來源/聯(lián)商專欄

撰文/和二

歐睿咨詢數(shù)據(jù)顯示，2018年到2021年，我國奶酪零售銷量從3.9萬噸增長到了8.2萬噸，復(fù)合增長率達30%，奶酪產(chǎn)品的市場滲透率也從2020年的23%增長到2022年的33.5%。奶酪棒成為推動奶酪產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展，成為整個奶酪制品中市場銷售規(guī)模最大的單品，以2021年為例，零售市場上賣出去的8.2萬噸奶酪，一半以上都是奶酪棒。

妙可藍多創(chuàng)始人柴琇表示，一支奶酪棒，打開了中國奶酪產(chǎn)業(yè)發(fā)展的大門。很多中國消費者對奶酪的認知，來自于奶酪棒。

從2022年開始，我國奶酪市場的增速放緩。中金零研的數(shù)據(jù)顯示，今年第三季度，奶酪行業(yè)終端商超銷售額同比下降了24%(存在商超人流量下滑及銷售渠道變化影響)。

奶酪棒這一開啟中國奶酪大發(fā)展的明星產(chǎn)品，如何實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展，新方向又在哪里？

1、奶酪棒，為什么受傷的總是我？

作為奶酪龐大品類中“特別能打”的奶酪棒，近年來幾乎緋聞纏身，正應(yīng)了“匹夫無罪懷璧其罪”的古話，高市場占有率，高利潤率，奶酪棒被各類媒體盯得更緊，奶酪棒不宜多吃，奶酪棒不健康的聲音不絕于耳。

作為一種零食，奶酪棒具有高蛋白、高鈣、高脂肪等營養(yǎng)價值，每100克的鈣含量大概在300至600毫克之間。而100克的牛奶鈣含量最高可以達到104毫克左右。相比之下，奶酪棒的鈣含量要比牛奶高出一大截。

一半是海水，一半是火焰。由于含有糖分，脂肪以及食品添加劑，奶酪棒的這些“缺點”更容易被“置于放大鏡”之下，導(dǎo)致一些家長對奶酪棒產(chǎn)生了莫須有的緊張情緒。

近年來，不少關(guān)于食品安全的短視頻大規(guī)模傳播，中國消費者對“添加劑”談虎色變，科技與狠活似乎已經(jīng)成為食品安全領(lǐng)域的隱形炸彈。但是，從科學(xué)的角度分析，拋開劑量談危害是荒誕的。曾有人戲稱，即使米飯和面包，吃得太多也是有危害的，更何況，糖、鈉等成分本身就是人體日常所必須攝入的。

奶酪棒是奶酪品類中的一種，上海交通大學(xué)附屬上海兒童醫(yī)學(xué)中心的專家曾明確表示，“奶酪棒是很好的奶制品，它營養(yǎng)豐富、方便攜帶又受孩子喜好，是孩子奶制品攝入不足時非常有效的補充方式之一。”

但是，奶酪棒顯然也不建議多吃。對今天的小朋友來說，日常飲食的營養(yǎng)已經(jīng)十分充裕，作為閑暇之余的解饞零食，奶酪棒依然是眾多零食品類中的優(yōu)勝者。在林林種種的兒童零食當中，從薯片到果凍，從辣條到糖果，奶酪棒以含有豐富的蛋白質(zhì)、鈣、微量元素等顯著特征，相對而言更加有益于兒童成長。

奶酪棒被誤解，被帶偏，主要的原因在于一些媒體的片面針對性解讀，利用了今天消費者對于低糖、低脂的消費心理需求，過度放大消費者主觀認知上的“不利成份”，從而偷換了邏輯概念，導(dǎo)致奶酪棒被消費者在心理上被拉起警戒線。

2、奶酪棒出海

毋庸置疑的是，奶酪棒依然是規(guī)模龐大的奶酪制品大家族中的優(yōu)良品種。據(jù)了解，國內(nèi)大廠生產(chǎn)的所有奶酪棒中干酪含量均已超過50%，奶酪棒以豐富的營養(yǎng)，綿軟的口感，方便簡易的可攜帶易食用性，不僅僅成為中國市場的網(wǎng)紅零食，今年來，還進一步邁向了海外市場。

在一些發(fā)達國家，食用奶酪的習(xí)慣遠高于國內(nèi)，包括與我們相鄰的韓國，日本，其人均奶酪消費量是中國人均的10倍。他們對于奶酪制品的市場需求量十分龐大。但是從產(chǎn)品創(chuàng)新的角度來看，國外對于奶酪零食休閑化的開發(fā)和利用程度并不高，或者可以認為，國外消費者對即使奶酪這一舶來品，也不如中國人“會吃”，對于奶酪的不斷創(chuàng)新開發(fā)給很多國內(nèi)企業(yè)帶來了巨大的機會。

從奶酪棒到奶酪杯，包括手撕奶酪、奶酪小粒等等產(chǎn)品，對國外消費者來說都是“新奇特”產(chǎn)品。奶酪棒更是具有龐大海外市場機會的奶酪制品之一。

今年9月份，妙可藍多首批出口的奶酪棒產(chǎn)品從上海裝運發(fā)貨。首批海外市場名單包括澳洲及東南亞地區(qū)。中國奶酪棒的首批出海，開創(chuàng)了新的口味口感，推出原味（咸）、香草、草莓三種口味。其中，原味版將國內(nèi)的甜味改成了咸味，主要是更好地適應(yīng)國外消費者，同時可以更好地保持奶酪的自然回香。

對于海外市場來說，中國企業(yè)圍繞奶酪+的品類創(chuàng)新更加具有極其豐富的多元性。以奶酪棒打頭陣，是中國奶酪企業(yè)將奶酪制品返銷海外的創(chuàng)舉。

3、奶酪棒的成長

作為兒童零食屬性，奶酪棒的成長空間從去年至今開始增長放緩。很多人就此認為，奶酪棒這一明星產(chǎn)品身上的光環(huán)正在消失。但事實上，對很多年輕人來說，奶酪棒亦是他們常備的休閑解饞佳品。

妙可藍多創(chuàng)始人柴琇認為，奶酪棒的成長周期還遠為達峰，奶酪棒要長大，要發(fā)現(xiàn)新的增長路徑，需要思考兩大問題：

第一，將奶酪棒的消費人群擴大到成年人，需要進行怎樣的創(chuàng)新。從兒童零食轉(zhuǎn)向成人休閑，奶酪棒具有十足的機會點，而且對于90后及00后人群來說，他們的心智模式中本身就抱有豐富的娛樂童趣因子，更易于接受兒童食品。

另一方面的重要機會在于“老年人群”。11月6日，在第六屆虹橋國際經(jīng)濟論壇的“銀發(fā)經(jīng)濟：全球人口老齡化的新機遇”分論壇上，有專家表示，到2050年中國老年人口消費潛力或?qū)⑦_到40多萬億元，占GDP的比重攀升至12%以上，有望形成經(jīng)濟發(fā)展新的增長點。

從當下開始，抓住銀發(fā)經(jīng)濟機遇，需要著眼于老年人的“衣食住行用、康養(yǎng)文旅服”全方位多元化需求。

對老年人群來說，“營養(yǎng)均衡”是其日常飲食環(huán)節(jié)中最重要的“必選項”。而奶酪制品作為高均衡營養(yǎng)，高易吸收，高普適性的食品，非常適宜在老年人群中普及推廣。奶酪棒作為高品質(zhì)的奶酪制品，非常適宜開發(fā)新的、適合老年人營養(yǎng)需求及口感的細分新品。

第二，奶酪棒作為泛休閑零食，可以開創(chuàng)哪些新的消費新場景。作為優(yōu)質(zhì)的奶酪制品，奶酪棒具有極其豐富的可想象消費空間。作為兒童有益的蛋白質(zhì)及鈣補充，奶酪棒可以成為學(xué)生們的餐后甜點；面向成年人群，奶酪棒既可以成為他們很好的休閑解饞零食，比如工作之后的放松，健身之后的能量補充等等，同時還可以成為戶外旅游，包括露營、郊外活動等場景下的最佳搭配；面向老年人群，奶酪棒可以成為正餐后的甜點形態(tài)，亦可以成為下午茶時光下的茶食配餐。

另外，奶酪棒亦可以組合套裝的形式，開發(fā)奶酪棒+的大禮包，成為逢年過節(jié)時候的高端贈禮選項。

4、奶酪棒的品類教育以及產(chǎn)品創(chuàng)新

面向新的消費人群，開辟新的消費場景，奶酪棒需要改變既有的“兒童零食”的定勢認知，產(chǎn)品性狀、口感、產(chǎn)品外觀形態(tài)以及傳播策略上都需要進行較大的變革。

開拓一個新的成長周期，奶酪棒這一大爆款產(chǎn)品，需要在以下四個方面進行策略掉頭：

第一，開創(chuàng)更多口味的奶酪棒，尤其考慮適應(yīng)成年人以及老年人群的口味，譬如是否可以開創(chuàng)烤肉口味奶酪棒、麻辣口味、番茄口味奶酪棒等等。

第二、進一步突出奶酪棒的營養(yǎng)健康屬性，提升干酪的含量，同時進一步簡化配料表，降低添加劑、糖份等在現(xiàn)在年輕人群心理認知中的“不健康”元素含量。

第三、開創(chuàng)更加適合成年人及老年人群的外觀包裝形態(tài)。在奶酪棒的外包裝上，需要去卡通化而進一步成人化。另一方面，需要研究成年人對目前“棒狀消費方式”的接受程度，是否可以開創(chuàng)盒裝，或者采用小叉等消費形態(tài)，盡可能減少奶酪棒未成年人消費的“幼稚化”聯(lián)想。

第四、傳播策略的重構(gòu)。由于前期大量的廣告投入，卡通、兒歌等等表現(xiàn)形式的大規(guī)模應(yīng)用讓奶酪棒與兒童零食形成了強關(guān)聯(lián)。這樣的定勢認知在很大程度上妨礙了奶酪棒在年輕人群以及老年人群中消費普及。在面向新的消費人群，在產(chǎn)品形態(tài)、外包裝以及產(chǎn)品口感等方面做出調(diào)整之后，改變既有的傳播策略，重構(gòu)消費者對奶酪棒的心智認知就同樣變得十分重要。