來源/品智PLSC

作者/萬德乾

永輝這兩天的股價漲停了，胖東來造成的，還上熱搜了。

5月8日，胖東來確認幫扶永輝超市的消息出來之后，連虧三年的永輝超市在A股的股價盤中漲停，收報2.62元，市值增加了22億元，今天回落至2.55元。而在一個月之前，永輝的股價已經跌入上市以來的歷史最低點，單股差點跌倒2元以下。

這次胖東來又又又登上熱搜。不需要精確的數據統計，大家感覺胖東來應該算是有史以來熱搜體質最強的零售企業。如果從2022年開始算做胖東來的出圈爆火起始，兩三年的爆火時間，足以證明胖東來經受得住時間的考驗。

站在行業角度去看，胖東來這個非上市公司，至今還是擠不進“中國超市百強榜”前10名的區域零售企業。這個榜單最靠前的河南同行，來自擁有73家門店，營業額100億元的鄭州丹尼斯。巧合的是，各方預估2023年胖東來的全年營收大概也在100億元以上。凈利潤方面，于東來自己公布了一個數字：1.4億元。

河南胖東來和四川紅旗、山東家家悅等少數幾個區域企業，成為中國零售業普遍下滑中為數不多的盈利企業。

1.4億凈利潤的數字，低于零售業平均3%的凈利潤水平。不過這沒關系，現在全國各地父老鄉親好像都知道了，于東來對員工特別大方。

于東來親自考察永輝在河南的門店，就已引發外界關注。確認胖東來改造永輝的消息爆出之后，永輝股價漲停的熱搜效應，至少包含了三個Buff：大家覺得永輝有救了；于東來愿意幫助競爭對手的格局真大；曾經零售老大永輝到了被區域同行援助改造的地步。

這是一場由永輝董事長張軒松親自坐鎮的改造工程，永輝拿出來的自救誠意毋庸置疑。

對于于東來來說，這是他已經取得湖南步步高改造初步成功之后向同行輸出模式的第二場重要戰役，如果不算此前在江西嘉百樂超市的改造經歷來說的話。

于東來和他的胖東來超市，仿佛打開了一扇新的商業大門。

零售業“需要”胖東來

胖東來將于6月1日正式開始對永輝在河南兩家門店的改造：鄭州瀚海北金店、新鄉寶龍廣場店。

據聞，胖東來這邊也是派出了精兵強將：胖東來超市總經理關娜、胖東來新鄉總經理王明，親自帶隊改造兩店。本次調改，也以胖東來團隊管理為主。

永輝方面，如上所述，這是張軒松親自牽頭的項目，集合了永輝內部精英團隊聯合操盤對接。至少從張軒松本人親自帶隊的這起“一號位”改造工程來看，這場發生在實體零售的改造力道，其實已經超過2017年阿里巴巴推動的新零售浪潮。

首期選擇的兩家門店，明顯看出胖東來還是希望改造那些可改造的門店。一是永輝在河南省內有43家門店，首批只選了兩家。二是永輝在胖東來總部的許昌市門店，清明節之后竟然直接給關了。三是這兩家門店的所在區域，本身也是當地優質商圈位置，尤其是新鄉那家永輝門店。而且，胖東來在新鄉也有門店。

胖東來的改造，大概按照四個方面展開：

第一，員工管理，加薪多休。包括提高員工漲薪，調整營業時間，保障門店員工獲得更多休息等。這點，可以說是胖東來最為知名的特點之一，曾經因為胖東來的員工高薪，引來高學歷人才前去胖東來門店求職的熱搜。

第二，門店規劃，賣場改造。調整改造門店布局，重新設計門店顧客動線，找到店內更便捷、更流暢的動線和貨架排位。改變原來大賣場習慣的先百貨、后雜貨、再生鮮的“誘導式”動線布局。

第三，供應鏈接入，商品升級。包括引入胖東來爆款品，優化商品的質量，下調商品的價格。尤其是提升店內生鮮品、加工食品的供應能力。有趣的是，永輝超市恰恰是以生鮮品聞名行業和消費者。引入胖東來的爆款品，這會讓人看到胖東來在自己的門店之外，或許有供應鏈的第二業務布局。

第四，優化服務，注重細節。胖東來會大規模改變永輝員工的顧客服務標準。其實胖東來的服務，一度有著“零售業海底撈”的名譽。包括員工可以給顧客收銀抹零，可以幫助顧客代購，無條件給顧客退貨，或者主動幫助店內遇到麻煩的顧客，提供各類應急幫助的新聞，早就讓胖東來獨樹在同行之中。第一條提升員工待遇的措施，本身也是激發員工發自內心服務顧客的主動意識。

“永輝要對照胖東來的經營模式進行部分調整。比如我們之前賣蝦是不挑蝦線的，但是以后如果顧客有需求的話，我們會開展這項服務。”這是永輝門店員工向媒體透露的改變之一。員工的顧客服務，確實在照搬胖東來那些被常年叫好的細節。

胖東來改造永輝兩店的模式，幾乎雷同改造湖南步步高超市。據悉，張軒松下定決心讓胖東來接手改造的動因，也是來自一周之前，五一假期當天，胖東來帶給湖南步步高超市的“奇跡”。

五一當天，步步高的長沙梅溪湖店，日商達到240萬元，來客數1.77萬人峰值。而在平時，這家店的日商只有15萬元左右，日均來客數2000人左右。日商增長15倍，來客數增長9倍以上，符合“奇跡”該有的效果。

步步高的長沙梅溪湖店，這里不僅是步步高集團總部的附近。梅溪湖的項目，曾是步步高創始人王填在2016年開業期間，用了“販賣生活方式”的話語，寄托著步步高旗艦項目可能帶來的商業輝煌。

今昔，步步高已經不屬于王填，這個曾經頻繁出現在各大活動布道同行，一度在2018年前后頻繁露面在各大媒體版面，并在2020年社區團購浪潮當中，拋出特別態度的湖南零售從業者。

最近幾年的湖南步步高，跌幅幾乎可以說是零售業的最嚴重的企業之一。一個年營業額不到90億的企業，虧損額度超過25億元，凈利潤下滑幅度超過10倍以上，2023年關店超過上百家。正在引入新投資的步步高，首先在門店業績方面，得到了實打實的提升。

品智PLSC發現，中國零售業有個特別的現象：國內的內需消費還在微漲，線上電商大盤也在微漲，線下的新連鎖品牌更在大規模擴張或上市，線下夫妻老婆店在快消品的出貨量占比沒變。

唯獨大賣場業態和全國性零售連鎖企業在明顯下降或虧損。

這是一場業態變革力度，遠遠大于宏觀變化的產業周期變遷。大賣場和超市提供的一般家庭用品，現在是個多零售渠道、多經銷通道的市場。本身毛利率就偏低，大家掙得都是批零差價之外的后臺毛利。

這種生意一旦在渠道發生裂變之后，供應商滿足后臺毛利的配合度就會下降，顧客前往大賣場購物的便利度會下降。大賣場對比多渠道的經營成本，卻在上升。哪怕不惜殘酷的裁員，大賣場和超市的固定成本，依然難以下降。

就像網約車生意，別的司機開的是省油的電動車，大賣場仿佛開的是奧迪寶馬車在接快車單。

永輝超市財報顯示，2023年營收786億元，虧損13.3億。這個數字在2022年是-27.63億元，2021年是-39.44億元。永輝三年的累計虧損，超過80億元。還有，沃爾瑪（除了山姆）、大潤發、華潤、中百……中國零售百強榜單里面，還能盈利的企業已經不多了。

門店越大，門店布局越是全國性，好像都不太好過。其實上萬平米的大賣場，幾千平米的超市，現在還是家庭一般用品出貨量的領先業態。問題在于，行業這些領先企業的經營成本扛不住了。

就像大家看到的，永輝的虧損問題，其實大于營收下滑的問題。現在的永輝，首先追求的是降低虧損規模。

胖東來為什么是胖東來

上文提到胖東來改造永輝和步步高的四個方面：員工關懷、門店、供應鏈、顧客服務。品智PLSC特別為此做了一些總結，發現胖東來是個“管理型”勝出的企業。

胖東來員工管理三板斧：關懷，漲薪、休息

胖東來門店改造三板斧：舒適、明亮、通暢

胖東來商品品質三板斧：品質、實惠、差異

胖東來顧客服務三板斧：主動、大方、換位思考

于東來領導的胖東來有什么獨家秘笈，好像現在也廣為外界所知。大方到把絕大部分利潤分給基層員工，關懷到員工不休息還被罰款，好評到顧客覺得胖東來東西就是好等。但在這些表面熱鬧之外，胖東來這個“管理型”勝出的企業，有些具體門道。

胖東來所在的許昌市，屬于典型中部三四線城市，居民可支配收入和當地經濟水平，眾所周知。超市門店的基層員工，本質是個賣力氣的崗位，整個零售業，也不是高學歷人才聚集的行業。

但在許昌這個還有不足2000元月薪的城市，胖東來那些賣力氣的基層員工，起薪都在3000元以上。對于員工來說，胖東來工作，是許昌市和新鄉市不靠學歷能找到的好工作。

不僅如此，胖東來還將公司95%的股份分給了員工。胖東來又是個按照股份搞年底分紅的企業，算下來一大半以上的利潤都發到了員工手中。還有那些真的貼出告示的員工要休息，員工下班不用接工作電話，甚至員工生病，乃至家屬生病，胖東來都有所關懷的福利政策。講真，往往體力活的基層員工，對此是最買賬的。

僅憑這點，于東來就和所有的同行不一樣。

我們知道，零售業是個薄利行業，不是老板摳門，而是行業屬性在此。有所關懷的企業，往往通過“轉移福利”方式，盡量照顧到員工。日本企業普遍采取的員工終身制，其實就是這種員工轉移福利的特殊做法。企業管不了員工快速的榮華富貴，但是能管員工一輩子吃穿不愁。

轉移福利的原理，類似幾十年前的國有制企業。大家直接工資不高，但是企業可以借助零售業長期的現金流業務特性，以及固定資產厚實，通過延緩賬期和年終核算總盈利的類金融手段，給予員工在工資和獎金之外的其他福利。比如超出一般社會標準的個人就醫、買房補貼、子女上學補助、考證支持等。

這種“轉移福利”帶給企業的短期現金壓力不大，而且又涉及員工在工作、生活之外，更重大的人生大事關懷。胖東來無形之中也給員工樹立了一種新的人生觀：個人除了工作和生活之外，作為人的整個人生保障，更加重要。

久而久之，員工覺得在這里不僅有賬面工資，還有其他工資也換不來的高收益。通過這種方式，零售企業可以給出不直接產生現金壓力的福利，從而維持優秀員工的穩定。

我們知道，零售業又是一個極力追求員工穩定，越有經驗的員工越能穩定沉淀下來的行業屬性。做到這些，本質還是于東來本人確實大方，配合上述非常符合經濟學原理的管理制度。

胖東來實現了：老板對員工好，員工自發對顧客好的良性機制。

胖東來員工管理三板斧：關懷，漲薪、休息。但是胖東來的“管理型”勝出，遠不止這些。

很多人聽過胖東來的員工，不僅可以自主決定給顧客無條件退貨，還有收銀抹零的自主權利。收銀抹零這事，值得拿出來說說。

現在流行的是手機支付，電子支付其實不存在什么抹零。胖東來存在抹零，說明這是十幾年來還流行現鈔支付的年代，就已經存下的制度。加上許昌市的居民消費能力，幾元錢的抹零，顧客不僅得到實惠，心里的暖心強度，遠遠超過那省掉的幾元錢。

抹零的好處很直觀，但是抹零背后的管理難度不直觀。操作抹零的收銀員，屬于門店營運部門員工。抹零掉的余額，放到胖東來7家門店，每天估計也是一個可觀的數額。放到一年，這個數額就要翻了365倍。抹掉的這些數額，常理來說，應該是采購部門的毛利損失。

況且，抹掉的余額，對于財務部門來說，怎么做好報表？大家知道，財務部門的會計對賬，不怕大錢對不上，最怕零錢有差錯。

對于于東來來說，做了一個讓顧客非常暖心的服務，但是背后要協調營運、采購、財務三個部門的溝通，以及制定新的跨部門協作流程。很多企業有沒有這么想過？或者想到了覺得不可行，是不是就覺得不應該做。

反正門店不抹零，顧客也不覺得有什么不合理的。

如果于東來作為老板，首先敢于提出抹零，然后通過一段時間測試，大概知道旗下15家門店，每月會產生一個大概的抹零基數。

內部評估這個基數企業可消化，或者說用這個基數的毛利損失換來顧客的好口碑覺得很劃算。胖東來就調整這個抹零的財務屬性，不算入采購部門的毛利損失，轉為核算為企業的會員服務成本。

這是一個企業會算總賬的管理優越性。這里多講一句，拼多多也是一個會算總賬的電商平臺，也是發明“僅退款”這種反主流服務的第一家平臺。

實體零售的門店服務場景，無比碎片化。全世界沒有任何公司，可以憑借服務規章制度，就能強制讓門店基層員工在無數個碎片的服務場景里面，做到盡善盡美。而且還要求員工拿出發自內心的善意與熱情。

胖東來員工帶給顧客的服務品質，本質還是：公司服務好了員工。剩下的事情，就讓員工自發的服務好顧客。

這就是胖東來的內部管理創新，并將這種創新轉化為門店一線服務。經過日積月累之后，讓顧客感到：胖東來和其他超市真不一樣。這也是胖東來的顧客服務，可以做到：員工主動、企業大方、站在顧客角度的換位思考。

胖東來的商品品質，尤其是加工食品類的口感和品質，一樣也是許昌本地形成明顯差異化的產物。簡單來說，想要在許昌買到和胖東來同樣品質的食物，不管是果切、烘培蛋糕、熱炒餐食、現蒸面食，許昌市民需要支付更多價格。

有趣的是，胖東來的商品定價，并不以低價出名。店內商品的定價，主打的是同類品質當中，我的最便宜。

胖東來的商品三板斧，沒有低價，只有品質、實惠、對比差異。

胖東來的可能性

2022年開始，胖東來就是很多抖音博主前去探店的首選地方。2024年元旦開始，胖東來在全社會的走紅達到極致。2024年元旦假期，胖東來7家店共接待游客31.8萬人次，其中75%為外地游客。

如眾所知，那里已經成為許昌市的景點，成為全國網紅找流量的打卡點。胖東來也成為寫進河南省政府工作報告的重點支持企業。

以前的互聯網輿論繁榮，來自專業人士借助移動互聯網的普及，轉型個體作業之后的數量繁榮。今天的互聯網生態，主動權好像在流媒體的博主那里，他們是全網最渴望流量的群體。只要有個優秀標桿，這些博主會比任何人積極的探索發現。

也許正是胖東來的爆紅，導致永輝這個曾經的零售業第一名，需要胖東來這個區域零售企業來幫扶改造，也就沒那么容易滑向負面說法。永輝巧妙的處在一個輿論認知的安全期，大家狂歡胖東來又改造了一個企業，而非永輝淪落到被胖東來改造。

胖東來也毫不保留的愿意支援這些有著競爭關系的同行。外界很難了解于東來的內心考慮，但是顯示于外的商業好處，值得一說。

胖東來在河南省的受歡迎程度，早在十幾年前。但是行業以前去看胖東來，會覺得胖東來的模式，走不出河南省。

現在，胖東來在湖南步步高，布局全國的永輝那里，輸出門店運營模式，輸出胖東來供應鏈。對于胖東來來說，這算不算一種特殊的“走出河南”。

就像酒店業那些著名的管理集團：萬豪、洲際、喜達屋、雅高、凱悅，或是中國的華住集團。酒店業流行酒店業主和管理方的分開模式，管理方全托管不同業主的酒店，不僅帶給業主作為股東該有的收益，而且讓顧客能獲得全球品質一致的入住體驗。

對于消費者來說，他們喜歡的是胖東來的商品和服務。至于到店的超市叫什么名字，消費者好像也不那么所謂。

胖東來，或許在創造一種新的商業擴張模式。