來(lái)源/趣解商業(yè)

就算沒(méi)有買(mǎi)過(guò)妙可藍(lán)多，相信不少人也應(yīng)該聽(tīng)過(guò)，尤其是家里有小朋友的。好吃的奶酪棒再加上印有深受孩子喜愛(ài)的“汪汪隊(duì)”等動(dòng)畫(huà)形象的外包裝，妙可藍(lán)多迅速在很多家庭的零食柜中占有一席之地。但是近日，妙可藍(lán)多連登兩個(gè)熱搜，卻向那些喜愛(ài)其產(chǎn)品的家庭潑了一盆冷水。

1.妙可藍(lán)多三年市值蒸發(fā)365億元？

2016年借殼上市的妙可藍(lán)多，不僅成為了國(guó)內(nèi)“奶酪第一股”，業(yè)績(jī)也迎來(lái)了飛速提升。2018年到2021年，妙可藍(lán)多營(yíng)收同比增幅分別為24.82%、42.32%、63.2%、57.31%，凈利潤(rùn)同比增幅基本都超過(guò)了100%。同時(shí)，其股價(jià)也在2021年5月底沖上了最高點(diǎn)，為每股84.5元。但之后，妙可藍(lán)多的股價(jià)就開(kāi)始走低。4月19日收盤(pán)，已跌到11.95元每股。與最高點(diǎn)相比，妙可藍(lán)多的市值蒸發(fā)超過(guò)360億元。“妙可藍(lán)多市值三年蒸發(fā)365億”也因此登上了熱搜。

圖片來(lái)源：微博截圖

妙可藍(lán)多股價(jià)持續(xù)走低、三年市值蒸發(fā)365億元，其大股東蒙牛也成為了討論的焦點(diǎn)。2020年開(kāi)始，蒙牛多次投資妙可藍(lán)多，愛(ài)企查顯示，截至2023年3月31日，蒙牛的持股比例為35.03%。“市界”計(jì)算，僅2020年1月、2021年7月、2022年10月的三筆增持，蒙牛浮虧已超20億元。

與此同時(shí)，妙可藍(lán)多也迎來(lái)了上市以來(lái)首次總營(yíng)收、凈利潤(rùn)雙下滑的局面。3月底，妙可藍(lán)多發(fā)布了2023年業(yè)績(jī)報(bào)告，2023年，妙可藍(lán)多實(shí)現(xiàn)總營(yíng)收40.49億元，同比下滑16.16%，歸母凈利潤(rùn)為0.63億元，同比下滑53.9%，另外凈利潤(rùn)率也下滑了45.01%，為近三年最低。分產(chǎn)品來(lái)看，妙可藍(lán)多三大業(yè)務(wù)的營(yíng)收同比都在下滑，其中，妙可藍(lán)多占比最高的奶酪業(yè)務(wù)同比降幅最大，為18.91%

總營(yíng)收、凈利潤(rùn)都在下滑，妙可藍(lán)多的錢(qián)都花在了哪里，又為何“賣(mài)不動(dòng)”了呢？

2.妙可藍(lán)多重營(yíng)銷、輕研發(fā)？

財(cái)報(bào)顯示，2019年到2023年，妙可藍(lán)多的銷售費(fèi)用分別為3.59億元、7.10億元、11.59億元、12.19億元、9.39億元，雖然2023年有所下降，但銷售費(fèi)用在總營(yíng)收中的占比一直居高不下，這幾年均超過(guò)了20%。反觀其研發(fā)費(fèi)用，2019年到2023年，最低僅有2230.41萬(wàn)，最高也只有5122.70萬(wàn)。從財(cái)報(bào)來(lái)看，妙可藍(lán)多在營(yíng)銷上投入不少，這點(diǎn)也與其近些年的動(dòng)作相吻合。

圖片來(lái)源：雪球

2018年，妙可藍(lán)多與熱門(mén)IP《汪汪隊(duì)立大功》合作，發(fā)售了一批印有汪汪隊(duì)的奶酪棒。隨后其又繼續(xù)與皮卡丘、寶可夢(mèng)、哆啦A夢(mèng)等眾多大熱IP合作，通過(guò)熱門(mén)IP打開(kāi)市場(chǎng)。2020年，妙可藍(lán)多宣布國(guó)民度超高的明星孫儷為其代言人，拉攏小朋友的同時(shí)，也致力于在成人中混個(gè)眼熟。近日，妙可藍(lán)多又宣布了新代言人——當(dāng)紅偶像王一博。

官宣新代言人當(dāng)天，“妙可藍(lán)多反式脂肪酸”登上熱搜并引發(fā)廣泛討論。由于反式脂肪酸會(huì)給身體健康帶來(lái)不良影響，還可能導(dǎo)致心血管疾病和癌癥，隨著消費(fèi)者對(duì)健康越發(fā)重視，不少人對(duì)反式脂肪酸敬而遠(yuǎn)之，尤其是有孩子的家長(zhǎng)。“妙可藍(lán)多反式脂肪酸”登上熱搜后，有網(wǎng)友評(píng)論，“太可怕了”，“再也不敢給孩子吃了”。

圖片來(lái)源：微博截圖

不過(guò)，之后，有網(wǎng)友詢問(wèn)妙可藍(lán)多客服，產(chǎn)品中是否含有反式脂肪酸的時(shí)候，客服表示并沒(méi)有。

3.奶酪在國(guó)內(nèi)賣(mài)不動(dòng)了？

除了自身原因，妙可藍(lán)多總營(yíng)收下滑其實(shí)也是國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)的一個(gè)縮影。浦銀國(guó)際研報(bào)顯示，2017年到2021年，國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模年均增速為25.6%，但2022年，國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)零售市場(chǎng)規(guī)模同比增長(zhǎng)僅為9%。國(guó)內(nèi)奶酪行業(yè)增速放緩，一方面是因?yàn)槟汤耶a(chǎn)品不符合國(guó)人的飲食習(xí)慣，另一方面，由于奶酪制品尤其是奶酪棒中含有較高的糖、脂肪等成分，以及多種添加劑，并且奶酪棒無(wú)法完全代替牛奶，國(guó)內(nèi)家長(zhǎng)正在對(duì)奶酪棒“祛魅”。

圖片來(lái)源：妙可藍(lán)多官網(wǎng)

在這種情況下，不僅是專注于兒童奶制品的妙可藍(lán)多，其他奶酪企業(yè)也受到了影響。去年半年報(bào)業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)上，伊利股份表示奶酪業(yè)務(wù)受到了一些影響。曾連續(xù)三年在國(guó)內(nèi)奶酪消費(fèi)市場(chǎng)占有率排名第一的百吉福，如今也只能位居第二。與此同時(shí)，光明、君樂(lè)寶、奶酪博士等品牌也正在進(jìn)入奶酪市場(chǎng)，這意味著國(guó)內(nèi)奶酪市場(chǎng)將迎來(lái)更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，這些企業(yè)也將面臨更大壓力。

有媒體報(bào)道稱，目前妙可藍(lán)多一邊在擺脫“奶酪棒依賴癥”，一邊重視奶酪的“本土化”，結(jié)合國(guó)人的飲食習(xí)慣，開(kāi)發(fā)更多新品。不過(guò)，在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈的奶酪市場(chǎng)，妙可藍(lán)多想要打造像奶酪棒一樣的大單品，可能要付出更多。