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撰文/李瑟

那個被消費者稱為「美麗刑具」的馬丁靴可能要被母公司拋售了。

在社交種草媒體小紅書上，眾多用戶分享了自己穿Dr.Martens的「血祭」經(jīng)歷，與「運動」「勃肯」「洞洞鞋」的舒適性相比，Dr.Martens的硬度讓很多顧客放棄「馴服Dr.Martens」，宣布退坑。

更重要的是，Dr.Martens的股東也要「退坑」。

01

馬丁靴鼻祖要被拋售？

日前，英國鞋履品牌Dr.Martens傳出將被拋售的消息。

據(jù)時尚商業(yè)快訊，Dr.Martens的股東、投資公司Marathon Partners Equity Management已向Dr.Martens董事會發(fā)函，令其聘請顧問立刻啟動戰(zhàn)略審查，為出售做準備。

該股東表示，讓Dr.Martens維持上市已不再符合股東最佳利益，被大型服飾集團收購整合或為最大化股權(quán)價值的最佳選擇。據(jù)悉，Marathon Partners Equity Management擁有該公司500多萬股普通股，目前不在持股最多的十大股東之列。

讓一眾股東耐心盡失的原因是Dr.Martens下滑的業(yè)績和低迷的股價。

根據(jù)Dr.Martens最新財報，2024財年第三季度品牌銷售額下跌21%至2.67億英鎊，其中電商銷售額下跌9%，直接面向消費者的零售額下跌5%，批發(fā)銷售額大跌49%。2024財年前三季度營收大跌12%。

分地區(qū)看，非洲(EMEA)市場前三季度營收下跌2%，美國市場營收下跌24%，亞太市場營收下跌9%，三個市場在上一財年收入貢獻分別為44%、42%和12%。Dr.Martens預(yù)計2024財年業(yè)績將下滑近10%。

業(yè)績下滑同時，Dr.Martens市值也在縮水，這可能也讓投資者坐不住了。

自2021年在倫敦交易所上市以來，Dr.Martens股價自較上市首日4.25英鎊一度跌破0.74英鎊，并在近一年來持續(xù)維持在1英鎊上下，市值較高點縮水83%。

督促拋售的理由也很簡單粗暴——此時出手，還能賣個好價格，“雖然Dr. Martens市值僅11億美元，但其強大的品牌可能會吸引潛在買家，他們可能愿意花費至少20億美元收購Dr. Martens。”

事實上，這不是Dr. Martens第一次遭遇低迷。

2003年，Dr. Martens就曾瀕臨破產(chǎn)，為了度過危機，Dr. Martens將制造業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到了中國，在中國建廠，并在英國裁減了1000多個工作崗位。

2014年，Permira3.8億歐元從Griggs家族手中收購了Dr. Martens，之后Permira 增強了其全球業(yè)務(wù)，投資擴大了電子商務(wù)業(yè)務(wù)，這也讓Dr. Martens在疫情初依然實現(xiàn)了銷售增長。

根據(jù)當時財報，在截至2020年3月31日的財會年度里，Dr. Martens 的銷售額增長了48%至6.722億英鎊，營業(yè)利潤增長110%至1.425億英鎊，直接面向消費者的電商業(yè)務(wù)和實體店業(yè)務(wù)銷售額增長了51%至3.016億英鎊，批發(fā)業(yè)務(wù)銷售額增長了45%至3.706億英鎊。

2021年，Dr. Martens 在倫敦交易所上市，當時估值約37億英鎊，是疫情后英國規(guī)模最大的IPO項目之一。

然而上市三年后，Dr. Martens 傳出將被拋售的消息，截至目前，Dr. Martens 尚未回應(yīng)此事，不過銷售和影響力下滑，確實是Dr. Martens 面臨的難題。

02

中國市場僅有9家門店

雖然2003年就將制造業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)移到中國市場，但是Dr. Martens正式進入中國市場，是2012年。

彼時除了布局線下渠道，Dr.Martens也登陸了天貓、京東、微信小程序等線上渠道。特別是隨著明星、博主爭相上腳，Dr.Martens逐漸打開知名度。

2020財年，Dr.Martens在中國市場的營收同比增長46%。

不過到了2023財年上半年，Dr.Martens來自中國市場的收入在全球市場中僅占1%。2023財年一季度，由于疫情影響其在中國市場的收入更是直接顯示為0。

面對著并不理想的成績，Dr.Martens決定收回在中國市場的運營權(quán)，將門店轉(zhuǎn)為直營。

Dr.Martens在2023年上半財年業(yè)績報告中指出，中國市場的合作分銷協(xié)議將在2023年上半年到期，屆時母公司將收回運營權(quán)，逐漸轉(zhuǎn)為直營，并以上海和杭州作為鋪開直營業(yè)務(wù)的重點城市。

根據(jù)財報，截止2023年3月31日，Dr.Martens在中國共開設(shè)有55家門店，相較2022財年減少了32家。

2023年下半年開始，Dr.Martens在中國市場出現(xiàn)大面積撤店。

截至目前，Dr.Martens官網(wǎng)顯示品牌在中國市場有9家門店，均位于上海，分別是上海久光百貨店、上海青浦奧特萊斯店、上海浦東世紀匯店、上海TX淮海店、上海萬象城店、上海華貿(mào)廣場店、上海徐家匯中心店、上海楊浦時尚中心店以及上海環(huán)球港店。

這也意味著消費者很難購買到Dr.Martens，也給Dr.Martens的「競爭對手」帶來了機會。

僅以天貓旗艦為例，Dr.Martens天貓官方旗艦店粉絲數(shù)量為186萬，而CAMEL駱駝的粉絲數(shù)量已經(jīng)678萬，Timberland粉絲也達到305萬，都遠遠高于Dr.Martens。

不能說Dr.Martens完全沒有影響力，但是影響力確實越來越有限了。

03

Dr.Martens「自救」

除了在中國市場「變革」外，Dr.Martens還啟動了一系列自救措施。

Dr.Martens先是任命Giles Wilson接替卸任的Jon Mortimore任CFO，以改善品牌批發(fā)及零售渠道財務(wù)表現(xiàn)。

去年11月，Dr.Martens任命蘋果公司董事lje Nwokorie為首位CBO，他制定了下一階段收入達到20億英鎊(約183億元)的目標。

為了完成20億目標，Dr.Martens計劃加大在美國市場的營銷及電商渠道的發(fā)展。

同時，在消費放緩、對二手商品需求提升的情況下，Dr.Martens推出“Rewear”服務(wù)，置換舊鞋鼓勵回購。

這些策略制定不難理解，電商渠道表現(xiàn)亮眼，此前幫助Dr.Martens在疫情期間穩(wěn)定增長，而美國一直是Dr.Martens最大的市場，只是問題在于，消費者還需要多少雙馬丁靴？

根據(jù)LADYMAX援引分析人士指出：美國消費者在財務(wù)壓力逐漸增大的背景下，對新衣服的欲望顯著降低，而均價高達100至200美元的馬丁靴或許已不再具有競爭力。

在這樣的情況下，「相對被動」的Dr.Martens要思考的問題或許是，該如何重構(gòu)競爭力，避免被消費者拋棄。