來源/Vista氫商業

作者/加號

女鞋市場洗牌升級，互聯網電商占據主場，新鮮血液和百年老牌同時站在了風口浪尖上，面臨被淘汰抑或是轉型的難題。

在激烈的市場競爭下，有人遺憾退場，有人涅槃重生。3月26日晚間，達芙妮集團披露了2023年度業績，整體大漲。

根據財報顯示，2023年達芙妮集團實現總營收2.63億元，同比增長53%；整體實現經營盈利6,764萬元，同比增長59%；實現股東應占盈利6,244萬元，同比增長68%。

代表著對自我追求永不言棄的“月桂之神”達芙妮，已成功回血。

圖片來源于：@達芙妮Daphne官方微信公眾號 

達芙妮集團2023年財報成績一出，這幾年的“品牌重建”效果顯著。

財報透露，公司擁有現金及現金等價物合計3.66億元，資產負債率低至17.66%。董事會建議，期末派發股息合計1752.6萬元。

一連串數字的背后，代表著達芙妮集團這幾年的轉型再次取得了階段性的勝利。2021年達芙妮集團實現扭虧為盈；2022年繼續保持狀態，而在2023年，達芙妮集團終于在戰略轉型后的三年全部實現了盈利。

過去十年里，達芙妮集團有過輝煌的高光時刻，也曾跌落谷底。

早在2012年至2014年期間，達芙妮集團就已達到了百億規模，最高峰時近7,000家門店，還創造出一年賣出5,000萬雙女鞋的業績，占據了當時將近20%的市場份額。

彼時代言人也都是頂流級別，面向年輕女性的D18系列是偶像團體SHE代言，而偏向成熟的D28系列則是熱門女星劉若英出鏡，整個品牌可算是風頭無兩。

但隨著女鞋市場的洗牌升級以及線下擴張增速放緩導致的庫存高壓，2015年至2019年達芙妮集團開始持續虧損，最高峰一年虧損10億港幣。

在這個生死存亡的關頭，達芙妮集團做了品牌人生中至關重要的一個決定——開始轉型。

之前達芙妮的戰略致力于“迅速搶占線下零售渠道”。

在2005年至2012年的爆發時期，達芙妮集團以高峰每月開300家新店的速度席卷到了每一個縣城，將線下零售作為主要業務。

但傳統的供應鏈往往庫存周轉期長、上新慢。據新京報報道，2010年達芙妮集團的存貨周轉期為128天，2012年已經拖到了188天。

過度擴張還導致同一條街上有多家達芙妮門店，由于貨品一樣，不得不互相競爭。且一旦銷量上不去，就會出現積壓庫存的困境。在這種局促情況下，部分門店只能將庫存打折處理，不但傷害了品牌價值，還直接影響到了新品的銷售空間，惡性循環，最終導致新品也成了庫存積壓的一部分。

僵局之下，達芙妮必須尋找新的出路。

轉型第一步，達芙妮集團一改曾經極速擴張的策略，先朝“老舊的商業模式”開刀，孵化出了全新的“品牌平臺模式”。

新模式下，打造了一個以品牌為中心的發散式渠道銷售網絡，把“品牌”“營銷”“產品”作為公司的業務內核，牢牢守住品牌價值的護城河，同時攜手代理商共同打造渠道網絡，嚴格執行終端零售的管理規則，實現快速高效的運營管理。在確保品牌主導權的條件下，降低了公司運營成本與庫存壓力。簡單來說，就是在產品端嚴格把控設計與品質，在經營端給到一線團隊更多靈活度，更大激發團隊優勢，實現更高效的經營閉環。

2023年國內網上零售額達15.42萬億元，同比增長11%。其中，電商占比大幅增加。在這個時間節點上，達芙妮集團果斷加強了電商平臺的市場營銷，開放供應鏈接口，刺激產品銷售，提升終端運營團隊積極性，讓更多消費者看到了自己。據統計，2023年，該品牌線上渠道已經成為驅動公司增長的主要動力。

財報顯示，達芙妮集團轉型后的新方向“品牌平臺模式”運營業務收入1.04億元，同比增長28%。

光有策略還不夠，產品層面也需打配合。

轉型期間，達芙妮集團也在以顛覆式的創新認真搞原創。以2021年誕生的全新先鋒設計子品牌DAPHNE.LAB為例，爆款方糖過膝靴大紅后也沒有停下原創設計的腳步，甚至出到了三代，每一代都有更新改良。例如二代在一代基礎上不僅增加了PU、牛仔布兩個新鞋面選擇，而且把橡膠發泡厚底改良為IP發泡超輕材質，比之前增高又加了1厘米，且更輕便。

僅#達芙妮方糖過膝靴#這一詞條在小紅書上瀏覽量就破了2,000萬次，還有#達芙妮辣妹挑戰##方糖系列#等相關熱詞。社交平臺上更是常常出現名為“幫幫孩子，方糖1、2、3代哪個更適合我”的貼圖熱帖。

圖片來源于：小紅書@趙啾啾

除了款式創新，達芙妮集團在零售空間創意上也花了不少心思。

去年4月1日，子品牌DAPHNE.LAB全球首店在上海TX淮海正式開業。這個先鋒設計品牌店面給消費者呈現的態度正如slogan中傳達的“Dare to be”一樣，鋪天蓋地的亮粉色涂鴉大膽張揚，賽博朋克的機械感布置打破刻板印象。

既傳達出了達芙妮集團多年以來堅持的女性力量，又將傳統女鞋店面的視覺level向上拉了一個檔次。連路過的消費者都忍不住駐足——“達芙妮，已經進化成這樣了？”

盡管子品牌在社交媒體上熱度很高，得到Z世代年輕人的喜愛，但由于品牌名稱中包含了“達芙妮”，導致大眾消費者對DAPHNE.LAB的品牌認知仍存在一些混淆。對于定位中高端女鞋市場的DAPHNE.LAB來說，如何打出獨立名號、破除市場上對“達芙妮”的認知局限，也是當下橫在品牌面前的挑戰。

圖片來源于：DAPHNE.LAB 官網

轉型組合拳的最后一招，是把控好電商節奏。

作為爆款流行品牌，節日營銷點是兵家必爭之地。達芙妮很聰明的點在于——總是將曝光前置7至12天，比如618大促、921好物節、雙十一大促都會提前開直播壓陣。在抖音雙十二期間，達芙妮圍繞自播、達播的爆款鏈接日均銷售增量比平時翻了近600倍。

同時跨界聯名也不求大牌，但求態度到位。

比如，聯名藝術家杜秋銳在520推出搞怪系列；聯名設計師品牌Marrknull推出合作設計款，并成功在2023年倫敦時裝周亮相；還在三八婦女節特別邀請過3位女性KOL講述“敢”的故事，為新系列破圈增加了不少聲量。

圖片來源于：@小紅書DAPHNE LAB

從里到外的翻新和突破，共同促成了達芙妮集團財報中的業績大漲。

當眾人還停留在這個女鞋巨頭市值蒸發、日均關xx店的印象中時，它已經開啟第二人生。這頭集團又是忙著上新品又是絞盡腦汁搞創意，那頭的消費者也自發開始在社交平臺上刷屏感嘆“小達，你在玩一種很新的東西”。

“優先加強業務基礎，提升產品質量及競爭力、供應鏈管理、及品牌形象”是達芙妮集團給自己設定的未來路線。

前進路上總有阻礙，達芙妮集團財務狀況日趨穩健，但當下仍面臨諸多挑戰。

由于品牌線下實體零售店鋪數量仍然較少，如何在電商持續高歌猛進的大環境下收復線下零售渠道的失地成了重中之重，大力發展線下雖已被達芙妮集團提上日程，但實績還需等待。同時，子品牌DAPHNE.LAB體量尚小，除了需要消除品牌認知混淆外，能否在競爭最激烈的價格帶上快速成長、增大體量也是一項亟需面對的關鍵命題。