來源/趣解商業(yè)

曾經(jīng)大火的神仙水，近兩年在國內(nèi)遇冷了。前不久，有網(wǎng)友反映，SK-II在上海多家商場撤柜，其中甚至包括上海核心商場之一的靜安寺久光百貨。SK-II頻繁撤柜，背后是何原因呢？

1.SK-II在上海頻繁撤柜

近日，有網(wǎng)友在某書上發(fā)文表示，有朋友說上海靜安區(qū)久光百貨的SK-II已經(jīng)撤柜，搜索了一下發(fā)現(xiàn)確實如此。前不久，上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹百貨的SK-II也被曝出撤柜。近一年多以來，上海已經(jīng)有5家SK-II專柜撤柜，如今，上海僅剩下10個SK-II專柜。作為曾風靡一時的高端美妝，感覺這不是什么好兆頭。

圖片來源：小紅書

對于網(wǎng)友的爆料，上海靜安區(qū)久光百貨工作人員向“21世紀經(jīng)濟報道”表示，該百貨商場的SK-II柜臺今年年初就撤出了，這是正常現(xiàn)象，考慮到商場的空間有限，每年都會對一些品牌進行調(diào)整。上海梅龍鎮(zhèn)伊勢丹商場工作人員也向《北京商報》表示，上個月SK-II專柜已經(jīng)從該商場撤出，但是對于撤出的原因，他們并不清楚。

圖片來源：微博截圖

據(jù)《北京商報》不完全統(tǒng)計，近一年以來，上海巴黎春天浦建店、五角場店、太平洋百貨、伊勢丹百貨等商場的SK-II專柜均已撤出，目前僅剩10家正常營業(yè)。而此前，SK-II在上海擁有18家專柜，也就是說，SK-II撤掉了上海近一半的專柜。對于頻繁撤柜的原因，寶潔相關(guān)負責人向《北京商報》表示，“處于財報發(fā)布前期的靜默期，不方便回應(yīng)”。

2.銷量下滑，神仙水走下“神壇”？

雖然寶潔并未說明具體原因，但對于上海多家SK-II專柜撤柜，有觀點認為，或許與SK-II近兩年在國內(nèi)業(yè)績表現(xiàn)不佳有關(guān)。前不久寶潔發(fā)布了2023年財報，超6000億元的營收創(chuàng)歷史新高，不過其歸母凈利潤卻出現(xiàn)了下滑。2024財年第二季，在銷售額同比增加3%的時候，寶潔的凈利潤也同比下滑了11.8%。

對此，寶潔表示，主要是因為“包含SK-II品牌在內(nèi)的皮膚及個人護理品類銷量下滑”。其中SK-II在大中華區(qū)銷量下滑最為明顯，2024財年第二季度，SK-II在大中華區(qū)的銷售額下滑了34%。而巔峰時期，SK-II曾連續(xù)15個季度銷售額增速超過20%，撐起了寶潔美容部門的業(yè)績增長。其實從2021財年開始，SK-II就多次因為業(yè)績下滑在寶潔財報中被點名。SK-II在國內(nèi)為何不吃香了？

圖片來源：罐頭圖庫

SK-II在國內(nèi)不好賣，寶潔認為主要是受到日本排放核污水的影響。盡管寶潔曾發(fā)布聲明，SK-II的所有產(chǎn)品均符合市場監(jiān)管要求，卻還是難以打消國內(nèi)消費者的顧慮。

3.高端美妝在國內(nèi)“賣不動”了？

事實上，在國內(nèi)市場受挫的高端美妝，并不僅有SK-II。2024財年第一季度，雅詩蘭黛總營收同比下滑10.37%，歸母凈利潤同比下滑甚至高達93.66%。

其中，護膚板塊銷售額下降最為嚴重，對此雅詩蘭黛認為，主要是亞洲旅游零售業(yè)務(wù)下降以及中國內(nèi)地高端美妝市場恢復速度慢于預(yù)期導致的。有同樣遭遇的還有資生堂，去年第三季度，資生堂在國內(nèi)市場的銷售額同比下滑了9%，資生堂旗下的高端護膚品牌IPSA茵芙莎也被傳出在多地撤柜的消息。去年上半年，拜爾斯道夫集團旗下的奢侈護膚品牌la prairie萊珀妮，未經(jīng)調(diào)整的銷售額同比下滑10.5%。高端美妝在國內(nèi)似乎“賣不動”了。

圖片來源：罐頭圖庫

面對不如以往的業(yè)績表現(xiàn)，多家美妝企業(yè)將其歸結(jié)為國內(nèi)打擊代購以及市場恢復不如預(yù)期，但有觀點認為，除此以外，也與國內(nèi)消費者消費降級、高端美妝品牌“自降身價”影響品牌形象以及國貨崛起有關(guān)。

近兩年，社交平臺上隨處可見“消費降級，尋找平替”的帖子，消費者越來越傾向于物美價廉的美妝品牌，這讓中低端品牌迎來了機會。拿拜爾斯道夫集團來說，雖然其旗下的奢侈護膚品牌la prairie萊珀妮銷售額同比下滑，但中端品牌妮維雅、優(yōu)色林去年營收同比增長均為兩位數(shù)。

另外，為了抓住線上流量，高端美妝也開始走進直播間打價格戰(zhàn)。這導致高端美妝“自降身價”與其此前樹立的高端品牌形象發(fā)生矛盾，既無法吸引注重性價比的新用戶，甚至還有可能失去老用戶。

圖片來源：罐頭圖庫

而在高端美妝品牌陷入流量與形象的矛盾中時，國貨美妝品牌正在崛起。去年雙十一，淘寶美妝店鋪銷冠和抖音美容護膚TOP10榜單榜首，都是珀萊雅。同年的“2023芭莎美妝嘉年華”和“2023抖音百大美力好物金榜”中，薇諾娜分別獲得了年度精華榮譽和2023抖音百大美力好物金榜單品。

對于SK-II銷售額下滑，寶潔的態(tài)度比較樂觀。寶潔首席財務(wù)官曾表示，“我們預(yù)計下半年會出現(xiàn)持續(xù)改善”。不過，SK-II在國內(nèi)市場遇冷，并不僅是因為日本排放核污水，在這種情況下，下半年，SK-II的銷量能如寶潔所愿出現(xiàn)改善嗎？