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曾經大火的神仙水，近兩年在國內遇冷了。前不久，有網友反映，SK-II在上海多家商場撤柜，其中甚至包括上海核心商場之一的靜安寺久光百貨。SK-II頻繁撤柜，背后是何原因呢？

1.SK-II在上海頻繁撤柜

近日，有網友在某書上發文表示，有朋友說上海靜安區久光百貨的SK-II已經撤柜，搜索了一下發現確實如此。前不久，上海梅龍鎮伊勢丹百貨的SK-II也被曝出撤柜。近一年多以來，上海已經有5家SK-II專柜撤柜，如今，上海僅剩下10個SK-II專柜。作為曾風靡一時的高端美妝，感覺這不是什么好兆頭。

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對于網友的爆料，上海靜安區久光百貨工作人員向“21世紀經濟報道”表示，該百貨商場的SK-II柜臺今年年初就撤出了，這是正常現象，考慮到商場的空間有限，每年都會對一些品牌進行調整。上海梅龍鎮伊勢丹商場工作人員也向《北京商報》表示，上個月SK-II專柜已經從該商場撤出，但是對于撤出的原因，他們并不清楚。

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據《北京商報》不完全統計，近一年以來，上海巴黎春天浦建店、五角場店、太平洋百貨、伊勢丹百貨等商場的SK-II專柜均已撤出，目前僅剩10家正常營業。而此前，SK-II在上海擁有18家專柜，也就是說，SK-II撤掉了上海近一半的專柜。對于頻繁撤柜的原因，寶潔相關負責人向《北京商報》表示，“處于財報發布前期的靜默期，不方便回應”。

2.銷量下滑，神仙水走下“神壇”？

雖然寶潔并未說明具體原因，但對于上海多家SK-II專柜撤柜，有觀點認為，或許與SK-II近兩年在國內業績表現不佳有關。前不久寶潔發布了2023年財報，超6000億元的營收創歷史新高，不過其歸母凈利潤卻出現了下滑。2024財年第二季，在銷售額同比增加3%的時候，寶潔的凈利潤也同比下滑了11.8%。

對此，寶潔表示，主要是因為“包含SK-II品牌在內的皮膚及個人護理品類銷量下滑”。其中SK-II在大中華區銷量下滑最為明顯，2024財年第二季度，SK-II在大中華區的銷售額下滑了34%。而巔峰時期，SK-II曾連續15個季度銷售額增速超過20%，撐起了寶潔美容部門的業績增長。其實從2021財年開始，SK-II就多次因為業績下滑在寶潔財報中被點名。SK-II在國內為何不吃香了？

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SK-II在國內不好賣，寶潔認為主要是受到日本排放核污水的影響。盡管寶潔曾發布聲明，SK-II的所有產品均符合市場監管要求，卻還是難以打消國內消費者的顧慮。

3.高端美妝在國內“賣不動”了？

事實上，在國內市場受挫的高端美妝，并不僅有SK-II。2024財年第一季度，雅詩蘭黛總營收同比下滑10.37%，歸母凈利潤同比下滑甚至高達93.66%。

其中，護膚板塊銷售額下降最為嚴重，對此雅詩蘭黛認為，主要是亞洲旅游零售業務下降以及中國內地高端美妝市場恢復速度慢于預期導致的。有同樣遭遇的還有資生堂，去年第三季度，資生堂在國內市場的銷售額同比下滑了9%，資生堂旗下的高端護膚品牌IPSA茵芙莎也被傳出在多地撤柜的消息。去年上半年，拜爾斯道夫集團旗下的奢侈護膚品牌la prairie萊珀妮，未經調整的銷售額同比下滑10.5%。高端美妝在國內似乎“賣不動”了。

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面對不如以往的業績表現，多家美妝企業將其歸結為國內打擊代購以及市場恢復不如預期，但有觀點認為，除此以外，也與國內消費者消費降級、高端美妝品牌“自降身價”影響品牌形象以及國貨崛起有關。

近兩年，社交平臺上隨處可見“消費降級，尋找平替”的帖子，消費者越來越傾向于物美價廉的美妝品牌，這讓中低端品牌迎來了機會。拿拜爾斯道夫集團來說，雖然其旗下的奢侈護膚品牌la prairie萊珀妮銷售額同比下滑，但中端品牌妮維雅、優色林去年營收同比增長均為兩位數。

另外，為了抓住線上流量，高端美妝也開始走進直播間打價格戰。這導致高端美妝“自降身價”與其此前樹立的高端品牌形象發生矛盾，既無法吸引注重性價比的新用戶，甚至還有可能失去老用戶。

圖片來源：罐頭圖庫

而在高端美妝品牌陷入流量與形象的矛盾中時，國貨美妝品牌正在崛起。去年雙十一，淘寶美妝店鋪銷冠和抖音美容護膚TOP10榜單榜首，都是珀萊雅。同年的“2023芭莎美妝嘉年華”和“2023抖音百大美力好物金榜”中，薇諾娜分別獲得了年度精華榮譽和2023抖音百大美力好物金榜單品。

對于SK-II銷售額下滑，寶潔的態度比較樂觀。寶潔首席財務官曾表示，“我們預計下半年會出現持續改善”。不過，SK-II在國內市場遇冷，并不僅是因為日本排放核污水，在這種情況下，下半年，SK-II的銷量能如寶潔所愿出現改善嗎？