出品/聯(lián)商專欄

撰文/聯(lián)商高級顧問團(tuán)成員老刀

奧利奧，當(dāng)提及這三個字的時候，映入腦海中的必定是那一款黑白相間的餅干。這是直觀感受，如果從專業(yè)的角度考量，奧利奧到底是一個品牌，還是代表著一個品類，是一個值得細(xì)究的問題。放眼休閑零食領(lǐng)域，似乎沒有哪一個品牌能夠做到如奧利奧這般，極其鮮明而且獨一無二地牢牢占領(lǐng)著消費者的細(xì)分心智。

奧利奧的不可復(fù)制性，正是所有品牌夢寐以求的，以獨一無二的產(chǎn)品，獨創(chuàng)一個競爭壁壘很高的品類。奧利奧是餅干，僅此一家，沒有其他任何與之類似的。也許有人會認(rèn)為，其實每一款餅干都是獨一無二的，達(dá)能的閑趣是，康師傅的蘇打夾心也是。但是，對比來看，從康師傅到達(dá)能，這些餅干在消費者心智中的清晰程度、價值感知、關(guān)聯(lián)程度，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有奧利奧那么鮮明深刻。

另一方面，誕生于1912年的奧利奧距今已經(jīng)有一百多年，為什么它沒有退出歷史舞臺，沒有成為“父輩們的品牌”，甚至市場份額依然在保持增長。奧利奧的成長秘訣有很多地方值得中國的休閑零食品牌思考借鑒。

妙可藍(lán)多以一支奶酪棒，開創(chuàng)了中國奶酪產(chǎn)業(yè)的大發(fā)展，而奶酪棒本身也成為中國奶酪大賽道中的第一代超級爆款。歷經(jīng)八年的發(fā)展周期，如今的奶酪棒似乎進(jìn)入了一個增長放緩的新階段，甚至有不少人就此看衰奶酪棒的未來空間。事實上，從產(chǎn)品創(chuàng)新，消費場景突破，人群破圈以及重構(gòu)消費者認(rèn)知這幾個維度，奶酪棒的新發(fā)展還具有巨大的機會點。拿奶酪棒與奧利奧比照，奶酪棒在新的發(fā)展階段有很多戰(zhàn)略規(guī)劃和策略動作，可以摸著奧利奧的石頭過河。

1、牢固確立清晰易接受的“情緒價值”

據(jù)歐睿國際的數(shù)據(jù)顯示，過去六年，奧利奧零售額份額穩(wěn)居中國甜餅干市場第一，且份額逐年上漲，從2017年的近13%增加到2022年的近19%。

奧利奧是億滋國際食品企業(yè)的旗下子品牌，產(chǎn)品理念為“簡單、美味、有趣”。其目標(biāo)人群是4-35歲的年輕人，其中兒童和女性占主要。億滋大中華區(qū)市場與發(fā)展部副總裁朱憶菁向媒體表示，以消費者為中心的理念、“玩在一起”的獨特品牌定位做出了重要貢獻(xiàn)。除此之外，不停推出令人耳目一新的創(chuàng)新來維持“驚喜感”也十分關(guān)鍵。

奧利奧的品牌認(rèn)知十分鮮明，而且一百多年來始終保持鮮活，在于其一貫營造的“情緒體驗價值”。“扭一扭，舔一舔，泡一泡”，這表面上看，是關(guān)于對奧利奧吃法的定義，但實際上，其背后傳遞了一種情緒價值——簡單的（甚至幼稚、不可理喻的無厘頭式）“快樂方式”。正是奧利奧對這種“簡單快樂”的定義，讓奧利奧品牌充滿“童趣化”的清新感，雖然很多人并不會真的按照其教導(dǎo)這三步驟去吃一塊餅干，但不妨礙它這種高度童趣化的快樂渲染，而每個時代的年輕人，誰又不希望永遠(yuǎn)保持童真幼稚的快樂呢？

對于奶酪棒來說，它所倡導(dǎo)的情緒價值是什么，這樣的情緒價值是否清晰，容易接受，成為奶酪棒品牌變得豐滿、有血有肉的靈魂核心。

在功能性價值上，奶酪棒的營養(yǎng)、鈣含量是普遍被大眾認(rèn)可且接受的，而且這樣的功能價值并不難在消費者心智中形成與其他休閑食品的明顯區(qū)隔。但是，如果僅僅只有功能價值的定位是生硬的，并不能真正“打動內(nèi)心”。

奶酪棒的功能價值與構(gòu)建怎樣的情緒價值才能在彼此之間形成清晰、強關(guān)聯(lián)的認(rèn)知，而且易于被接受？在奶酪棒消費人群破圈，從兒童到成年人的過程中，情緒價值需要符合功能價值，還要能夠清晰地喚起消費場景的畫面感，比如倡導(dǎo)，一起出發(fā)吧，一起行動起來！通過參與或者贊助一些高端的戶外的活動，從一個高度細(xì)分的小市場份額切口進(jìn)入成年人的消費場景。

2、產(chǎn)品創(chuàng)新中的A-T-0-M策略

奧利奧在產(chǎn)品策略上，實現(xiàn)產(chǎn)品多樣化，結(jié)合不同消費者偏好，針對中國消費者的口味做產(chǎn)品創(chuàng)新。據(jù)統(tǒng)計，奧利奧大概有208種口味，其中不重復(fù)的夾心口味就有128種。

其次，奧利奧在餅干形態(tài)上的迭代速度快。在原有的夾心餅干基礎(chǔ)上推出奧利奧薄脆、奧利奧迷你，奧利奧威化等其他類型產(chǎn)品，持續(xù)創(chuàng)新。

奧利奧是如何進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新——如何確保產(chǎn)品推向市場迅速獲得最廣泛的認(rèn)可，同時還能將“風(fēng)險成本”控制在最小的范圍之內(nèi)。

朱憶菁表示，成功的創(chuàng)新產(chǎn)品不僅要真正滿足消費者需求，往往還要先經(jīng)過一段時間的反復(fù)調(diào)整。“你在實驗室、會議室想的很多事情，可能到市場上就不一樣了，而且創(chuàng)新產(chǎn)品不大可能在上市的第一天就是完美的。但如果等到收集很多數(shù)據(jù)去分析，做出完美產(chǎn)品再上市可能就晚了，消費需求也許又變了”。

為兼顧創(chuàng)新速度與成功機率，億滋采用的是“試點-學(xué)習(xí)-修正”模式，即小范圍上市后再基于消費者反饋不斷調(diào)整產(chǎn)品。

這可能是一套最安全也最高效的方法論。曾有專著(《新消費品牌如何持續(xù)增長》，陳陶琦，茹炯著，浙江大學(xué)出版社)提出關(guān)于新產(chǎn)品媒介投放的A-T-0-M模型，這一模型無論對于媒體投放測試還是產(chǎn)品創(chuàng)新測試，都具有一定的借鑒意義。

第一步，假設(shè)(assumption)：是指在數(shù)據(jù)支持下的人貨場組合定位假設(shè)。對于產(chǎn)品創(chuàng)新來說，假設(shè)什么樣的新產(chǎn)品，對應(yīng)什么樣的新消費場景和消費人群。假設(shè)某些創(chuàng)新型產(chǎn)品會成為主打的爆款產(chǎn)品。

第二步，測試(test)：在小范圍內(nèi)，進(jìn)行投放測試。設(shè)定一套相對完善的測試調(diào)研指標(biāo)，通過精細(xì)化數(shù)據(jù)進(jìn)行試錯，核心關(guān)鍵指標(biāo)表現(xiàn)好就加大繼續(xù)，指標(biāo)不好就調(diào)整。發(fā)現(xiàn)消費者普遍關(guān)注的重點、槽點以及主要的需求點。

第三步，優(yōu)化(optimization)：實時反饋調(diào)優(yōu)，找到最佳結(jié)合點。

最后一步就是放大(magnify)：投放加量、做好承接，實現(xiàn)全鏈路多級放大和滲透。

奧利奧給出的例子是，奧利奧薄脆餅干，其在上市之初僅主打“更薄”的賣點，但在發(fā)現(xiàn)中國年輕人對脆口感的喜好后，該系列為從產(chǎn)品配方到溝通又重新做了一輪調(diào)整，以提供“薄+脆”的體驗。

3、新的消費可能以及場景的實驗性探索

想要保持品牌和產(chǎn)品的雙重“不老化”，品牌方要主動承擔(dān)探索新消費可能以及新消費場景的跨越式實驗。所謂“跨越式”實驗，就是要打破既有的消費方式，讓產(chǎn)品成為另外一種新場景之下的可能。

比如說，奧利奧除了當(dāng)成餅干吃，這些年來，奧利奧的品牌方還不斷教會年輕人，讓其成為一種新型的“烘焙及甜點的原材料”。

筆者身邊不乏有不少年輕人將奧利奧搗碎，配合芒果和酸奶，制作成獨特的，帶有黑暗料理性質(zhì)的“甜品”。

朱憶菁表示，“之前奧利奧蛋糕主要是小規(guī)模測試，今年我們會正式推到更多門店來銷售和營銷。”奧利奧今年會先專注于做好已有的兩款蛋糕，而不會倉促地推更多新品。未來，億滋還打算將奧利奧跨品類的成功經(jīng)驗復(fù)制到太平餅干等潛力品牌上。奧利奧已成為常見的糕點制作原料，這為其進(jìn)軍烘焙提前打好了消費認(rèn)知基礎(chǔ)。其次，億滋想撬動的蛋糕市場也比餅干更大、更有潛力。

對于奶酪棒來說，新的消費可能在哪里，新的更具有獨特創(chuàng)意、有趣味的新場景又在哪里？面向未來，奶酪棒首先要突破“兒童零食”的單一設(shè)定，讓奶酪棒成為成年人，包括老年人群的“營養(yǎng)健康休閑食品”。

在產(chǎn)品創(chuàng)新以及品牌營銷策略上，奶酪棒需要重新定義新的利益訴求點，奶酪棒的豐富營養(yǎng)更加適合工作之后的放松，健身之后的能量補充需求，奶酪棒成為一種高品質(zhì)的“功能性休閑食品”。

奶酪棒倡導(dǎo)身體的能力以及內(nèi)心正面積極的情緒能量。在這樣價值主張之下，可以設(shè)想更有針對性的消費場景，成為露營、郊外活動的最佳搭配。面向老年人群，奶酪棒可以成為正餐后的有益營養(yǎng)補充，成為下午茶時光下的高品質(zhì)茶食配餐。奶酪棒亦可以組合套裝的形式，開發(fā)奶酪棒+的大禮包，成為逢年過節(jié)時候的高端贈禮選項。

而更為廣闊的“實驗性”突破，在于考慮，如何教會消費者通過DIY的形式，將奶酪棒加工制作成新的美食，例如如何與水果搭配成為Q彈的布丁，如何與奶油或巧克力等其他材料組合，成為更有創(chuàng)意，帶來更多新驚喜的新消費物種。而這種動手營造“參與感”的過程，產(chǎn)生新驚喜的過程，是最能夠提升品牌與消費者粘性的過程。

4、產(chǎn)品創(chuàng)新與價值重塑，奶酪棒的百年大計

從可口可樂到奧利奧，單一產(chǎn)品并非不可能永葆長青。到目前為止，奶酪棒的生命周期才剛剛開始，面向更為廣闊的未來空間，奶酪棒需要緊緊圍繞“奶酪”的品類核心，從以下幾個方面開啟新一輪的進(jìn)化。

第一，讓奶酪棒成為更加健康的“功能性標(biāo)簽更醒目的休閑食品”。對年輕人來說，健康，有營養(yǎng)，但是又低脂肪，吃不胖是重要的餐食消費主旋律。奶酪棒需要形成極其清晰的功能訴求，滿足營養(yǎng)和能量需求，功能性價值突出，成為年輕人群熱衷的輕食產(chǎn)品。

第二，在如何提升消費者粘性，提升復(fù)購率方面下功夫。一方面，需要在產(chǎn)品側(cè)構(gòu)建新的場景，營造參與感，不斷帶來“新的驚喜”；另一方面，在品牌側(cè)倡導(dǎo)更加積極的情緒價值和生活方式。

第三，充分構(gòu)建某個品牌奶酪棒的差異化競爭。品牌奶酪棒需要在心智中建立高度差異化的認(rèn)知，從產(chǎn)品形態(tài)、價值定位以及一切品牌可感知符號進(jìn)行獨特的創(chuàng)新，比如配合叉子食用的奶酪棒。在某種產(chǎn)品的創(chuàng)新模式之下，讓新產(chǎn)品成為一種獨特的開創(chuàng)性新品類，從而沉淀出自身獨有的品類特性。