來(lái)源/36氪財(cái)經(jīng)

作者/張博

2003年10月，39歲的林木勤站在了人生的十字路口。

他待了6年的國(guó)營(yíng)飲料廠已經(jīng)瀕臨破產(chǎn)，擺在他面前的路只有兩條：參股購(gòu)入2萬(wàn)多平的廠房，在深圳這個(gè)寸土寸金的地方當(dāng)房東，和合資買下除了廠房之外的飲料品牌和生產(chǎn)設(shè)備，換個(gè)地方另起爐灶。

想了很久，他選了后者，賭上全部身家，把老廠子改制成為一家民營(yíng)企業(yè)——東鵬飲料。

此時(shí)，距離他一頭扎進(jìn)功能飲料紅海，還有6年。

同一時(shí)刻，華彬集團(tuán)的“中國(guó)紅牛”年銷售額已經(jīng)突破10億；達(dá)能推出“脈動(dòng)”，莫名其妙地賣爆了。

另一邊，日本牌子寶礦力，在天津的產(chǎn)線剛剛投產(chǎn)十多年后，一個(gè)北航計(jì)算機(jī)系的學(xué)生會(huì)從游戲公司一腳跨到飲料行業(yè)，給本就擁擠不堪的貨架上再添一個(gè)巨大的氣泡。

至此，參賽者已悉數(shù)登場(chǎng)，一場(chǎng)曠日持久的功能飲料爭(zhēng)霸戰(zhàn)也正式打響。

說(shuō)起功能飲料，你腦子里首先浮現(xiàn)的是什么？

其實(shí)嚴(yán)格來(lái)說(shuō)，在我國(guó)的飲料分類標(biāo)準(zhǔn)里并沒有“功能飲料”這一類。

我們來(lái)看看現(xiàn)行的國(guó)標(biāo)《飲料通則》，與功能飲料最接近的一類是“特殊用途飲料”。

簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，這類飲料具有一些普通飲料所沒有的特殊功能，什么運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料、電解質(zhì)水，都是這幾年才出現(xiàn)的新概念。

但實(shí)際上，功能飲料早在上世紀(jì)八十年代就遍布全國(guó)了，它就是很多人念念不忘的、橙子味兒的童年回憶——健力寶。

這罐橙色飲料的故事可以說(shuō)是家喻戶曉了，1984年，佛山市三水啤酒廠廠長(zhǎng)李經(jīng)緯接手了一個(gè)運(yùn)動(dòng)飲料配方，經(jīng)過(guò)130多次調(diào)試和改良，最終得到了一種味道還不錯(cuò)的“含堿電解質(zhì)飲料”，起名健力寶。

但它并沒有從功能飲料的角度來(lái)宣傳，而是更大膽，更直接，把自己和健康綁定，當(dāng)年最火的電視廣告就是“您想身體好，請(qǐng)喝健力寶”。

這也無(wú)可厚非，畢竟在這一時(shí)期，無(wú)論是電解質(zhì)，還是功能飲料，這兩種概念在國(guó)人當(dāng)中根本吃不開。

直到2003年，另一個(gè)耳熟能詳?shù)钠放疲�才讓功能飲料真正進(jìn)入了黃金時(shí)期。

其實(shí)，脈動(dòng)并不是運(yùn)動(dòng)飲料，而是營(yíng)養(yǎng)素飲料。

它沒有運(yùn)動(dòng)飲料國(guó)標(biāo)里規(guī)定必須添加的鈉和鉀，所以如果你在健身房里擼鐵擼得頭暈眼花、嘴唇發(fā)白，急需補(bǔ)充能量的時(shí)候別喝它，其實(shí)沒什么用。

那為什么這么多人還是把它當(dāng)運(yùn)動(dòng)飲料來(lái)噸噸噸？

主要還是脈動(dòng)這名字起得好，外加包裝也有意識(shí)地往動(dòng)感上靠。

不過(guò)它最大最大的運(yùn)氣還不是這些，而是趕上了一個(gè)從未有過(guò)的時(shí)機(jī)。

把時(shí)間倒回到2000年，那一年，跨國(guó)食品巨頭法國(guó)達(dá)能集團(tuán)先是收購(gòu)了樂百氏92%的股權(quán)，又逼走了創(chuàng)始人何伯權(quán)，徹底把樂百氏掌控在手中。

同一時(shí)間，達(dá)能還收購(gòu)了一家新西蘭飲料企業(yè)Frucor，這家公司正在生產(chǎn)一種叫“Mizone”的維生素飲料，達(dá)能決定將它引進(jìn)中國(guó)，交給樂百氏生產(chǎn)，并且取了個(gè)諧音名叫“脈動(dòng)”，先試試水。

2003年3月，脈動(dòng)上市了，沒想到4月份非典就席卷全國(guó)。

當(dāng)時(shí)有專家提出了“普通人可以通過(guò)補(bǔ)充維生素增強(qiáng)免疫力”的說(shuō)法，這不巧了，脈動(dòng)的賣點(diǎn)正是富含維生素的果味飲料，所以“脈動(dòng)可以增強(qiáng)免疫力”的自來(lái)水說(shuō)法在民間快速傳播開來(lái)。

僅一年，脈動(dòng)的銷售額就突破了7億。

脈動(dòng)的成功，讓還在卷礦泉水的廠家都坐不住了。

農(nóng)夫山泉一看，那先不搬運(yùn)大自然了，來(lái)搬運(yùn)搬運(yùn)脈動(dòng)。

當(dāng)年，農(nóng)夫山泉就推出了藍(lán)色的活性肽飲料“尖叫”，主打就是一個(gè)運(yùn)動(dòng)風(fēng)，瓶身是請(qǐng)香港著名設(shè)計(jì)師陳幼堅(jiān)設(shè)計(jì)的，有螺旋形的曲線，特別好捏，還有一個(gè)很獨(dú)特的瓶蓋。

要說(shuō)尖叫這個(gè)瓶蓋真是神來(lái)之筆，直接讓飲料瓶變身滋水槍，持家一點(diǎn)的還能把它當(dāng)油瓶使。

次年，尖叫系列又推出了綠色膳食纖維版，和難喝程度能排進(jìn)飲料界top5的紅色牛磺酸版，徹底投入到功能飲料的浪潮之中。

2004年2月，娃哈哈也推出了對(duì)標(biāo)脈動(dòng)的產(chǎn)品“激活”，從瓶身到logo幾乎全是致敬。

到了2005年，運(yùn)動(dòng)飲料的老祖宗佳得樂也進(jìn)入了中國(guó)市場(chǎng)，請(qǐng)了當(dāng)年在NBA如日中天的姚明做代言人。

前幾年還毫無(wú)動(dòng)靜的功能飲料賽道一下子變得擁擠不堪。以補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)為噱頭的運(yùn)動(dòng)飲料和維生素飲料井噴式出現(xiàn)。

但很快，大部分跟風(fēng)者都消失了，激活和佳得樂雖然有總公司源源不斷的輸血，但銷量差強(qiáng)人意，只有尖叫靠著獨(dú)特的瓶子設(shè)計(jì)和令人印象深刻的口味，在幾乎沒有廣告宣傳的情況下連續(xù)16年穩(wěn)步增長(zhǎng)。

當(dāng)然，吃到了先發(fā)紅利的脈動(dòng)依然活得很好，它到底有多賺錢呢？

2015年，脈動(dòng)的銷售額達(dá)到了巔峰的98億，同年達(dá)能賣掉了樂百氏，卻把脈動(dòng)業(yè)務(wù)單獨(dú)留下來(lái)了，畢竟這可是一棵靠運(yùn)氣澆灌出來(lái)的搖錢樹，一旦錯(cuò)過(guò)就不再。

但是功能飲料這個(gè)品類，似乎天生就自帶一種矛盾屬性，那就是飲料的功能性越強(qiáng)，使用場(chǎng)景越明確，大眾化也就越難，可以說(shuō)是“成也功能，敗也功能”。

但有一種飲料例外，它的功能和場(chǎng)景性越明確，人們就越離不開，那就是以紅牛、東鵬特飲為代表的能量飲料。

2003年，當(dāng)脈動(dòng)借著非典大火特火的時(shí)候，林老板還在賣1塊錢一瓶的菊花茶，每瓶利潤(rùn)只有兩三分錢，靠薄利多銷艱難度日，這一賣就是7年。

不知道那時(shí)候他后沒后悔過(guò)，當(dāng)初還不如湊錢買廠房，畢竟在深圳，房東才是跟著時(shí)代紅利賺得最多的人。

好在脈動(dòng)、尖叫、包括紅牛等功能飲料的流行，讓他看到了扭轉(zhuǎn)乾坤的機(jī)會(huì)。

早在1988年，他就進(jìn)入了深圳一家紅牛代工廠做部門經(jīng)理，1995年，他帶著技術(shù)跳槽到了還是國(guó)營(yíng)廠的東鵬飲料，那時(shí)候他就研制出了第一代東鵬特飲，還上市售賣了。

與脈動(dòng)、尖叫這類不痛不癢的營(yíng)養(yǎng)素飲料不同，紅牛和東鵬特飲含有牛磺酸和咖啡因，主打一個(gè)強(qiáng)行讓你精神煥發(fā)。

然而當(dāng)時(shí)，就連紅牛都沒能流行起來(lái)，東鵬特飲更是無(wú)人問(wèn)津，匆匆下架了。

到了2009年，紅牛已經(jīng)靠著在央視北京奧運(yùn)會(huì)猛砸廣告火遍了全國(guó)，大家對(duì)功能飲料也再不陌生，林木勤這回是真的感受到時(shí)代在召喚，于是重新開始生產(chǎn)東鵬特飲。

主推的群體很明確，貨車司機(jī)、出租車司機(jī)和廠哥廠妹，為什么？

因?yàn)槔洗蟾缂t牛也是靠這批熬夜剛需人群打開局面的，當(dāng)年在大冬天夜里，中國(guó)紅牛的創(chuàng)始人嚴(yán)彬曾經(jīng)親自帶隊(duì)給出租車司機(jī)免費(fèi)送紅牛。

除此之外，菜商小販、水產(chǎn)老板這些為了討生活，不得不晝夜顛倒、保持清醒的人也是他們的目標(biāo)用戶。

所以紅牛的廣告語(yǔ)是“渴了喝紅牛，累了困了更要喝紅牛”，于是東鵬特飲的廣告語(yǔ)就定成了“困了累了，喝東鵬特飲”。

這樣顯而易見的搭便車，免不了要被人說(shuō)成是“山寨”。

但東鵬特飲的殺手锏就是便宜，相同容量，價(jià)格比紅牛便宜一半。

林木勤想得很簡(jiǎn)單，我做菊花茶能做到7年不變價(jià)，做功能飲料，只要把價(jià)格打下來(lái)，就能搶紅牛的市場(chǎng)。

巧的是，紅牛也給他無(wú)意留出了一道競(jìng)爭(zhēng)的門縫，隨著紅牛打開局面，它開始通過(guò)體育營(yíng)銷逐漸拉高自己的品牌定位，把最初的司機(jī)、商販等用戶拋在腦后。

東鵬特飲順勢(shì)接手了這批“特困戶”。

靠著低價(jià)和提神，東鵬特飲在廣州地區(qū)站穩(wěn)腳跟，2012年，東鵬特飲在東莞一市的銷售額就突破1億元。

但出了廣東，還真沒多少人知道東鵬。

為此，曾經(jīng)一瓶菊花茶只掙個(gè)兩三分錢的林木勤，一咬牙找到了曾經(jīng)制造過(guò)“怕上火喝王老吉”的成美戰(zhàn)略定位咨詢公司，當(dāng)時(shí)東鵬特飲已經(jīng)簽了謝霆鋒做代言人，于是成美為謝霆鋒策劃了一條廣告。

至于效果，只能說(shuō)夠土。

東鵬特飲一看，干脆自己做主，把廣告語(yǔ)改成了“年輕就要醒著拼”，企圖攻占年輕人市場(chǎng)。

不得不說(shuō)，那幾年，想要打年輕人群體的消費(fèi)品廣告真的太多了，百事可樂、可口可樂、康師傅、統(tǒng)一等等，一向沒什么年輕基因的東鵬在這里面，絲毫不出眾。

最后出手救了東鵬的，是它的老對(duì)手紅牛，而且是擁有“紅牛系列”商標(biāo)的泰國(guó)天絲集團(tuán)。

和王老吉遭遇的商戰(zhàn)類似，曾經(jīng)親密無(wú)間，一起把紅牛在中國(guó)做大做強(qiáng)的泰國(guó)天絲集團(tuán)和嚴(yán)彬創(chuàng)辦的華彬集團(tuán)，經(jīng)過(guò)5年激烈的商標(biāo)風(fēng)波，兩敗俱傷，紅牛的市占率從2012年的82%一路跌到53%。

鷸蚌相爭(zhēng)，東鵬得利，市占率一路水漲船高，并在2021年成功上市。

在此之后，東鵬特飲也放棄了自創(chuàng)的“年輕就要醒著拼”，把廣告語(yǔ)改回了“累了困了，喝東鵬特飲”，看來(lái)年輕人的錢是真不好掙啊。

那么問(wèn)題來(lái)了，年輕人的錢都去了哪里呢？答案是，元?dú)馍�林�?/p>

在紅牛危機(jī)暴露、東鵬高歌猛進(jìn)的時(shí)候，開頭提到的那位北航少年唐彬森已經(jīng)成長(zhǎng)為了頗具狼性的中年創(chuàng)業(yè)者，2019年，他的元?dú)馍�林靠著�?糖0卡0脂”的氣泡水占領(lǐng)了年輕人市場(chǎng)，

但越往后，這個(gè)魔咒的效果就越差。

因?yàn)橹鞔?糖概念的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蜂擁而至，而消費(fèi)品，從來(lái)都是渠道為王，農(nóng)夫山泉、可口可樂，為了從貨架上擠走元?dú)馍�林各顯神通，不少線下商店里的元?dú)馍�林開始大量積壓，商家不得不降價(jià)清理臨期產(chǎn)品。

元?dú)馍�林需要新的增長(zhǎng)點(diǎn)，唐彬森需要一個(gè)新概念。

他把目光放到了好幾年沒有新故事的運(yùn)動(dòng)飲料賽道。

一開始元?dú)馍�林打算做一款“幫年輕人熬夜的能量飲料”，聽著很像年輕版紅牛，但經(jīng)過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，當(dāng)代年輕人對(duì)于能量飲料和運(yùn)動(dòng)飲料還是傻傻分不清楚。

正好當(dāng)時(shí)元?dú)馍�林�?nèi)聚集了很多國(guó)外留學(xué)回來(lái)的年輕人，國(guó)外的健身市場(chǎng)起步早、宣傳廣，很多人在運(yùn)動(dòng)大量出汗后，都有補(bǔ)充電解質(zhì)的習(xí)慣。

于是團(tuán)隊(duì)改變策略，打算從運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景入手，打造一款獨(dú)特的電解質(zhì)飲料。

為啥不干脆做一款真正的運(yùn)動(dòng)飲料呢？

因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)飲料需要含有一定的糖分，比如健身教練推薦你喝的寶礦力，成分表里就含有白砂糖，可以讓身體快速吸收，防止低血糖。

而元?dú)馍�林一直打造的�?糖的形象，天生與運(yùn)動(dòng)飲料八字不合。

另外鑒于之前提到的功能飲料擰巴的特性，一款運(yùn)不運(yùn)動(dòng)都能喝的飲料才是更好的選擇。

2020年，外星人電解質(zhì)水開始大面積推廣，一時(shí)間，在小紅書、B站等平臺(tái)上多了許多“電解質(zhì)水是不是智商稅”的內(nèi)容。

直到這時(shí)，元?dú)馍�林也沒打算把寶壓在外星人身上，畢竟元?dú)饣ù罅�氣研發(fā)的乳茶、燃茶，看上去更像是全村的希望。

但商業(yè)就是這樣，有的時(shí)候一個(gè)產(chǎn)品的走紅，更多是一場(chǎng)踩點(diǎn)的意外，而不是大力出奇跡。

外星人無(wú)意當(dāng)中，幾乎是像素級(jí)復(fù)刻了脈動(dòng)的成功，2022年底，疫情放開后，全國(guó)迎來(lái)感染潮，專家們紛紛建議，發(fā)熱出汗后，要及時(shí)補(bǔ)充電解質(zhì)，于是，外星人和寶礦力都成為了搶購(gòu)的對(duì)象。

這一幕大家眼熟不？2003年，脈動(dòng)正是以相同的方式賣爆的。

到了外星人這里也一樣，2022，外星人的年銷售額達(dá)到了12.7億元，一舉成為元?dú)馍�林的扛把子，也讓元�(dú)馍�林獲得了喘口氣，調(diào)整策略的機(jī)會(huì)，“渠道”成為了元?dú)馍�林今年的工作重點(diǎn)。

功能飲料這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，又開始了新的王者爭(zhēng)奪戰(zhàn)。

從健力寶沒落，到元?dú)馍�林崛起，時(shí)間過(guò)去了整整20年。

據(jù)說(shuō)當(dāng)時(shí)，李經(jīng)緯曾想宣傳健力寶是電解質(zhì)飲料，被營(yíng)銷人員制止了，理由是“您說(shuō)這個(gè)誰(shuí)懂啊”。

20年后，元?dú)馍�林把電解質(zhì)水放到產(chǎn)品名字里，讓“外星人”暢銷全國(guó)各地。

一場(chǎng)輪回，兩種結(jié)局，老前輩沒有普及的認(rèn)知，小后生幫它補(bǔ)上了。

功能飲料并沒有變，變的是時(shí)代和人心。

小時(shí)候，我們喝著橘子味的健力寶，覺得它永遠(yuǎn)不會(huì)倒。上學(xué)后，課間去小賣部買瓶脈動(dòng)，或是用尖叫瓶子打水仗。熬夜加班時(shí)，看看6塊的紅牛，還是3塊5的東鵬比較好。

現(xiàn)在，外星人占領(lǐng)了電解質(zhì)市場(chǎng)，下一個(gè)踢館的，可能已經(jīng)在路上。

有人已老去，有人正年輕，品牌的戰(zhàn)爭(zhēng)不會(huì)停止，飲料大戰(zhàn)的故事，還在繼續(xù)。