出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/牧之

過去幾年，受新冠疫情、經(jīng)濟形勢低迷以及線上渠道多元化的疊加影響，超市、百貨、購物中心等實體商業(yè)受到了嚴(yán)重沖擊。尤其是重資產(chǎn)特征的購百業(yè)態(tài)，持續(xù)低迷，同質(zhì)化愈發(fā)嚴(yán)重，積累問題愈發(fā)凸顯。

優(yōu)勝劣汰和更新迭代是任何實體零售業(yè)態(tài)面臨的永恒趨勢，購百業(yè)態(tài)也不例外。在經(jīng)濟低速增長甚至下行，行業(yè)進(jìn)入存量甚至過剩時代，傳統(tǒng)購百商業(yè)還有未來嗎？到底該如何破局求生？

近期，胖東來董事長于東來先生考察調(diào)研了泰國的購物中心、上海的購物中心以及湖南步步高的相關(guān)商業(yè)綜合體，并結(jié)合胖東來天使城等的運營經(jīng)驗，在和聯(lián)商網(wǎng)的交流中，深度分析了當(dāng)前我國購百業(yè)態(tài)存在的共性問題，同時給出了相應(yīng)的調(diào)改措施和破局之法。

讓利品牌商戶，堅持“利他”

在泰國，東來哥參觀考察了曼谷Siam Paragon暹羅百麗宮、曼谷EMSPHER等購物中心。這些項目的獨特性、時尚性、趣味性和創(chuàng)新性，給人帶來了十足的驚喜和震撼。東來哥強調(diào)，商業(yè)體的打造和運營，首先要思考如何為顧客帶來幸福，如何讓商場更具靈魂。

反觀國內(nèi)，可以稱之為擁有靈魂的商業(yè)項目鳳毛麟角，而且近年來的發(fā)展不但沒有進(jìn)步，反而有所倒退。比如，上世紀(jì)九十年代以及本世紀(jì)初，上海的商業(yè)項目基本都是積極向上，各有特色，也在不斷創(chuàng)新、豐富商業(yè)功能；而近幾年，購百同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，失去了創(chuàng)新和個性。即便是曾經(jīng)非常有品質(zhì)的商業(yè)體，如今也在退步，細(xì)節(jié)和品位在下降。

究其原因，東來哥認(rèn)為，運營者并未過多思考企業(yè)發(fā)展的內(nèi)核，只是追求盈利，而沒有思考如何讓企業(yè)活得更健康更有品質(zhì)，這就導(dǎo)致商業(yè)運作狀態(tài)的逐步下滑。

唯利是圖的理念和做法會導(dǎo)致很多問題，運營方也無與品牌商戶形成互利共生的理想狀態(tài)。東來哥對聯(lián)商網(wǎng)強調(diào)，實體商業(yè)想要贏得顧客信任，就要做好品質(zhì)。超市要把商品做好，購百要把品牌養(yǎng)好，這樣實體商業(yè)才能有更好的發(fā)展。

談及品牌商戶問題，東來哥指出，目前絕大多數(shù)購百都缺乏站在品牌商戶的角度思考問題的態(tài)度，缺乏人性化的措施與政策支持；企業(yè)以及項目的現(xiàn)狀也無法為商戶注入信心，無法讓商戶看到希望。

東來哥認(rèn)為，對待品牌商戶要堅持四個原則：公平、合理、真誠、利他。首先管理方需要轉(zhuǎn)變觀念、制定合理政策，將他方利益前置，比如，有的品牌可以扣點低一點，先讓利，先讓品牌生存好。項目完善品牌規(guī)劃和品類組合，一方面商戶進(jìn)駐前要建立審核標(biāo)準(zhǔn)，同時要對每一個合作商戶負(fù)責(zé)，大限度降低運營風(fēng)險。

日前，正在接受胖東來調(diào)改的步步高百貨發(fā)布了針對供應(yīng)商合作伙伴的道歉信。目前確定調(diào)整的第一批門店為步步高梅溪湖新天地和步步高星城天地兩個項目，將為合作伙伴從貨款結(jié)算、經(jīng)營服務(wù)、物業(yè)環(huán)境、顧客服務(wù)等方面做調(diào)整。步步高的道歉信寫得非常誠懇，改變的決心也很堅決。正如東來哥所言，只要我們堅持真誠，相信結(jié)果一定越來越好。

圖/步步高百貨發(fā)布的道歉信

針對購物中心的品牌經(jīng)營普遍存在的問題，比如品牌風(fēng)格同質(zhì)化，品牌組合與賣場定位缺少契合度，東來哥建議：堅持為為消費者提供安全、實用、實在、時尚的商品。首先，要根據(jù)對客群商圈有效分析，關(guān)注顧客需求，制定相對的長期規(guī)劃；同時，也需要完善品牌管理標(biāo)準(zhǔn)，補充配套能性品類，如衣物皮具保養(yǎng)等，促進(jìn)商業(yè)體對目標(biāo)客群的持續(xù)吸引力。

目前很多營銷活動過多且復(fù)雜，也容易造成顧客的反感。因為有些活動缺乏實際意義，并沒有為顧客帶來方便和實惠，而且營銷活動的目的也僅僅只是為了銷售的增長。這種營銷其實對項目本身來說，是一種傷害。東來哥建議，逐步取消類似營銷活動，轉(zhuǎn)變思想，專注于商品和服務(wù)；同時，將費用投入到如何服務(wù)顧客、服務(wù)商戶、提升環(huán)境上。

優(yōu)化細(xì)節(jié)，重塑口碑

東來哥認(rèn)為，購百項目若想贏得顧客信任，必須要有相應(yīng)的品質(zhì)，優(yōu)化細(xì)節(jié)，重塑口碑。而改變需要從人開始，需要充分激發(fā)團(tuán)隊和員工的積極性和向心力。

目前存在的員工服務(wù)意識較差、狀態(tài)散漫、缺乏積極主動性等現(xiàn)象，背后就是人的問題，與整體薪資結(jié)構(gòu)不合理，以及基層員工和基層主管工資偏低等情況有關(guān)。而一線基層員工又是直面消費者的重要一環(huán)，其表現(xiàn)直接影響顧客對購物中心的印象和口碑。

所以，東來哥強調(diào)，調(diào)改工作首重薪資政策調(diào)整，包括優(yōu)化整體薪資結(jié)構(gòu)，提升員工薪酬尤其是基層員工，甚至外包員工比如保潔、保安等，也應(yīng)該適當(dāng)給予補助。同時，在壓縮工作時間、增加人文關(guān)懷、引領(lǐng)文化理念等方面，也要做好相關(guān)工作。總之，薪資調(diào)整要堅持尊重、公平、合理和激勵等原則。

東來哥表示，提升收入不單是滿足員工的物質(zhì)需求，更是對員工的付出和對價值的認(rèn)可，體現(xiàn)出對員工的尊重和信任，這樣大家在工作的時候才會更有熱情。無論是誰，只要包含熱情認(rèn)真工作，結(jié)果一定非常好。唯有熱愛，才能讓企業(yè)煥發(fā)青春，才能讓這個行業(yè)更具精神價值。

在此基礎(chǔ)上，加強基層員工（包括促銷）的溝通與培訓(xùn)，樹立員工對品牌和企業(yè)的信心，快速提升人員狀態(tài)；加強巡查督導(dǎo)，引導(dǎo)員工對待顧客真誠、熱情、專業(yè)、主動。

有了人的狀態(tài)，就可以去解決物業(yè)管理的精益化管理問題，比如梳理保潔、保安、電工、消防等人員的合理增補；比如重視顧客體驗，增設(shè)綠植美陳、休息座椅、便民設(shè)施等。

圖/調(diào)改中的步步高長沙梅溪湖新天地衛(wèi)生家增加的便民物品

東來哥強調(diào)，帶團(tuán)隊永遠(yuǎn)要有成人之美的心，我們需要尊重、信任、幫助、成就團(tuán)隊和下屬，讓大家可以感受到公平、希望和美好，因為真誠無價，信任無價。只要方法對了，團(tuán)隊的力量是無窮的。

在目前的經(jīng)濟情況以及行業(yè)趨勢下，購百項目的確面臨一些發(fā)展問題。對于運營者來說，如今才是真正考驗?zāi)芰Φ臅r候。唯有不斷打造對消費者、對優(yōu)質(zhì)商戶的吸引力，形成自己的核心競爭力，這樣才能生存。

東來哥依舊看好購百業(yè)態(tài)未來的發(fā)展，“到處都是空間，只是我們自己沒做好。”他強調(diào)，一定要學(xué)會經(jīng)營企業(yè)，一定要真誠，這樣未來的發(fā)展才會越來越穩(wěn)健，越來越長久！

胖東來天使城的生機盎然和活力四射，讓大家有理由相信，只要堅持商業(yè)向善的理念，堅持真誠和品質(zhì)，堅持利他原則，購百業(yè)務(wù)依然可以擁有未來。