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撰文/袁則

向極致去，直到有人玩不起。

1996年8月，格蘭仕微波爐率先在行業降價40%，結果，到1998年，格蘭仕微波爐市場占有率73.5%，全國市場占有率實現產銷全球第一。

2008年7月，奇虎360宣布360殺毒軟件對個人用戶永久免費，后續瑞星、金山毒霸、江民、卡巴斯基、小紅傘等被卷死，用戶在電腦上，亂七八糟的病毒也越來越少。

2024年5月14日，OpenAI在首次「春季新品發布會」上搬出了新一代旗艦生成模型GPT-4o，并且宣布完全免費……

從實物、軟件到服務，不管你愿不愿意，總有些“攪局者”，會把行業扒到近乎“零利潤”，然后一大批玩家不得不消失。但商業，從此也就升級了一個維度，效率，呈現出另外一種質地。

01 

秒送的功力

5月20日，京東即時零售業務全面升級為“京東秒送”，整合原京東小時達、京東到家，以全新的品牌形象，為消費者提供“好物立享”、最快9分鐘送達的購物體驗，新業務LOGO形象同步登場。

京東App原小時達各類消費者觸點已全部更新為“秒送”，包括頂部雙首頁入口名稱、搜索結果標簽等。

為保障配送時效，京東秒送還推出“準時保”服務，針對超時訂單進行賠付。如果未能按照約定時間送達，超時10分鐘賠付4元優惠券，超時20分鐘賠付6元優惠券，將在訂單完成時自動賠付。

據了解，京東秒送目前已覆蓋全國2300余縣區市，合作門店超50萬家，覆蓋全品類商品。

在京東頁面，秒送專區為消費者直觀的提供了新鮮果蔬、鮮花蛋糕、超市秒送、咖啡奶茶、買藥秒送等5個場景化的頻道入口，用戶可以根據自身定位，篩選附近的各類店鋪下單，并且入口也會依據用戶地址切換、消費場景、促銷活動、供給豐富度等維度產生改變，為消費者呈現不同品類，當前各品類、場景下力度最大的促銷信息也能夠在專區上清晰展示。

在付款頁面，用戶能夠自行選擇配送的具體時間區間，間隔為15分鐘，2-5公里內訂單所需要的時間在十幾分鐘至五十分鐘不等，除了當天配送之外，京東秒送也為用戶提供了預約至后兩天配送的選擇。

不僅如此，一些用戶注意到，此前需要額外支付運費的部分商家，在滿足一定購物金額后可以免除運費。這是因為京東秒送聯動商家將免運費門檻從59元降至29元，該項活動已覆蓋近90%的門店。

下單后，秒送專區底部能夠實時顯示訂單狀態與預計送達時間。從用戶體驗出發，商家已接單、待騎手取貨、正在配送中等訂單信息在首頁一目了然的實時呈現，為用戶省去了進入訂單詳情頁查看的步驟。

京東的此次變革，是對自己的一次迭代，更像一次對即時零售行業的撞擊。

02

秒送的背后

而以上的每一個動作，背后都意味著連接、數字化、成本和效率要求。

第一、秒送背后是更嚴苛的服務尺度

京東小時達和到家整合，也即意味著所有的配送品質，全部向最高要求靠攏，對京東物流及合作的物流公司而言，過去有所側重的品類、配送時效、服務細節，全部要統一到顧客滿意這一個尺度，看起來一句話的整合，背后卻是對團隊、流程、系統和執行標準的提升。

第二、持續優化生態建設是長期取勝的關鍵

秒送推出之后，絕不單靠快遞員跑的更快，更要在整體時效上縮短，對合作供應鏈自身運營速率必然提出更高要求，必然要推進整個價值鏈的優化和效率，而這種推進，也將為行業帶來更多的創新機會和增長點。

對供應商、生產商來說，影響最為直接的一是扣點，二是扣費，從京東發布春曉計劃開始，可能京東已經拆除了高扣點的藩籬，隨著抖音、京東、餓了么的入局，美團建立的護城河，正一點一點的被趟過，而京東，無疑做了那個攪局者。

對京東來說，配送投下的重資產已經在那，盡可能的發揮規模和邊際效益，是更有價值的選擇。截至一季度末，京東的供應鏈基礎設施資產規模達到1541億元，同比增長12%。所以，加碼秒送，事實上打擊了美團、阿里那種依靠平臺、輕資產賺快錢的模式，美團可能還有積累，抖音手上有流量，而壓力最大的，無疑會是阿里的餓了么。

對騎手，同樣有滿意度考驗。

第三、配送效率的快速提升需要成本

這也意味著背后需要強大基礎設施，更需要強大的運力、人力甚至算力支撐。

目前，達達快送啟動2024夏季騎士招募，投入5000萬元用于騎士補貼，全力保障即將到來的618和暑期等重要節點；此外，還有由于時效激發的急單、投訴、損耗、補貼等成本；并且京東還聯動商家做了降低免運門檻活動。

過去，線下門店做不了送貨上門，更不要說是秒送了，五六十元的客單價，即便20個點的毛利率，除去平臺扣點、配送員單費、各種分攤及附加成本，最后的利潤也所剩無幾，所以即便全渠道融合的盒馬，最后也有傾向于現實妥協；叮咚買菜、樸樸等想方設法提高客單價和結構毛利；而今天的大平臺，能靠什么邏輯支持這單生意呢？所以從成本的角度，即時零售配送入戶，正成為新的高門檻業務。

京東秒送相當于在這一方向上的“向前一步”，京東以平臺之力，幫助更多線下門店走到線上，基于京東長期以來在配送服務層面的耕耘，靈活且充足的運力，推動配送時間有效縮短，但背后的利潤率，可能是自殺式的表現，最后，還是要看市場的拐點。

第四、對數智效率有更高的要求

為了實現最快九分鐘送達的承諾，京東需要向更加智能化、高效化的方向發展，整體服務，對于個性營銷、需求預測、信息聚合、運力配置、動態跟蹤、精細運營等，有更大量級的需求，在算力、算法及智能的方面，無疑會有更磅礴的數料，從而更能訓練商業大模型，推動行業升級。

可能最難的還是向前賦能，為了更高的效率，讓供應商、生產商及配送員有更高的效率。

第五、用戶運營

這事實上是雞和蛋的關系，說容易，但這一行為策略落到用戶界面上不容易。像阿里反思忽視了用戶，劉強東也曾提醒京東員工任何決策都不能忽視用戶的需求。秒送的升級，不管是概念還是實際，近階段體現的都是用戶友好型，京東這一次，從概念上搶先了用戶心智。

以鮮花配送為例，京東秒送推出“蔫必賠”服務，如果用戶收到的鮮花不夠新鮮，可以與客服溝通獲得賠付。像準時寶、蔫必賠、僅退款、未上門賠付等，京東秒送正以最革命的方式，在盡可能地以更快的速度、更高的標準、更好的品質開展用戶運營。

當然，京東接走了鏈路中的訂單整合、資源統籌和履約服務，是秒送、小時達，邊際其實接近窒息，真正讓顧客滿意的，還是秒送到手商品和服務的品質，這也是即時零售生態最底層的支柱，京東發布了各種賠付規則，但如何對商家提出更好的激勵和約束，也是當下生態中的關鍵步驟。

如果重視其影響，我們應當看到，京東秒送這是一個綜合性的系統升級。而2023年10月，京東即時零售“幸福三公里”模式發布，即以京東開放平臺為主導，提供數字化、本地供應鏈整合、即時配送三大核心能力，實現3-5公里內“消費者下單、門店發貨、商品小時內送達”的模式高效閉環，京東秒送，正是這種模式的產品載體。

03

未來的競爭

這是一個需求側倒逼供給側進化的過程，京東開卷即時零售，其他大廠必有后續。

畢竟，即時零售市場潛力巨大。《2023即時零售發展趨勢白皮書》顯示，預計到2030年，即時零售市場規模將增至3.6萬億元，相當于同期社會消費品零售總額的6%。

京東首先是嘗到了甜頭。

5月16日，京東發布了2024Q1財報，京東秒送正是財報中的亮點之一。

而在達達集團的Q1財報中顯示，在京東App場域的活躍門店數量同比增長超80%。此外，隨著2024年3月運費免除門檻從59元進一步降至29元，新客轉化率改善了20%，7日留存率提升了10%以上，老客復購率提升了近30%。京東秒送與美宜佳等便利店、小米等3C數碼品牌加深合作，線上新增門店數分別超5000家和3000家。其中，來自便利店的GMV同比增長超5倍，手機和電腦數碼GMV同比分別增長近100%和40%。

得益于用戶體驗投入和供給提升，第一季度，來自京東App場域的GMV同比增長超30%，京東App場域月均下單用戶數和訂單量均實現同比超70%的增長；其中，秒送頻道的GMV同比增長超200%；旗下達達集團總營收為25億元，達達快送營收同比大幅增長57%，增速創過往8個季度新高！高質量用戶活躍度持續提升，京東秒送用戶心智不斷增強。3月，京東App場域的用戶次月復購率同比提升超過30%；4月，下單用戶數和訂單量的同比增速進一步加速至100%以上。

2024年3月中，京東零售集團定下了“內容生態、開放生態、即時零售”2024年三大必贏之戰，而京東秒送，為這個必贏，做了個強有力的鋪墊。

而皮球，踢給了美團和抖音，即便你過去有大量用戶，即便你手握巨大流量，如果用戶邏輯不在，同樣抵不過趨勢的力量，就像過去野蠻生長的拼多多。

在即時零售領域，作為守擂方，美團做的也很好。過去，美團獨霸本地生活和即時零售，甚至可以說，是美團打造和引導了即時零售習慣生態。美團早在2018年就退出了“美團閃送”，力求30分鐘配送上門，并且實現24小時無間斷配送。美團在2023全年財報中提到，餐飲外賣30分鐘內送達已成為一種新的生活方式，并擴展至更廣泛的品類，滿足更多的消費者需求，消費者對“萬物到家”的需求正在逐漸擴容，而在美團發布的一季度財報中，美團閃購也是“最靚的仔”，訂單量同比增長超過40%，年度活躍商家也同比增長近30%；此外，美團在無人機和自動配送車上的探索，也被寄予厚望；今時秒送出手，顯然，美團不會善罷甘休。

而另外一個玩家是抖音，龐大的流量以及超級用戶在線時長，是抖音布局即時零售的最大籌碼。早在2022年8月，抖音便首次在深圳試水“小時達”服務，2023年年初，抖音超市正式上線后，抖音即時零售“小時達”業務開始測試，到10月，抖音正式將“小時達”從“抖音超市”獨立出來，開設了單獨的入口，漸漸的入駐商家也越來越豐富，此外，抖音還嘗試與線下商超合作，開展“直播+即時零售”業務。

可見的當下，即時零售仍是“焦點戰”，巨頭們都將加碼布局，從場景滲透、品類創新、配送效率等多方面開啟追逐競爭。

對用戶來說，也樂見這樣的效率提升，卷進內心。