來源/觀潮新消費

撰文/青翎

日本的排污正加劇兩國貿易的緊張態勢。

在排污當天，我國海關總署發布聲明，決定自2023年8月24日（含）起全面暫停進口原產地為日本的水產品（含食用水生動物）。

與此同時，中國消費者對日產安全性的擔憂也引發了日企親自下場回應，比如三得利便公開表示，在中國地區銷售的飲料都是在國內采購和生產加工，原料也來自國內。

另一個被波及的賽道是美妝。盡管美妝不似食飲那般需要直接入口，但用于人體皮膚也讓它們的安全性格外受關注。

排污當日，在各大社交平臺上許多網友整理出可能會受核污染水影響的日系洗護、美妝品牌清單，并列出國產平替。下午，花王、SK-II、植村秀等多家品牌客服對此作出回應，宣稱國內所售產品符合中國相關標準。

但目前來看，僅僅是“自證清白”已經難以抵消消費者越來越激烈的情緒，一位網友直言：我們抵制的不是“日產”，是“日貨”。

日系化妝品面臨的考驗或許才剛剛開始。

01

難證“清白”

8月24日下午13時，日本福島第一核電站啟動核污染水排海，按照計劃，福島核污染水的排海至少要持續30年。

在同日舉行的商務部例行新聞發布會上，新聞發言人束玨婷就日本福島“核污水排海”一事回應稱，日本政府單方面強行啟動福島核污染水排海。是無視國際公共利益的極端自私和不負責任行為，中方對此堅決反對、強烈譴責。

束玨婷表示，日方此舉將對全球海洋環境造成不可預測的破壞和危害，也將進一步加劇日本食品和農水產品的安全風險。中國政府一貫堅持人民至上，將采取一切必要措施維護食品安全和公眾健康。

排污涉及健康問題，加劇了民眾對日貨安全性的質疑，于是從日本本土，到韓國、中國，不少日貨開始受到民眾的自發抵制。

其中日系化妝品可謂是“重災區”。以小紅書為代表的社交平臺上，中國消費者紛紛在相關帖子下接力留言，列出日系化妝品名單，并附上相關國產平替。

（觀潮新消費根據網絡資料整理）

首當其沖的是寶潔旗下的大單品SK-II神仙水。事實上，早在今年6月，“SK-II神仙水生產地涉嫌核污染”的話題就沖上過熱搜。

SK-II神仙水水質的唯一來源地位于日本的琵琶湖，距離日本福島核電廠大約600公里。消息稱，在十年前日本鴨川與琵琶湖匯合的岸邊，被堆放了大量有放射性物的木頭屑子，這些木屑是福島核電站事故中受到輻射的樹木殘渣。

盡管寶潔回應稱當地沒有受到核輻射影響，所有SK-II產品生產嚴格按照內部質量標準和外部標準，并符合市場監管要求，但依然沒能抵消公眾的擔憂，在這一輪的“排雷名單”上，SK-II赫然在列。

除了SK-II，芙麗芳絲、雪肌精、珂潤、CPB、城野醫生等知名日系美妝品牌均榜上有名，名單中還細致地列出了護膚、防曬、面膜、彩妝等多條產品線。

截止目前，資生堂、SK-II、CPB、植村秀、花王、無印良品、高絲等多個日妝品牌均已作出回應，表示旗下產品符合中國相關標準。

但短期內想獲得中國消費者認可顯然不容易，據多家媒體報道，部分日系美妝品牌的電商平臺已出現大量退貨申請，小紅書平臺上也有不少網友曬出退貨截圖。

（圖源小紅書網友）

據中國海關總署發布的數據，今年6月份開始，從日本進口的化妝品開始出現明顯的下滑趨勢，其中7月份的進口金額同比大幅下滑了31%。

消費者的激烈抵抗不難理解，深海為化妝品行業提供了豐富的原材料來源，比如能修復受損肌膚細胞的深海巨藻、有助于抗老化的深海魚子等，因此不少化妝品品牌都以海洋植物的萃取物為主成分開發相關產品。

比如，海藍之謎沁潤修護精萃水就運用到了海藻提取物；日系美妝品牌SEA ESSENCE表示其海洋精華露嚴選海洋精華成分，天然成分占90%以上；植村秀的海洋深層水更是在名字中直接標出其產品原料取自深海，幾乎是在雷區“蹦迪”。

即便過去購買的日系美妝能過關，但未來這些取材于海洋的化妝品是否會受核輻射影響，學界還尚未給出統一結論，畢竟這般規模的排污在人類歷史上也是頭一遭。

而比起產品是否過關，品牌姓“日”已成為日系美妝企業難以跨過的關卡，日系品牌正在國內受到前所未有的沖擊。

02

掉隊加速

即便沒有核污水，日系美妝的掉隊也肉眼可見。

2015年，在那個還沒有對成分、功效高度關注的年代，注重舒適膚感的日系美妝開始引領中國消費者的審美與使用習慣，于是SK-II神仙水、小燈泡、資生堂紅腰子、黛珂紫蘇水、CPB隔離等產品成為海外代購的常客。

日本美妝工業協會數據顯示，2016年日系美妝排名前三位的出口目的地依次是中國香港（32%）、中國大陸（20%）和中國臺灣（13%），合計占比高達65%。

但隨著95后、00后成為消費主力軍，敏感肌等問題日益突出，比起日系美妝溫和無刺激的概念，消費者更愿意“下猛藥”，于是中國美妝行業開始進入功效護膚和成分護膚的時代。

珀萊雅、薇諾娜、潤百顏等一系列主打功效護膚的國貨美妝紛紛崛起，并憑借著直播電商和社交媒體種草等渠道迅速脫穎而出。與此同時，歐萊雅、雅詩蘭黛等老牌歐洲巨頭依然占據著主流地位。

而日系美妝則在新舊勢力的夾擊下漸漸落于下風。2019年日本成為中國化妝品第一大進口國，然而在2022年，“第一”的位置讓位于法國。

2023年上半年，花王、高絲在中國市場均表現欠佳，花王亞洲區凈銷售額同比下滑10%，是所有地區化妝品業務唯一出現同比下滑的地區，高絲除日本之外的亞洲市場銷售額下降了11.5%。

相較之下，資生堂在中國地區的銷售額同比增長12.8%，中國市場也重回第一大市場的地位。這一成果來之不易，畢竟自2018年以來資生堂在中國市場的營收增速基本處于下滑趨勢，2022年還出現了6%的同比下降，虧損約2億元。

另據歐特歐數據，2023年上半年全網面部護膚、彩妝TOP10品牌中，僅剩下資生堂、CPB兩個日系品牌，市場份額分別為1.98%、1.91%。

盡管危機重重，但作為日本美妝產品最大的出口目的地，中國依然是日系美妝品牌不得不死磕的重要一環。

2022年11月，資生堂在150周年中國發布會上公布了資生堂的“中國全新增長計劃”，宣稱要在中國打造資生堂全球第二大研發中心，持續深化對中國消費者的皮膚研究、孵化包括醫學美容和口服美容在內的本土創新。

但同樣加碼的還有歐萊雅和雅詩蘭黛。2022年5月，歐萊雅在中國市場設立首家投資公司——上海美次方投資有限公司；同年10月，雅詩蘭黛正式在中國設立創新研發中心；今年3月，雅詩蘭黛集團全球總裁兼首席執行官傅懿德近5年來首次到訪中國。

如今核污事件造成的對日產安全性的質疑和對日貨的排斥，更加劇了日系美妝重倉中國市場的困境，未來的路不會如規劃中這般容易。

03

國貨美妝時代

日系美妝失去的份額很大一部分落入了國貨美妝的手中。

近十年來，國貨美妝至少經歷了三輪變遷。

2012年前后，以御泥坊、阿芙精油、膜法世家為代表的初代國貨美妝品牌早早嗅到渠道機遇，紛紛以“淘品牌”的身份嶄露頭角。

2012-2014年，御泥坊、膜法世家、阿芙精油在雙十一榜單上始終位居前十。然而好景不長，2015年后這些品牌便相繼在榜單中消失。

2016年，中國美妝再次迎來爆發期。

護膚領域中，百雀羚“老牌新作”，憑借緊跟潮流的內容營銷、孵化年輕化子品牌以及線上布局等策略在Z世代當中持續破圈；彩妝領域，本土彩妝品牌市場份額首次超越外資品牌，其中，瑪麗黛佳成為2016天貓雙十一彩妝品類銷售榜第一名。

但和之前半途折戟的淘品牌一樣，興起于2016年的國貨美妝同樣未能續寫傳奇。

直到2018年，李佳琦在與馬云賣口紅的比賽中完勝，拉開了直播帶貨新時代的序幕。市場上誕生了花西子和完美日記這對“雙子星”，美妝行業也順勢流向屬于自己的“國潮元年”。

與此同時，小紅書、抖音等平臺也在同步釋放種草能力，這些新社交媒體在與電商平臺的流量博弈中攜手完成了交易閉環，也讓“5000篇小紅書+2000篇知乎問答+超頭部主播帶貨”成為品牌出圈的標準公式。

2019年，中國化妝品市場規模已升至4777億元，同比增長13.87%。《國貨美妝洞察報告》指出，同年國產品牌以56%的市占率反超海外大牌。

但過去三年明顯挫傷了國貨美妝的銳氣，當2022年國貨美妝掉落榜單時，行業才開始意識到過往由營銷和渠道驅動的國貨崛起，并非真正意義上品牌的勝利。

當消費者心智與專業度更為成熟，國產美妝需要從過往的“渠道驅動”進階成“研發驅動”。而研發所需要投注的時間周期，也意味著過往單純依靠營銷狂飆突進式的增長成為美妝行業的過去時，“韌性生長”將成為品牌發展的關鍵詞。

比起歐萊雅、雅詩蘭黛上百年的積淀，如今的國貨美妝在研發端的優勢尚不明顯，但好消息是，在“讀懂”中國消費者這件事上，國貨美妝擁有難被超越的本地化優勢。

典型如一手帶火敏感肌市場的薇諾娜。

從傳統藥企走出來的薇諾娜在初期推廣過程中與醫院和OTC藥房高度綁定，而這一渠道恰好被理膚泉、雅漾、薇姿等專注于百貨、專柜市場的海外大牌所忽略。

歐睿數據顯示，2020年我國皮膚學級市場TOP10品牌市占率中，薇諾娜以超20%的市占率領先于理膚泉和雅漾。

與此同時，在美學體系上國貨美妝也開始擺脫跟隨者的身份。比如花西子此前便提出要建立東方美妝研發體系，不僅關注配方本身，還要關注基礎研究并結合工業設計，視覺與空間創新等專業，來綜合性研發出具有硬實力的產品。

值得一提的是，今年2月，花西子在日本開起了快閃店，另外，早在2021年，花西子便把海外市場的第一站落在了日本，并于當年正式在日本亞馬遜上線銷售，還曾在日本掀起“中國妝”熱潮。

除了花西子，完美日記、花西子、橘朵、珂拉琪colorkey、ZEESEA滋色、花知曉等國貨美妝品牌自2019年以來就陸續踏上出海征途，向世界輸出東方美學。

04

結語

東電公司負責人在接受采訪時曾表示：啟動排海是一個重要的里程碑。

事實上，排污不僅是東電的里程碑，也可以說是日系消費品的時代轉折點，除了日系美妝，日本的海產品正在受到周邊國家及其民眾的抵制，對日系消費品安全性的信任正在肉眼可見地崩塌。

屬于日系消費品的“后核污時代”或許真的來了。