商回憶，從那時起，山姆極度重視性價比，升級自有品牌，還開發(fā)了一大批瞄準(zhǔn)會員的新商品，順勢在后來接住了謹(jǐn)慎、理性消費新趨勢，也讓自己進入大規(guī)模提速的新時期。

勢頭迅猛的對手，無疑會激發(fā)斗志，但，過分關(guān)注對手，也可能讓你失焦，偏離自己的初心。商業(yè)史上，跑得更久的公司，往往把“不斷變化的客戶需求”視為真正的對手。

亞馬遜創(chuàng)始人貝索斯有一個出名的論斷是，“不要管競爭對手在做什么，他們又不給你錢”。在他看來，競爭對手是用來啟發(fā)的，“我們也會關(guān)注對手，只是從他們身上受到啟發(fā)。”

亞馬遜極專注用戶，強調(diào)自身活力來自打動用戶的渴望，而非擊敗對手的狂熱。極度聚焦客戶，能讓企業(yè)時刻去構(gòu)建超越客戶期待，而非超越競爭者的新價值。

從中國咖啡市場的競爭看，星巴克算是一個清醒的玩家，不斷從對手身上獲得啟發(fā)，積極擁抱移動互聯(lián)網(wǎng)，做外賣咖啡，滿足各種新場景的需求，更快更豐富的產(chǎn)品上新……但，星巴克從未打算進入對手賽道，而是，堅持自己的定位，不斷改善“第三空間”，夯實自己提高差異化體驗的能力。

回到瑞幸與庫迪廝殺的“前線”，硝煙彌漫下，兩家公司都加速壯大。后來者庫迪，在開出7000家店后，又孕育了出海、奶茶和人機協(xié)作的新一輪“想象空間”。

跨越一個新臺階后，瑞幸，顯然也要抽離針對庫迪的9.9元咖啡價格戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向自己的新節(jié)奏。

圖源：官網(wǎng) 瑞幸云南保山鮮果處理加工廠

3月11日，繼埃塞俄比亞、巴拿馬、印度尼西亞三大世界知名咖啡產(chǎn)地后，瑞幸咖啡又開始了中國云南產(chǎn)區(qū)的“全球?qū)ざ怪�旅”。瑞幸首個咖啡鮮果加工處理廠——云南保山鮮果處理加工廠也宣布啟動試運營。作為提升消費者價值的根基，努力秀出日益強健的肌肉，不從價格，而是在品質(zhì)維度“示好”消費者。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國咖啡行業(yè)市場規(guī)模達6178億元，預(yù)計到2025年有望突破萬億元。未來10年，中國市場都會是全球范圍內(nèi)一個增長快速的新興市場，目前為止，還遠未進入存量市場，市場深度和廣度還足夠大。

當(dāng)咖啡從過去的小眾化、商業(yè)化消費品演變?yōu)榇蟊娤�費品，更多可能性和機會還會在市場不斷浮現(xiàn)，現(xiàn)在，也遠未是某個巨頭乾坤已定的格局。

某種程度上，無論星巴克、瑞幸還是庫迪，都很幸運。在前有領(lǐng)先者，后有追兵的巨大市場里，無法活在舒適區(qū)，面臨激烈的競爭和變化，也從中得到快速的啟發(fā)和受益，打磨更強韌的生命力。

與體育世界爭奪唯一的冠軍不同，商業(yè)競爭里，幾乎每個行業(yè)都能容納不同贏家的空間，每個贏家都有機會在擅長的獨特領(lǐng)域或特定客戶群中找到自己生存的空間。

星巴克、瑞幸、庫迪、幸運咖、manne、隅田川、三頓半和永璞們，甚至北京街角、四線小城里的一個咖啡館，都有自己的可能性和機會，扼殺自己活路的絕不是競爭對手，而是自己的局限性。

幾年前，星巴克創(chuàng)始人霍華德.舒爾茨就曾談過在中國市場的競爭，任何一家賣咖啡的公司都是星巴克的競爭對手，不過，“我們一直關(guān)注的是自身和我們可以控制的事情，這并非自大，這件事做好了，也就足以應(yīng)付競爭了”。

征服消費者，遠比粉碎競爭對手更重要。無論瑞幸咖啡、星巴克還是庫迪……所有咖啡品牌共同的“強大對手”是消費者，而征服這個“強大對手”，最大障礙不是同行和敵人，而是企業(yè)自身的舊思維和放棄進取。