來源/驚蟄研究所 

撰文/初夏

近日，京東即時(shí)零售品牌名“小時(shí)達(dá)”被傳出品牌即將升級(jí)為“秒送”的消息。與此同時(shí)，達(dá)達(dá)在其官方公眾號(hào)也發(fā)布了一則“騎士招募”信息。

從更名到增加運(yùn)力，京東的一系列動(dòng)作，讓不少業(yè)內(nèi)人士嗅出了“內(nèi)卷”的味道。似乎許久沒有得到特別關(guān)注的即時(shí)零售行業(yè)，即將迎來新一輪的履約時(shí)效大戰(zhàn)。

不過，自商務(wù)部首次明確提出“即時(shí)零售”概念已經(jīng)快2年，距離即時(shí)零售進(jìn)入“中央一號(hào)文件”也已經(jīng)過了一年多時(shí)間。如今的市場(chǎng)背景已經(jīng)產(chǎn)生了不少變化，單純以“快”為核心發(fā)起的“主動(dòng)卷”還有效嗎？

更直白地說，當(dāng)用戶需求不再聚焦效率時(shí)，即時(shí)零售還需要那么“即時(shí)”嗎？

即時(shí)的，是當(dāng)下的需求

當(dāng)遇到高溫天氣想吃雪糕的時(shí)候，你會(huì)出門買還是用手機(jī)下單？艾瑞咨詢的調(diào)查結(jié)果，不愿意出門/跑遠(yuǎn)路，選擇即時(shí)零售的用戶占比高達(dá)54%。

其實(shí)，消費(fèi)者對(duì)于購物的核心需求就四個(gè)字：多、快、好、省。其中“快”是為了解決消費(fèi)者的“懶”，更是為了滿足消費(fèi)者對(duì)“便利”的追求。

對(duì)于零售行業(yè)來說，其本質(zhì)是成本、效率、體驗(yàn)：如果控制好成本，那么就有了“超低特價(jià)”和“百億補(bǔ)貼”；如果做好用戶體驗(yàn)，那么就是“消費(fèi)升級(jí)”和“品質(zhì)購物”；而當(dāng)效率提升到極致，即時(shí)零售也就來了。

據(jù)埃森哲《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報(bào)告顯示，95后比千禧一代更看重配送速度，超過50%的95后消費(fèi)者，希望能當(dāng)天甚至半天就收到商品，還有7%的消費(fèi)者希望在兩小時(shí)內(nèi)收到商品。時(shí)間比金錢重要，是其時(shí)大眾的普遍認(rèn)知，也是消費(fèi)者期待從即時(shí)零售身上能夠獲得的差異化體驗(yàn)。

可以說，是消費(fèi)者們對(duì)便捷購物的需求，推動(dòng)了即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模的快速增長。據(jù)商務(wù)部研究院電商所發(fā)布的《即時(shí)零售行業(yè)發(fā)展報(bào)告(2023)》，近年來即時(shí)零售一直保持50%以上的年均增速。2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到5042.86億元，預(yù)計(jì)2025年即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到2022年的3倍。

然而隨著消費(fèi)環(huán)境的變化，人們的消費(fèi)偏好也在不斷發(fā)生變化。如今，人們對(duì)即時(shí)零售配送時(shí)效的敏感度正在持續(xù)降低——即時(shí)零售不再是“應(yīng)急零售”，而是成為一種日常消費(fèi)習(xí)慣。

據(jù)《2023即時(shí)零售發(fā)展趨勢(shì)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，選擇即時(shí)零售購物的場(chǎng)景動(dòng)機(jī)中，日常補(bǔ)貨以68.1%的比例占據(jù)第一，其次是省事省力（62%）和尋求優(yōu)惠（54.9%），居家應(yīng)急只排到了第四位（52.6%）。

不難看出，消費(fèi)者對(duì)“多、好、省”的即時(shí)零售需求正在增加。因而在“快”的基礎(chǔ)上，市場(chǎng)需要提供更加多樣化的購物選擇、高質(zhì)價(jià)比的貨品和更省心省事的購物體驗(yàn)。尤其是質(zhì)價(jià)比，正成為影響消費(fèi)者購物的重要因素。

據(jù)尼爾森IQ（NIQ）《2024中國消費(fèi)者展望》報(bào)告顯示，與2023年初相比，消費(fèi)者對(duì)價(jià)格敏感度整體上升，在意低價(jià)的“重振旗鼓型”和“捉襟見肘型”的整體占比從20%上升至35%；看重性價(jià)比、多平臺(tái)比價(jià)的“精打細(xì)算型”消費(fèi)者占比從28%上升為30%；而消費(fèi)自由、追求進(jìn)階價(jià)值的“悠然自若型”和維持消費(fèi)習(xí)慣、購買偏好品牌的“一如既往型”消費(fèi)者整體占比從52%下降為35%。

總而言之，當(dāng)前即時(shí)零售行業(yè)的市場(chǎng)風(fēng)向已經(jīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此，對(duì)于即時(shí)零售行業(yè)的美團(tuán)、京東、餓了么和抖音等主要玩家們來說，慢下來、看清用戶當(dāng)前的需求，才更重要。

平臺(tái)競(jìng)爭，“卷”什么？

據(jù)商務(wù)部龍年春節(jié)消費(fèi)大數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)，商務(wù)部重點(diǎn)監(jiān)測(cè)電商平臺(tái)即時(shí)零售銷售額同比增長32.2%。在合力推高行業(yè)規(guī)模的同時(shí)，不同身份的玩家之間也通過差異化的競(jìng)爭策略，各自收獲了階段性的成績。

例如美團(tuán)方面，一直主打“30分鐘萬物到家”的概念，力圖實(shí)現(xiàn)即時(shí)零售的全品類、全地域、全場(chǎng)景繁榮。其美團(tuán)閃購訂單量在2023年同比增長超過40%。去年雙11當(dāng)天，參與活動(dòng)商品數(shù)量同比上一年增長123%，覆蓋數(shù)碼家電、美妝個(gè)護(hù)、寵物食品、百貨服飾、母嬰玩具等核心品類，銷售額創(chuàng)歷史新高。

2015年成立的京東到家，如今已實(shí)現(xiàn)全品類小時(shí)達(dá)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2023年4季度，京東小時(shí)達(dá)月均下單用戶同比增長50%。在2023年雙11當(dāng)天，京東小時(shí)達(dá)成交額同比增長45%。京東到家直播成交額環(huán)比618增長超10倍。

阿里發(fā)布2024財(cái)年第三季度財(cái)報(bào)顯示，由餓了么健康增長和高德高速增長所帶動(dòng)，本地生活集團(tuán)訂單同比增長超過20%。2023年雙11數(shù)據(jù)顯示，餓了么平臺(tái)超過九成合作品牌的成交量突破歷史峰值，近100個(gè)品牌成交額較去年增長超100%。

至于抖音，在2023年10月，抖音即時(shí)零售“小時(shí)達(dá)”業(yè)務(wù)獲得獨(dú)立入口。今年，抖音上線“抖音商城版”APP，首頁入口就有小時(shí)達(dá)，也是抖音開始加速布局即時(shí)零售業(yè)務(wù)的標(biāo)志。

面對(duì)這樣一個(gè)超萬億規(guī)模的市場(chǎng)，每一個(gè)玩家都想盡快占據(jù)更大市場(chǎng)份額，從而實(shí)現(xiàn)業(yè)績的高速增長。但從當(dāng)前市場(chǎng)情況看，要想短期內(nèi)形成一家獨(dú)大的行業(yè)穩(wěn)定格局，還沒到時(shí)候。

單從數(shù)據(jù)層面來看，美團(tuán)閃購、餓了么、京東到家作為行業(yè)第一梯隊(duì)，彼此之間尚未拉開足夠差距。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)久謙中臺(tái)報(bào)告顯示，以GMV計(jì)，美團(tuán)閃購、餓了么（非餐飲部分）和京東到家在2022年所占的即時(shí)零售市場(chǎng)份額為34%、26%和15%。參考各家2023年財(cái)報(bào)來看，這一排序在當(dāng)下仍不會(huì)發(fā)生改變。

此外，即時(shí)零售需要滿足的品類、場(chǎng)景眾多，某一個(gè)細(xì)分品類都有可能帶來驚人的增長。至于具體在哪些垂類更快找到增長點(diǎn)，是“美京餓抖”當(dāng)下需要解決的問題。

即時(shí)零售，等待“全面繁榮”

由于尚處行業(yè)早期，當(dāng)前的即時(shí)零售市場(chǎng)均主打全品類覆蓋，從而缺少細(xì)分專營化。當(dāng)同質(zhì)化玩家太多的時(shí)候，消費(fèi)者就會(huì)出現(xiàn)偏移性選擇，即流失對(duì)平臺(tái)的認(rèn)知和忠誠度。因此，挖掘即時(shí)零售細(xì)分品類的增長潛力，是行業(yè)迎來全面繁榮的必經(jīng)之路。

以酒水品類為例，據(jù)美團(tuán)閃購2023年公布的數(shù)據(jù)顯示，其酒水訂單配送地點(diǎn)30%為用戶就餐的餐飲店。這一數(shù)據(jù)反映了兩點(diǎn)問題：首先，即時(shí)零售場(chǎng)景是非固定的，未必就是家庭或者辦公區(qū)域；其次，每個(gè)細(xì)分品類即時(shí)零售需求，都具有各自的獨(dú)特性。

譬如酒水就屬于“非滿足即消失”的需求，年輕人對(duì)酒的情緒性需求強(qiáng)，情緒來了當(dāng)下就要喝酒，比如冰啤酒需要即時(shí)送達(dá)，白酒需要在上菜之前就送到，以及存在夜間買酒的場(chǎng)景等。

場(chǎng)景的差異化決定了消費(fèi)產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，也影響了決策，這就要考驗(yàn)平臺(tái)如何把握和滿足不同場(chǎng)景下的即時(shí)零售需求。而結(jié)合場(chǎng)景需求的產(chǎn)生，即時(shí)零售涉及的品類也在不斷擴(kuò)張。

今年以來，美團(tuán)已經(jīng)進(jìn)行了諸多合作嘗試：如1月宣布與迪卡儂戰(zhàn)略合作（運(yùn)動(dòng)服飾）；2月官宣與蘇泊爾（小家電）、樂高（母嬰玩具）合作；3月與品勝（3C家電）、都市麗人（內(nèi)衣服飾）；4月，美團(tuán)旗下歪馬送酒開啟全國拓城，并與習(xí)酒、洋河戰(zhàn)略合作（酒類）。

另據(jù)驚蟄研究所獨(dú)家獲悉，美團(tuán)已于近期展開與ONLY/jackjones的合作，相關(guān)服飾品牌目前已入駐美團(tuán)。同時(shí)，驚蟄研究所還注意到，當(dāng)定位在國內(nèi)主要一二線城市時(shí)，在美團(tuán)搜空調(diào)、電視、冰箱、洗衣機(jī)等大家電，可以看到最快可以當(dāng)天送達(dá)、當(dāng)天安裝。

京東也在酒水領(lǐng)域展開了更多探索。今年4月9日，京東小時(shí)達(dá)（秒送）正式上線“名酒保真”專區(qū)，聯(lián)合京東酒世界、1919、酒仙、華致酒行等品牌酒類商家，和沃爾瑪、華潤萬家、山姆、永輝、麥德龍等連鎖超市，全面保真茅臺(tái)醬香系列、五糧液、汾酒、國窖1573、劍南春等品牌名酒。顯然，京東小時(shí)達(dá)試圖通過正品保障來綁定高客單用戶。

第三，消費(fèi)便利性仍可提升。消費(fèi)便利對(duì)應(yīng)的就是配送時(shí)效，配送時(shí)效的提升并不僅僅基于騎士數(shù)量，更主要的是從倉到消費(fèi)者家的距離。前置倉的選址布點(diǎn)越接近消費(fèi)者，配送時(shí)效的提升就越明顯。

據(jù)媒體報(bào)道，2021年雙十一巔峰日開啟僅7分鐘，家住北京朝陽區(qū)的唐女士就收到了她通過京東“小時(shí)購”購買的華為P50 Pro手機(jī)。之所以達(dá)成這樣的“分鐘級(jí)”配送，就是因?yàn)殚T店前置倉與消費(fèi)者收貨地址非常接近。

因此，“美京餓抖”們不如慢下來，直面消費(fèi)者“多、好、省”的需求：首先，以“全品類”“全地域”“全場(chǎng)景”滿足多樣化購物選擇；其次，在更多垂直品類與零售商、品牌商合作，為消費(fèi)者提供高質(zhì)價(jià)比的貨品；另外，提升即時(shí)零售基礎(chǔ)設(shè)施（如前置倉、閃電倉等）的建設(shè)速度，加強(qiáng)售后服務(wù)，帶給消費(fèi)者更省心省事的購物體驗(yàn)。

警惕：門外的競(jìng)爭者

正所謂“行業(yè)的顛覆者往往來自行業(yè)外”，在一眾互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)投身以線上渠道和起點(diǎn)的即時(shí)零售戰(zhàn)場(chǎng)時(shí)，傳統(tǒng)線下商超也沒有閑著。

先來看兩組財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)：

2024年第一季度，永輝線上業(yè)務(wù)營收41億元，同比增長1.99%，占公司營業(yè)收入的18.92%。2023年，永輝自有品牌實(shí)現(xiàn)銷售額35.4億元，占營業(yè)收入5%，同比增長8.26%；聚焦生鮮標(biāo)品和永輝農(nóng)場(chǎng)品牌的打造，生鮮自有品牌同比增長41.3%。

來自山東的商超龍頭家家悅年報(bào)中亦顯示，2023年其線上銷售增長23.9%，帶動(dòng)線下到店客流306萬人次，到店轉(zhuǎn)化率達(dá)到35%。報(bào)告期末超市線上業(yè)務(wù)銷售占比5.98%。2023年，家家悅還在支付寶上線了小程序。截至2024年第一季度，到家服務(wù)的門店達(dá)到了250家。

從數(shù)據(jù)看，傳統(tǒng)連鎖商超不僅沒有掉隊(duì)，反而在即時(shí)零售業(yè)務(wù)方面還有不錯(cuò)的增長。特別是永輝超市在擁抱變化方面展現(xiàn)出了積極的態(tài)度，最近還接受了胖東來的“幫扶”：胖東來將先從永輝在河南的2家門店試點(diǎn)，具體調(diào)改細(xì)節(jié)包括員工薪資、賣場(chǎng)規(guī)劃、商品結(jié)構(gòu)、共享供應(yīng)鏈、優(yōu)化賣場(chǎng)價(jià)格及服務(wù)等。

除了傳統(tǒng)連鎖超市，根據(jù)尼爾森IQ《2024中國零售業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，線下渠道中，零食折扣店以其快速的門店擴(kuò)張和低價(jià)策略吸引了年輕消費(fèi)群體，2023年行業(yè)規(guī)模增速達(dá)75.8%。2023年便利店及食雜店仍分別保持了1.2%和2.5%的增長，便利、省時(shí)、豐富的產(chǎn)品是便利店消費(fèi)者高頻光顧的主要原因，而零食折扣店對(duì)價(jià)格敏感的年輕人更具吸引力。

與此同時(shí)，倉儲(chǔ)會(huì)員店通過提供其它渠道所不具備的獨(dú)特質(zhì)量/價(jià)格比迎來發(fā)展期，2023年主要會(huì)員店玩家門店數(shù)增幅達(dá)37.8%。避開高線城市競(jìng)爭，及早布局下沉市場(chǎng)，結(jié)合本地特色及區(qū)域性需求尋找差異化選品，突出零售商專屬的品牌價(jià)值成為國內(nèi)會(huì)員店的制勝路徑。

對(duì)于線下商超來說，與其跟“美京餓抖”競(jìng)爭全品類，不如做一些更聚焦消費(fèi)者需求的事情：

一是做精品店。即使是當(dāng)下的性價(jià)比時(shí)代，消費(fèi)者也依舊會(huì)為“悅己”而掏腰包。精品店的優(yōu)勢(shì)在于商品的新、稀、個(gè)性化、高品質(zhì)。而根據(jù)《2024年中國消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》顯示，精神悅己成為大家越來越關(guān)注的一個(gè)消費(fèi)趨勢(shì)。

具體到現(xiàn)代年輕消費(fèi)群體，他們追求的不僅僅是產(chǎn)品或服務(wù)本身的質(zhì)量，更是在意消費(fèi)過程中能否體現(xiàn)出自我價(jià)值和個(gè)性特點(diǎn)。他們期待商家能夠提供定制化、差異化的產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的個(gè)性化需求。

二是加快店倉一體的布局。傳統(tǒng)線下零售的生存空間注定會(huì)被傳統(tǒng)電商和即時(shí)零售進(jìn)一步擠壓，加快店倉一體的建設(shè)與布局，一方面能使線下商超更接近用戶、更快獲取用戶需求的變化，同時(shí)也為其加速轉(zhuǎn)型即時(shí)零售打好核心基礎(chǔ)。

從前的日色變得慢，車，馬，郵件也慢。所以人們才有時(shí)間思考下一步要如何前進(jìn)、向何處走。

美團(tuán)、京東小時(shí)達(dá)、餓了么、抖音小時(shí)達(dá)等玩家們疾跑了這許多年，或許也該慢下來，思考一下：即時(shí)零售最“即”的，是什么？