來源/餐飲老板內(nèi)參

作者/內(nèi)參君

01

高端西餐集體遭遇“滑鐵盧”

全國多家“天花板級餐廳”閉店

前陣子，北京知名的米其林餐廳Opera BOMBANA、TIAGO雙雙陷入倒閉、跑路的生死局，消息傳出，令無數(shù)人震驚和惋惜。前者被稱為“北京意大利菜餐廳天花板”，曾是明星高圓圓“回門宴”的舉辦地；后者也是北京赫赫有名的“西餐老網(wǎng)紅”。

事實上，近半年以來，因為各種原因，主動或被動閉店的“貴價餐廳”，并不止這兩家。近日，上海已經(jīng)營16個年頭的Osteria（中國首家主打生蠔的意式生蠔餐廳），因為租約到期的原因，計劃于5月31日正式停業(yè)。社交媒體上，很多老顧客依依不舍，“一開就是16年，首次打開上海生蠔市場，是個標(biāo)桿性特色餐廳”、“生蠔愛好者好惋惜”、“趁著閉店前，再去吃一次”。

此外，還有“中日法”創(chuàng)意融合餐廳“穹六人間 people 6”，可以說是20年前初代網(wǎng)紅約會餐廳，4月底閉店；“哈比特漢堡”是全美名列前茅的網(wǎng)紅漢堡快餐品牌，上海地區(qū)的分店全部低調(diào)關(guān)門；在日料界“離經(jīng)叛道”的網(wǎng)紅居酒屋“Hundo by High Yaki”，也于2023年12月關(guān)店；除了這些，還有北歐餐廳refer、The Araki、法餐廳TRB紫禁城、Fine Dining等，相繼因為“經(jīng)營不善”而無奈關(guān)店。

小紅書上搜索“貴價西餐”或“高端西餐”，顯示在2024年，全國各地都陸續(xù)有比較知名的西餐廳倒閉。

這些頭頂光環(huán)的高端西餐廳，有著類似的特質(zhì)，比如人均消費基本都在500+甚至1000+，是各個品類、各個地區(qū)的“天花板”；比如榮譽傍身、國際名廚加持。主打體驗感氛圍、以及各種跨界OMAKASE玩轉(zhuǎn)新概念。

資深餐飲營銷專家徐露向我們分享了她五一期間，去成都SKP看到的一幕：這個商圈剛開業(yè)時，美食大道的目標(biāo)是打造米其林黑珍珠一條街。大多數(shù)餐廳都是奔著人均1000+去的。然而一年之后，就從人均600縮水至人均300，不少餐廳還推出了200元以內(nèi)的優(yōu)惠套餐。即便在五一期間，商圈的餐飲客流也并不多，“客戶普遍不再迷信米其林和黑珍珠、大師背書這些標(biāo)簽了”，掛在墻上的榮譽、獎項以及大師照片，似乎“失靈”了。

多方數(shù)據(jù)顯示，人均客單價在500元以上的餐飲店占比大縮水，這其中，高端西餐占比不少。

租房數(shù)據(jù)也從另一個側(cè)面佐證了這一趨勢——第一太平戴維發(fā)布的《2024零售商業(yè)趨勢報告》指出，相較于2022年，2023年上海高端精致餐飲在各細(xì)分品類中，新租面積呈現(xiàn)明顯下降趨勢。這在某種程度上，說明投資者和品牌在開設(shè)高端餐飲新店時變得“更加謹(jǐn)慎”。

戲劇的是，高端西餐高高在上，但普通人對這類餐廳逐漸祛魅，近幾年西餐品牌頻繁關(guān)店足以說明貴價西餐的“光環(huán)”正在緩慢褪去。取而代之的，是薩莉亞這種“窮鬼西餐廳”活的風(fēng)生水起。

02

魔幻的“高開高閉”

逼迫高端西餐們“集體下凡”

搞團(tuán)購、放加盟，甚至靠外賣自救

一方面，是曾經(jīng)名噪一時的高端西餐的步履維艱，而另一方面，這一賽道反而出現(xiàn)“開業(yè)率與閉店率雙高”的魔幻現(xiàn)象。

根據(jù)今年年初抖音發(fā)布的《新精品餐飲白皮書》顯示，截至2023年10月，國內(nèi)精致餐飲門店同比增加17.4%。

為什么會這樣？時間軸拉回到三年前：2021年算是一個“爆發(fā)期”，當(dāng)年很多北京上海的高級餐廳生意爆棚，甚至創(chuàng)造了銷售紀(jì)錄，不少人均超過1000元的餐廳甚至都一座難求。這種火爆的盛況，再加上不少人對未來的“樂觀情緒”，導(dǎo)致了高端餐飲的井噴式增長。這其中，也冒頭了不少高端西餐。

好名廚、好地段、好裝修、好創(chuàng)意決定了這些餐廳的高成本，再加上“米其林”的加持和背書之下，以“稀缺”和“昂貴”為標(biāo)簽似乎成了心照不宣的默契……然而，口罩后的復(fù)蘇之路遠(yuǎn)比想象中艱難。當(dāng)泡沫散去，中產(chǎn)“返貧”，不少貴價西餐廳面臨“高處不勝寒”的現(xiàn)實，最終卷入了高開高閉的循環(huán)。

另一個原因，則是不少貴價西餐廳，自身的出品并不穩(wěn)定，而是一味依靠頂流的商圈、適合打卡的高格調(diào)環(huán)境來作為吸引。這種“洋氣”的氛圍，可以吸引客人一時，但并不是“長久之計”。虛火之下，泡沫逐漸破裂，“出清”隨之而來。

◎開在北京國貿(mào)的意大利餐廳attabj本月底關(guān)店

網(wǎng)友評價“唯一的印象是貴”

此外，以往精致餐飲以西餐為主，如今人們可以看到更多本土味道精致化的可能，福建菜、淮揚菜、浙菜、湘榮、魯榮等主流菜系逐新走向精致化。越來越多更懂中國胃的“新秀”誕生，一定程度上也沖擊了原有的選手。

面對日漸“摳搜”的顧客，這些餐廳也不得不“集體下凡”，用更接地氣的方式“開源節(jié)流”：28元一杯咖啡、嘗試抖音傳播、私域供貨、推低價外賣、甚至想要放開加盟……

典型案例是“UVVU的咖啡館”，是Ultraviolet（UV）的姐妹品牌。而后者，正是上海最貴的西餐廳之一，在大眾點評App上，如果按照高價優(yōu)先排序，位列第一的正是這家人均超過6500元的西餐廳。而如今，在UVVU咖啡廳，只需要28元就能喝一杯咖啡。

讓人唏噓的，還有Opera BOMBANA，臨近倒閉，也顧不得“高端”的身價了，在網(wǎng)上賣起了蛋糕，均價50元左右，雖然后來因為違規(guī)被叫停，但還是“賣出了300多份”；去年，Opera開通了外賣，最便宜的套餐包含四道招牌菜，售價398元，一度熱銷；TIAGO則曾經(jīng)嘗試加盟自救，但最終還沒有正式“放開”，就草草收場。

基因不同，調(diào)性不同。事實上，即便是自降身價，但這些高端西餐也很難真正打動顧客。

03

顧客是來吃菜的，不是看菜的

中國進(jìn)入“低欲望社會”

本質(zhì)上，無論是貴價西餐，還是大眾餐飲，遇到的困境是一樣的，都是消費者更謹(jǐn)慎消費，消費頻率不足導(dǎo)致利潤減少。而且高端西餐更為小眾，整體消費者占少，在創(chuàng)業(yè)市場不利、股市不利、投資市場不利、房地產(chǎn)不利多方因素的影響下，更容易受到波動。

當(dāng)下的消費者，有多“精打細(xì)算”？剛過去的五一，按照文旅部的數(shù)據(jù)計算，雖然旅游人次大增，但人均消費僅565元，相當(dāng)于2019年的83%。這說明大家都在力求省錢，用“窮游”滿足出行的快樂。

低欲望不是不消費，而是消費更加理性。在這種形勢下，整個產(chǎn)業(yè)的格局都會變化，高溢價的產(chǎn)品會越來越不受歡迎，人們對價格也會極度敏感。“顧客是來吃菜的，不是來看菜的”，而企業(yè)接下來的目標(biāo)，將是如何用最低的成本滿足不同人群的個性化需求，即如何滿足人們對“精致窮”的愿望。

而日本社會學(xué)家三浦展提出的“第四消費時代”的概念，也是類似觀點。

在第三消費時代，繁華與泡沫共存，伴隨著時間的推移，“炫富式消費”逐漸帶來內(nèi)心的虛無。而在經(jīng)濟(jì)危機到來之時，物質(zhì)和精神的雙重匱乏迫使人們邁入第四消費時代。在第四消費時代，人們對奢侈品、潮流品的需求系數(shù)將下降，而對產(chǎn)品質(zhì)量和舒適度的訴求將上升。

簡而言之，這是一個“經(jīng)濟(jì)適用時代”。

中產(chǎn)正在對米其林審美“祛魅”，老外名廚+國外獎項+精致擺盤+考究氛圍+創(chuàng)意食材的“模板式”高端西餐打卡時代，顯然已經(jīng)過去了。

一大口美食榜創(chuàng)始人、知名美食作家小寬老師坦言：關(guān)店潮才剛剛開始，不光是北京上海，這一波關(guān)店潮會慢慢波及到各大主流城市。先從抗風(fēng)險較弱的單體西餐日料開始。

Golden Lily河內(nèi)巴黎法越料理餐廳主理人認(rèn)為：“對于年輕的消費客群，我們首先需要給他們營造一種物超所值的感覺，以合理的價格和質(zhì)量不降的菜品吸引他們前來嘗試，后續(xù)再通過餐廳整體的品質(zhì)、服務(wù)、環(huán)境體驗來維系這部分消費群體，從而形成二次消費的意愿。”