來源/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團成員老刀

從2020年開始，新消費品牌在國內(nèi)的發(fā)展可謂是過山車一般穿越春夏與秋冬，從鮮花掌聲到飽受質(zhì)疑。但是，歷經(jīng)千帆之后回頭再看，每一個崛起的新消費品牌都是中國商業(yè)創(chuàng)新之旅上的寶貴探險，它們帶來新的方式，新的產(chǎn)品和新的感知，每一個走到大眾面前的它們，都是這些年來中國商業(yè)生態(tài)向上發(fā)展值得贊嘆的財富。

1、當(dāng)所有的生意都值得重做一遍

至于什么是新消費品牌，其實并沒有一個嚴格的定義。一個相對模糊但在不同語境下大家都可以達成“最大公約數(shù)”的一致認可，至少有以下三個特征：

首先，這些品牌基于互聯(lián)網(wǎng)平臺而生成。比如化妝品類中的完美日記、花西子等等，它們主要在線上銷售，并且多次在電商核心大促中成為品類第一；

第二，新消費品牌創(chuàng)造了完全不一樣的品牌傳播方式。與傳統(tǒng)品牌對比來看，這樣的差異會更加清晰，新消費品牌重視與年輕人群之間的“溝通”，無論線上的公眾號、微博、小紅書還是線下的各種營銷活動，它們更注重召喚粉絲們一起表達，一起共創(chuàng)，從而形成廣泛的“自傳播”，塑造口碑。而傳統(tǒng)品牌的傳播則一以貫之的是在于從B到C的廣告投放，銷售促進，更多是單向度。

第三，產(chǎn)品創(chuàng)新形成新的獨特差異化品類。比如說，新式茶飲中，最早的喜茶創(chuàng)立于2012年，在喜茶之前，與新式茶飲最接近的茶飲品類是來自臺灣的“珍珠奶茶”。從喜茶到2015年的奈雪以及同一年的茶顏悅色，新式茶飲開辟了新的品類賽道，從奶茶到果茶到各種混搭，產(chǎn)品創(chuàng)新成為每一個新消費品牌擁有源源不斷生命力的內(nèi)在驅(qū)動。

美妝、新式茶飲、潮玩（泡泡瑪特）、咖啡（瑞幸）、新式烘焙（墨茉點心局）、汽水（元氣森林）、零食（王小鹵/三只松鼠）、冷飲（鐘薛高）、餐飲（和府撈面/馬記永）等等等，新消費品牌幾乎在所有領(lǐng)域大舉進攻，開創(chuàng)新產(chǎn)品，創(chuàng)造新需求，營建新體驗。

在2020年天貓雙十一中，新銳品牌迎來“現(xiàn)象級”的爆發(fā): 360個新品牌拿下了細分品類銷售額第一。到了2021年，新的賽道品牌更是如雨后春筍般涌現(xiàn)。無糖氣泡水、輕食乳酪、美妝、手辦、咖啡、茶飲、小家電等等無一不出現(xiàn)新品牌的身影。似乎所有的傳統(tǒng)品牌都成了“父輩們的品牌”。

"在互聯(lián)網(wǎng)時代，所有的生意都值得重做一遍�！边@句名言深刻闡述了互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)尤其是互聯(lián)網(wǎng)文化對今天商業(yè)世界帶來的革命性影響。暢銷書作家吳軍在他的《智能時代》中提出這樣一個觀點：新技術(shù)+傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)=新產(chǎn)業(yè)。這里的新技術(shù)，在很大的意義上是指互聯(lián)網(wǎng)。基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)，互聯(lián)網(wǎng)的傳播語境，互聯(lián)網(wǎng)的銷售平臺，這些新消費品牌俘獲了很多年輕人的芳心。

2、奶酪可以成為諸多新消費品牌的新靈感

進入2022年，新消費品牌開始退潮。批評者認為，新消費品牌過度注重“營銷”而忽視了商業(yè)經(jīng)營管理的基本功修煉，比如當(dāng)品牌成熟和規(guī)模擴大之后的標準化管理，供應(yīng)鏈穩(wěn)定，經(jīng)典產(chǎn)品的沉淀等等。加之整個外部消費市場的低迷，新消費品牌要么大舉收縮，比如茶顏悅色在2021年底關(guān)店87家。要么股價下跌，比如奈雪如今的股價相比2021年上市時的19.8港元跌了近70%。

事實上，批評新消費品牌“根基不穩(wěn)”，經(jīng)營管理的標準化能力沉淀是一方面，還有更重要的一點是，很多新消費品牌在產(chǎn)品的創(chuàng)新上陷入了“黔驢技窮”。拿新式茶飲來看，無非就是果汁、牛奶、堅果、茶這幾種元素的搭配。當(dāng)走不出這個邊界的時候，年輕消費人群的“新鮮感”就會喪失，品牌失去活力，新消費品牌分分鐘有可能淪為“舊消費品牌”。

2022年，瑞幸咖啡腦洞大開，將椰子汁和咖啡攪和到一起，推出新產(chǎn)品“生椰拿鐵”，結(jié)果銷量爆火。

作為乳制品中金字塔尖的細分品類，奶酪有一萬種可能成為爆火的新消費產(chǎn)品。

在中國市場，絕大部分大眾對奶酪的了解知之甚少。大部分人認為，奶酪就是披薩中間那種拉絲的食物。但事實上，那是奶酪加熱之后呈現(xiàn)的性狀，原生態(tài)的奶酪口感細膩，形成一種奶香之外的獨特酪香。

奶酪的醇厚口感及香味完全可以與新式茶飲、新式咖啡以及新式烘焙這三大品類完美結(jié)合。比如開創(chuàng)出“奶酪果茶”、“奶酪咖啡”或“奶酪蛋糕”。由于奶酪的高營養(yǎng)價值，其一直被譽為“奶黃金”，屬于整個乳制品品類中最高端的細分品類，而奶酪與既有新消費品牌的結(jié)合，不僅僅可以極大豐富產(chǎn)品的口感，還能提升品類檔次。

奶酪的融入與應(yīng)用會成為當(dāng)下眾多陷入產(chǎn)品創(chuàng)新窘境的新消費品牌的巨大靈感火花。

最具代表性的例子是酸奶+奶酪的“火箭式實踐”。2017年，君樂寶推出“漲芝士啦”酸奶，短短一年時間這一單品的銷售額火箭式躥升到10億。一些年輕消費者認為，芝士酸奶香濃醇正，口感非常好，好喝到想哭。君樂寶芝士酸奶的推出，馬上引發(fā)一大批競爭對手爭相跟進，芝士酸奶成為現(xiàn)象級爆款。

同樣的案例也發(fā)生在雪糕賽道。2023年，百年老字號品牌馬迭爾雪糕選擇與妙可藍多聯(lián)名，推出“奶酪雪糕”，剛一上市，奶酪雪糕就以醇厚香濃的口感大受歡迎，成為年度超級爆款。

3、奶酪零食創(chuàng)新的新風(fēng)口加速到來

據(jù)浦銀國際研報數(shù)據(jù)顯示，2017年至2021年間中國奶酪行業(yè)零售市場規(guī)模從51.54億元增至131.20億元，平均增速為25.6%。今年7月19日，在由中國奶業(yè)協(xié)會聯(lián)合妙可藍多主辦的中國奶酪發(fā)展高峰論壇上，奶酪被認為是解決中國乳制品消費市場擴容和緩解原奶行業(yè)周期低迷的重點品類之一。2022年新版《中國居民膳食指南》也將奶及奶制品的推薦攝入量從每人每天不少于300克，更加明確為每人每天300～500克。

乳業(yè)業(yè)內(nèi)人士表示，中國人從“喝奶”向“吃奶”跨越，是中國乳業(yè)開創(chuàng)新的高增長的重要新通道，奶酪在未來的發(fā)展會為乳制品行業(yè)帶來巨大的新機遇。

目前，中國的奶酪消費還處于初級階段。2022年中國人均奶酪消費量0.2公斤，而同為亞洲國家的韓國是2.3公斤，日本是2.9公斤，中國的消費量不及日韓的十分之一，跟歐美差異更大，國內(nèi)奶酪市場的培育依然任重道遠。

事實上，奶酪的消費場景十分廣泛。有人把紅酒、面包、咖啡和奶酪這四大西方舶來品定義為進入中國成為很多中國人日常消費中的“剛需”，到目前為止，奶酪的普及率最低，同時也具有最大的發(fā)展空間。

相較于紅酒、面包和咖啡，奶酪可以變幻出各種各樣的形態(tài)。除了前文所言的奶酪與諸多消費品搭配之外，奶酪本身亦可以開發(fā)出眾多新型更健康的休閑食品。

比如，口感純正的奶酪小粒，類似于一只麻將塊大小，營養(yǎng)全面能量充沛而且攜帶方便，成為健身、戶外運動等高消耗者的必備首選；還有奶酪三角脆，口感類似于薯片，但奶香濃郁，相較與薯片而言油脂含量更低而蛋白含量更高；奶酪“辣條”，口感類似辣條但是更嫩滑柔軟，是妥妥的奶香味十足的新式“好辣條”；除了這些筆者已知的奶酪零食家族的“新花旦”，還有其他花樣萬千的奶酪零食正在研發(fā)創(chuàng)新的路上。

在這些奶酪新零食的研發(fā)創(chuàng)新道路上，國內(nèi)頭部奶酪企業(yè)妙可藍多相關(guān)人士表示，奶酪開創(chuàng)休閑零食新品類的應(yīng)用空間十分廣闊，而且口感更好，更營養(yǎng)健康。在未來經(jīng)過一兩年的口感測試、定型定產(chǎn)之后很快就會批量上市，將會迎來奶酪零食化的顛覆式創(chuàng)新新時代。

4、奶酪品牌如何“高度活躍”

作為新消費品牌，營銷是其迅速爆紅走向成功的“核心利器”。但是，到目前為止，國內(nèi)不少奶酪企業(yè)對網(wǎng)紅化的營銷傳播方式并不十分擅長。

營銷專家認為，傳統(tǒng)企業(yè)的品牌建設(shè)更多是通過大量的廣告形成單向的、填鴨式“告知”，而基于互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)的新消費品牌則是圍繞參與感、圍繞情緒價值和認知共鳴而形成“口碑建設(shè)”，注重雙向的粉絲維護和構(gòu)建高度的用戶粘性勢能。

有一些媒體，批判企業(yè)重營銷輕研發(fā)，好像營銷成了一種“原罪”，這是一種偏見。營銷與產(chǎn)品就像一枚硬幣的兩面，缺一不可。事實上，對很多不擅長營銷的企業(yè)來說，好的產(chǎn)品如同“長在深閨人未識”，對企業(yè)發(fā)展而言反而是資源的低效率運用。

當(dāng)下，對國內(nèi)的奶酪企業(yè)而言，如何形成高度的品牌活躍？本文試圖給出四點建議：

第一，形成基于產(chǎn)品創(chuàng)新的360度整合營銷。圍繞某一款新產(chǎn)品，在設(shè)定的時間節(jié)點，進行整合傳播。在設(shè)定的目標時間點之前開展蓄勢，由廣告?zhèn)鞑ズ弯N售促進雙維度驅(qū)動，所有的傳播和互動行為緊緊圍繞節(jié)點目標，多方位全角度，力出一孔，積蓄波浪式的營銷動能。

第二，基于超級創(chuàng)意的內(nèi)容生產(chǎn)和輸出。在一個線上資訊和流通高度發(fā)達的自媒體時代，圍繞產(chǎn)品或者品牌的內(nèi)容生產(chǎn)以“創(chuàng)意的優(yōu)劣”成為傳播寬窄的基礎(chǔ)。好的創(chuàng)意，會形成強大的自傳播。對爆紅的新消費品牌而言，填鴨式的廣告必定行而不遠，而優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，具有豐富情緒價值或者正面主張的廣告會傳播寬廣。

第三，基于互動分享的共創(chuàng)與共建。有人給出一個新消費品牌成功的營銷公式：5000條小紅書種草分享+2000條知乎問答＋一個大主播直播間＋一場電商大促榜單=一個新消費品牌的誕生”。無論小紅書、知乎還是短視頻、直播間等等線上工具的使用，新消費品牌的網(wǎng)紅化高度重視大眾的互動參與，主動的“安利”分享，新消費品牌的影響力來自于B端與C端的共創(chuàng)共建。

第四，基于情緒共鳴的粉絲圈層建設(shè)與維護。新消費品牌的消費主力，大部分是以Z世代為代表的年輕人群。而今天的年輕人對某一商業(yè)品牌形成忠誠的核心在于“情緒共鳴和滿足”。品牌首先要倡導(dǎo)某種情緒，例如喜悅的，對生活的熱愛與奮斗，這樣的情緒主張清晰、接地氣，說人話，從生活的細微處表現(xiàn)從而能引起深度的共鳴和認同。