出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

如果說，從2019年喊出“所有的生意都值得重做一遍”為起始——依托新產品、新渠道、新媒體方式，甚囂塵上的新消費品牌大舉襲來，到2024年，五年完成了一個中長期的周期律。新消費品牌迅速經歷了崛起、高光、潰敗，再到如今的大浪淘沙，靜水深流，它們的成長旅程，成為一段獨特而具有借鑒和反思并存意義的商業實踐。

曾有人給出這樣的公式：5000條小紅書、知乎發帖＋200個KOL種草+一個大主播直播間＋一個大促榜單=一個新消費品牌的誕生。這樣的誕生，是流量裹挾之下的倏忽推高，成為一場潑天富貴式的“催熟”。如果用曾經“潘嘎之交”中那個梗來說再恰當不過——這樣的富貴，你把握不住。

據藍鯊消費不完全統計，2023年，新消費領域共發生投融資事件657起，不考慮IPO輪次的話，披露的融資金額約353.9億元。相比2022年的871起和604.3億元，融資數量和融資金額雙降，同比分別減少24.6%和41.4%。在融資規模上，2023年超過1億元大額融資占比不足10%，1000萬-1億元之間也只有31%，曾經動輒千萬級融資事件，現在只要價格合適，談判桌上就能輕松敲定。

從賽道來看，過去一年，咖啡賽道投融資數量近40起，現制茶飲賽道投融資數量16起，食飲品上游農業投融資數量24起，中式漢堡投融資10起，智能可穿戴設備投融資數量30+，均超過2022年水平。

從細分賽道來看，資本依然在積極尋覓新品牌和新科技帶來的創新曙光。

01

新消費品牌面臨生死抉擇

在2024年剛剛過去的第一個季度，新消費領域最大的新聞可能來自于鐘薛高。這個曾經被稱為“雪糕界愛馬仕”的新銳品牌，在這一年的春風里只剩下最后一口氣。

3月16日，鐘薛高售價從60元降到2.5元的話題登上熱搜。曾經貴為奢侈品的鐘薛高，淪落到2.5元街頭貨也無人問津。除了價格大跌外，鐘薛高還傳出拖欠員工工資、創始人限制高消費等各種負面。從2018年誕生至今，鐘薛高六年以來幾乎無時無刻不在經受著各種質疑和考驗。

2018年雙11期間，鐘薛高以一支售價66元的厄爾多瓜粉鉆成為雪糕界帶著無限挑戰勇氣的強烈“刺客”，號稱用了20年才結一次果的檸檬柚、全國只有3噸的天然粉可可。噱頭十足，15小時就賣光了2萬片。

無獨有偶的是，同樣是3月16日，網紅蛋糕品牌“熊貓不走”官微發布討薪信息，稱熊貓不走創始人楊振華失聯，數千員工三四個月工資未發。3月17日，創始人楊振華表示，公司有十幾座城市是能盈利的。只是過去擴張太急，只求增長沒控成本導致應付款太多，現金流緊張才停擺。去年到今年初，已經連續幾個月能盈利。他表示會對欠薪負責，員工的仲裁程序可以同步進行。

“熊貓不走”成立于2017年，是一家烘焙電商品牌，擁有超2000萬用戶。公司稱，“熊貓不走”以自主創新的“產品+服務”模式，通過線上下單，熊貓人免費送蛋糕上門，提供跳舞、魔術等表演，致力于“讓你的家人更快樂”。

在餐飲賽道上，“面中貴族”和府撈面也很“不景氣”。4月2日，有媒體報道，“書房里的養生面”——和府撈面傳出“裁員20%-30%”的消息。和府撈面對此進行了否認，稱此次內部組織架構優化屬于戰略轉型的調整范圍，2024年精簡組織裁員120人左右，比例為1.4%，調整精簡的人員為直營超配，聯營版塊仍在擴編。

信息顯示，2020年-2022年，和府撈面母公司江蘇和府餐飲管理有限公司實現營收分別為11.07億元、17.32億元和14.56億元，對應的歸母凈利潤分別為-2.06億元、-2.11億元和-2.99億元，三年累計虧損約7.16億元。

根據“窄門餐眼”顯示，截至2024年3月2日，和府撈面最新的人均消費在32.79元左右，相比之下，此前客單價則高達40-50元，價格總體降幅在30%左右。

鐘薛高、熊貓不走是新消費品牌中的極端個例。不可否認的是，從2023至今，大量曾經敢于高調，敢于夸張營銷的新消費品牌都很自覺地開啟“沉寂修煉”模式。

在美妝領域，完美日記似乎已經很多年不再成為線上國產化妝品的大姐大——各平臺大促美妝品牌總榜單、雙11李佳琦等頭部達人的直播間里，都已經看不見它的身影。而最新的財報顯示，完美日記母公司逸仙電商2023年全年營收34.1億元同比下降7.9%；2023年全年凈虧損7.502億元，同比下降8.7%，調整后凈虧損2.961億元，同比下降34.6%。

歷經流量退潮之后的大洗禮，大量的新消費品牌面臨生與死的抉擇考驗，如何活下去，進入一個新的成長周期，需要巨大的蛻變，需要尋覓新的市場增量之道。

02

放開加盟與謀求上市

擴大加盟或上市融資，成為新消費品牌們錨定的救贖之道。

3月份，彭博社報道稱，茶顏悅色已選定中金公司和摩根士丹利作為IPO保薦人，負責其在香港的上市事宜，有望于2024年赴港上市。早在去年10月，業內便有茶顏悅色謀求香港IPO的傳聞。3月19日，茶顏悅色對此回應稱：“謝謝關心，暫無回應”。根據窄門餐眼數據，截至3月15日，茶顏悅色合計擁有門店約659家，均為直營門店，包括主品牌茶顏悅色門店536家，鴛鴦咖啡91家，古德墨檸32家。

而一些媒體則質疑茶顏悅色區區不足700家門店的規模太小，跟那些動輒數千上萬家、早已摩拳擦掌高調啟動上市的茶百道、蜜雪冰城、滬上阿姨等等相比捉襟見肘。筆者卻認為，雖然茶顏悅色規模較小，但近700家門店全部為自營店，這樣的“扎實經營”模式與那些雖然規模近萬家但卻只有三四家自營門店的新茶飲品牌來說要有良心、負責任得多。

2024年成為新茶飲品牌沖刺上市的爆發之年。1月2日，古茗向港交所遞交上市申請。就在古茗提交上市材料的第二天，蜜雪冰城也向港股提交資料。2月14日，又有滬上阿姨向港交所申請上市。4月15日，茶百道宣布擬于全球發售1.48億股，預計在4月23日上市，有望成為“新茶飲第二股”。

另一邊，亦有媒體稱和府撈面啟動赴港上市，擬募資1億至2億美元。除了上市募集資金外，做大規模，擴大市場占有率成為大量新消費品牌們活下去的“第二條腿”。對品牌商來說，消費者可以重復在不同的品牌之間購買從而被整個市場分享，但加盟商資源卻更為稀缺，無法共享。

今年2月，奈雪的茶宣布調整加盟政策，將單店預估投資額從98萬元降至58萬元。奈雪的茶表示，“加盟門店主要專注中、低線城市，將有助于公司開拓新市場，發掘新的需求�！苯档图用藰藴�，對奈雪來說是不得已而為之。創始人彭心一開始致力于在一二線城市打造“新式茶飲第三空間”的大店體驗模式在殘酷的競爭面前不得不做出讓步。

奈雪的茶降低加盟標準，而位于中線的茶飲品牌則干脆來了“釜底抽薪”。3月29日，古茗發布加盟費調整通知，宣布首年“0加盟費”政策，加盟費分攤3年交付，且離場無需補繳加盟費。

數據顯示，到今年，中國約有3000個現制茶飲店品牌，開設約42萬家門店。根據弗若斯特沙利文的報告，在中國前十大購物區(根據商業區人口規模、交通設施及商業規模等因素排名)中，每個購物區中心一公里內約有50家現制茶飲店；在中國十大購物商場(按銷售額排名)中，每家購物商場內平均有10家現制茶飲店。

如此龐大的供給規模，必然導致新茶飲品牌爭搶市場，爭搶資源，甚至放棄既有的定位，從高線城市向下沉市場擴散，讓整個新茶飲江湖陷入一片血紅的混戰之中。

除了新式茶飲大舉擴張，咖啡，餐飲等領域也全面放開加盟。而一些品牌無底線(甚至可以說是無節操)的加盟政策，幾乎成了毫無遮掩的揮舞著收割加盟商的鐮刀。

從上市到加盟，充分暴露了一眾新茶咖、新餐飲品牌在規模和資金方面的極度焦慮。

03

品牌溢價消失，回歸價值理性

新消費品牌之所以新，是創造或 “鼓吹”了產品或者品牌體驗方面某種“新價值”。比如新式茶飲，從果茶到各種混搭的奶茶、奶咖等等，對年輕人來說，奇特的新產品讓他們在一段時間內產生濃厚的興趣。再比如在“顏值經濟”的驅使之下，新的形象，新的文案，新的場景設計，都提供了一套新的情緒價值上的滿足。

但是，這樣的新體驗對用戶來說，很大程度上停留在“嘗試”，停留在不耐久。恰如鐘薛高那款售價66元的厄爾多瓜粉鉆雪糕所證明的——噱頭不是生產力。

噱頭過后，新消費品牌們面臨的大考才正式開始。撇去浮沫，回歸真正的價值理性亦成為過去至今的重要旋律。

從2020年開始，奈雪每單均價達到43元，2022年壓縮至34.3元。2023年主推的新品，均價大多在15-25元之間。2024年，直接推出了9.9元的咖啡奶茶，打起了跟瑞幸、蜜雪冰城搶生意的算盤。

喜茶降價至今，主流門店的產品價格已經全面低于30元，售價15-25元的產品占比達到60%以上。

當品牌的新鮮感消退，噱頭不再起效，降價的本質是讓新消費品牌的市場策略回歸到合理的正常狀態，通過一方面提高產品質量而獲得好口碑，另一方面通過更有競爭力的價格優勢擊敗對手，這才是正常的商業邏輯，亦是真正有“大難度”的經營挑戰。

對新消費品牌來說，繁華落盡之后是要自我審視，刀刃向內。價格是商品價值的客觀表現，保持微利水平的價格體系，檢驗著企業內部的經營水平和經營效率，同時亦是真實地感受焦灼，放棄流量狂歡，參與充分競爭，面對挑剔消費的新常態。