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撰文/袁則

近日，阿里巴巴集團公布2024財年Q4及全年業績，大家最為關心的，還是兩個問題，一是財報的結果與此前的痛定反思是否一致；二是未來將呈現什么樣的趨勢。

這一切，還要從2年多前說起！

彼時，阿里面臨前所未有的焦慮，整個2021，在資本市場的阿里，市值從6000多億下降到3000多億，并且一直處在縮水的趨勢里，2023年11月29日，阿里市值一度被拼多多反超，有員工內網發帖，“此刻難眠，那個看不起眼的砍一刀，快成老大哥了”，留言得到馬云的回帖，“我相信今天的阿里人大家都在看都在聽，我更堅信阿里會變，阿里會改；所有偉大的公司都誕生在冬天里。”

三年前，阿里巴巴市值8600億美元、京東1200億美元，而拼多多是1080億美元。

資本市場，管理的就是預期，那個無所不能的阿里，似乎真的被拼多多打醒。

之后，就是一連串的反思！

沒有成功的企業，只有時代的企業，馬云的觀點，似乎在阿里自己的身上應驗；一時間，輿論界對阿里的分析全面轉低。而阿里的新零售也生變數，被擺上貨架的高鑫零售、盒馬和銀泰，被誰接盤一度引爆媒體。

01

阿里的反思

就像阿里巴巴集團董事會主席蔡崇信說的，“過去幾年里，當我們做內部審視和自我反思時，我們知道阿里落后了”。

這個反思，在公關角度足夠高明，相對之前高腔調，姿態足夠的低。

·大的方向是三個回歸：回歸淘寶、回歸用戶、回歸互聯網。
·確定的戰略：用戶為先、AI驅動及全球化的商業網絡。
·最核心的變化不是去追趕KPI，而是認清自己，重回客戶價值軌道。
·內部的管理上，是要讓阿里“重新創業”，業務管理層年輕化。

其后就是改變與戰略相適應的組織結構，重新組織人員。

2023年3月28日，當時仍是“一把手”的張勇宣布了“1+6+N”的結構，今天的阿里仍是這個大框架，但內部結構和業務重心已經有所調整，最核心的變化，應當是從概念、上市等訴求，變成真正的運營。

到2023年9月，張勇正式卸任，阿里進入蔡崇信和吳泳銘時代，對比一年前的組織，阿里各業務集團董事會，也進行了部分調整：淘天集團戴珊出，蔣芳進；云智能集團張勇出，吳泳銘進；國際數字商業集團戴珊出，吳泳銘進；本地生活集團俞永福、戴珊出，朱順炎、劉振飛進；菜鳥集團戴珊出，劉政進，變動最大的，是張勇、戴珊和俞永福。而吳泳銘，除了阿里巴巴集團，另外還是一肩挑三擔，淘天集團、云智能集團和本地生活。

而還有或明或暗的，是近兩萬多人的調整，2023年9月阿里有224955人，到2024年3月，是204891人，業務瘦身，不養閑人，阿里實際上已經在大規模裁員，只是大廠的回復都一樣，“正常調整”。

阿里反思的核心是忽視了客戶，可能輿論認為更核心的還在于企業文化。從常態的能量上講，像阿里這樣有著長久文化與亞文化勢能的龐大系統，徹底的改頭換面需要時間，即便搬進新的辦公大樓，要完全轉變，時間還是太短。

時過半年，蔡崇信和吳泳銘治理下的阿里，戰略、組織到執行體系，相當于已經有形，財務的結果，很大程度上是這種調整的反應，未來，他還需要更深。

02

相似的戰略

商業上，一直有這樣的說法，當你盯著對手時，你已經輸了。

但今天的互聯網大廠，要尋求增量，似乎只能在對手的領域互搶。而今天的阿里，卻成了被搶的對象，在很多領域起了個大早，趕了個晚集。

1、回歸用戶

要咬文嚼字，是用戶還是客戶，阿里今天可能還是沒有說明晰。

蔡崇信在反思的時候說，阿里“忘記了真正的客戶是誰。我們的客戶是使用APP進行購物的人，而我們沒有給他們最好的體驗。”

但阿里墻上掛的企業使命，還是“讓天下沒有難做的生意”，對阿里來說，客戶是誰？用戶又是誰？今天，難的是生意嗎？

所以，可能今天阿里在用戶上的做法，仍只是一些改良性的升級，仍然沒有觸到第一性原理。

當然，有時做比說更加重要！阿里在價格和服務兩方面，確實在重新吸引消費者。

為了留存用戶，淘天一方面學習拼多多，推出了一系列如先用后付、僅退款等項目，此前的88VIP權益也進行了升級；另一方面還在效仿京東，大力推動送貨上門，解決屢被吐槽的菜鳥服務問題，還有如縮短發貨周期、推出新疆包郵服務等。

淘寶APP進行了改版，簡化了用戶界面，擴大了商品推薦的面積占比，提供了更多自定義選項，提升了APP的打開速度，以提高用戶體驗。

在價格方面，淘寶大改流量分配規則，讓商家更多性價比內容能被消費者看見；今年618前，取消了預售制，開啟先用后付，營銷玩法變得更簡單。

其次是不斷修復與中小商家的關系。

淘天通過了多種主動降費舉措主動為商家減負，通過免費生意參謀、阿里媽媽“全站推廣”及多款AI經營工具等，幫助商家降本增效。

商家運營方面，打破了過去各個生態各自為營的狀態，打通直播、逛逛和店鋪生態，提高商家的銷售轉化率。

淘寶重新上線了PC版的早期論壇“淘江湖”，作為專門傾聽用戶聲音的渠道，收集用戶反饋以改進服務；其次，淘寶小范圍支持微信支付，阿里媽媽與抖音的巨量星圖合作，淘寶與交個朋友、東方甄選、遙望和拉飛哥等合作，吸引他們參與淘寶直播。

天貓的流量權重全面回歸GMV維度，單量和用戶的指標不再作為考核指標，天貓也在與核心商家強化溝通交流。由于低價有更高的單量和轉化率，這一動作，也預示著天貓不再與拼多多打價格戰，而主打全店動銷。

全面改革下，有更多的商家愿意加入淘天。根據天貓公布的2024年第一季度開店數據，新入駐商家數同比增長60%，新商家同比增長率突破100%；根據QuestMobile統計，2024年3月份，淘寶月活達到驚人的9.28億，增幅6.6%，而阿里巴巴的增幅是28.9%。

從財報數據來看，88VIP會員突破3500萬；批發商業務增長15%，而客戶管理費(包括直通車、引力魔方萬相臺等的廣告費，以及交易扣點和年費的等傭金收入)只增長4%，事實是阿里做大流量和做高轉化的策略的體現，從長期來看，這更加有利于阿里整體的交易生態。

只是客觀上講，更像是形勢所迫之下，阿里靠投入和讓利在買流量獲得增長，阿里這樣的調整，只是讓自己，和抖音、拼多多、京東及美團們，站到了同一線上。

橫向對比來看，市場留給阿里的時間和空間也許不會永遠。最近幾個季度，拼多多的增長速度都保持在三位數；京東的“低價策略”更狠也更迫切，對商戶及消費者的讓利幅度不低于淘天，京東2024Q1日用百貨商品收入增幅達到8.6%；抖音、快手等平臺的增幅也遠大于阿里；2024Q4淘天集團季度營收增幅下降1.4%，也許是市場格局的體現。

2、出海的托管與半托管服務

出海和國際化，今天被普遍認為是再造一個企業的機會。

阿里的國際業務有20年歷史，速賣通上線于2009年，阿里當時給速賣通定下的目標是成長為“海外淘寶”，但速賣通多年以來一直粗放經營，“政策經常變化”，一位速賣通賣家說。

所有的故事都發生在近兩年，Temu、TikTok、SHEIN在這段時間瘋狂擴張，營收逐年增高，而速賣通的業務相形見絀，阿里感受到了空前的壓力。

2021年底，阿里重新規整了“海外數字商業板塊(GDC，Global Digital Commerce)”業務，由重新回歸的蔣凡統管；接手之后，蔣凡將AIDC的模式定義為“跨境+本地化”，從業務覆蓋區域來看：

戰略上，速賣通上的賣家可以針對不同國家，對界面、商品、價格進行個性化編輯和定位。2022年7月，速賣通上線了AE MALL，對優質供給進行分層運營；隨后又開發了重點國家的獨立應用，并把韓國、西班牙、巴西、法國等列為重點運營的國家。

在2022年9月TEMU推出全托管模式3個月后，蔣凡在深圳和義烏跟進推動了“全托管”模式試點，并將其作為新的業務增長點，2023年4月，阿里正式全面上線“全托管”；2023年3月，速賣通還推出了被蔣凡寄予厚望的“Choice頻道”，主打高性價比的貨品。“全托管”和Choice的上線，是速賣通從交易走向消費，從提供信息到真正促成交易的服務提升，實現了平臺與供應鏈利益更為緊密的綁定，這些動作，確實取得了良好的效果，到2024年1月，Choice頻道的訂單已經占平臺整體訂單量的一半。

2024年1月4日，速賣通率先宣布上線半托管模式，以免傭、現金補貼等多項福利措施，吸引更多賣家入駐。相對全托管，半托管模式下商家依然擁有極大的自由，可以自己負責運營、定價、營銷，而將物流履約交由平臺負責，這樣能確保時效、降低履約受阻的風險，從而提高效率，為商家開拓更多的海外市場增量。

阿里2024Q4和全年財報顯示，由于整體訂單的強健增長，來自速賣通Choice的收入貢獻，以及變現率的提升，AIDC國際零售商業務增長60%、國際批發商業收入增長7%，增幅非常亮眼。

在速賣通、SHEIN、TEMU和TikTok“出海四小龍”中，速賣通與Temu和SHEIN超100%的增幅相比略顯遜色，從客戶評價來看，速賣通今天仍面臨著流量相對平庸的問題、爆發力弱的問題，但也足以體現未來阿里的希望，并且阿里還在不斷的強化投入。

強人加上投入側重，未來國際商業集團會成為阿里的增長重點。

3、云服務與AI

2024Q4，阿里云雖繼續盈利，經調整EBITA同比增長45%至14.32億元，但收入同比增長僅3%至255.95億元，上一季度的營收增速亦為3%，個位數的同比增長在其六大業務集團中排名靠后。與此同時，阿里云的營收規模已被國際數字商業集團(AIDC)所超越。

AI和云服務，目前已成為新時代大廠必搶的風口。

根據Canlys的統計，2023年四季度中國大陸云服務市場，阿里云市場份額仍占比第一。

業務上，阿里云聚焦“AI驅動，公共云優先”戰略，積極投資AI基礎設施建設，目前，阿里云在推進與大部分頭部的中國大模型公司建立了戰略合作，同時阿里云自研大模型通義千問取得快速進展；此外，阿里還通過投資的方式，成為MiniMax、月之暗面、智譜AI、百川智能、零一萬物五家國內AI獨角獸的股東，是所有互聯網大公司里AI大模型投資最激進的一家。

但整個2023年，阿里云的收入增長，卻僅維持在個位數(不包括統計調整的影響)；為了重新點燃增長勢頭，阿里云于2024年2月宣布100多款核心云產品價格下調55%。

對此，蔡崇信表示，AI相關產品十年大周期中非常早期的階段，會持續做更長期的投入。當前，阿里投入很多資源去研究AGI，有三個重要的目標，一是對AGI本身的探索；二是把通義大模型與阿里云先進的AI基礎設施進行軟硬件協同的優化，為中國的企業和開發者提供能力強、性價比高的AI大模型推理服務；三是通過通義大模型的發展，為阿里巴巴其他的業務提供基礎模型的支撐。

曾經，阿里達摩院搞科研，一直代表了對技術的膜拜和國人自強的情懷，今天，職業經理人如何保持當年的情懷，對阿里來說是個挑戰。達摩院的命運，也曾經歷過是否分拆的反復，2023年組織重塑時，有媒體報道，由于預算及盈利等原因，達摩院解散了旗下的自動駕駛團隊，其中近百人轉入菜鳥集團；旗下的量子實驗室傳出裁員30余人，并在尋求與高校聯合；原計劃全球工作地點，目前僅留有北京、杭州、深圳、上海四大城市，海外僅保留了美國西雅圖、森尼維爾、紐約三大城市以及新加坡。

有媒體報道，現達摩院將更加聚焦數據科學領域的AI for Science、AI基礎技術和新型計算等方向，已形成了醫療AI、智慧育種、決策智能、語言技術、視覺技術、視頻技術、計算技術、RISC-V及生態等研究團隊，希望通過科技解決社會重大問題。

是長期主義還是斷臂求生，是否能開發出新的超級應用，我們更愿意看到阿里仍保持那種情懷，同時在技術上，有更大的突破。

4、虧損業務的突破

其中值得關注的是菜鳥集團。原本立足于做數據和平臺，但由于此前不想做重模式，末端服務也沒有優化好，在京東、抖音等開放物流平臺之后，菜鳥終于嗅到了危機。

2022年7月26日，菜鳥CEO萬霖在菜鳥開放周上表示將重點做好送貨上門服務；2022年8月，將“丹鳥”業務板塊改名為“菜鳥直送”，確定為在天貓超市、天貓國際消費的所有用戶提供送貨上門服務；2023年3月，菜鳥聯合淘天投資30億元，用來補貼菜鳥驛站，提供上門服務；2023年6月28日，萬霖在2023年全球智能物流峰會上宣布，菜鳥將推出自營的“菜鳥速遞”快遞服務，并承諾一定送貨上門；不僅如此，為了滿足消費者的退換貨需求，菜鳥還推出了“菜鳥裹裹”，而且涵蓋了攬收、包裝、運輸及配送等全過程。

但今天，菜鳥的末端服務水平仍需要提升。跨境更大程度支撐了菜鳥的增長，而搞好國內服務，可能才是菜鳥能持續向好的基本面。

本地生活、大文娛及其他業務，目前還在虧損，并且營收還在下降，這是市場所不能接受的。對阿里來說，這1/4已經不再是培育市場的業務，如果對整體生態沒有貢獻，未來可能只有兩種命運，要么盈利、要么出售，而具體決策，很可能只是價格和時機的問題。

歷數阿里的對外投資，確實有些一言難盡。2023年，阿里先后通過不同方式，退出了圓通速遞、美凱龍、麗人麗妝后，分眾傳媒、千方科技、美年健康、居然之家7家公司，而轉讓總價顯示，阿里在這幾家上市公司已然浮虧70億；今年一季度，阿里巴巴在底部清倉了1000萬股嗶哩嗶哩、843萬股摯文集團(陌陌母公司 )，買入170萬股知乎，嗶哩嗶哩和陌陌最近有所反彈，而知乎的股價繼續創下新低。而阿里在新零售領域的投資，已經被評定為整體戰略的失敗。阿里的對非核心業務賣轉關處理，一方面體現了向主業的聚焦，更多是多元化失敗的問題。

今天，互聯網全網APP陷入流量增長常態化收窄，流量渠道進入全景化、生態化、多屏化狀態，阿里在主體業務、增量業務及存量業務上的做法，只是在逐步回歸互聯網大廠的本來價值。

因為過去的風光，大家對阿里似乎有著不一樣的期望，阿里的動作，很大程度上會被拿來與拼多多、字節跳動乃至京東對應。從突破性上，無論是概念方向還是概念產品，今天的阿里，似乎還只是延續著品牌勢能，少一些開創性，所以，輿論和投資界，還會期望阿里有大的成績。

03

未來猜想

相對于期望，阿里2024的財報有一定的成績，主體業務有好轉，增量業務有亮點，虧損業務有改善，但整體，仍然低于預期。

各業務子集團的變化：

2024財年，各子集團的業務營收占比略有變動：國際數字商業集團增長2.9%、菜鳥集團增長1.7%，本地生活集團提升0.5%；而淘天集團和其他業務占比相對下降較大，大文娛2%的占比并且還在下降。整體看，這些結構是內部結果，更代表著阿里未來的資源走向，國際數字商業是未來期望，淘天業務占比有所下降，而其他業務只是相對穩盤。

從2024全年增幅角度看：

對比一下2024Q4數據：

淘天集團全年營收增幅5.2%，到Q4變成3.7%；利潤增幅全年3%，到Q4變為-1.4%，說明從近期態勢看，包含春節高峰期的Q4并未給全年帶來大的增量支持。財報中，淘天的客戶管理收入倒是一個好的趨勢，只是回歸用戶、籠絡商家，低價和服務突破，抖音、京東和拼多多都在做，顯然，淘天的未來，仍是要向內在質量提升推進。

國際數字化商業集團全年和四季度趨勢依然，相比于淘天集團和云智能，2024年Q4以45%的同比增速成為增長最快的板塊，當季營收為274.48億元，營收占比由上季度的11%上升至12.37%，其中，國際批發業務收入同比增長11%，國際零售商業收入更是同比增長56%至222.78億元。出海和國際化，對阿里來說仍大有未來。

2024財年受益于跨境快遞履約服務帶來的收入增長，菜鳥營收同比增長28%，隨著淘天基礎流量成長，加上跨境電商物流，菜鳥仍將有持續的增長空間；但成本與效率轉換，很多時候也就是一瞬間，而菜鳥集團放棄上市之后，阿里投入了一部分員工激勵，剔除這部分因素，菜鳥還有很多課要補，真正要建立如同京東般的品質服務，菜鳥可能還要大投入。

未來的云智能集團，仍承載著很大的希望。云智能集團營收穩定，Q4同樣態勢不減，從研發到投入，利潤大增，這一部分，是未來阿里的形象，也將是理想與現實最終博弈的呈現。

寫在最后

從靜態結果看，蔡崇信和吳泳銘接手后的阿里，算給了一份還算不錯的答卷；但股民對阿里的期望，可能并不止如此；部分業務虧損擴大，成了最逆預期的事情，阿里的考量是“投資于商品的競爭力、商品的效率和用戶的消費體驗提升，帶來GMV增長和用戶消費頻次的增長，是我們今年的首要任務。只要這個首要任務獲得增長，后面如何提升GMV、CMR是一個水到渠成的過程”，但投資人，會更急著賺錢。

當流量置頂，平臺之間爭搶商戶、補貼用戶，什么都在爭，拼多多、京東、抖音都上線了百億補貼，阿里的此番舉措，是反思的結果，更像是被競爭打醒的舉措，不同于過去阿里許多創新性主導，今天的阿里，似乎很多還在同質化的牌局，還好，第一階段結果不錯；至少，今天的幾大電商平臺，又重新站到了一致的策略線。

對于那個宣布回歸的阿里，半年只是第一步現實，我們也樂見那個曾經無所不能的阿里，今天聚焦并回歸自己的專業領域。所有公司的勢能，關鍵還是看底層，從以上可見，今天，阿里還在拐點之中，阿里的變革，還要不斷的推進。