初代網(wǎng)紅商業(yè)真不行了嗎？這幾個(gè)本質(zhì)問題被忽略了

來源： Mall星人郭歆曄司馬和一 2024-03-22 10:34

來源/Mall星人

撰文/Mall星人郭歆曄司馬和一

問題背后是另一個(gè)問題：存量中小百貨商場，如何借助“年輕力化”的改造，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的“翻紅”？

近日，Mall星人的兩位好友Mall先生和包姐《第一批網(wǎng)紅商業(yè)，快撐不下去了》、《初代「網(wǎng)紅商業(yè)」，真的倒下了嗎？》一前一后兩篇文章，以上海百聯(lián)TX淮海、成都REGULAR源野以及發(fā)源于長沙的文和友為主要案例，分析了網(wǎng)紅商業(yè)是否難以為繼、非標(biāo)商業(yè)該怎么運(yùn)營等問題，引發(fā)了一波深度討論。

網(wǎng)紅商業(yè)、非標(biāo)商業(yè)，均是這兩年熱門的詞眼。仔細(xì)看了這兩篇文章和眾多留言，還有周邊朋友的聲音，我認(rèn)為我們還是有些過于局限在“網(wǎng)紅”、“非標(biāo)”的概念里，一定程度上偏離了問題的原點(diǎn)。

就像實(shí)體商業(yè)在受到電商沖擊時(shí)，我們忙于追趕所謂互聯(lián)網(wǎng)思維，而忽略了商業(yè)的本質(zhì)。

以上述三個(gè)案例來說，文和友的核心問題其實(shí)是“本土的爆款商業(yè)為何到了外地會水土不服”，REGULAR源野的代表性問題是“城市更新下商業(yè)的‘公園+’模式如何成就真正的生活方式”，而百聯(lián)TX淮海折射的本質(zhì)是——存量商場怎么成功借助“年輕力化”的改造，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的“翻紅”。

△去年12月，我到廣州時(shí)，特地去看了廣州文和友，正值中午，但里面只有寥寥幾人，甚是落寞。

這三個(gè)問題都值得專文評述，因?yàn)橄啾萊EGULAR源野和文和友，我對TX淮海以及背后的百聯(lián)股份更為熟悉，30年前我曾在百聯(lián)前身之一的友誼華僑工作過，且曾居住生活在淮海路桃源坊（當(dāng)時(shí)伊勢丹的附近，相隔6個(gè)商鋪），對淮海路頗有感情，近年也在持續(xù)關(guān)注百聯(lián)的發(fā)展，所以且先圍繞TX淮海所代表的年輕力商業(yè)，說說我的看法。

再略略細(xì)化一下存量百貨的改造難題，至少可以切分為以下三個(gè)：

①存量百貨可以選擇什么樣的改造模式；②注入「年輕力」后的商業(yè)，該怎么玩；③年輕力商業(yè)如何才能實(shí)現(xiàn)持續(xù)盈利。

「帶活」是意義

存量中小項(xiàng)目改造成年輕力商業(yè)，錯(cuò)了嗎？

網(wǎng)紅雖“美”，卻易逝。近期，“鐘薛高售價(jià)‘大跳水’，從60元降到2.5元”的新聞，登上熱搜榜，令人不勝唏噓。曾經(jīng)的網(wǎng)紅雪糕，似乎要就此隕落。

除了鐘薛高，泡面食堂、Lady M、虎頭局等品牌，都經(jīng)歷了類似從一夜爆火到銷聲匿跡的過程。

網(wǎng)紅退潮是遲早的事。值得慶幸的是，去年以來，從網(wǎng)紅品牌到網(wǎng)紅街區(qū)，大家已經(jīng)開始意識到去網(wǎng)紅化的重要性。實(shí)體商業(yè)需要創(chuàng)新，但不能朝著網(wǎng)紅的路子去創(chuàng)新。

話說回來，百聯(lián)TX淮海是網(wǎng)紅商業(yè)嗎？應(yīng)該不算，網(wǎng)紅往往擁有龐大流量和較高關(guān)注度，但反過來，不能把出圈的都當(dāng)作網(wǎng)紅。舉個(gè)例子，在抖音上走紅的小阿七算網(wǎng)紅，但人氣更高的周杰倫是網(wǎng)紅嗎？當(dāng)然，不是。

自2020年出圈以來，百聯(lián)TX淮海其實(shí)是把“年輕力”三個(gè)字孵化為了一種共識，讓行業(yè)內(nèi)外提到年輕力，就想到了百聯(lián)TX淮海。如果一定要給百聯(lián)TX淮海寫上一個(gè)標(biāo)簽，我想可以說它是“年輕力商業(yè)的‘頂流’”。

回溯百聯(lián)TX淮海的來路，反映出兩大命題：

第一個(gè)命題，小微型項(xiàng)目何去何從？

面積在3萬平方米以下的商場，約占滬上總商業(yè)項(xiàng)目數(shù)量的八成左右。這些存量小微型商場，或多或少都面臨如何升級改造/激活的問題。

據(jù)中商數(shù)據(jù)&Mall星人統(tǒng)計(jì)，2024年上海籌開的小微型商業(yè)項(xiàng)目約72座，其中存量改造及城市更新類約占三分之二，且主要集中于市區(qū)。

第二個(gè)命題，中小百貨商場該如何轉(zhuǎn)型？

在這些存量小微型商場中，中小型百貨是最典型的轉(zhuǎn)型樣本。從2010年起，上海的購物中心項(xiàng)目呈現(xiàn)全面崛起的態(tài)勢，單體的中小百貨商場基本不再興建。

中小百貨商場逐年關(guān)停并轉(zhuǎn)，上海的百貨商廈數(shù)量由頂峰期全市大大小小150多座百貨商廈下降到不足20座，幸存率僅13%左右（六百、太平洋百貨、置地廣場、黃金廣場等都于2023年陸續(xù)停業(yè)），傳統(tǒng)的模式幾乎沒有了市場（除最黃金市口的特大型百貨以外，如第一八佰伴、一百商業(yè)中心、久光百貨、新世界城、新世界大丸）。

【TIPS】百貨轉(zhuǎn)型已然成為世界性命題。例如，2020年以來，日本三越、高島屋、阪急阪神、SOGO等百貨店巨頭相繼關(guān)閉店鋪，去年初日本經(jīng)營了半個(gè)多世紀(jì)的兩家大型百貨店——東急百貨店總店和立川高島屋，同時(shí)停業(yè)閉店；擁有100多年歷史的美國梅西百貨，2023年?duì)I收和利潤雙雙下降，不得不計(jì)劃關(guān)閉150家“業(yè)績不佳”的門店，謀求轉(zhuǎn)型。

聯(lián)商網(wǎng)推送過一篇文章，提到國內(nèi)“七成百貨公司營收、凈利雙降”，需要改造的中小百貨，往往出道早，開業(yè)時(shí)間超過一二十年甚至更長，在建筑、內(nèi)容等方面的“老舊”程度相對偏高，改造的難度也更高。

不過，這些中小百貨很多都地處核心商圈，位置一般不差，但位置好的代價(jià)得付出更高的經(jīng)營成本（包含物業(yè)成本、人力成本等）。

我們統(tǒng)計(jì)了上海百貨商廈更新改造項(xiàng)目典型案例，主要有三種類型，一是改成純辦公或商辦聯(lián)合體；二是改成美食城；三是升級為創(chuàng)新主題商業(yè)。

【TIPS】七年前，我寫過《上海25年來200家停業(yè)轉(zhuǎn)型的百貨商場如今怎么樣了？》，整理了1988年至2017年停業(yè)轉(zhuǎn)型百貨商場的名單，并提到期間數(shù)千至萬余平方米的項(xiàng)目大多被改造為電器店、酒店賓館，位置優(yōu)越的則被改造為快時(shí)尚旗艦店。

電商導(dǎo)致零售高度內(nèi)卷，所以完全去零售化改成聯(lián)合辦公和美食城是“最穩(wěn)”和“最便捷”的，但也會面臨最激烈的競爭，因?yàn)檗k公和美食城是一個(gè)絕對紅海的市場。

就收益回報(bào)速度、以及改造和運(yùn)營難度來說，三者比較，做創(chuàng)新商業(yè)是最難的（零售比越高越難，零售占比見上表；項(xiàng)目的細(xì)分定位與零售比的高低，具體需視商圈和項(xiàng)目自身?xiàng)l件而定），要走別人沒走過的路，成功和失敗的概率都很大，但好處是可以蹚出“人無我有”的道路，競品相對較少，甚至區(qū)域內(nèi)可能沒有任何競品。

所以，從發(fā)展?jié)摿屯顿Y角度來看，創(chuàng)新商業(yè)是最可能創(chuàng)造新樣本的選擇。

而創(chuàng)新商業(yè)的各個(gè)支流中，百聯(lián)TX淮海所代表的年輕力商業(yè)，是目前為止引發(fā)最大行業(yè)浪潮的改造方向。

除了帶活了整個(gè)行業(yè)的年輕力思維，百聯(lián)TX淮海對于帶動年輕人重返淮海路、打敗“淮海路不行了”的論調(diào)，也起到了關(guān)鍵性作用。

倘若將2016年力寶廣場LV撤店視為“淮海路落寞”的開端，那么2019年底在第一百貨淮海店與華亭伊勢丹百貨舊址上重生的百聯(lián)TX淮海，則是淮海路重新贏得年輕人的新起點(diǎn)。

年輕人和潮人人中的小紅書平臺上，與“TX淮海”相關(guān)的筆記超過了6萬篇，以“淮海路”為關(guān)鍵詞的內(nèi)容則超過10萬篇；來自黃浦區(qū)商務(wù)委的數(shù)據(jù)顯示，百聯(lián)TX淮海直接帶動淮海中路中段日均客流超10萬人次。

近年來，聞獻(xiàn)上海首店、止癢商店全國首店、nice rice 好飯全國首家旗艦店、Songmont崧全球首家旗艦店、國潮品牌MASON PRINCE上海首店、山本耀司同名品牌Yohji Yamamoto上海首店、HAUS NOWHERE SHANGHAI未來零售空間等新興品牌、潮流品牌入駐淮海路，以及HAI 550項(xiàng)目等的出現(xiàn)，跟百聯(lián)TX淮海的出圈并帶活淮海路散發(fā)出濃郁的年輕力氣息，有著必然的關(guān)聯(lián)。

新一輪百貨閉店更新改造潮下，位于核心商圈的百貨的地段價(jià)值與輻射力更高，但國際快時(shí)尚整租傳統(tǒng)百貨已不復(fù)再現(xiàn)（如優(yōu)衣庫和H&M整租二百永新商廈和益民百貨嘉麗都商廈），如何因地制宜揚(yáng)長避短發(fā)揮自身優(yōu)勢，將是一個(gè)需要長期研究的課題。

百聯(lián)TX淮海、百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、淮海755、新天地廣場等項(xiàng)目的先行先試，為這個(gè)課題開了一個(gè)好頭。徐家匯太平洋百貨和六百、東方商廈旗艦店、置地廣場、假日百貨等傳統(tǒng)項(xiàng)目的更新改造方案，令人期待。

【TIPS】插播一個(gè)話題，超市大賣場的改造，是百貨商場之外，當(dāng)下另一個(gè)具有廣泛共性的難題。

雖然超市大賣場與百貨商廈的面積，大多都在1至3萬平方米之間，但兩者的區(qū)位與建筑不盡相同，超市往往只有2-3層、單層面積大，百貨通常在5-8層之間，單層面積小且層高較低矮，故兩者的更新改造差異極大（近期Mall星人將推出超市大賣場改造的分析專文）。

宏慧·新里、大橘中心、蘇河·夢立方、云瑞鄰里中心（原世紀(jì)聯(lián)華東寶店和菊園店、家樂福武寧店曲陽店）、花木陽光里（世紀(jì)公園世紀(jì)聯(lián)華改造）等，都是2024年值得關(guān)注的新案例。

「會玩」是內(nèi)核

從產(chǎn)品到系列產(chǎn)品，怎么贏得年輕人？

網(wǎng)上隨便一搜，看到《“年輕力”拯救客流荒，商業(yè)體如何正確解鎖“生活方式場”》、《盤點(diǎn)全行業(yè)15個(gè)年輕力主題商場》、《聚焦“年輕力”定義“新潮流”，上海商業(yè)的流量密碼在這里》……這些標(biāo)題，就不難肯定一個(gè)事實(shí)——無論存量，還是增量，「年輕力」都將是商業(yè)變革和維新的長期動力。

“年輕人就是會玩”，要做好年輕力商業(yè)，也要「會玩」才行。從百聯(lián)TX淮海以及百聯(lián)旗下百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、淮海755等年輕力改造項(xiàng)目身上，我們可以總結(jié)出兩大要點(diǎn)。

①聚品牌、做活動、搞IP。

首先，將好玩的品牌集中匯聚在到同一個(gè)場域內(nèi)，如百聯(lián)TX淮海聚焦時(shí)尚潮酷品牌、百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場聚焦二次元品牌。

品牌之上，跨界聯(lián)動，密集地推出擊中年輕人情緒的活動。2023年，百聯(lián)TX淮海開展了包括OK x ENG水原希子上海首次POPUP、萬代南夢宮嘉年華、Reebok銳步「早C晚Q俱樂部」阿倫·艾弗森驚喜現(xiàn)身等在內(nèi)的170+場次活動；今年以來，又推出了curiosity無所市事市集「愛亦無期」白色情人節(jié)特別市集、TX淮海x喜馬拉雅 PANEL TALK「女性觀點(diǎn)有力量」等具有引爆性的活動。

【TIPS】百聯(lián)TX淮海的不少活動案例，被收錄到了聯(lián)商網(wǎng)營銷策劃優(yōu)秀案例中，可點(diǎn)擊文末閱讀原文，閱讀《策展型零售商業(yè)空間百聯(lián)TX淮海的特色營銷活動合集》。

針對Z時(shí)代的特性，淮海755去年也舉辦了各類主題活動，涵蓋多個(gè)時(shí)段與節(jié)日，如「你好，葉小姐」落葉藝術(shù)公益展、「龍門派對」新春藝術(shù)主題營銷活動，通過「商圈+藝術(shù)」的玩法，創(chuàng)造出一系列富有情感共鳴的藝術(shù)體驗(yàn)，幫助年輕人找到情緒釋放與心靈治愈的出口。

活動之上，為年輕人營造新生活方式、新社交場景，做強(qiáng)社群運(yùn)營并沉淀自有IP。例如，淮海755的市集IP「Savvy755」，去年7月利用策展理念打造了一個(gè)聚合多元品牌與創(chuàng)意工作的實(shí)驗(yàn)性空間——Lab/oratory755；百聯(lián)TX淮海也把將沉淀兩年的「有點(diǎn)急事！」社群項(xiàng)目，升級成「有點(diǎn)急市！」市集品牌。

②從單體到系列，用不同主題細(xì)分年輕力的屬性。

如果說年輕力商業(yè)是一扇大門，走進(jìn)去后，必然會看到一條條分叉的小路。

去年Mall星人曾以百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場為主要案例，復(fù)盤過百聯(lián)股份在打造年輕力系列產(chǎn)品上的操盤思維，國內(nèi)首座聚焦次元文化的商業(yè)體——百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場、“潮、酷”的年輕力中心——百聯(lián)TX淮海、“溫暖、年輕、有趣”的新意思中心——淮海755，都是年輕力商業(yè)思維下的細(xì)分賽道。

今年3月17日以后，你去往淮海路，則會看到圍擋中的「LADY淮海」——一個(gè)可以在藝術(shù)、文化與情感交流中尋得共鳴、實(shí)現(xiàn)自我認(rèn)同與心靈療愈的集結(jié)場。

從「LADY淮海」身上，我們或許會看到存量改造和年輕力商業(yè)突圍的又一種模樣。

這些案例證明，通過精準(zhǔn)定位、不斷創(chuàng)新和有效的資源整合，年輕力商業(yè)能夠在存量改造中煥發(fā)新的生命力。

「善變」是常態(tài)

如何持續(xù)“造血”形成良性循環(huán)？

最后，我們還是落腳到“如何持續(xù)盈利”這個(gè)問題上。不管是什么類型的實(shí)體商業(yè)，如果不能自我造血，其實(shí)長期而言都是撐不下去的。

關(guān)于如何看待“年輕力商業(yè)的盈利模式”，包姐的觀點(diǎn)我是比較認(rèn)同，她說：

不能按照我們過去的測算模型來計(jì)算盈利。

要遵循基本的商業(yè)邏輯，但不只是單一的租金收益。比如租金+展出/活動/場地等其他方式共同計(jì)算，甚至下場扶持品牌，計(jì)入成長性收益。

要算大賬、通盤考慮。例如從政府平臺公司手里運(yùn)營的項(xiàng)目，這些原本沒什么價(jià)值的物業(yè)，通過強(qiáng)有效的運(yùn)營，將無效資產(chǎn)盤活，最終實(shí)現(xiàn)資產(chǎn)價(jià)值增長，甚至是商圈價(jià)值的增值。

所以前期就要留有較為寬松的資金與收益回報(bào)的時(shí)間，不能以短期的「成功與否」來判生死。

我們以百聯(lián)股份的這幾個(gè)年輕力商業(yè)項(xiàng)目為例，看看它們在目前初級轉(zhuǎn)型階段的集客力和創(chuàng)收力。

據(jù)項(xiàng)目方透露，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場2023年五一假期5天總客流28萬人次、單日最高客流近8萬人次；2023年全年銷售額3億元、全年客流950萬人次。

另據(jù)《初代「網(wǎng)紅商業(yè)」，真的倒下了嗎？》一文中披露的百聯(lián)TX淮海數(shù)據(jù)，2023年客流量穩(wěn)定在工作日2.5萬人次/日，周末2.5-3.5萬人次/日，節(jié)假日超4萬人次/日，黃金周最高客流量為6萬人次/日；2023年全年項(xiàng)目總收益近1億元。

雖不能說它們的表現(xiàn)近乎理想，但在傳統(tǒng)百貨陷入困境的當(dāng)下，這樣的成效，著實(shí)讓我們看到了新的曙光。至少我們可以確定，朝著這個(gè)方向干，是有機(jī)會和盼頭的。

說到底，年輕力商業(yè)還處在萌芽、逐步走向成熟的階段，不斷的調(diào)試，持續(xù)的煥新品牌是再正常不過的事情。“不變”可能代表了停滯不前，“善變”才有創(chuàng)造新的突破點(diǎn)，守正出奇，創(chuàng)新制勝。

如果一個(gè)代表性品牌（門店）的入駐，能引發(fā)大家關(guān)注，說明這個(gè)項(xiàng)目是“活”的，還在持續(xù)前行。例如，前年百聯(lián)TX淮海迎來全國首家NIKE STYLE零售概念店時(shí)，Mall星人的另一位好友kaga 商業(yè)咔甚至專文評述此事，認(rèn)為這是對項(xiàng)目的最佳褒獎和背書。

去年以來，百聯(lián)TX淮海又迎來了HUMAN MADE（中國內(nèi)地首店）、CLIMAXVISION、公路商店、SOFU、AIR PARK、Hamcus、FPA、3MODE、Ot10sum、CANOTWAIT、Daphne.lab、Le Merci、UNVESNO、少女超市等10多家品牌新店。

可以看到，百聯(lián)TX淮海的消費(fèi)內(nèi)容在變，如引入備受年輕人喜愛的清吧品牌公路商店、時(shí)尚品牌集合店少女超市，進(jìn)一步豐富業(yè)態(tài)的多樣性和零售品牌的層次性。

【TIPS】多業(yè)態(tài)復(fù)合型的零售品牌（門店），也是年輕力商業(yè)在高零售占比下的創(chuàng)新突破點(diǎn)之一，如淮海755的MUJI旗艦店&無印良品餐堂MUJI Diner&MUJI BOOKS生活提案，百聯(lián)ZX創(chuàng)趣場的二次元主題餐廳HappyZoo與萌果醬谷子咖啡及VR ZONE。

無論如何，只要能贏得年輕人的心，年輕力商業(yè)的成功幾率就會大大增強(qiáng)。截至2023年底百聯(lián)TX淮海已有近28萬會員，其中超過一半為29歲以下人群。有這幫年輕人在，百聯(lián)TX淮海的再次晉級，必然是可以預(yù)期的事情。