來源/新零售商業評論

作者/田巧云

過去的一年，咖啡業戰火紛飛。

在一片混戰之中，不久前瑞幸公布的財報數據，如同在原本就已焦慮過度的市場里扔下一枚“重磅炸彈”。

據瑞幸咖啡2023年第四季度及全年財報數據顯示，財年總凈收入為249.03億元（約合35.075億美元）。此外，截至2023年末，瑞幸的國內門店也已達到16218家。

曾因財務造假而炸場的瑞幸，如今重回聚光燈，它用自己的真實經歷演繹了一場咖啡業的“熱辣滾燙”。

財報出來后的一周時間里，瑞幸趕超星巴克的論調不絕于耳。不過，略顯離譜的是，百度上搜索關于“星巴克”的資訊，竟然多為“瑞幸擊敗星巴克”“星巴克輸給了瑞幸”等標題。

不可否認，單從收入和門店這兩個數據來看，瑞幸的確算得上是在這個時間點上超過了星巴克中國。

然而，品牌間的競爭，靠的不是一兩個指標上的優勢。尤其是在資本市場的助推之下，以低價快速占領市場后又一地雞毛的例子并不少見。

商業世界，唯有走得既穩且久，才有資格去談輸贏……

01

低價這把雙刃劍

去年下半年，打工人們欣喜地發現，手機里每周都會收到一張瑞幸送出的9.9元咖啡券。

這個數字非常巧妙，離10塊僅一毛之差，卻因為不到10塊而營造出一種“不買就虧”的購買心理。

對于信奉“來都來了”的中國消費者，9.9元一杯的價格豈能錯過。這樣的心理疊加這樣的價格帶，確實讓一些人培養出了一周喝一杯的咖啡消費習慣。

低價營銷的成效是顯著的。2023年財報，瑞幸咖啡的全年收入達到了249億元人民幣，同比增長87.3%。當然，營收上的增長與全年開店步伐的加快也有關。2023年瑞幸凈新開門店8034家，門店數量比2022年末增長97.8%。

和這兩個增速不大匹配的是利潤。

財報顯示，其2023年第四季度自營門店的營業利潤僅為6.9億元，門店層面的經營利潤率為13.5%，而2022年同期為21.6%，下滑了8.1%。

與此同時，公司銷售及營銷費用增長占總收入的比例達到5.6%，而2022年同期為4.7%。

新零售商業評論攝

瑞幸表示，四季度利潤的回落與行業周期性規律有關，符合公司的預期。但既要開源，也要節流的瑞幸不久前開始暗戳戳地縮減優惠券的使用范圍，很難說和利潤無關。

要知道，去年6月，瑞幸首席執行官郭謹一放出“9.9元一杯的促銷活動要持續兩年”的豪言，如今不到一年就被“撤回”，臉打得似乎有點快。不過，那些“消失的9塊9咖啡”也并未恢復到30元左右的原價，按小程序上的預估價，差不多在14.5元一杯。

為什么是這個價格？零售君斗膽猜測，一來這個價格或許可以保證瑞幸的利潤率不受拖累，二來此舉可能旨在逐步測試消費者對價格的接受度。

只是，瑞幸忽視了習慣的力量。既然消費者的咖啡習慣可以被培養，那么在瑞幸喝低價咖啡的習慣一旦形成，也很難被改變。

雖然咖啡有輕微的成癮性，但在當前的消費環境里，咖啡還算不上是剛需消費品，并且瑞幸也并沒有在消費者中建立起不可替代的品牌心智。

一旦價格上漲，消費者有可能轉身就去隔壁的庫迪來上一杯，畢竟前兩天，一向貼著瑞幸“打”的庫迪咖啡，在宣布全球門店數量達到7000家的同時，也開啟了“全場9.9不限量”的促銷活動。

02

不如選擇做自己

瑞幸的矛盾在于，一方面瘋狂開店緊盯星巴克中國老大的位置，另一方面又以低價策略和庫迪、幸運咖等品牌在低價格帶拼命廝殺。

這種矛盾的心態自然也會引發一些看起來有些矛盾的現象。比如從門店數量來看，瑞幸有1.6萬家門店，遠超星巴克中國的門店數，然而從品牌心智來看，提到咖啡，消費者并不會第一時間就想到瑞幸。

可見，決定一個品牌在消費者心目中地位的，絕不僅僅是門店數量。

作為一個以手機下單起家的中國咖啡品牌，瑞幸誕生于移動互聯網時代，這注定了它的基因和星巴克不同，瑞幸被打造的“人設”就是經濟、快捷和方便。

而經過幾十年發展的星巴克，其第三空間的理念已經深入人心。即便是在線上成為重要的消費渠道，且星巴克也早已加入外賣行列的情況下，星巴克創造出的休閑和放松的空間，仍然會吸引消費者進去坐坐。

新零售商業評論攝

在和朋友約會或和客戶談事情時，人們依然會掏出手機查詢最近的星巴克在哪里，這也是追求快速擴張的瑞幸無法復制的。且不說別人，零售君著急趕稿的時候，首選的也是園區里的星巴克，雖然園區里既有比星巴克便宜的Manner，也有比星巴克更貴的精品咖啡店。

正因如此，瑞幸大可不必緊盯星巴克，不如選擇做自己。

國內一線市場，咖啡業的競爭幾乎已經進入存量市場。前段時間，星巴克發布2024年一季度財報，星巴克中國董事長兼CEO王靜瑛在回復分析師提問時說，“在過去幾年中，我們在縣級市場的新店盈利能力也一直優于一線城市。因此，我們將繼續加快下沉，進駐更多縣級市場。”

可以預見，在星巴克2025年要開出9000家門店的計劃中，下沉市場才是新的拓展重點。這當然也意味著，2024年一線城市以外的區域里，咖啡行業的競爭會進一步加劇。

但海外市場的情況則不大一樣，尤其是在“一帶一路”的倡議之下，越來越多的中國品牌開始走出國門。目前，瑞幸16000多家門店中，海外門店僅為50多家，僅占全部門店數量的3%左右。

再看星巴克，全球30000多家門店中，海外占比超過一半。對瑞幸而言，與其在國內下沉市場與星巴克、庫迪以及幸運咖等繼續撕扯，不如放眼國際市場的廣闊天地。

事實上，中國品牌的影響力近幾年也在海外得到較大提升。尤其是泰國瑞幸向中國瑞幸索賠100億泰銖（約合人民幣20億元）的新聞，震驚咖啡界。這一方面表明，中國企業的商標保護意識還需要加強，另一方面也說明中國瑞幸已經在東南亞擁有一定知名度，這或許將成為瑞幸深耕東南亞市場的一個新機遇。

在前不久瑞幸的財報電話會上，瑞幸宣布負責公司事務及戰略合作的高級副總裁吳剛將因個人原因正式離職。據資料顯示，吳剛自2020年4月瑞幸陷入數據造假風暴時，臨危受命擔任副總裁，分管瑞幸的供應鏈管理工作。

近四年的時間內，可以說吳剛對于瑞幸供應鏈效率的提升起到了至關重要的作用。此番他的離職，或許對瑞幸的供應鏈也會帶來一定的風險。

由于瑞幸這幾年每年都保持著較快的上新速度，2023年共推出102款新品。新品的開發，自然還要考慮成本和利潤的平衡，尤其是低價競爭策略之下，留給供應鏈的空間更加逼仄。

2024年對很多品牌而言或許很普通，對瑞幸卻是真正迎接大考的一年，成績如何，我們不妨耐心等待。