出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/袁則

面對(duì)曾經(jīng)橫掃一切的電商，當(dāng)前的品牌并不完全是俯首稱臣。

4月18日，華彬快消品集團(tuán)做了一個(gè)勁爆的決定—開(kāi)展專項(xiàng)貨流整治，一月內(nèi)全面關(guān)停全國(guó)2B、2C及其區(qū)域社區(qū)電商平臺(tái)。

據(jù)相關(guān)媒體消息，自4月18日起，華彬?qū)ⅲ?/p>

· 兩周內(nèi)，首先完成淘菜菜、多多買菜、美團(tuán)優(yōu)選、興盛優(yōu)選的全面關(guān)停。

· 一個(gè)月內(nèi)，戰(zhàn)區(qū)和各營(yíng)業(yè)單位完成對(duì)所有2B平臺(tái)、2C百億補(bǔ)貼平臺(tái)、社區(qū)電商平臺(tái)的關(guān)停。

在本通知下發(fā)一個(gè)月內(nèi)（4月18日-5月17日），完成對(duì)所有涉及低價(jià)擾亂市場(chǎng)秩序的電商平臺(tái)的全面關(guān)停。

· 以2024年4月10日生產(chǎn)日期產(chǎn)品為界限，在此日期前的產(chǎn)品查實(shí)沖貨，一律按《2024年貨流管理制度》最高處罰標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行嚴(yán)懲。

· 2024年4月10日之后的產(chǎn)品沖貨，即視為違規(guī)向電商平臺(tái)供貨，按照本次會(huì)議公布的電商違規(guī)貨流處罰標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行處罰。

此外，華彬還將建立黑名單制度，對(duì)違規(guī)向黑名單客戶供貨者將從嚴(yán)從重處罰。

而這樣做的目的，是“為了進(jìn)一步規(guī)范全國(guó)貨流秩序”“以堅(jiān)決的態(tài)度遏制惡意違規(guī)貨流，加強(qiáng)電商平臺(tái)監(jiān)控和違規(guī)處罰，推動(dòng)市場(chǎng)良性發(fā)展”。

顯然，全國(guó)的貨流秩序、價(jià)格體系已經(jīng)非常惡化，矛盾到了無(wú)法調(diào)和的地步，才使得華彬不得已而如此決絕。

01

串貨及亂價(jià)的行業(yè)難題

近些年，隨著電商的高速發(fā)展，品牌幾乎都涉足了線上銷售，而亂價(jià)，成了一個(gè)關(guān)鍵痛點(diǎn)。這不僅影響品牌形象，更會(huì)給品牌的通道體系造成致命打擊。

另一方面，電商平臺(tái)為了流量，狂卷低價(jià)，百億補(bǔ)貼、送券、折上折等，而其他平臺(tái)不得已也要卷進(jìn)來(lái)，破價(jià)格局在時(shí)間、空間和載體上，此起彼伏，群魔亂舞。

能否管理好價(jià)格體系，成了品牌的生死命題！所以品牌方，便有了通用的管理方向：

一方面是產(chǎn)品做渠道區(qū)隔。設(shè)置不同的渠道標(biāo)識(shí)或編碼，防止串貨，同時(shí)也加強(qiáng)商品防偽。如線下款，商超款等，同時(shí)也在產(chǎn)品上添加防偽標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者可以通過(guò)二維碼等方式驗(yàn)真。

其次是加強(qiáng)渠道管理。通過(guò)制定嚴(yán)格的定價(jià)策略及渠道授權(quán)，并要求各渠道遵守；而對(duì)于違規(guī)者，使用取消授權(quán)、停止供貨、罰款等手段。

第三是強(qiáng)化溝通機(jī)制。建立完整、高效的數(shù)字化體系，同時(shí)也明確激勵(lì)政策，把經(jīng)銷商、線上平臺(tái)的訴求高效統(tǒng)一；對(duì)不配合的代理商建立反饋及投訴機(jī)制，如平臺(tái)舉報(bào)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)投訴、購(gòu)買鑒定等解決；同時(shí)也可以尋找第三方公司幫助監(jiān)測(cè)，應(yīng)對(duì)亂價(jià)。

但現(xiàn)實(shí)問(wèn)題是，一切都需要成本、并考驗(yàn)品牌方的定力和體系能力。對(duì)于龐大的線上，一方面是巨大的體量誘惑，其次是線上渠道眾多，面對(duì)亂價(jià)，品牌通過(guò)法律手段進(jìn)行維權(quán)時(shí)，往往面臨取證困難、成本較高等問(wèn)題。

大部分時(shí)間，品牌方都只能選擇隱忍，以和為貴，品牌對(duì)強(qiáng)勢(shì)渠道或平臺(tái)的方式，會(huì)涉及整個(gè)渠道關(guān)系，除非你的品牌非常強(qiáng)勢(shì)，亦或忍無(wú)可忍。

當(dāng)然，隨著反壟斷和互聯(lián)互通的監(jiān)管要求，平臺(tái)也還有所忌憚；另一方面，隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶增量置頂，平臺(tái)不再能以增長(zhǎng)為誘餌迫使商家就范；用戶的成熟，也使得平臺(tái)、商家與用戶要有更好的生態(tài)統(tǒng)一。

而臨近6.18 ，各大電商平臺(tái)重新操起了低價(jià)牌：

· 4月17日，京東京喜官宣發(fā)起全平臺(tái)“比拼價(jià)”活動(dòng)，消費(fèi)者買貴雙倍賠；4月18日京東618商家生態(tài)伙伴大會(huì)召開(kāi)，京東希望引進(jìn)更多的京東小店和產(chǎn)業(yè)帶商家，豐富低價(jià)產(chǎn)品。

· 阿里2023年就將“價(jià)格力”列為五大戰(zhàn)略之一，要從天貓優(yōu)先變?yōu)榛貧w淘寶，目前淘特、1688和零售通全部入淘，百億補(bǔ)貼秒殺節(jié)，雖未官宣，低價(jià)必卷。

· 抖音電商則于2月21日宣布將“價(jià)格力”設(shè)定為2024年優(yōu)先級(jí)最高的任務(wù)，啟動(dòng)了“0元入駐”活動(dòng)，吸引了大量中小商家的加入。

· 快手則提出了“低價(jià)好物”戰(zhàn)略，并上線了“大牌大補(bǔ)”的核心玩法。

· 而淘菜菜、多多買菜這樣的社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，更是海量的小B供應(yīng)商，低價(jià)可能更為雜亂。

也許是這樣的形勢(shì)，進(jìn)一步把華彬逼急，所以才有2周內(nèi)先查社區(qū)團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，1月內(nèi)再向2B平臺(tái)、2C百億補(bǔ)貼平臺(tái)關(guān)停的步驟。

這應(yīng)該是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)，華彬紅牛自己也會(huì)迎來(lái)陣痛，但利好長(zhǎng)久！

而再挖一層，華彬還有更多的難題。

02

紅牛的品牌之爭(zhēng)

此前的華彬，一直身陷紅牛的品牌之爭(zhēng)。

1995年11月10日，在創(chuàng)始人嚴(yán)彬的牽頭下，中國(guó)食品工業(yè)總公司、深圳中浩集團(tuán)、嚴(yán)彬主導(dǎo)設(shè)立的泰國(guó)紅牛、泰國(guó)天絲四方成立了合資公司——紅牛維他命飲料有限公司（“中國(guó)紅牛”），并由嚴(yán)彬任董事長(zhǎng)，全權(quán)負(fù)責(zé)中國(guó)紅牛生產(chǎn)、銷售等全面運(yùn)營(yíng)。嚴(yán)彬代表中國(guó)紅牛（丙方）與中食公司（甲方）、中浩公司（乙方）、泰國(guó)天絲（丁方）簽訂了“50年協(xié)議書(shū)”。

但90年代，按照當(dāng)時(shí)的政策規(guī)定，紅牛飲料屬于限制類的外商投資項(xiàng)目，政府審批合營(yíng)期限原則上不超過(guò)30年，后來(lái)工商登記營(yíng)業(yè)期限獲批的是20年，當(dāng)時(shí)各方的共同意見(jiàn)是：合營(yíng)期限為50年不變，約定期滿后再辦理延續(xù)登記。

經(jīng)過(guò)華彬的20年的努力，紅牛一個(gè)單品干到了200多個(gè)億，中國(guó)紅牛在國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)，占據(jù)40%以上市場(chǎng)份額。

轉(zhuǎn)折出現(xiàn)在2012年“紅牛”創(chuàng)始人許書(shū)標(biāo)病逝，其子許馨雄接班后。2014年12月，許氏家族委托環(huán)球律師事務(wù)所對(duì)紅牛中國(guó)進(jìn)行調(diào)查，矛盾也由此公開(kāi)。2016年，紅牛中國(guó)的第二個(gè)十年授權(quán)結(jié)束，嚴(yán)彬主張申請(qǐng)續(xù)期，而許氏家族則堅(jiān)持不再給紅牛中國(guó)商標(biāo)授權(quán)。

之后，雙方圍繞紅牛商標(biāo)，展開(kāi)多次交鋒。

由于此前中國(guó)紅牛只有50年協(xié)議的復(fù)印件，而20年和50年的授權(quán)期限成了爭(zhēng)議的焦點(diǎn)。

2016年，泰國(guó)天絲以商標(biāo)維權(quán)為名，開(kāi)始大規(guī)模起訴中國(guó)紅牛及產(chǎn)業(yè)鏈多個(gè)經(jīng)營(yíng)主體，包括生產(chǎn)商、供應(yīng)商、經(jīng)銷商、渠道商，包括終端重點(diǎn)商戶在內(nèi)。雙方相關(guān)直接訴訟有20多個(gè)，還有眾多直接與中國(guó)紅牛供應(yīng)商、經(jīng)銷商的訴訟，分布在北京、廣東、浙江、吉林、黑龍江、江蘇、湖北、湖南、福建、江西等多地法院。

由于商標(biāo)糾紛僵持不下，雙方的纏斗又從法庭延伸到市場(chǎng)。

與華彬鬧僵之后，泰國(guó)天絲通過(guò)新的合作伙伴廣州曜能量飲料有限公司和普盛食品銷售有限公司運(yùn)作“紅牛安奈吉飲料”，同時(shí)又將自己在泰國(guó)生產(chǎn)的“紅牛維生素風(fēng)味飲料”引入中國(guó)，還陸續(xù)在中國(guó)境內(nèi)布局產(chǎn)能，擴(kuò)大市場(chǎng)。

于是市場(chǎng)上出現(xiàn)了3種“紅牛”，不僅名稱和外包裝相似，價(jià)格也相差不大，不少消費(fèi)者直呼“傻傻分不清”。

對(duì)此，中國(guó)紅牛曾發(fā)布聲明，要求泰國(guó)天絲及代理商、經(jīng)銷商，停止侵權(quán)，雙方互有攻防，目前在法院審理的案件就有數(shù)十起。

華彬的通路，全國(guó)分為5個(gè)戰(zhàn)區(qū)，每個(gè)戰(zhàn)區(qū)幾家的經(jīng)營(yíng)單位，相互協(xié)作，這是一套從上世紀(jì)90年代，隨著能量飲料這一新品類被定義、隨著紅牛逐漸發(fā)展而生長(zhǎng)出的一套體系，本該非常高效，但因?yàn)楣偎纠p身，導(dǎo)致華彬紅牛無(wú)法順利的在各大平臺(tái)銷售，華彬也無(wú)法統(tǒng)一、規(guī)范、高效的統(tǒng)籌整體渠道，也會(huì)導(dǎo)致經(jīng)銷商體系壓力，從而導(dǎo)致華彬紅牛庫(kù)存高起。

更重要的，是一些老經(jīng)銷商對(duì)華彬紅牛的放棄，這些老經(jīng)銷商體量大，熟悉華彬的運(yùn)營(yíng)體系，這部分丟失的業(yè)績(jī)，也讓華彬倍感壓力。

而糾葛這幾年，國(guó)內(nèi)能量飲料市場(chǎng)如東鵬、樂(lè)虎、中沃、吉醒、魔爪、斗牛士、能量咔等，也在不斷發(fā)展。

歐睿國(guó)際的數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)紅牛市場(chǎng)份額從2012年的82.1%降至2021年的53.3%，而東鵬特飲、中沃體質(zhì)能量和樂(lè)虎等市占率持續(xù)增長(zhǎng)，其中，東鵬特飲從2012年的4.7%增至2021年的16.7%，總體市場(chǎng)在快速增長(zhǎng)，但華彬紅牛的業(yè)務(wù)，卻是倍感壓力。

03

華彬電商的難題

早2023年7月底，紅牛就展開(kāi)過(guò)一次類似的整治，彼時(shí)，華彬快消品集團(tuán)同樣發(fā)布了一份有關(guān)電商專項(xiàng)整治的通知，核心內(nèi)容有：

· 禁止2B電商平臺(tái)經(jīng)營(yíng)，區(qū)域性2C平臺(tái)合作需進(jìn)行開(kāi)戶審批備案。

· 針對(duì)多多買菜、拼多多、淘寶等電商平臺(tái)私自供貨的違規(guī)操作，各分公司全面自查自糾。

· 戰(zhàn)區(qū)稽核經(jīng)理與三方電商平臺(tái)維權(quán)機(jī)構(gòu)，即日起開(kāi)展對(duì)電商平臺(tái)違規(guī)店鋪專項(xiàng)整治，每日檢索、采買溯源，對(duì)違規(guī)營(yíng)業(yè)單位的經(jīng)銷商及相關(guān)業(yè)務(wù)人員進(jìn)行追責(zé)。

· 對(duì)未進(jìn)行開(kāi)戶報(bào)備、未按貨流制度規(guī)定指導(dǎo)價(jià)出貨的違規(guī)電商經(jīng)營(yíng)行為，稽核部門將按貨流制度處罰標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)相關(guān)責(zé)任人嚴(yán)格處罰。

通過(guò)文件內(nèi)容不難發(fā)現(xiàn)，華彬?qū)τ陔娚涕_(kāi)戶運(yùn)營(yíng)還是有程序的，只不過(guò)權(quán)限分配及實(shí)際運(yùn)營(yíng)情況不得而知。

而據(jù)媒體報(bào)道，早年間，華彬在全國(guó)多個(gè)分公司有電商部門且權(quán)限不小，此次電商專項(xiàng)整治，目標(biāo)為了推自己的平臺(tái)“華彬到家”以及華彬在各個(gè)平臺(tái)的旗艦店。在2021年5月就開(kāi)始運(yùn)行的小程序“華彬到家、碼上直達(dá)”上，華彬的產(chǎn)品都能買到，只是銷量較低。

更有意思的是，據(jù)媒體報(bào)道，華彬的電商運(yùn)營(yíng)也有些混亂：

· “華彬到家”和天貓旗艦店是華彬集團(tuán)在運(yùn)營(yíng)的；

· 京東平臺(tái)，戰(zhàn)馬一個(gè)部門，芙絲水和唯他可可另一個(gè)部門；

· 抖音平臺(tái)，戰(zhàn)馬由第三方運(yùn)營(yíng)、芙絲由品牌方運(yùn)營(yíng)，唯他可可目前沒(méi)做；

· 在拼多多，芙絲、唯他可可由品牌方運(yùn)營(yíng)；

而官方擁有電商的知識(shí)產(chǎn)權(quán)投訴權(quán)利，有稽核部門，他們購(gòu)買到違反規(guī)定的貨，然后提報(bào)內(nèi)部流程，查實(shí)后，銷售者還得支付貨款。

華彬表示整治目的是“為維護(hù)全國(guó)通路價(jià)盤，保障各級(jí)客戶合理利潤(rùn)”，終極目標(biāo)是“共同維護(hù)我們的價(jià)格生命線”；而據(jù)知情人士看來(lái)，“這是一種利益再分配，也是自己人之間的一場(chǎng)互相傷害”。

而9個(gè)月之后，又來(lái)了一次更為決絕的整頓，這樣看來(lái)，華彬只是延續(xù)了一個(gè)未能理清的局面。

寫(xiě)在最后

綜合看來(lái)，華彬面臨的，是一個(gè)品牌、渠道、終端一體化管控的難題。不管是外部品牌紛爭(zhēng)還是內(nèi)部利益，都需要華彬用心梳理。

眾生畏果，菩薩畏因。斷供、開(kāi)戰(zhàn)、整治、處罰，品牌可能核心的還是如何高效的統(tǒng)籌各方面的利益，我們祝愿華彬紅牛，能盡快的跨過(guò)這個(gè)周期，真正讓“你的能量，超乎你想象”。