出品/聯商專欄 

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

京東為了做直播，請出了老板劉強東。4月15日，京東宣布京東創始人、董事局主席劉強東將“變成”AI數字人“采銷東哥”在京東APP直播。

是的，這個劉強東讓你看上去總覺得有點怪怪的，那么不自然——沒有表情，最讓你難以接受的是他的口型，無論說什么都一樣但就是與他說的話對不上。聲音是那個聲音，人卻不是真實的本人。老劉自然也意識到了，所以他一開始就問，你是不是覺得今天這個我有點不一樣呢？

豈止有點不一樣，簡直一看就能搞清楚是弄了個AI表情。有網友說，對著這個看上去傻傻的AI人像，真想對它說一句——你倒是笑一笑啊！

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劉強東“分身”直播

4月15日傍晚，京東發布消息，京東“1號采銷”東哥AI數字人將開啟直播。

據了解，4月16日下午6點18分，以劉強東為原型的AI數字人“采銷東哥”將在京東采銷直播間進行首秀。屆時，“采銷東哥”將在京東家電家居、京東超市采銷直播間亮相。根據京東公開內容，該視頻由京東言犀提供技術支持。

劉強東此次參與直播，主要是為進一步預熱京東的內容生態和短視頻創作。據天眼查知識產權信息顯示，近期，京東方面已經申請注冊“老劉專場”“優京家品”“圓頭價”等商標，國際分類涉及廣告銷售、服裝鞋帽等，當前商標狀態均為等待實質審查。

業內人士認為，AI人直播技術到目前為止尚沒有達到“以假亂真”的地步，最大的問題在于“假人”的整個動作和表情是非常“機械化”——比較僵硬，很難根據情緒、場景、聲音中抑揚頓挫的變化而形成和諧恰當的表情。

一些網友表示，用一個AI假人在上面叨叨，一成不變的僵化帶貨“秀”，東哥有點缺乏誠意。

此次劉強東AI直播人由京東言犀提供。2月23日，京東云官宣，今年春節期間，言犀數字人累計帶貨GMV超4000萬元，閑時轉化率提升超30%。據媒體報道，言犀數字人每天成本不到100元，最快兩小時開播，且可以24小時不間斷直播。

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京東對于“內容”的野望

近年來，各大平臺越來越重視“內容”的價值。何為內容？可以理解為超越商業化之外生產的視頻、圖片或文字。這些優質的內容界于廣告與非廣告之間，最核心的價值在于“可讀性”，在有趣、有料的表現形式之下植入對產品的推薦——最典型也是最成功的應該就是董宇輝——以文化的方式推薦各類商品。

優質的內容創作需要經驗，需要知識積累，更需要天賦，超級主播可遇不可求，李佳琦以獨特的產品解讀和表達方式吸引年輕人，而羅永浩以天然樸素風格以及段子手的方式形成了幽默值得信賴的人設。

2016年3月淘寶直播正式上線，而小紅書更早在2013年就已經成立。

4月10日，京東正式宣布，將投入十億現金和十億流量作為獎勵，吸引更多原創作者和優質內容機構入駐。

據京東官方宣稱，一方面，京東將以現金形式，對覆蓋數碼3C、家電家居、母嬰、美妝個護、車品等超過20個創作領域的達人進行補貼。京東對于符合招募要求的創作者，單周期內單賬號最高可獲得30000元現金創作補貼，在此基礎之上，創作者同時享有視頻播放補貼和帶貨傭金。

另一方面，京東為優質內容給予更多曝光，不僅通過算法進行加權處理，提供固定流量券的補貼，還會通過在逛頻道中的測評和穿搭TAB等展示方式，以及在商品詳情頁中增加了測評、穿搭樓層，進一步引流。

對于MCN機構和達人的入駐，京東也同樣設置激勵。設置高達500萬元的機構激勵榜。只要機構成功引入的人數達到一定規模，每月都將有豐厚的一次性現金補貼。

京東正在籌備頭部達人的自主孵化，且計劃在年底選出百大達人。在儲備達人階段就已投入上億元現金。

內容生態已成為各互聯網巨頭爭奪增量市場的重要途徑，此前這一賽道的巨頭無疑是抖音、快手、B站這樣的短視頻平臺以及小紅書這樣的內容創作分享平臺。

優質內容創造了巨大的流量，這讓傳統巨頭感覺到危機。

騰訊內部多年前就已經把視頻號確立為“一號工程”，數據顯示，2022年視頻號直播帶貨銷售額同比激增超過8倍，且在去年仍維持強勁增長勢頭；美團視頻也在近期推出新的招募計劃，為優質創作者及機構提供保底獎金及流量分成激勵。其中，單賬號最高可月入3萬，機構另有特別獎勵金，每月8000元-18000元不等。

據《中國網絡視聽發展研究報告(2024)》披露，截至2023年12月，中國網絡視聽用戶規模達10.74億，短視頻應用用戶黏性最高，超七成用戶看短視頻、直播購物。

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內容電商的生意越做越大

抖音無疑是短視頻內容的王者。基于海量的優質內容，抖音的商業化變現之路顯然不能僅僅局限于“廣告”。早在2014年，字節跳動相繼推出“今日特賣”、“值點”、放心購”等業務，開始涉足電商。2018年，抖音相繼與淘寶、京東、拼多多等三方平臺合作，向這些電商平臺上的商家進行導流，從而獲取傭金。2020年10月份，抖音毅然決然地切斷了其他外部電商的鏈接，抖音開始正式自己下場做電商。

如今，抖音電商的拼圖越來越豐富，涉足領域越來越多。2023年2月7日，媒體報道“抖音將于3月1日上線全國外賣服務”。彼時，抖音負責人表示，“團購配送”項目僅在北京、上海、成都試點。外賣業務推出，意味著抖音電商與美團分一杯羹——進入“即時零售”領域。

本質上說，抖音依然是“內容”平臺，電商是“副業”。如果將京東、淘寶這樣的傳統電商平臺視為貨架電商——將所有商品成列在頁面上展示，那么抖音快手的電商就是內容電商——商品在短視頻內容之下呈現。

隨著抖音內容電商規模越來越大，據報道稱，抖音電商2021年GMV約為7000至8000億之間。而阿里在2021財年的GMV達到了8.11萬億元，京東2020年GMV突破2.6萬億，2021年京東財報稱GMV同比增長80%，計算下來也就是4.68萬億，其后，京東再也沒有披露GMV總額。

而抖音的GMV呈現高速增長態勢。據新浪科技報道，2023年，抖音電商的總成交額(GMV)約為2.2萬億元，而2024年抖音電商則定下了超3萬億元GMV的目標。以此估算，抖音電商需要在2024年實現超過36%的增長才能完成目標。

今年3月份，抖音正式上線“抖音商城版”獨立APP，這是在抖音APP外首次推出電商購物類平臺。此舉意味著，抖音從內容電商直接殺入到貨架電商——最直接的產品展示。

根據抖音電商的設想，未來內容場景和貨架場景的GMV將各占一半。以此估算，抖音貨架電商的全年GMV或將至少達到萬億元。

除了抖音之外，以圖文形式為主要內容形態的小紅書也大舉涉足電商領域。

2014年小紅書試水自營、直播帶貨、筆記帶貨。2020年初，小紅書直播業務正式上線，直播帶貨(店播、達播)與內容直播兩種形態并行，2022年力推社區電商。2022年，小紅書試水"買手電商"模式，將一些優質內容創作者變成“買手”，所謂的買手是對某個領域，比如穿搭具有獨特審美品位，替普通粉絲選擇、購買商品，可以將買手理解為具有獨特風格的中間商。買手的強項在于對產品性能、同類產品的對比了然于胸，幫助一幫消費者做決策。

小紅書巨大的內容生產、種草分享能力使其具備為電商——不僅僅為自身電商，還為其他各平臺電商引流的能力。小紅書自主電商的快速崛起引發傳統電商的警惕。

據報道，小紅書2023年營收37億美元，較2022年的20億美元增長85%；凈利潤5億美元，較2022年(虧損2億美元)實現扭虧為盈——這主要得益于高毛利的廣告業務增長及電商模式轉型。

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此時入局直播，京東的位置在哪？

3月6日，京東公布2023年全年業績，財報顯示，京東在2023年總營收為10847億元，同比增3.7%。2023年歸屬于普通股股東的凈利潤為242億元，2022年全年為104億元，同比增長133%；2023年調整后凈利潤為352億元，2022年全年為282億元，同比增25%。京東CEO許冉將營收與利潤的增長歸功于“主動調整措施已見成效”。

據京東管理層透露，公司2024年的目標主要放在提升用戶體驗和擴大市場份額兩項工作上。年初，京東確定2024年“三大必贏之戰”為——內容生態、開放生態、即時零售。

對這“三大必贏之戰”的理解可能比照為當下的泛電商生態：

內容生態，對標于抖音、快手、小紅書為代表的內容電商；開放生態，理解為對標于淘寶、拼多多以平臺模式為主的第三方商家入駐；而即時零售則是對標于美團為主的同城小時達配送業務。

在內容電商領域，雖然抖音進軍貨架電商，小紅書開啟種草為主的買手模式，但成交的大頭依然是“直播帶貨”模式。

自2023年開始，超級主播們逐一開始“息播”，直播帶貨的流量不斷被“平權”。

據聯商網報道，在薇婭消失、李佳琦逐漸沉默之后，直播間里剩下的超級主播已經不多了。抖音頭部主播瘋狂小楊哥和快手頭部主播辛巴，最近也相繼宣布打算停播。瘋狂小楊哥表示將停播兩三周，理由是為了集中精力拍攝影視片。在此前的幾場直播中，他多次表示今年將減少直播帶貨的場次。幾乎同時，另一位超級網紅辛巴也透露想暫停直播。他打算沉淀兩年，學學人工智能，再選擇新賽道重新開始。

今年以來，董宇輝的負面輿情與爭論幾乎沒有停歇。董宇輝甚至清空微博，試圖離開輿論場。

超級主播的鼎盛時代已經消弭。京東此時入場內容電商，想要打造新的頂流帶貨，只怕江湖已沒有這樣的環境，也很難再有青出于藍者。直播帶貨的流量平權，讓大量中部、腰部主播共同爭搶流量，很顯然，這已經成為一片“聲嘶力竭”的搏殺紅海。

直播帶貨這個已成明日黃花的修羅場，京東的位置會在哪里？