來源/聯(lián)商專欄

撰文/和二

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年，我國奶酪零售銷量從3.9萬噸增長到了8.2萬噸，復(fù)合增長率達(dá)30%，奶酪產(chǎn)品的市場滲透率也從2020年的23%增長到2022年的33.5%。奶酪棒成為推動奶酪產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，成為整個奶酪制品中市場銷售規(guī)模最大的單品，以2021年為例，零售市場上賣出去的8.2萬噸奶酪，一半以上都是奶酪棒。

妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇表示，一支奶酪棒，打開了中國奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大門。很多中國消費(fèi)者對奶酪的認(rèn)知，來自于奶酪棒。

從2022年開始，我國奶酪市場的增速放緩。中金零研的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，奶酪行業(yè)終端商超銷售額同比下降了24%(存在商超人流量下滑及銷售渠道變化影響)。

奶酪棒這一開啟中國奶酪大發(fā)展的明星產(chǎn)品，如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，新方向又在哪里？

1、奶酪棒，為什么受傷的總是我？

作為奶酪龐大品類中“特別能打”的奶酪棒，近年來幾乎緋聞纏身，正應(yīng)了“匹夫無罪懷璧其罪”的古話，高市場占有率，高利潤率，奶酪棒被各類媒體盯得更緊，奶酪棒不宜多吃，奶酪棒不健康的聲音不絕于耳。

作為一種零食，奶酪棒具有高蛋白、高鈣、高脂肪等營養(yǎng)價值，每100克的鈣含量大概在300至600毫克之間。而100克的牛奶鈣含量最高可以達(dá)到104毫克左右。相比之下，奶酪棒的鈣含量要比牛奶高出一大截。

一半是海水，一半是火焰。由于含有糖分，脂肪以及食品添加劑，奶酪棒的這些“缺點(diǎn)”更容易被“置于放大鏡”之下，導(dǎo)致一些家長對奶酪棒產(chǎn)生了莫須有的緊張情緒。

近年來，不少關(guān)于食品安全的短視頻大規(guī)模傳播，中國消費(fèi)者對“添加劑”談虎色變，科技與狠活似乎已經(jīng)成為食品安全領(lǐng)域的隱形炸彈。但是，從科學(xué)的角度分析，拋開劑量談危害是荒誕的。曾有人戲稱，即使米飯和面包，吃得太多也是有危害的，更何況，糖、鈉等成分本身就是人體日常所必須攝入的。

奶酪棒是奶酪品類中的一種，上海交通大學(xué)附屬上海兒童醫(yī)學(xué)中心的專家曾明確表示，“奶酪棒是很好的奶制品，它營養(yǎng)豐富、方便攜帶又受孩子喜好，是孩子奶制品攝入不足時非常有效的補(bǔ)充方式之一。”

但是，奶酪棒顯然也不建議多吃。對今天的小朋友來說，日常飲食的營養(yǎng)已經(jīng)十分充裕，作為閑暇之余的解饞零食，奶酪棒依然是眾多零食品類中的優(yōu)勝者。在林林種種的兒童零食當(dāng)中，從薯片到果凍，從辣條到糖果，奶酪棒以含有豐富的蛋白質(zhì)、鈣、微量元素等顯著特征，相對而言更加有益于兒童成長。

奶酪棒被誤解，被帶偏，主要的原因在于一些媒體的片面針對性解讀，利用了今天消費(fèi)者對于低糖、低脂的消費(fèi)心理需求，過度放大消費(fèi)者主觀認(rèn)知上的“不利成份”，從而偷換了邏輯概念，導(dǎo)致奶酪棒被消費(fèi)者在心理上被拉起警戒線。

2、奶酪棒出海

毋庸置疑的是，奶酪棒依然是規(guī)模龐大的奶酪制品大家族中的優(yōu)良品種。據(jù)了解，國內(nèi)大廠生產(chǎn)的所有奶酪棒中干酪含量均已超過50%，奶酪棒以豐富的營養(yǎng)，綿軟的口感，方便簡易的可攜帶易食用性，不僅僅成為中國市場的網(wǎng)紅零食，今年來，還進(jìn)一步邁向了海外市場。

在一些發(fā)達(dá)國家，食用奶酪的習(xí)慣遠(yuǎn)高于國內(nèi)，包括與我們相鄰的韓國，日本，其人均奶酪消費(fèi)量是中國人均的10倍。他們對于奶酪制品的市場需求量十分龐大。但是從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來看，國外對于奶酪零食休閑化的開發(fā)和利用程度并不高，或者可以認(rèn)為，國外消費(fèi)者對即使奶酪這一舶來品，也不如中國人“會吃”，對于奶酪的不斷創(chuàng)新開發(fā)給很多國內(nèi)企業(yè)帶來了巨大的機(jī)會。

從奶酪棒到奶酪杯，包括手撕奶酪、奶酪小粒等等產(chǎn)品，對國外消費(fèi)者來說都是“新奇特”產(chǎn)品。奶酪棒更是具有龐大海外市場機(jī)會的奶酪制品之一。

今年9月份，妙可藍(lán)多首批出口的奶酪棒產(chǎn)品從上海裝運(yùn)發(fā)貨。首批海外市場名單包括澳洲及東南亞地區(qū)。中國奶酪棒的首批出海，開創(chuàng)了新的口味口感，推出原味（咸）、香草、草莓三種口味。其中，原味版將國內(nèi)的甜味改成了咸味，主要是更好地適應(yīng)國外消費(fèi)者，同時可以更好地保持奶酪的自然回香。

對于海外市場來說，中國企業(yè)圍繞奶酪+的品類創(chuàng)新更加具有極其豐富的多元性。以奶酪棒打頭陣，是中國奶酪企業(yè)將奶酪制品返銷海外的創(chuàng)舉。

3、奶酪棒的成長

作為兒童零食屬性，奶酪棒的成長空間從去年至今開始增長放緩。很多人就此認(rèn)為，奶酪棒這一明星產(chǎn)品身上的光環(huán)正在消失。但事實上，對很多年輕人來說，奶酪棒亦是他們常備的休閑解饞佳品。

妙可藍(lán)多創(chuàng)始人柴琇認(rèn)為，奶酪棒的成長周期還遠(yuǎn)為達(dá)峰，奶酪棒要長大，要發(fā)現(xiàn)新的增長路徑，需要思考兩大問題：

第一，將奶酪棒的消費(fèi)人群擴(kuò)大到成年人，需要進(jìn)行怎樣的創(chuàng)新。從兒童零食轉(zhuǎn)向成人休閑，奶酪棒具有十足的機(jī)會點(diǎn)，而且對于90后及00后人群來說，他們的心智模式中本身就抱有豐富的娛樂童趣因子，更易于接受兒童食品。

另一方面的重要機(jī)會在于“老年人群”。11月6日，在第六屆虹橋國際經(jīng)濟(jì)論壇的“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)：全球人口老齡化的新機(jī)遇”分論壇上，有專家表示，到2050年中國老年人口消費(fèi)潛力或?qū)⑦_(dá)到40多萬億元，占GDP的比重攀升至12%以上，有望形成經(jīng)濟(jì)發(fā)展新的增長點(diǎn)。

從當(dāng)下開始，抓住銀發(fā)經(jīng)濟(jì)機(jī)遇，需要著眼于老年人的“衣食住行用、康養(yǎng)文旅服”全方位多元化需求。

對老年人群來說，“營養(yǎng)均衡”是其日常飲食環(huán)節(jié)中最重要的“必選項”。而奶酪制品作為高均衡營養(yǎng)，高易吸收，高普適性的食品，非常適宜在老年人群中普及推廣。奶酪棒作為高品質(zhì)的奶酪制品，非常適宜開發(fā)新的、適合老年人營養(yǎng)需求及口感的細(xì)分新品。

第二，奶酪棒作為泛休閑零食，可以開創(chuàng)哪些新的消費(fèi)新場景。作為優(yōu)質(zhì)的奶酪制品，奶酪棒具有極其豐富的可想象消費(fèi)空間。作為兒童有益的蛋白質(zhì)及鈣補(bǔ)充，奶酪棒可以成為學(xué)生們的餐后甜點(diǎn)；面向成年人群，奶酪棒既可以成為他們很好的休閑解饞零食，比如工作之后的放松，健身之后的能量補(bǔ)充等等，同時還可以成為戶外旅游，包括露營、郊外活動等場景下的最佳搭配；面向老年人群，奶酪棒可以成為正餐后的甜點(diǎn)形態(tài)，亦可以成為下午茶時光下的茶食配餐。

另外，奶酪棒亦可以組合套裝的形式，開發(fā)奶酪棒+的大禮包，成為逢年過節(jié)時候的高端贈禮選項。

4、奶酪棒的品類教育以及產(chǎn)品創(chuàng)新

面向新的消費(fèi)人群，開辟新的消費(fèi)場景，奶酪棒需要改變既有的“兒童零食”的定勢認(rèn)知，產(chǎn)品性狀、口感、產(chǎn)品外觀形態(tài)以及傳播策略上都需要進(jìn)行較大的變革。

開拓一個新的成長周期，奶酪棒這一大爆款產(chǎn)品，需要在以下四個方面進(jìn)行策略掉頭：

第一，開創(chuàng)更多口味的奶酪棒，尤其考慮適應(yīng)成年人以及老年人群的口味，譬如是否可以開創(chuàng)烤肉口味奶酪棒、麻辣口味、番茄口味奶酪棒等等。

第二、進(jìn)一步突出奶酪棒的營養(yǎng)健康屬性，提升干酪的含量，同時進(jìn)一步簡化配料表，降低添加劑、糖份等在現(xiàn)在年輕人群心理認(rèn)知中的“不健康”元素含量。

第三、開創(chuàng)更加適合成年人及老年人群的外觀包裝形態(tài)。在奶酪棒的外包裝上，需要去卡通化而進(jìn)一步成人化。另一方面，需要研究成年人對目前“棒狀消費(fèi)方式”的接受程度，是否可以開創(chuàng)盒裝，或者采用小叉等消費(fèi)形態(tài)，盡可能減少奶酪棒未成年人消費(fèi)的“幼稚化”聯(lián)想。

第四、傳播策略的重構(gòu)。由于前期大量的廣告投入，卡通、兒歌等等表現(xiàn)形式的大規(guī)模應(yīng)用讓奶酪棒與兒童零食形成了強(qiáng)關(guān)聯(lián)。這樣的定勢認(rèn)知在很大程度上妨礙了奶酪棒在年輕人群以及老年人群中消費(fèi)普及。在面向新的消費(fèi)人群，在產(chǎn)品形態(tài)、外包裝以及產(chǎn)品口感等方面做出調(diào)整之后，改變既有的傳播策略，重構(gòu)消費(fèi)者對奶酪棒的心智認(rèn)知就同樣變得十分重要。