出品/消費界

撰文/李佳蔓

2022年，新消費爆火以后，開始悄悄遇冷，首先是完美日記股票大跌，其次是鐘薛高遇到“經久不化”的風波，甚至有人把燒烤“鐘薛高”放進視頻里，一時間新消費腹背受敵，加之疫情之下，經濟下行，連CBD都沒人了，誰會為了30元一碗的“完美裝修”的面買單，連老板都在找工作了，這屆打工年輕人只能從曬美食包包和新消費，到討論哪家折扣狠了，這些就像是新消費打開了潘多拉。

而時間到了2023年，煙火氣重升，新消費也從低谷期蓄勢抬頭。財聯社創投通數據顯示，2023年2月國內新消費領域投融資事件共88起，環比增長31.34%，同比增長51.72%。新消費品牌的代表奈雪的茶、泡泡瑪特、完美日記都在2022年完成探底。

仿佛“生不逢時”的新消費在這五年的更迭中，使出吃奶的勁想起死回生，我們看看新消費還需要做哪些努力？

新消費起死回生第一步：固本

2022年新消費面對市場冷卻做了：重研發，緩增長，做矩陣，擴大消費者畫像，巧避巨頭，增加核心能力。

例如，元氣森林之后，許多品牌都推出各種各樣氣泡水。鐘薛高瓦片雪糕出爐之后，造型琳瑯滿目雪糕開始陸續進入市場。三頓半之后，速溶咖啡粉，所有資本一擁而上，奈雪的茶和喜茶一直在模仿，從未被超越。

2020年9月，鐘薛高創始人林盛帶著團隊閉門探討鐘薛高未來，林盛表示，鐘薛高不能一輩子在瓦片上打轉，用戶缺乏新鮮感后就會和品牌“好心分手”。鐘薛高將解鎖未來重點放在產品研發上，一邊是在雪糕上下功夫，主打料多、多口感，如杏余年、芝玫龍荔、梨花落、和你酪酪，并且繼水餃品類之后，又推出包子和發糕。

分眾傳媒董事長江南春曾公開提到，元氣森林早年測試幾十種idea才確定燃茶這個產品，而氣泡水更是測試100多種，總共花1年多時間。去年7月元氣森林安徽滁州首個自建工廠亮相，一期投產后擁有3條生產線，可生產燃茶、蘇打氣泡水、乳茶、功能性飲料等，年產量預計達4.5億。而理象國采取的是整租工廠生產，進入“自控型”代工模式，自己管理設備和人員。網紅餐飲品牌自嗨鍋在自控道路上也是大刀闊斧，去年一口氣建10家工廠，總計45萬平方。研發和投產米、面、粉、菜等自動化設備，以保障創新和產能。

不止吃的卷，新消費從開始卷到后來，從單一完美日記品牌，逸仙電商布局完子心選、小奧汀、Galenic等層次豐富品牌矩陣。即使我做不到讓你一眼看到我，我只能做到讓你在選擇商品時，第一眼，第二眼，第n眼都是我。

意識到研發很重要后，逸仙電商招股書也顯示上市募資總額20%用于產品研發和技術開發。截至目前逸仙電商在全球范圍內擁有84項專利，其中包括37項發明專利。逸仙電商在2021年Q2研發就投入達到3520萬元，同比猛增146.2%，其研發費用率（研發投入占營收總額）為2.3%，不僅處于國內美妝上市公司第一梯隊行列，超過上海家化1.51%，并向國際一線化妝品公司看齊，逸仙電商對標歐萊雅這一指標為3.20%，雙方差距并不大。

轉型開始的逸仙電商Q2市場營銷費用占比環比下降8.3個百分點至63.8%，Non-GAAP凈虧1.949億元，虧損率收窄至12.8%。新消費遇冷，消費下行以后，姑且看做是新消費在不重視研發重營銷以后的一次陣痛后的覺悟。

供方分析已經夠多，而反過來，我們也許更需要關心需求方增長與變化，不然再好產品，忽視客戶需求，也是舍本逐末。

而現在我們新消費紅利期已過，“新中產”對于“新消費”概念脫敏，那么新消費繼續瞄準更廣闊人群，而目前，據《報告》分析，中國新消費行業有著四個典型增量用戶畫像，分別為：新生代、新老人、新小鎮青年、新中產，這四大群體消費需求各異，但在過去數年中展現強勁增長速度，持續激發消費市場新活力。

“新生代”為1995-2009年出生網生一代，數量已經達到2.64億，他們在物質條件相對豐富且經濟高增長環境中成長，再加上獨生子女居多、受教育程度較高，因此在日常消費偏好上，更加熱衷于悅己和個性化，被潮流文化、品牌價值所吸引。

“新老人”則將成為老齡化社會重要消費群體，在2050年或將有5億60歲以上新老年群體，不同于過去老年消費習慣，他們更加樂于為自我消費，且重視健康、文化類產品。“新小鎮青年”分布在三、四線及以下城市縣級市，群體體量約2.27億人，他們生活壓力通常較小，并樂于在線上嘗試新鮮消費、易于被種草，更加偏好國貨和性價比產品。

“新中產”不用說，這類群體是最早心水新消費人群，我們再次歸納一下，這個群體年齡通常在35歲左右，高學歷、高收入是其典型特征，在消費上偏向于科技智能、健康及文化消費。這些消費群體消費偏好便是新消費品牌發展主線，從中不難推測未來新消費行業流行趨勢走向。

上面就是新消費企業已經做到的“奮力追擊”，但是平靜之下，暗潮洶涌，我們來看看新消費還有哪些步步驚心。

新消費起死回生第二步：重視按部就班管理

分析了新消費企業的“努力”，我們再來看看，步子大，走太快，管理呢？李廣難封，都要當按部就班程不識。程不識是漢武帝時的名將，別稱“不敗將軍”。擔任雁門太守，長樂衛尉。與李廣齊名。其主要成就為鎮守邊疆，抗擊匈奴，治軍有方，軍紀嚴明，生平未嘗敗績，因為匈奴一旦聽到程不識，就根本不去和他交戰。

而現在的大部分新消費企業卻像極了李廣，李廣是有名的飛將軍；程不識，可能除了專門研究秦漢史的人之外，很少有人聽說過他。李廣訓練部隊以恩義相結，不重紀律，因此每位將領都與他交情好。作戰時，他的行軍布陣采用自由的作風，不拘一格，他所帶領的騎兵非常精良，以機動性代替當時中國傳統的行軍布陣，所以李廣的部隊常常獲勝，有時即使士兵比較少，也能以少制眾，反敗為勝。李廣時常帶領少量精銳突擊隊突襲匈奴，要么大成，要么大敗。

大抵打江山和坐江山的不能是一撥人，畢竟打江山需要靈活，需要見招拆招，就像李廣一樣，一起江湖快意恩仇，但是坐江山需要按部就班，管理必須要嚴謹，而新消費陣痛之下，要找到運作籌劃執行的人，就是必需的。

而在2021年和2022年低谷的新消費更是風波不斷。

例如喜茶，喜茶因為被曝高管內斗、管理混亂，裁員30%沖上熱搜。據內幕人士爆料，喜茶部內部政治斗爭嚴重。喜茶高管團隊，很少有待夠兩年，一般一年多就走，有半年就被開除，高管之間拉幫結派非常明顯。不過不論此言論是否屬實，管理確實是新消費企業一大痛點，并且是因為跑得太快，丟牽連。

有媒體稱，喜茶2021年虧損上億元，但這家新銳奶茶品牌，2021年7月剛獲得5億美元D輪融資，投資方為黑蟻、騰訊、紅杉、高瓴、淡馬錫等，融資后喜茶估值高達600億元。而這次裁員也被看作是喜茶為縮減成本，籌劃上市做準備。

加之而來“和府撈面擬境外IPO”消息喧囂于塵，但騰訊投資和府撈面和蘭州牛肉面品牌馬記永拉面就如同之前網易等互聯網企業要去養豬一樣，完全屬于跟風型投資。

而據2022年1月31日報道，瑞幸咖啡境外債務重組計劃生效日已達成，財務造假如今被趕出瑞幸陸正耀，在北京開出幾家不溫不火“趣小面”面館后，早已轉頭去追火熱預制菜。

作為喜茶對手之一，“新茶飲第一股” 奈雪的茶上市后成為市值接近350億港元的消費餐飲界龍頭股，此外奈雪的茶上市后，其創始人彭心與趙林夫婦股權身價達到193.5億港元。

2023年3月30日晚，奈雪發布2022年報：總收入42.916億元，同比下降0.1%，為上市以來首次下滑。相比2019-2021年的130%、22.2%、40.5%增速，可謂急剎車。經調整后凈虧損4.61億元，相比2021年的1.45億元明顯增多。集團經營活動所得現金凈額縮水近四成，由2021年的5.06億元降至2022年的3.07億元。

時間轉到2023年，奈雪又推出了最大規模的拓店計劃。例如奈雪在全國89個城市擁有1068間直營門店，是國內規模最大的直營茶飲品牌，全年凈新增門店251家。2023年4月18日，奈雪公布2023年一季度運營情況。截至3月31日，經營1106間奈雪的茶茶飲店。鑒于店鋪運營效率提升和租金優惠，奈雪決定貫徹“門店加密”戰略，2023年開店計劃上調至600家，主要加密一、二線城市門店，10%用來下沉。

聯合創始人趙林認為：比2022年新開店量的2倍還多，也是奈雪創始以來最大規模的拓店計劃，隨著門店越來越多將越有利于顧客復購，并增加門店在租金上的議價空間。奈雪的茶覺得持續加密、打爆品牌才是更重要的事。

看著新消費各顯神通的你追我趕，其實斯坦利·麥克里斯特爾在《賦能》一書中說到過一句話：“敏捷性必須成為我們首要素質，而不是效率。”新消費思維必須要沖破線性流程，形成更具開放性組織架構，強調信息透明度和協作意識，相信這是回答很多傳統零售業公司最好答案，新消費企業必須要突破自己，更便捷管理好團隊。走得快不算什么，走得穩才是永續的，畢竟商業是馬拉松不是百米沖刺。

管理管理還是管理，新消費企業的營銷已經很牛了，他們需要按部就班地管理了。

新消費起死回生第三步：上下游布局，不能受制于人

并且新消費就是要前端后端一鍋端，因為就目前情況而言，前端虧，后端企業可以IPO，品牌和供應鏈相輔相成才可以把主控權掌握在自己手中，我品牌我做主，是很好感覺。

自奈雪的茶港股上市，二級市場少新茶飲身影。如今，新茶飲供應鏈企業迎來上市潮。近日，田野創新股份有限公司沖刺北交所，這家果汁供應商服務于奈雪的茶、一點點、滬上阿姨等新茶飲，給星巴克、瑞幸等提供飲品配料浙江德馨食品科技股份有限公司，擬深市主板上市，連賣杯子給喜茶恒鑫生活也在近日沖刺創業板IPO。

“后方”供應鏈扎堆上市，“臺前”新消費品牌卻在“漸漸消失”。據投中網數據，2022年上半年消費服務行業融資規模49.91億美元，同比下降67.93%，融資數量394起，同比下降34%。

據田野股份招股書顯示，在2019-2021年，田野股份分別實現營業收入2.9億元、2.66億元、4.59億元，凈利潤2432.09萬元、2100.17萬元、6517.76萬元。2021年，田野股份營收增長高達72.57%，凈利潤增幅超過210%。奈雪是它第一大客戶，一年間，大客戶奈雪營收占比從9.63%攀升到20.04%。

而反觀奈雪可不那么樂觀，2021年奈雪總收入達42.97億元，較2020年30.57億元，同比增長40.54%，但凈利潤卻由盈轉虧，從2020年盈利1660萬元轉為虧損1.45億元。據奈雪財報顯示，2021年材料成本共14.01億，占整體營收32.6%，僅次于員工開支。此外，與2020年同期相比，材料成本增長20.8%，奈雪稱材料成本增長與營收增長保持一致。這說明，奈雪在2021年賺到錢有不少都流入原材料供應商口袋。

隨著瑞幸起死回生，也把德馨食品送去IPO了，德馨食品主營業務為濃漿、糖漿、小料。據德馨招股書顯示，2020年德馨食品營收和凈利潤出現下滑，可又在2021年迎來大比例增長。究其背后原因，是2021年瑞幸生椰拿鐵爆紅。2021年德馨飲品濃漿收入同比增長近50%，就是源于植物蛋白飲料濃漿新產品銷售數量大幅增加，新茶飲火爆，就連賣杯子恒鑫生活也順著吃紅利。

如今，喜茶也在加大產業上下游布局，網絡資訊顯示：喜茶投資主要邏輯就在于對品類拓展和供應鏈保障。主攻中端市場古茗，去年參與認養一頭牛B輪融資，投資之外，認養一頭牛乳制品也被古茗用來制作奶蓋、芋泥、麻薯、布蕾、輕乳茶等產品。喜茶早在2016年便開始布局供應鏈建設。其爆款產品芋泥波波系列中使用原料，便來自喜茶共建種植基地檳榔芋原料，為防止草莓因過季導致成本過高，奈雪直接在云南買塊地專門種草莓，僅給奈雪供應。而早在10年前，蜜雪冰城便投入產業園建設，并在上游建廠布局，其爆款檸檬水便源于在四川建設檸檬種植基地。從原料采購到研發生產再到倉儲物流，蜜雪冰城自建完整供應鏈，其利潤源于向加盟商出售各種貨品費用，而非加盟費。蜜雪冰城也因此被業內稱為“供應鏈企業”。

組合拳下，供應商們紛紛出動不要躲在幕后，德馨食品此前便在天貓等平臺開設旗艦店，直接面向C端銷售。寶立食品更是在去年收購廚房阿芬75%股權，后者旗下品牌“空刻”意面是近兩年賽道黑馬，有業內人士指出，未來供應鏈企業突破口，一是自建品牌，走向前端，二是向上下游去做延伸，做大而全供應配送。

結語

而不論用什么商業模式，慢慢走，新消費進入疫情后時代，新消費因為消費升級爆發，因為現在消費降級而穩扎穩打，永遠的一句營銷箴言：你讓顧客花了錢，還很高興，還覺著自己個兒賺了便宜，你的商業就對了。特別是對于全民缺錢的年代，這就是一句真話。分化出來就是新消費需要研發，需要營銷，營銷已經很牛，研發大部分新消費企業已經知道抓住，還包括上下游一體化也已經漸漸在提上日程，但是管理，按部就班地管理，跟上步子的管理，才是新消費企業最重要的必修課。他們需要很多程不識，許多地很多地程不識把企業放在唐僧的箍里，盡可能出類拔萃，一路走到西天，取得真經。