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我在超市促銷妙可藍多:銷售額降3成,業績完不成變常態

來源: 摩登消費 付艷翠 2024-03-14 13:35

來源/摩登消費

作者/付艷翠

3月4日晚間,妙可藍多發布公告稱,截至2024年3月1日,蒙牛通過上交所累計增持公司股份約690萬股,增持金額約為1.25億元。消息一出,外界目光再次聚焦到這家奶酪公司。

時間倒回到2019年,決定賭一把的妙可藍多創始人柴琇用從銀行貸款的5億,將“妙可藍多,妙可藍多,奶酪棒,奶酪棒”的魔性廣告片打在分眾傳媒全國16座城市的電梯廣告屏上,以每天15秒、480次的高頻率強勢刷屏。

一時間,靠著改編自兒歌旋律《兩只老虎》的廣告片,兒童奶酪棒正式嶄露頭角,同時也讓這家靠押注奶酪制品的乳企,成為資本市場的“奶酪茅”。

在巔峰時期的2021年,妙可藍多市值曾直逼435億元,奶酪業務毛利率最高達48.51%,歸母凈利潤達1.54億元。

不過,誘人的賽道也開始吸引更多搶食者,從伊利、光明等乳業巨頭,到妙飛、奶酪博士、吉士汀等創新品牌,以及永輝、盒馬等零售渠道跨界入局,兒童奶酪棒市場逐漸陷入內卷,價格戰、營銷戰輪番上陣。

妙可藍多的高增長光芒也開始褪去。公司發布業績預告,預計2023年全年凈利潤為4800萬元-7200萬元,與上年同期的1.35億元相比,減少6340萬元-8740萬元,同比下降46.8%-64.5%。在資本市場,其股價從2021年最高點的84.5元,一路下滑到現在的13.3元,股價跌超80%。

隨著財報數據越來越黯淡,也讓人們開始意識到,奶酪對于西方人來說,是不可缺少的生命營養之源。但對國人而言,最熟知的依舊是兒童奶酪棒這一中國特有的產品形態。

歷經幾年的高增長后,奶酪文化的基因依舊沒有根植入國人的飲食文化當中,而“聚焦奶酪”的妙可藍多天花板也終于開始顯現。

01

高增長神話破滅

2022年,老家在河北的王梓思考再三,還是決定向公司申請從北京調到河北固安。

在這之前,王梓一直在北京某別墅區商超做妙可藍多奶酪產品的促銷員。那幾年,恰逢妙可藍多奶酪棒的業績增長期,王梓也算吃到一波紅利。

“說是促銷員,但我當時的工作內容特別簡單,工作日每天去理一下貨,周末去店里待幾個小時就行�!蓖蹊魍嘎叮驗榈陜荣u出的妙可藍多產品都算她的業績,那會兒公司給她訂下的3萬元業績KPI,輕輕松松就能完成。且扣除五險一金后,工資最少能有3000多元。

王梓回憶,就連在疫情期間,妙可藍多都不愁賣。因為為了哄孩子,家長不可避免要給孩子吃一些零食,而奶酪棒這種具有補鈣等功能的兒童零食,就成為家長們的首選,“有時我們還經常賣斷貨,導致其他品牌不惜高價鋪貨,但我們依然賣得最好�!�

但2022年,為了孩子上高中,王梓和公司申請從北京調到固安,她次次能完成的工作業績也隨著公司告別增長神話而戛然而止。

“1月又沒完成業績�!蓖蹊鞑挥上颉改Φ窍M」感嘆道,她在該商超每月的業績KPI是2.5萬元,但即便比在北京時少了5000元,卻依舊經常完不成。

因此,問及王梓在2023年最明顯的賣貨感受,王梓直言,“那一定是奶酪棒越來越難賣,而最難過的是,今年的奶酪棒似乎還有越來越難賣的趨勢�!�

說到這里,王梓拿同一家店去年春節和今年春節的業績舉例。她表示,去年春節她申請休息了8天,店里賣出3.2萬元的貨。但今年春節她沒休息,甚至周六周日要在店里搞促銷,工作日也在店里,總共才賣出2.1萬元的貨。

“就我們這家店,沒有促銷時,一天平均也就賣400-500元的貨。”王梓不由感慨,要不是她已經是臨近退休的年紀,這份工作雖然賺得不多,但可以給她交保險,她已經不想干了。因為業績完不成,她工資越來越少。去年,她工資最多的一個月也只發了2700元。

圖/妙可藍多官網

事實上,王梓銷售業績下滑也正是妙可藍多奶酪棒越來越賣不動的一個縮影。

妙可藍多的業績增長乏力,已持續兩年多。從2018-2021年的財報數據來看,妙可藍多的營收還在飛速增長,同比增速分別為24.82%、42.32%、63.20%和57.32%。但2022年營收增速卻大幅下跌至7.84%,到2023年前三季度,營收更是同比下降19.7%。

利潤方面,2022年妙可藍多實現歸母凈利潤1.35億元,同比下降12.3%;2023年的凈利潤更是同比腰斬。

此外,奶酪業務毛利率也從2021年的48.51%降低到2023年上半年的40.57%。

對于2023年度凈利潤大比例下滑的情況,妙可藍多給出三方面的原因——2023年行業增速放緩、奶酪主要原材料成本較上年同期上升,以及公司鎖匯收益減少、利息凈支出較上年同期增加等。

顯然,妙可藍多超高營銷投入帶來的業績增長神話正在被終結。

02

靠促銷走量

曾幾何時,妙可藍多靠著包裝上印著汪汪隊、寶可夢和哆啦A夢等熱門動畫IP這樣熟悉的卡通形象,加上果凍般絲滑的口感,讓奶酪棒成了家長們的“哄娃神器”。

廊坊二胎寶媽溫靜是購買妙可藍多的忠實家長。她女兒從2歲開始都一直有吃妙可藍多奶酪棒的習慣,“一袋19.9元5個,她坐下一小會兒就能吃完�!�

溫靜默默算了一下,她每個月買妙可藍多奶酪棒的錢不下200元。

不過,也是從去年開始,溫靜開始注意到,妙可藍多經常在線下搞促銷。比如降價銷售,或者一些終端門店甚至將即將臨期的奶酪棒產品與牛奶、酸奶等產品搭售。此外,妙可藍多奶酪棒還經常搭配一些貼紙,吸引孩子購買。

“我只要帶女兒去超市,孩子就直奔奶酪棒區,加上包裝袋里還有各種貼紙或玩具等,更加吸引她了�!睖仂o說道。

事實上,妙可藍多為了賣貨有多努力,王梓的感受則更直觀些。

“消費下行,現在的消費者都更加理性,只買價格合適的,不買貴的。”王梓表示,現在要是按照原價賣貨,可能就要等著產品落灰了。

說著,王梓指向妙可藍多貨架里的奶酪棒,幾乎都在包裝袋外又增加了透明塑料袋,里面裝著吸引小朋友的玩具、貼紙,甚至另外放上兩個奶酪棒。此外,還有妙可藍多推出的春節期間“袋袋有驚喜”活動,每袋能掃到幾毛的現金。

圖/裝著玩具的妙可藍多奶酪棒

但僅靠這些物料和幾毛錢的“小驚喜”,只能吸引小朋友,還不能讓家長立刻心動,“最好是有滿減活動�!蓖蹊髡f起賣貨生意經,“今天我們店里正好推出了‘滿99-30元’的活動,時間持續一周多。這個月的業績終于要穩了�!�

王梓透露,沒有活動的情況下,店里一天的銷售額有400-500元,但在滿減效果的加持下,一天能達到1000元的銷售額。

「摩登消費」也發現,在大型超市的乳品冰柜前,導購員們對奶酪棒的推銷詞,從“補鈣美味”換成了“買一送一”和“從未有過的優惠”。就連王梓的宣傳語也變成“六十九塊八,兩袋帶回家,一分不多花”。

事實上,消費者不僅在價格上開始敏感,還開始更加關注配料表。

現如今,品牌化、配方黨等科學喂養意識盛行,90后寶媽們選零食也開始注重成分功效,消費者買點清晰。其中,配料表干凈是最主要的條件之一。

但屬于再制奶酪的奶酪棒出于讓口感變得更好以及成本的考量,會在配料表里夾雜一些化學成分,例如乳化劑、防腐劑、香精、色素等。甚至博主“老爸評測”曾發布16款兒童奶酪棒的測試視頻,他特別指出妙可藍多的兩款奶酪棒“鈣鈉比”均小于1,即鈉比鈣還要多。

圖/老爸評測視頻截圖

與商家宣傳不同,主打高蛋白、高鈣的奶酪棒產品實際上并不是一種健康零食,這也勸退了一大批家長。北京寶媽向「摩登消費」吐槽,前段時間想給快兩歲的寶寶買奶酪棒,但到線下一看配料表,都是科技與狠活,“最后還是算了”。

圖/復雜的配料表

抓不住更挑剔的消費者,奶酪棒也開始失寵了。貝恩公司與凱度消費者指數發布的《2023年中國購物者報告系列二》顯示,2023年前三季度,奶酪品類整體銷售下滑了18%,而2022年這一數字同期增長26%。

而表現在妙可藍多的周轉天數上,則更加明顯。截至2023年6月末,妙可藍多存貨賬面價值同比增長約11%至7.64億元,存貨周轉天數達95.38天,相較于去年同期增加了29.51天。

值得注意的是,經常開展的促銷活動和行業整體銷售下滑,似乎已經影響妙可藍多經銷商的信心。

截至2023年6月30日,公司共有經銷商5016家,銷售網絡覆蓋約80萬個零售終端。而2021年財報數據顯示,公司共有經銷商5363家,銷售網絡覆蓋約60萬個零售終端。僅一年半時間,公司經銷商減少347家。

渠道承壓,也讓妙可藍多的破局之路變得更加復雜。

03

“殺”向中式餐桌

在過去很長一段時間里,奶酪棒市場被妙可藍多占據主要位置(核心奶酪棒系列產品市占率達40%)。但一邊是奶酪棒市場失速,一邊是眾品牌搶食市場,妙可藍多的生意越來越難做了。

一個佐證是,溫靜最開始給女兒購買奶酪棒時,線下只能看到妙可藍多品牌的奶酪棒。但隨著行業的發展,奶酪博士、百吉福、妙飛等品牌的奶酪棒開始出現在超市貨架上,“開始還只買妙可藍多,但隨著對產品的了解深入,就哪個便宜買哪個�!�

事實上,奶酪棒市場的門檻不高,背靠行業供應鏈,買幾個動漫形象的IP,即可創業做兒童奶酪品牌。只要資本充足,新品牌也能迅速躋身頭部。

從妙可藍多副總裁位置上出走的陳運,創辦了奶酪品牌妙飛;德國某乳業巨頭中國區負責人陳昱樺,放棄光鮮亮麗的外企工作,轉身下海創辦了奶酪博士;伊利在很早之前就成立了奶酪事業部;永輝、盒馬等零售商也紛紛跨界入局。

企查查數據顯示,2019年以來,我國關鍵詞為“奶酪”“干酪”“乳酪”的新注冊企業達到883家。

柴琇甚至也曾向媒體透露,奶酪行業價格戰從2020年就已開始,且呈現常態化趨勢。

王梓甚至敏感地察覺到,奶酪棒行業已經進入淘汰賽階段。

“這家(奶酪博士)快被商超鎖單下架了。”王梓指著只賣10.9元一袋的奶酪博士奶酪棒向「摩登消費」表示,它家就剩幾袋在賣了,因為銷量不行,超市不讓它們上架了。

圖 / 奶酪博士在某商超貨架上稀稀落落的產品

那面對內卷嚴重的兒童奶酪棒賽道,下一步的市場增量來自哪里?

柴琇曾一針見血指出,所謂“增速放緩”更多是以兒童零售奶酪棒大單品為代表的細分品類增速放緩,而原制奶酪、“奶酪+休閑零食”、“奶酪+中餐”等品類的發展才剛剛進入新階段。

實際上,隨著兒童奶酪棒品類增長放緩,奶酪市場正加速與休閑食品、中餐等結合。其中,成人奶酪零食產品層出不窮,奶酪在咖啡、茶飲、中餐中的應用也越來越多。

比如妙可藍多正積極從原料供應商向終端服務商轉型,開拓B端市場。據公開信息,其已與尊寶、薩莉亞等西式快餐、烘焙頭部企業,奈雪、古茗、樂樂茶等茶飲頭部企業,外婆家等知名中餐企業展開合作。2023上半年,妙可藍多餐飲工業系列營收同比增長16.41%。

此外,妙可藍多還在去年官宣了旗下第一款原制奶酪“哈路蜜煎烤奶酪”。煎烤奶酪可應用于早餐、正餐,甚至火鍋、燒烤等諸多場景。

理想似乎很豐滿,但現實是,中國幅員遼闊,中餐菜系十分多元,奶酪卻很難與中餐相結合,這使得我國除少數地區以外,大部分人沒有食用奶酪的傳統和習慣。妙可藍多們想要進一步做大自己的“奶酪”,顯然還需要更多的時間和耐心。

不過,正如同為“舶來品”的咖啡,最初借著糖和奶的加持進入到部分中國人的飲品清單,后來經國際連鎖咖啡店的廣泛傳播,最終迎來國內咖啡市場的風起云涌。

如今“中國人吃不慣”的奶酪,能否從兒童零食邁進家庭餐桌,時間會給出答案。

本文為聯商網經摩登消費授權轉載,版權歸摩登消費所有,不代表聯商網立場,如若轉載請聯系原作者。

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