來源/電商報Pro   

作者/李迎

淘寶去年整治5.5萬名帶貨主播

2016年，淘寶直播正式上線，期間涌現了300多家網絡直播平臺，直播帶貨造神故事不斷上演，這年也是公認的直播帶貨元年。

如今直播帶貨從野蠻生長到精細化運營階段，行業越來越規范，直播帶貨監管也越來越嚴格。而淘寶平臺作為商家與消費者連接的中介，在推動行業規范進程中起到非常重要的作用。

淘寶近日發布《2023年淘寶直播安全合規治理報告》（以下簡稱“報告”）顯示，2023年假貨治理直播間超10000場，清退主播約600人，消費者品質保障1000萬元，抽檢覆蓋6000余個商品，虛假宣傳治理直播間24萬個，涉及主播5.5萬位，各類型風險年度總處置近170萬場直播，年度總合規學習120萬主播人次。

對虛假宣傳直播間治理，不僅是對消費者權益的保護，同時也在為商家打樣，頗有殺雞儆猴的意味。

簡單來說，直播電商，實際上是套了一層內容外殼的零售渠道。不管是董宇輝輸出的文化內容直播，還是小楊哥幽默搞笑的反向直播帶貨，其成功背后的核心原因還是消費者。

消費者看重的不僅僅是直播內容，決定他們是否按下購買鍵的最重要因素還是價格、質量、售后等。也就是直播電商行業奉為圭臬的“人、貨、場”原則。

近年來，電商直播行業的產品低質、假冒偽劣事件頻繁出現。比如今年315，小楊哥、東方甄選等直播間接連陷入梅菜扣肉事件的輿論風波之中；此前有網紅店直播間偽造自熱米飯配菜效果，虛假宣稱所用大米為正宗五常大米，欺騙消費者購買金額高達91.6萬元。

而去年淘寶直播在合規治理上推出4大重點舉措、6大治理專項。據介紹，4大重點舉措分別是升級主播合規安全碼機制、推出“主播糾錯卡”功能、假冒品牌及材質劣質類治理專項、主播處罰清晰化及預檢工具升級。

此外，在直播間質量方面，報告顯示，依據影響用戶體驗的嚴重程度，針對低質量直播內容（如錄播直播、掛機直播等）的違規場景，淘寶直播實行從彈窗提醒到取消直播間浮現權的梯度治理，半年時間內累計彈窗提醒主播3.8萬人，治理直播場次8.5萬余場。

從2016年誕生到現在的8年時間里，直播電商這條大河還在奔涌，行業正在朝著成熟化、健康化的方向發展，無論是平臺、主播、機構、商家都應遵循行業的發展規律。

內容成為淘寶翻身籌碼

在存量時代，流量是核心資源，流量即市場，流量意味著市場占有率。

由于短視頻崛起，淘寶的流量和用戶逐漸被快手、抖音、小紅書等瓜分，傳統中心化電商平臺的增速逐步放緩，淘天集團陷入增長困境。

阿里2024財年第三財季財報顯示，淘天集團收入為1290.70億元，占阿里當期收入一半左右，但同比增長僅為2%，在阿里所有業務板塊的增速中排名最后。

這兩年以來，淘寶選擇在直播電商下功夫，不斷拓寬盈利的邊界。

為了尋求增長，淘寶今年還將扶持短視頻，奪回出走的用戶。今年3月底淘寶直播負責人道放公布了阿里巴巴新財年淘寶內容電商新的增長目標：用戶規模同比增長100%，月成交破百萬主播同比增長100%，GMV同比增長80%。

為此，淘寶宣布今年將新增百億現金、千億流量，真金白銀在內容電商加大投入，和主播、達人、機構、品牌、商家等生態伙伴一起，分享翻倍增長的新紅利。

今年2月，淘寶還成立直播電商公司，將為平臺培養更多的中腰部主播，以填補頭部主播式微帶來的影響，從而豐富整個電商平臺的生態，并推動發展。此外，有了官方的加持，就有更多MCN下場，不斷提升服務質量。

當然，淘寶去年在內容化效果還是不錯的。去年12月，淘天集團合并逛逛團隊與淘寶直播，組建起淘寶內容電商事業部，這意味著淘天旗下的直播和短視頻、圖文打通，內容與電商生態也能在一定程度上融合。

去年淘寶內容消費用戶規模同比增長44%；月成交破百萬的直播間達1.2萬個；新增內容創作者863萬、新開播賬號增加77萬。

現如今電商平臺越來越卷，各互聯網公司也在不斷加碼直播內容布局，接下來競爭只會越來越激烈。

平臺趨向同質化

電商行業內卷，平臺之間也避免不了同質化。一個是抖音越來越像淘寶，而淘寶也越來越像抖音。

比如抖音電商今年上線一款名為“抖音商城版”的APP，主打“超值好物省心選”。抖音商城版是一款電商購物類APP，可為用戶提供商品瀏覽、查找搜索、購買商品或服務、物流查詢、發表評價、分享商品等服務。

這意味著，抖音將要大力發展貨架電商，興趣與貨架電商實現兩手抓。過去一年，抖音貨架場景業務高速增長，商城GMV同比增長277%，累計GMV破10萬元的作者數量超過了60萬。商城獨立版APP上線后，商城GMV估計要翻一番。

但目前來說，傳統電商平臺加持內容是一個大趨勢。除了淘寶，京東也在補充平臺的內容板塊，頗有要跟抖音等硬剛的意味。

今年4月，京東宣布將投入10億現金和10億流量扶持內容生態，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。

現金補貼方面，京東將對覆蓋數碼3C、家電家居、母嬰、寵物、時尚、運動、美妝個護、健康、車品等超過20個創作領域的達人進行補貼。符合招募要求的創作者，單周期內單賬號最高可獲得30000元現金創作補貼，同時還能享有視頻播放補貼和帶貨傭金。

天眼查數據顯示，京東早在2018年注冊了“蒜苔視頻”“巖漿視頻”等6個品牌商標，但相關產品也一直沒有動靜。

圖源：天眼查APP

今年初，京東零售還定下了2024年三大必贏之戰，其中“內容生態”首次被提出，指的是直播、短視頻、圖文等京東站內板塊。

傳統電商平臺加持短視頻生態確實可以拓展其商業模式，不僅僅依賴于商品銷售。平臺還可以通過內容推薦、廣告合作等方式實現多元化的盈利模式，提高收入和利潤。

通過提供有趣、有價值的內容，傳統電商平臺可以吸引用戶在平臺上花費更多的時間，增加用戶的粘性。用戶在瀏覽內容的同時也會接觸到更多的商品，增加購買的機會。

不過，也需要注意平衡商業化和內容質量之間的關系。加持內容生態可能會增加廣告的數量和頻率，可能會給用戶帶來干擾和不愉快的體驗。

另外，平臺內容同質化也是一個問題，如何吸引更多的創作者入駐是當前迫切需要解決的問題。