來源/遠川研究所

作者/黎錚 鄭鵬飛

今年3月，白酒行業發生了幾件大事。

一是全國糖酒會在成都開幕。作為計劃經濟時代的遺留，糖酒會至今仍然是一張反映行業趨勢的晴雨表。提價成了白酒行業今年的關鍵詞，在糖酒會前后，劍南春、舍得、五糧液等品牌紛紛宣布提價。至于茅臺，早在去年就已完成提價20%。

也是在這時候，白酒品牌突然向線上渠道開炮。

3月13日，五糧液發表聲明，矛頭直指拼多多平臺上的低價五糧液，聲稱接到相關真偽咨詢，經核實后多家店鋪售假。其他品牌趁勢而上，聲稱有電商平臺涉及假冒商品，其中“包括拼多多”。

拼多多旋即予以駁斥，表示平臺所售五糧液支持驗貨，百億補貼商品支持假一罰十。

雙方爭執不下，五糧液、釣魚臺和拼多多不出意外地輪流掛上熱搜。趕上糖酒會這樣的行業盛會，白酒行業大有一種大過年打孩子，閑著也是閑著的態度。

但在這場電商與白酒的羅生門中，拼多多的角色，其實更像無辜被卷入一戰的比利時：

德國和法國打仗，自己頭上莫名其妙挨了一悶棍。

01

村口械斗，路人挨打

首先要指出的是：白酒和拼多多的矛盾，并不是品牌和電商的矛盾，而是品牌和自家經銷商之間的矛盾。

白酒的最大特征就是“價格雙軌制”。通常來說，品牌會給到經銷商一個出廠價，以及在此基礎上的建議零售價；但到了實際市場環境中，白酒的真實零售價還是由供需決定的。

茅臺是最典型的例子。雖然茅臺飛天的出廠價很長一段時間都是969元，建議零售價也固定在1499元，但終端市場的價格直逼三千元，你永遠買不到1499元的茅臺。

為了維持這個雙軌體系，茅臺搭建了一套復雜而精密的經銷系統。經銷商一邊享受雙軌制帶來的巨大利潤空間，一邊謹守一條規矩：亂什么都不能亂了價格。

2023年，茅臺從容提價20%，經銷商照樣吃飽喝足，儼然是其他白酒品牌做夢都想成為的樣子。

同樣是價格雙軌制，五糧液的核心產品普五的出廠價和建議零售價全面對標茅臺，消費者也買不到1499元的普五。

只不過，茅臺是溢價賣，普五價格卻常年倒掛，僅有950~1050元。在拼多多百億補貼頻道，多人拼團的價格更是在850元上下。

這就導致茅臺經銷商能分肉吃，五糧液經銷商只能喝湯。利潤微薄的經銷商很難提起進貨積極性，自然就影響到品牌的銷量。

意識到了問題的五糧液，選擇了白酒行業的常規做法——減量提價。

在去年底五糧液與經銷商簽訂的2024年合同中，五糧液普五計劃年內減量20%。今年2月，五糧液宣布將普五的出廠價從969元提價到了1019元，試圖將這款核心大單品穩定在千元價格帶。

但一番操作下來，經銷商先吃了苦頭。通常來說，白酒品牌的漲價會促使經銷商提前打款進貨，以享受漲價前的價格，但渠道的庫存壓力也會因此增加。

提價行為本身也沒有增加太多的利潤空間。有專賣店相關人員表示，提價前經銷商每賣一瓶還能賺包煙錢，現在單瓶1塊的利潤，連罐可樂都賺不回來[1]。

不僅賺得少，庫存還變多，有資金壓力的經銷商遇上拼多多，自然樂于多一個渠道出貨。

五糧液卻如臨大敵。在拼多多百億補貼下，多人拼團的價格直接降到了868元，甚至比出廠價還低，可謂直接戳五糧液的肺管子。

一直以來，白酒品牌對經銷系統實現控價有一套系統性的解決方案，包括但不限于：扣減費用、減少配額、終止合作關系等。一通威嚇下來，經銷商往往乖乖就范。

這套打法更多用在傳統的線下渠道，對于電商平臺，白酒品牌往往采用合作的方式，確保價格體系不會亂套。

但五糧液似乎并不想和拼多多合作。按照它自己的說法，拼多多不在五糧液的官方合作渠道之內。

實際上，被排斥的不止是拼多多。五糧液公司副董事長張宇曾表示，包括電商平臺、直播帶貨、朋友圈營銷等領域頻繁出現的網絡侵權行為，已對名優白酒造成了嚴重損害。

這些渠道都有一個鮮明的特征——便宜。

02

沒有奢侈品的命，別學奢侈品的病

這個世界上，只有一類消費品會一聽“便宜”二字就繞路走：奢侈品。

香奈兒對此很有發言權。2015年，奢侈品電商大戰，寺庫和珍品網拿香奈兒做噱頭，一個喊出全場4.7折的口號，一個把最低價格打到5999元，嚇得香奈兒趕緊下場澄清：從未授權與供貨[2]。

后來高奢品牌扎堆入駐電商，也只是將后者當作引流渠道和廣告櫥窗。香奈兒天貓旗艦店開業五年，至今只肯賣香水、彩妝和護膚品，不在電商平臺賣包，是刻在骨子里的底線。

道理說來簡單，奢侈品以稀缺性為賣點，不僅年年漲價，還要千金難求。這也是為什么愛馬仕的配貨制逼瘋了一眾貴婦，反倒讓自己在鄙視鏈頂端屹立不倒。

活成中國特色奢侈品的白酒也是一樣的心思�！拔寮Z液”們發難拼多多的根源不在假貨，而在身價——電商平臺的明碼標價已是一種不禮貌，何況你還降價補貼？

同樣上網賣白酒，紅星二鍋頭就沒有這種偶像包袱。

但相較香奈兒、愛馬仕的決絕，白酒品牌對電商的感情要復雜得多。

去年前三季度，A股20家上市白酒企業存貨總額達到1363.54億元，比2020年同期增加了接近四成，從茅臺到五糧液都肩負著百億庫存[3]。

白酒品牌一邊需要電商的流量，一邊又擔心因此自降身價，既想兄弟出力，又怕兄弟太努力，結果便是去年3月以來，拼多多每月白酒銷售額都保持30%以上的增速，但還是被一紙聲明拉出來打靶。

不過，能讓消費者排隊交錢當孫子的終究是少數。對白酒品牌而言，想上清華和能上清華是兩回事，行業承壓背景下，對拼多多的喊打喊殺只是個例，經銷商的用腳投票才是常態。

至于廣大大眾消費品，既沒有奢侈品坐地起價的包袱，就更談不上抵觸。相反，眼見平臺流量充沛，主動擁抱拼多多反倒成了主流。

特別是無力與大牌在天貓、京東爭鋒的中腰部品牌，不僅積極入駐拼多多，還樂于給平臺花錢。去年三季度，拼多多品牌GMV占比達到了54%，其中35%都來自中小品牌，遠高于阿里同口徑水平；論投放力度與貨幣化率，也是中小品牌比大牌更高[4]。

白酒品牌介意低價，可按照拼多多的流量分配和商品經營邏輯，低價只是手段而非目的。那些年降過的價、打過的折，最終都變成更大的銷量，回流到品牌與商家的錢包里。

消費電子行業便是一個例子。由于價格參數完全透明，價格一分錢一分貨，手機、電腦廠商一度很排斥動輒砍一刀的拼多多。但現在，幾乎所有手機品牌都在拼多多上銷售。

曾經的拼多多要自己進貨做百億補貼，如今卻是品牌主動參與，“商品銷售收入”一欄也已從財報上徹底消失。

前段時間，東方甄選悄然入駐拼多多。剝開偶發的爭端與低價的標簽，拼多多的崛起與品牌的轉變，其實是中國零售業漫長變革的一道縮影。

03

零售的本質是做減法

過去二十年，中國零售行業的發展沿著兩條主線行進：

其一，商品離消費者越來越近。不只是物流的進化讓“下單”到“收貨”的時間變得更短，而且商品流通的中間環節也在不斷精簡。

其二，伴隨著物流成本的降低，中間環節的縮短，商品的價格也變得越來越便宜。打到家門口的社區團購，幾毛錢一根的蔥都不放過。

在此期間，中國零售業所經歷的大小戰爭，從家電賣場的轟然倒塌，到大型商超的默然退場，無一不是按照這個劇本打起來的。

最典型的莫過于家電行業的渠道變遷：先是格力美的自建銷售渠道，后有國美蘇寧磨刀霍霍向廠商，家電賣場正在晉西北打成一鍋粥，反手就被中關村出來的劉強東一鍋端了。

后來方洪波和董明珠不謀而合，先后推動美的與格力精簡渠道，也是為了減少中間的加價環節。狠人董明珠干脆一改到底，借直播帶貨把空調直接賣給消費者。

相似的故事也在白酒行業與拼多多的身上上演。這幾年的白酒品牌一邊與電商激烈碰撞，一邊在提直降代的邊緣試探，至于拼多多，本身就是渠道變革的產物。

2018年拼多多橫空出世至今，“下沉市場”和“消費降級”成了市場解讀的永恒話題。但在兩個標簽之下，拼多多的頂層設計其實還是那句話：精簡商品流通的中間環節，制造更大的降價空間。

后來Temu給歐美人民帶來一點小小東方震撼，更是把中間商一砍到底，用全托管模式承包了集散質檢、跨境物流、海外營銷獲客、售后服務等一系列環節。

產業帶的上行、品牌的入駐只是一個起點，拼多多能夠制造低價，還因為它往上游的生產端多走了一步。至于做法，已經被行業研究了個透徹：通過歸集需求，增強供給端確定性，讓工廠可以開足馬力生產，依靠規模進一步攤薄成本。

作為零售變革時代的產物，拼多多由此連接起近年消費零售行業來最大的增量市場，一端是各具特色的地方產業帶，另一端是曾經被電商平臺所忽視的消費者。

他們曾被稱為“下沉市場”，但黃崢持有不同意見。用他早年的一句話來說：“移動互聯網未必是用戶的下沉，而是用戶拉平了，它讓最廣大的中國老百姓擁有了和一線城市一樣信息獲取的能力和交易能力[6]�！�

后來拼多多與各大電商用戶日漸重疊，五環外與新一線在同一個平臺狹路相逢。9塊9的拖鞋、垃圾袋和紙巾始終暢銷不衰，與此同時，茅臺和iPhone成為拼多多百億補貼頻道里最受歡迎的產品。

看似分裂的消費行為，在黃崢看來再正常不過，“拼多多吸引的是追求高性價比的人群，他會買一個愛馬仕的包，也會用9.9元買一箱芒果，這跟消費能力沒關系[7]。”

讓不同人群的每一種消費需求都享受省錢的自由，才是一個足夠真實的拼多多。

參考資料

[1] 五糧液的痛，拼多多不懂, 萬點研究

[2] 寺庫與珍品網借超低價香奈兒互撕，貨源真偽存疑，北京商報

[3] 上市白酒企業庫存調查：頭部酒企均超百億，有的竟占總資產四成，紅星資本局

[4] 拼多多貨幣化率和盈利能力可以超過淘系電商嗎？招商證券

[5] 消費行業一周看圖2023W52：適時優化“控盤分利”，模式能緩解渠道壓力，國投證券

[6] 拼多多黃崢：沒有人會主動消費降級，極客公園

[7] 對話拼多多黃崢：他們建帝國、爭地盤，我要錯位競爭，財經