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撰文/小酒

庫(kù)迪咖啡最近日子不太好過。

2023年6月，庫(kù)迪咖啡被爆出現(xiàn)金流出現(xiàn)問題；今年1月，時(shí)隔半年，又被爆出現(xiàn)金流吃緊、“強(qiáng)制要求各聯(lián)營(yíng)商門店訂酒”，引起聯(lián)營(yíng)商們不滿；2月，再被爆出關(guān)店800多家……

“一波未平，一波又起”的發(fā)展?fàn)顩r不斷消耗著聯(lián)營(yíng)商們的耐心和信任。

今年伊始，小紅書、抖音等社交平臺(tái)上“庫(kù)迪咖啡轉(zhuǎn)讓”的帖子較之前明顯多了起來。2月初，更有庫(kù)迪內(nèi)部人員透露，2月份的閉店潮預(yù)期已經(jīng)比較強(qiáng)烈了。

庫(kù)迪咖啡到底怎么了？

01

聯(lián)營(yíng)商不愿意陪跑了？

聯(lián)營(yíng)商的退出，在一定程度上可以理解為及時(shí)止損。

2022年10月22日，庫(kù)迪咖啡全國(guó)首店落地福州IFC。剛成立不到一個(gè)月，庫(kù)迪咖啡便迅速開放了加盟，并宣稱“最快只需一個(gè)月左右就能回本”，還定下了未來3年開出1萬家店的小目標(biāo)。如此一番操作很難不讓人認(rèn)為是在“割韭菜”。

然而，在同樣的老板、同樣的商業(yè)模式、市面上已經(jīng)大獲成功的瑞幸咖啡的背書下，再疊加瑞幸咖啡關(guān)閉一二線城市加盟通道所創(chuàng)造的“機(jī)遇”，庫(kù)迪咖啡還是憑借著誘人的加盟條件吸引了不少聯(lián)營(yíng)商。

從庫(kù)迪咖啡披露的加盟手冊(cè)來看，與瑞幸咖啡相比，庫(kù)迪咖啡優(yōu)勢(shì)明顯。首先，二者都不收取加盟費(fèi)，而且?guī)斓峡Х炔扇÷?lián)營(yíng)模式，不收取任何固定費(fèi)用，根據(jù)經(jīng)營(yíng)狀況抽成；其次，瑞幸咖啡的生產(chǎn)設(shè)備和裝修預(yù)算遠(yuǎn)高于庫(kù)迪咖啡。因此，加盟瑞幸咖啡的成本至少需要43萬元，庫(kù)迪咖啡則只需要19.2萬元。

但是，新浪財(cái)經(jīng)曾在《加盟商或血虧？庫(kù)迪咖啡的招商手冊(cè)里藏匿的三大謊言》一文中分析，以平均每杯10元單價(jià)和30％毛利率為基礎(chǔ)推算，庫(kù)迪的實(shí)際月經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)全線虧損。即使日銷量能實(shí)現(xiàn)400杯，單月也至少要虧損5344元，收回投資成本更是遙遙無期。

翻閱社交平臺(tái)的一則關(guān)于“開庫(kù)迪咖啡賺錢不”的帖子發(fā)現(xiàn)，有聯(lián)營(yíng)商在評(píng)論區(qū)現(xiàn)身說法：“目前不賺”，在被其他人問到“預(yù)計(jì)按目前店里現(xiàn)狀多久能回本”時(shí)，他表示“永遠(yuǎn)不”。

有其他網(wǎng)友表示“根本不賺錢，包括運(yùn)營(yíng)和你說的什么幾個(gè)月回本什么的，都是在給你畫餅，為了銷量，公司就一直推出很便宜很便宜的團(tuán)購(gòu)”；還有疑似庫(kù)迪前工作人員透露“整個(gè)庫(kù)迪從基層往上，沒有人賺錢”。

不過也有考慮加盟庫(kù)迪的網(wǎng)友表示：“研究了大半個(gè)月，得出來一個(gè)結(jié)論：選址大于一切。只要找到好位置，利潤(rùn)還是可以的�！�

但是，對(duì)于試圖轉(zhuǎn)讓店鋪的聯(lián)營(yíng)商們來說，這個(gè)答案可能是否定的。有成功轉(zhuǎn)讓店鋪的聯(lián)營(yíng)商在回應(yīng)網(wǎng)友評(píng)論時(shí)直言是為了“及時(shí)止損”。

聯(lián)商高級(jí)顧問團(tuán)成員王國(guó)平將這一行為解釋為“經(jīng)營(yíng)未達(dá)預(yù)期所采取的市場(chǎng)化行為”。他表示，加盟的重頭在于難以變現(xiàn)的裝修、設(shè)備和租金押付，轉(zhuǎn)讓則讓接盤商家接手了這些，同時(shí)還要支付轉(zhuǎn)讓費(fèi)。因此，轉(zhuǎn)讓是性價(jià)比最高的一種退出方式。

02

陸正耀難以成功復(fù)制“瑞幸”？

再次創(chuàng)業(yè)，瑞幸咖啡創(chuàng)始人陸正耀選擇采用瑞幸早期“燒錢+補(bǔ)貼”的擴(kuò)張模式，只不過這次他更加瘋狂。

以開店速度為例，瑞幸咖啡創(chuàng)立半年共開出400多家門店，同樣的時(shí)間，庫(kù)迪咖啡則開出2500家。2023年，庫(kù)迪咖啡首席策略官李穎波曾透露，在擴(kuò)張最迅猛的4月份，新開店數(shù)已經(jīng)超過千家。

盡管陸正耀“重操舊業(yè)”后的發(fā)展速度令人驚嘆，但不可否認(rèn)的是，這一次，他似乎很難復(fù)制此前的成功。

資金鏈吃緊

同樣都是“燒錢”，但資金的來源卻大不相同。企查查APP顯示，在2019年5月登陸納斯達(dá)克交易所之前，瑞幸咖啡共獲得三輪融資，融資金額達(dá)5.5億美元。各路資本的大力協(xié)助是支撐“燒錢模式”的重要基礎(chǔ)。

而庫(kù)迪咖啡至今未披露任何一筆融資。品牌主打聯(lián)營(yíng)合伙制，利用聯(lián)營(yíng)商自身的資本開拓市場(chǎng)。換而言之，庫(kù)迪咖啡“燒的錢”主要來自聯(lián)營(yíng)商。毋庸置疑，當(dāng)下咖啡賽道擁擠融資遇冷，聯(lián)營(yíng)模式也是一種“融資方式”，但這樣做只是讓成本后置，庫(kù)迪咖啡終究還是要補(bǔ)上漏洞。

從去年6月，庫(kù)迪咖啡被爆出通過銀行承兌匯票給供應(yīng)商做結(jié)算，今年1月，僅僅半年多時(shí)間，庫(kù)迪咖啡又被爆出資金鏈出現(xiàn)問題。王國(guó)平表示：“缺乏融資、依靠占款會(huì)讓資金鏈處于緊繃狀態(tài)，這種狀態(tài)會(huì)在短期存在，直到新資金入場(chǎng)。如果庫(kù)迪得到市場(chǎng)高度認(rèn)可，還是有機(jī)會(huì)獲得資本關(guān)注的。”

生死供應(yīng)鏈

餐飲界常講：“起勢(shì)靠流量，生死供應(yīng)鏈”，足以可見供應(yīng)鏈對(duì)于連鎖品牌的重要性。王國(guó)平提出，“供應(yīng)鏈涉及種植基地、采購(gòu)、加工、存儲(chǔ)、配送等等，預(yù)判錯(cuò)誤就會(huì)影響銷售端，或者造成庫(kù)存居高不下。規(guī)�；�企業(yè)必須要有穩(wěn)定的供應(yīng)鏈，無法依靠散單臨時(shí)補(bǔ)給�！�

但事實(shí)是，庫(kù)迪咖啡至今還沒有搭建好自身的供應(yīng)鏈體系。去年7月，庫(kù)迪咖啡曾宣稱投資2億美元在安徽當(dāng)涂創(chuàng)建華東供應(yīng)鏈基地，并且表示將于下半年投入運(yùn)營(yíng)，但在推出新品牌茶貓時(shí)，李穎波又改口稱將于2024年初投入運(yùn)營(yíng)。

此外，2023年12月，某內(nèi)部人士向公眾號(hào)《熱點(diǎn)微評(píng)》透露，“庫(kù)迪華東供應(yīng)鏈基地項(xiàng)目的土地和廠房均由當(dāng)?shù)卣�府提��，�?年免租，后5年租金減半收取”，“庫(kù)迪咖啡正集中邀約大供應(yīng)商去當(dāng)?shù)亟ㄔO(shè)工廠，鼓勵(lì)他們成為供應(yīng)鏈的合伙人”。不難看出，供應(yīng)鏈基地能否按時(shí)投入運(yùn)營(yíng)，還是個(gè)問號(hào)。

不過王國(guó)平也指出，“建基地是其中一個(gè)環(huán)節(jié)，很多東西相對(duì)可控。但建基地不是必須的，核心節(jié)點(diǎn)在于鏈條每個(gè)環(huán)節(jié)是否可控，供應(yīng)鏈價(jià)值在于持續(xù)穩(wěn)定輸出、降本、柔性可控�！�

研發(fā)能力不足

在瑞幸咖啡的成長(zhǎng)史中，生椰拿鐵和醬香拿鐵都是濃墨重彩的一筆，前者助力瑞幸“起死回生”，后者創(chuàng)造出單日銷售破億神話。

反觀庫(kù)迪咖啡，自創(chuàng)立以來并未成功推出所謂的“爆款”產(chǎn)品。有疑似聯(lián)營(yíng)商曾吐槽庫(kù)迪“一天到晚出的新品就是各種加小料各種加果醬”，“搞得好端端一杯飲品，咖啡不像咖啡，奶茶不像奶茶”。

爆款的缺失與創(chuàng)始人的態(tài)度有著絲絲縷縷的關(guān)系。據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，庫(kù)迪研發(fā)團(tuán)隊(duì)的一名前員工說，“有一次內(nèi)部測(cè)試新的咖啡豆，想讓他(陸正耀)試一下，但他對(duì)這東西并不關(guān)心”，“陸正耀很明顯是個(gè)只對(duì)‘成就感’感興趣的人。”值得注意的是，大爆單品生椰拿鐵出現(xiàn)在陸正耀離開瑞幸之后。

在暴露出資金鏈緊張、供應(yīng)鏈不穩(wěn)定、研發(fā)能力不足等問題的同時(shí)，長(zhǎng)期的低價(jià)策略還在不斷壓縮利潤(rùn)空間。最終導(dǎo)致部分聯(lián)營(yíng)商看不見未來，選擇放棄沉沒成本，及時(shí)退出。

03

庫(kù)迪的未來會(huì)走向何方？

在庫(kù)迪咖啡瘋狂開出7000家門店之后，陸正耀再開新賽道，推出新茶飲品牌茶貓。今年2月，茶貓全國(guó)首店在北京正式開業(yè)。

今年1月，有網(wǎng)友爆料，庫(kù)迪內(nèi)部正在進(jìn)行轉(zhuǎn)崗茶貓的人事調(diào)動(dòng)。目前一個(gè)城市庫(kù)迪有兩個(gè)運(yùn)營(yíng)經(jīng)理，剩下的全是茶貓拓展。拓展崗位要求開發(fā)新的聯(lián)營(yíng)商，還必須選擇茶貓項(xiàng)目，才有被留下的可能，才有機(jī)會(huì)轉(zhuǎn)回運(yùn)營(yíng)，但也是茶貓的運(yùn)營(yíng)。

對(duì)此，王國(guó)平認(rèn)為，“當(dāng)然是用庫(kù)迪的人做茶貓最合適，茶貓起量更快，能獲得更多加盟商，庫(kù)迪開始有瓶頸了，只要盡力維持住基本盤就好了。”

同時(shí)，他還表示，“庫(kù)迪此舉并不意味著陸正耀放棄了庫(kù)迪，開拓茶貓有機(jī)會(huì)獲得更多的資金流入，未來庫(kù)迪依舊是發(fā)展主力。茶貓發(fā)展一兩年，如果有庫(kù)迪一半的速度，也是幾千家的體量。體量的增加會(huì)增強(qiáng)話語(yǔ)權(quán)，最后就算接受并購(gòu)，也是有價(jià)值的。庫(kù)迪對(duì)標(biāo)瑞幸估值，茶貓也可以對(duì)標(biāo)一家上市茶飲企業(yè)估值。如果發(fā)展不順，資金嫁接給庫(kù)迪，也可以讓庫(kù)迪走得更遠(yuǎn)”。

在開拓子品牌的同時(shí)，庫(kù)迪咖啡也緊跟市場(chǎng)變化調(diào)整打法。近日，瑞幸9.9一杯的活動(dòng)縮水引發(fā)爭(zhēng)議。瑞幸咖啡回應(yīng)稱“企業(yè)優(yōu)惠活動(dòng)調(diào)整是正常的經(jīng)營(yíng)行為”，似乎有意退出“價(jià)格戰(zhàn)”，但庫(kù)迪咖啡隨即宣布開啟為期三個(gè)月的“好咖啡全場(chǎng)9.9不限量”促銷活動(dòng)。

李穎波針對(duì)此時(shí)開展促銷活動(dòng)一事回應(yīng)《21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》，一方面是覺得此時(shí)是擴(kuò)張市場(chǎng)的好時(shí)機(jī)，另一方面也是為了通過低價(jià)來提升杯量，為此庫(kù)迪會(huì)拿出更多補(bǔ)貼。

王國(guó)平表示，“庫(kù)迪是跟從者，定價(jià)盯著瑞幸來打”，他認(rèn)為兩個(gè)品牌的行為能夠“緩和與加盟商的矛盾，把最低毛利往上抬。同時(shí)繼續(xù)推動(dòng)咖啡平價(jià)化。與此同時(shí)，能夠?qū)崿F(xiàn)緩沖，熱度持續(xù)流向瑞幸和庫(kù)迪，其它咖啡會(huì)變得更‘難受’”。

基于此，他預(yù)測(cè)咖啡市場(chǎng)很快會(huì)進(jìn)入整合階段，市場(chǎng)上不需要那么多品牌，第一二梯隊(duì)逐步浮出水面，雜牌很難有生存空間。每個(gè)行業(yè)都要經(jīng)歷從探索期到發(fā)展期，再到成熟期，整合是必經(jīng)之路。

寫在最后

2月26日，庫(kù)迪咖啡宣布全球門店數(shù)達(dá)到7000家，李穎波稱庫(kù)迪咖啡已經(jīng)達(dá)到“成本拐點(diǎn)”。這對(duì)于鏖戰(zhàn)一年四個(gè)月的庫(kù)迪咖啡和聯(lián)營(yíng)商來說，無疑是振奮人心的好消息。

只是，守江山比打江山更難，在沖向萬店規(guī)模的情況下，庫(kù)迪咖啡不能僅僅把希望寄托在單一的低價(jià)上，經(jīng)營(yíng)管理能力的提升也至關(guān)重要，否則將難以持久堅(jiān)守。

但無論未來如何，庫(kù)迪咖啡在中國(guó)咖啡發(fā)展史上都占據(jù)舉足輕重的地位，它和瑞幸咖啡一起也推動(dòng)著中國(guó)咖啡市場(chǎng)慢慢進(jìn)入平價(jià)時(shí)代。對(duì)整個(gè)咖啡市場(chǎng)而言，行業(yè)也需要越來越多的品牌參與良性的競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展中。