出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/袁則

向極致去，直到有人玩不起。

1996年8月，格蘭仕微波爐率先在行業(yè)降價(jià)40%，結(jié)果，到1998年，格蘭仕微波爐市場占有率73.5%，全國市場占有率實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷全球第一。

2008年7月，奇虎360宣布360殺毒軟件對(duì)個(gè)人用戶永久免費(fèi)，后續(xù)瑞星、金山毒霸、江民、卡巴斯基、小紅傘等被卷死，用戶在電腦上，亂七八糟的病毒也越來越少。

2024年5月14日，OpenAI在首次「春季新品發(fā)布會(huì)」上搬出了新一代旗艦生成模型GPT-4o，并且宣布完全免費(fèi)……

從實(shí)物、軟件到服務(wù)，不管你愿不愿意，總有些“攪局者”，會(huì)把行業(yè)扒到近乎“零利潤”，然后一大批玩家不得不消失。但商業(yè)，從此也就升級(jí)了一個(gè)維度，效率，呈現(xiàn)出另外一種質(zhì)地。

01 

秒送的功力

5月20日，京東即時(shí)零售業(yè)務(wù)全面升級(jí)為“京東秒送”，整合原京東小時(shí)達(dá)、京東到家，以全新的品牌形象，為消費(fèi)者提供“好物立享”、最快9分鐘送達(dá)的購物體驗(yàn)，新業(yè)務(wù)LOGO形象同步登場。

京東App原小時(shí)達(dá)各類消費(fèi)者觸點(diǎn)已全部更新為“秒送”，包括頂部雙首頁入口名稱、搜索結(jié)果標(biāo)簽等。

為保障配送時(shí)效，京東秒送還推出“準(zhǔn)時(shí)保”服務(wù)，針對(duì)超時(shí)訂單進(jìn)行賠付。如果未能按照約定時(shí)間送達(dá)，超時(shí)10分鐘賠付4元優(yōu)惠券，超時(shí)20分鐘賠付6元優(yōu)惠券，將在訂單完成時(shí)自動(dòng)賠付。

據(jù)了解，京東秒送目前已覆蓋全國2300余縣區(qū)市，合作門店超50萬家，覆蓋全品類商品。

在京東頁面，秒送專區(qū)為消費(fèi)者直觀的提供了新鮮果蔬、鮮花蛋糕、超市秒送、咖啡奶茶、買藥秒送等5個(gè)場景化的頻道入口，用戶可以根據(jù)自身定位，篩選附近的各類店鋪下單，并且入口也會(huì)依據(jù)用戶地址切換、消費(fèi)場景、促銷活動(dòng)、供給豐富度等維度產(chǎn)生改變，為消費(fèi)者呈現(xiàn)不同品類，當(dāng)前各品類、場景下力度最大的促銷信息也能夠在專區(qū)上清晰展示。

在付款頁面，用戶能夠自行選擇配送的具體時(shí)間區(qū)間，間隔為15分鐘，2-5公里內(nèi)訂單所需要的時(shí)間在十幾分鐘至五十分鐘不等，除了當(dāng)天配送之外，京東秒送也為用戶提供了預(yù)約至后兩天配送的選擇。

不僅如此，一些用戶注意到，此前需要額外支付運(yùn)費(fèi)的部分商家，在滿足一定購物金額后可以免除運(yùn)費(fèi)。這是因?yàn)榫〇|秒送聯(lián)動(dòng)商家將免運(yùn)費(fèi)門檻從59元降至29元，該項(xiàng)活動(dòng)已覆蓋近90%的門店。

下單后，秒送專區(qū)底部能夠?qū)崟r(shí)顯示訂單狀態(tài)與預(yù)計(jì)送達(dá)時(shí)間。從用戶體驗(yàn)出發(fā)，商家已接單、待騎手取貨、正在配送中等訂單信息在首頁一目了然的實(shí)時(shí)呈現(xiàn)，為用戶省去了進(jìn)入訂單詳情頁查看的步驟。

京東的此次變革，是對(duì)自己的一次迭代，更像一次對(duì)即時(shí)零售行業(yè)的撞擊。

02

秒送的背后

而以上的每一個(gè)動(dòng)作，背后都意味著連接、數(shù)字化、成本和效率要求。

第一、秒送背后是更嚴(yán)苛的服務(wù)尺度

京東小時(shí)達(dá)和到家整合，也即意味著所有的配送品質(zhì)，全部向最高要求靠攏，對(duì)京東物流及合作的物流公司而言，過去有所側(cè)重的品類、配送時(shí)效、服務(wù)細(xì)節(jié)，全部要統(tǒng)一到顧客滿意這一個(gè)尺度，看起來一句話的整合，背后卻是對(duì)團(tuán)隊(duì)、流程、系統(tǒng)和執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的提升。

第二、持續(xù)優(yōu)化生態(tài)建設(shè)是長期取勝的關(guān)鍵

秒送推出之后，絕不單靠快遞員跑的更快，更要在整體時(shí)效上縮短，對(duì)合作供應(yīng)鏈自身運(yùn)營速率必然提出更高要求，必然要推進(jìn)整個(gè)價(jià)值鏈的優(yōu)化和效率，而這種推進(jìn)，也將為行業(yè)帶來更多的創(chuàng)新機(jī)會(huì)和增長點(diǎn)。

對(duì)供應(yīng)商、生產(chǎn)商來說，影響最為直接的一是扣點(diǎn)，二是扣費(fèi)，從京東發(fā)布春曉計(jì)劃開始，可能京東已經(jīng)拆除了高扣點(diǎn)的藩籬，隨著抖音、京東、餓了么的入局，美團(tuán)建立的護(hù)城河，正一點(diǎn)一點(diǎn)的被趟過，而京東，無疑做了那個(gè)攪局者。

對(duì)京東來說，配送投下的重資產(chǎn)已經(jīng)在那，盡可能的發(fā)揮規(guī)模和邊際效益，是更有價(jià)值的選擇。截至一季度末，京東的供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施資產(chǎn)規(guī)模達(dá)到1541億元，同比增長12%。所以，加碼秒送，事實(shí)上打擊了美團(tuán)、阿里那種依靠平臺(tái)、輕資產(chǎn)賺快錢的模式，美團(tuán)可能還有積累，抖音手上有流量，而壓力最大的，無疑會(huì)是阿里的餓了么。

對(duì)騎手，同樣有滿意度考驗(yàn)。

第三、配送效率的快速提升需要成本

這也意味著背后需要強(qiáng)大基礎(chǔ)設(shè)施，更需要強(qiáng)大的運(yùn)力、人力甚至算力支撐。

目前，達(dá)達(dá)快送啟動(dòng)2024夏季騎士招募，投入5000萬元用于騎士補(bǔ)貼，全力保障即將到來的618和暑期等重要節(jié)點(diǎn)；此外，還有由于時(shí)效激發(fā)的急單、投訴、損耗、補(bǔ)貼等成本；并且京東還聯(lián)動(dòng)商家做了降低免運(yùn)門檻活動(dòng)。

過去，線下門店做不了送貨上門，更不要說是秒送了，五六十元的客單價(jià)，即便20個(gè)點(diǎn)的毛利率，除去平臺(tái)扣點(diǎn)、配送員單費(fèi)、各種分?jǐn)偧案郊映杀荆�最后的利潤也所剩無幾，所以即便全渠道融合的盒馬，最后也有傾向于現(xiàn)實(shí)妥協(xié)；叮咚買菜、樸樸等想方設(shè)法提高客單價(jià)和結(jié)構(gòu)毛利；而今天的大平臺(tái)，能靠什么邏輯支持這單生意呢？所以從成本的角度，即時(shí)零售配送入戶，正成為新的高門檻業(yè)務(wù)。

京東秒送相當(dāng)于在這一方向上的“向前一步”，京東以平臺(tái)之力，幫助更多線下門店走到線上，基于京東長期以來在配送服務(wù)層面的耕耘，靈活且充足的運(yùn)力，推動(dòng)配送時(shí)間有效縮短，但背后的利潤率，可能是自殺式的表現(xiàn)，最后，還是要看市場的拐點(diǎn)。

第四、對(duì)數(shù)智效率有更高的要求

為了實(shí)現(xiàn)最快九分鐘送達(dá)的承諾，京東需要向更加智能化、高效化的方向發(fā)展，整體服務(wù)，對(duì)于個(gè)性營銷、需求預(yù)測、信息聚合、運(yùn)力配置、動(dòng)態(tài)跟蹤、精細(xì)運(yùn)營等，有更大量級(jí)的需求，在算力、算法及智能的方面，無疑會(huì)有更磅礴的數(shù)料，從而更能訓(xùn)練商業(yè)大模型，推動(dòng)行業(yè)升級(jí)。

可能最難的還是向前賦能，為了更高的效率，讓供應(yīng)商、生產(chǎn)商及配送員有更高的效率。

第五、用戶運(yùn)營

這事實(shí)上是雞和蛋的關(guān)系，說容易，但這一行為策略落到用戶界面上不容易。像阿里反思忽視了用戶，劉強(qiáng)東也曾提醒京東員工任何決策都不能忽視用戶的需求。秒送的升級(jí)，不管是概念還是實(shí)際，近階段體現(xiàn)的都是用戶友好型，京東這一次，從概念上搶先了用戶心智。

以鮮花配送為例，京東秒送推出“蔫必賠”服務(wù)，如果用戶收到的鮮花不夠新鮮，可以與客服溝通獲得賠付。像準(zhǔn)時(shí)寶、蔫必賠、僅退款、未上門賠付等，京東秒送正以最革命的方式，在盡可能地以更快的速度、更高的標(biāo)準(zhǔn)、更好的品質(zhì)開展用戶運(yùn)營。

當(dāng)然，京東接走了鏈路中的訂單整合、資源統(tǒng)籌和履約服務(wù)，是秒送、小時(shí)達(dá)，邊際其實(shí)接近窒息，真正讓顧客滿意的，還是秒送到手商品和服務(wù)的品質(zhì)，這也是即時(shí)零售生態(tài)最底層的支柱，京東發(fā)布了各種賠付規(guī)則，但如何對(duì)商家提出更好的激勵(lì)和約束，也是當(dāng)下生態(tài)中的關(guān)鍵步驟。

如果重視其影響，我們應(yīng)當(dāng)看到，京東秒送這是一個(gè)綜合性的系統(tǒng)升級(jí)。而2023年10月，京東即時(shí)零售“幸福三公里”模式發(fā)布，即以京東開放平臺(tái)為主導(dǎo)，提供數(shù)字化、本地供應(yīng)鏈整合、即時(shí)配送三大核心能力，實(shí)現(xiàn)3-5公里內(nèi)“消費(fèi)者下單、門店發(fā)貨、商品小時(shí)內(nèi)送達(dá)”的模式高效閉環(huán)，京東秒送，正是這種模式的產(chǎn)品載體。

03

未來的競爭

這是一個(gè)需求側(cè)倒逼供給側(cè)進(jìn)化的過程，京東開卷即時(shí)零售，其他大廠必有后續(xù)。

畢竟，即時(shí)零售市場潛力巨大。《2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢白皮書》顯示，預(yù)計(jì)到2030年，即時(shí)零售市場規(guī)模將增至3.6萬億元，相當(dāng)于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額的6%。

京東首先是嘗到了甜頭。

5月16日，京東發(fā)布了2024Q1財(cái)報(bào)，京東秒送正是財(cái)報(bào)中的亮點(diǎn)之一。

而在達(dá)達(dá)集團(tuán)的Q1財(cái)報(bào)中顯示，在京東App場域的活躍門店數(shù)量同比增長超80%。此外，隨著2024年3月運(yùn)費(fèi)免除門檻從59元進(jìn)一步降至29元，新客轉(zhuǎn)化率改善了20%，7日留存率提升了10%以上，老客復(fù)購率提升了近30%。京東秒送與美宜佳等便利店、小米等3C數(shù)碼品牌加深合作，線上新增門店數(shù)分別超5000家和3000家。其中，來自便利店的GMV同比增長超5倍，手機(jī)和電腦數(shù)碼GMV同比分別增長近100%和40%。

得益于用戶體驗(yàn)投入和供給提升，第一季度，來自京東App場域的GMV同比增長超30%，京東App場域月均下單用戶數(shù)和訂單量均實(shí)現(xiàn)同比超70%的增長；其中，秒送頻道的GMV同比增長超200%；旗下達(dá)達(dá)集團(tuán)總營收為25億元，達(dá)達(dá)快送營收同比大幅增長57%，增速創(chuàng)過往8個(gè)季度新高！高質(zhì)量用戶活躍度持續(xù)提升，京東秒送用戶心智不斷增強(qiáng)。3月，京東App場域的用戶次月復(fù)購率同比提升超過30%；4月，下單用戶數(shù)和訂單量的同比增速進(jìn)一步加速至100%以上。

2024年3月中，京東零售集團(tuán)定下了“內(nèi)容生態(tài)、開放生態(tài)、即時(shí)零售”2024年三大必贏之戰(zhàn)，而京東秒送，為這個(gè)必贏，做了個(gè)強(qiáng)有力的鋪墊。

而皮球，踢給了美團(tuán)和抖音，即便你過去有大量用戶，即便你手握巨大流量，如果用戶邏輯不在，同樣抵不過趨勢的力量，就像過去野蠻生長的拼多多。

在即時(shí)零售領(lǐng)域，作為守擂方，美團(tuán)做的也很好。過去，美團(tuán)獨(dú)霸本地生活和即時(shí)零售，甚至可以說，是美團(tuán)打造和引導(dǎo)了即時(shí)零售習(xí)慣生態(tài)。美團(tuán)早在2018年就退出了“美團(tuán)閃送”，力求30分鐘配送上門，并且實(shí)現(xiàn)24小時(shí)無間斷配送。美團(tuán)在2023全年財(cái)報(bào)中提到，餐飲外賣30分鐘內(nèi)送達(dá)已成為一種新的生活方式，并擴(kuò)展至更廣泛的品類，滿足更多的消費(fèi)者需求，消費(fèi)者對(duì)“萬物到家”的需求正在逐漸擴(kuò)容，而在美團(tuán)發(fā)布的一季度財(cái)報(bào)中，美團(tuán)閃購也是“最靚的仔”，訂單量同比增長超過40%，年度活躍商家也同比增長近30%；此外，美團(tuán)在無人機(jī)和自動(dòng)配送車上的探索，也被寄予厚望；今時(shí)秒送出手，顯然，美團(tuán)不會(huì)善罷甘休。

而另外一個(gè)玩家是抖音，龐大的流量以及超級(jí)用戶在線時(shí)長，是抖音布局即時(shí)零售的最大籌碼。早在2022年8月，抖音便首次在深圳試水“小時(shí)達(dá)”服務(wù)，2023年年初，抖音超市正式上線后，抖音即時(shí)零售“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)開始測試，到10月，抖音正式將“小時(shí)達(dá)”從“抖音超市”獨(dú)立出來，開設(shè)了單獨(dú)的入口，漸漸的入駐商家也越來越豐富，此外，抖音還嘗試與線下商超合作，開展“直播+即時(shí)零售”業(yè)務(wù)。

可見的當(dāng)下，即時(shí)零售仍是“焦點(diǎn)戰(zhàn)”，巨頭們都將加碼布局，從場景滲透、品類創(chuàng)新、配送效率等多方面開啟追逐競爭。

對(duì)用戶來說，也樂見這樣的效率提升，卷進(jìn)內(nèi)心。