出品/聯(lián)商專(zhuān)欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

早在2013年2月，蘇寧在南京舉行發(fā)布會(huì)，宣布將“蘇寧電器”更名為“蘇寧云商”，此舉意味著，蘇寧從傳統(tǒng)的電器零售正式轉(zhuǎn)變進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)化的全域零售商。當(dāng)時(shí)張近東對(duì)蘇寧的新定位是“店商+電商+零售服務(wù)商”。

11年之后，蘇寧似乎再次轉(zhuǎn)彎——重塑線(xiàn)下，回歸線(xiàn)下，創(chuàng)新線(xiàn)下，而交出大權(quán)三年之后的張近東再次密集地回歸公眾視野，蘇寧，依然姓張。

01

張近東逐步回歸臺(tái)前

2021年7月，張近東退出蘇寧易購(gòu)董事會(huì)，提名其子張康陽(yáng)作為公司第七屆董事會(huì)非獨(dú)立董事候選人。當(dāng)年張近東“退出江湖”之后，由阿里系的黃明端執(zhí)掌蘇寧易購(gòu)董事長(zhǎng)。

不過(guò)，從2023年開(kāi)始，種種跡象表明，張近東正在逐步回歸臺(tái)前，重新施展對(duì)蘇寧和行業(yè)的影響力。

2023年4月，蘇寧易購(gòu)董事會(huì)召開(kāi)了董事會(huì)會(huì)議，選舉任峻擔(dān)任公司第八屆董事會(huì)董事長(zhǎng)，黃明端轉(zhuǎn)任名譽(yù)董事長(zhǎng)。此外，蘇寧董事會(huì)還選舉侯恩龍為公司高級(jí)副總裁，分管人才發(fā)展和干部管理、公共事務(wù)及法務(wù)中心。

任峻和侯恩龍均是在張近東“打天下”的時(shí)候就加入蘇寧，已跟隨張近東工作20余年。任峻曾任公司副總裁、董事會(huì)秘書(shū)。侯恩龍則于2001年加入蘇寧，歷任重慶大區(qū)、北京大區(qū)總經(jīng)理，運(yùn)營(yíng)總部總裁、公司零售業(yè)務(wù)線(xiàn)總裁等職務(wù)。

同年4月，張近東又以蘇寧集團(tuán)董事長(zhǎng)身份與海爾、三星等家電品牌商的高層會(huì)面，2023年6月，張近東與海信集團(tuán)董事長(zhǎng)、總裁賈少謙在南京會(huì)面，就蘇寧易購(gòu)與海信集團(tuán)在家電業(yè)務(wù)的合作展開(kāi)交流和溝通，2023年8月，在蘇寧內(nèi)部盛會(huì)“蘇寧之夏”中，張近東現(xiàn)身并帶領(lǐng)員工合唱了《蘇寧之歌》。

2023年12月26日，張近東以蘇寧董事長(zhǎng)的身份在蘇寧33周年慶時(shí)發(fā)布全員信，2024年1月3日，張近東再度在蘇寧易購(gòu)2024年度工作部署會(huì)講話(huà)，對(duì)蘇寧2024年的戰(zhàn)略部署和工作作出要求。隨著全員信的發(fā)布和2024年度工作部署會(huì)的召開(kāi)，這位蘇寧?kù)`魂人物的回歸變得更加明確。

張近東確立了蘇寧2024年目標(biāo)，要實(shí)現(xiàn)全面盈利。其一度在全員大會(huì)喊話(huà)，戰(zhàn)斗的蘇寧不允許任何一個(gè)人躺平，要以全員創(chuàng)業(yè)推動(dòng)蘇寧新一輪的發(fā)展，在2024年面向行業(yè)和社會(huì)打出一場(chǎng)翻身仗。

按照張近東在業(yè)務(wù)層面的明確要求，2024年，蘇寧易購(gòu)主要聚焦三大板塊：第一，穩(wěn)住線(xiàn)下基本盤(pán)，這是重中之重；第二，持續(xù)深化下沉市場(chǎng)的發(fā)展；第三，穩(wěn)健推進(jìn)線(xiàn)上業(yè)務(wù)的開(kāi)展。

為了打贏這場(chǎng)“翻身仗”，隱退多年的張近東，再度拋頭露面。

去年年底，張近東與海信、博西、海爾召開(kāi)戰(zhàn)略大會(huì)，確定了百億級(jí)的年度合作目標(biāo)。今年，同類(lèi)型的戰(zhàn)略合作，又延伸至三星、松下冰洗、美的等巨頭，合作規(guī)模也多在百億級(jí)。

5月7日，張近東會(huì)見(jiàn)了美國(guó)A.O.史密斯集團(tuán)董事長(zhǎng)兼CEO凱文·惠勒一行，雙方就中國(guó)家電行業(yè)趨勢(shì)、廚電合作等進(jìn)行了深入交流。

就在剛過(guò)去的五一期間，蘇寧易購(gòu)在福州、南京、北京等13個(gè)城市落地了17家大店，引發(fā)業(yè)界關(guān)注。

同時(shí)，蘇寧易購(gòu)宣布，今年618線(xiàn)下全面參與，推出千城萬(wàn)店低價(jià)行動(dòng)，攜手美的、海爾、格力、TCL、方太等頭部家電品牌，刷新全品類(lèi)人氣爆款單品全網(wǎng)低價(jià)。

這一切的一切都暗示著蘇寧正在強(qiáng)勢(shì)回歸，意圖重回舞臺(tái)中央，這可能也是61歲的張近東帶領(lǐng)蘇寧打的最重要的一仗。

02

蘇寧重回線(xiàn)下

提到蘇寧，讓人不得不想起其發(fā)展歷史上最重要的兩個(gè)對(duì)手——國(guó)美和京東。

2005年，黃光裕親自督戰(zhàn)，國(guó)美殺入南京市場(chǎng)——在距離蘇寧總部200余米的地方開(kāi)設(shè)了國(guó)美南京旗艦店。當(dāng)時(shí)黃光裕放下狠話(huà)，要在兩個(gè)月內(nèi)在南京連開(kāi)六家門(mén)店，要為南京消費(fèi)者“當(dāng)兩年搬運(yùn)工”，并喊出“三年不盈利”的口號(hào)。張近東回應(yīng)，“用常規(guī)武器打，誰(shuí)也打不死誰(shuí)，用核武器打，你死我也死”。

在當(dāng)時(shí)漫長(zhǎng)的“美蘇爭(zhēng)霸”大戰(zhàn)中，黃光裕以其狠辣彪悍的作風(fēng)大舉兼并收購(gòu)，蘇寧當(dāng)時(shí)總是要輸國(guó)美一招。但這樣的雙雄格局隨著2008年黃光裕入獄而改變。

在后來(lái)的電器競(jìng)爭(zhēng)中，京東作為線(xiàn)上崛起的新貴，向蘇寧發(fā)起挑戰(zhàn)。2012年，“蘇東大戰(zhàn)”打響。當(dāng)年8月14日，劉強(qiáng)東連發(fā)三條微博，表示要從次日開(kāi)始對(duì)蘇寧發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn)，通過(guò)補(bǔ)貼讓自己所有商品的價(jià)格都低于對(duì)方。對(duì)于劉強(qiáng)東的挑釁，蘇寧方面很快給出強(qiáng)硬回應(yīng)，表明自己的價(jià)格一定會(huì)低于京東，如果消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)京東價(jià)格更低，可以補(bǔ)差價(jià)。

京東通過(guò)向蘇寧發(fā)起挑戰(zhàn)，迅速抬升自己在電器3C品類(lèi)上的江湖地位，鞏固了線(xiàn)上零售在消費(fèi)者心智中的認(rèn)知。

2021年，黃光裕出獄歸來(lái)，率領(lǐng)國(guó)美猛烈轉(zhuǎn)型，ALL IN線(xiàn)上，結(jié)果國(guó)美一敗涂地。而蘇寧易購(gòu)又何嘗不是？線(xiàn)上化、多元化導(dǎo)致蘇寧也忽視了深耕線(xiàn)下門(mén)店，傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)的線(xiàn)下經(jīng)營(yíng)被荒蕪，而線(xiàn)上又毫無(wú)優(yōu)勢(shì)，更遑論在消費(fèi)者認(rèn)知中的存在感。

可以說(shuō)，盲目的“線(xiàn)上化”導(dǎo)致國(guó)美和蘇寧都吃了大虧。

對(duì)于蘇寧和國(guó)美這樣的傳統(tǒng)零售企業(yè)來(lái)說(shuō)，線(xiàn)上不是主戰(zhàn)場(chǎng)，但也絕非可有可無(wú)。線(xiàn)下門(mén)店的體驗(yàn)創(chuàng)新、產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力是關(guān)鍵，線(xiàn)上應(yīng)該作為渠道的補(bǔ)充，線(xiàn)下為主，線(xiàn)上引流獲客，為門(mén)店服務(wù)，這樣的模式才是正解。對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)，可以線(xiàn)上下單，以線(xiàn)下門(mén)店為核心進(jìn)行“同城化”的配送服務(wù)——事實(shí)證明這樣的“即時(shí)零售”模式是最佳的，盒馬鮮生正是采用了這樣的模式。

所幸的是，蘇寧已經(jīng)開(kāi)始意識(shí)到線(xiàn)下門(mén)店的重要性，正在重歸自己的擅長(zhǎng)領(lǐng)域。據(jù)報(bào)道，今年五一期間，蘇寧易購(gòu)17家大店同時(shí)開(kāi)業(yè)。新增營(yíng)業(yè)面積超25萬(wàn)㎡。截至2023年，蘇寧易購(gòu)自營(yíng)總面積才441萬(wàn)㎡，五一期間一舉就增加約5.7%的面積。

今年618期間，蘇寧除了要落地20家大店，還要在全國(guó)新開(kāi)重裝106家門(mén)店。蘇寧易購(gòu)方面表示，今年是集團(tuán)全面提速的一年。集團(tuán)啟動(dòng)了百店百億項(xiàng)目，要開(kāi)大店、開(kāi)好店，在核心城市開(kāi)設(shè)具有標(biāo)桿意義的核心大店。

今年4月，蘇寧易購(gòu)簽約中塔公司，拿下了北京重要的地標(biāo)商業(yè)體——北京中央電視塔項(xiàng)目。這里曾經(jīng)是國(guó)美和大中的地盤(pán)，現(xiàn)被蘇寧易購(gòu)正式接手，重新進(jìn)行升級(jí)改造，將在今年9月開(kāi)門(mén)迎客。

吃下曾經(jīng)大中電器的地盤(pán)，蘇寧也算是一雪前恥——2007年底，蘇寧宣布放棄收購(gòu)北京大中電器，原因是半路上被國(guó)美“截胡”。

03

依然“錢(qián)緊”

這兩天，張近東之子張康陽(yáng)欠債的新聞引爆了媒體，這也說(shuō)明，蘇寧依然資金緊張。5月22日，橡樹(shù)資本公告，由于張康陽(yáng)未能按時(shí)償還為期3年、總額3.95億歐元(約31億人民幣)的債務(wù)，由其所有的國(guó)際米蘭足球俱樂(lè)部正式易主。這意味著，國(guó)際米蘭8年的蘇寧時(shí)代，被徹底畫(huà)上一個(gè)句號(hào)。

據(jù)中國(guó)企業(yè)家的報(bào)道，國(guó)際米蘭最新發(fā)布的社媒照片中，橡樹(shù)資本已進(jìn)駐俱樂(lè)部，不見(jiàn)張康陽(yáng)的身影。在他離開(kāi)國(guó)際米蘭前的最后一場(chǎng)比賽，球迷在主場(chǎng)梅阿查球場(chǎng)的看臺(tái)打出了“感謝斯蒂芬”(斯蒂芬為張康陽(yáng)英文名)的巨幅標(biāo)語(yǔ)。

圖源：張康陽(yáng)ins截圖

因?yàn)?1億，張康陽(yáng)在極度不平的狀況下，不得已將自己苦心經(jīng)營(yíng)且正處于高光時(shí)刻的國(guó)際米蘭拱手讓人，足見(jiàn)張近東對(duì)此亦無(wú)力馳援。

蘇寧易購(gòu)2023年年報(bào)顯示，公司營(yíng)業(yè)收入為626.27億元，較上年下降12.25%；凈利潤(rùn)虧損40.89億元，較上年減虧62.51%；扣除非經(jīng)常性損益后，凈利潤(rùn)虧損高達(dá)190.87億元，同比增長(zhǎng)74.79%；公司流動(dòng)負(fù)債超出流動(dòng)資產(chǎn)達(dá)430.14億元，而現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物余額為38.15億元，顯示公司面臨較大的流動(dòng)性壓力。

在經(jīng)營(yíng)活動(dòng)現(xiàn)金流方面，報(bào)告期內(nèi)蘇寧易購(gòu)現(xiàn)金流量?jī)纛~為29.10億元，較上年同期扭虧為盈，增長(zhǎng)35.4億元。營(yíng)業(yè)收入較上年減少87.47億元，這一反差引起了監(jiān)管機(jī)構(gòu)的關(guān)注。

5月16日，深圳證券交易所對(duì)蘇寧易購(gòu)集團(tuán)股份有限公司2023年年報(bào)發(fā)出問(wèn)詢(xún)函，關(guān)注公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)能力、現(xiàn)金流狀況、違約應(yīng)付款等多項(xiàng)財(cái)務(wù)指標(biāo)。

問(wèn)詢(xún)函還指出，蘇寧易購(gòu)因違反銀行借款協(xié)議條款，觸發(fā)違約事件，導(dǎo)致金融機(jī)構(gòu)有權(quán)要求其提前償還191.38億元的借款本金及利息。同時(shí)，公司逾期未支付的應(yīng)付款項(xiàng)約為329.44億元，應(yīng)付票據(jù)余額為50.78億元，其中商業(yè)承兌匯票余額為48.48億元，累計(jì)到期未能償還的金額為46.54億元。

4月29日，蘇寧易購(gòu)發(fā)布2024年第一季度報(bào)告。報(bào)告期內(nèi)，蘇寧易購(gòu)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入125.79億元，同比下降20.68%；凈利潤(rùn)-0.68億元，同比減虧62.26%；歸母凈利潤(rùn)-0.97億元，同比減虧3.75%。從一季度財(cái)報(bào)來(lái)看，蘇寧延續(xù)了持續(xù)減虧的勢(shì)頭。

這些年來(lái)，蘇寧一直在努力“減虧”。

在蘇寧2023年年報(bào)中顯示，家樂(lè)福自2023年2季度末起實(shí)施瘦身調(diào)整，逐步關(guān)停傳統(tǒng)大型商超業(yè)務(wù)，嘗試發(fā)展新渠道、新模型店。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2022年，蘇寧就砍掉了近60家家樂(lè)福超市。截至2023年9月30日，家樂(lè)福在國(guó)內(nèi)的門(mén)店僅剩10家。而在蘇寧2023年年報(bào)和2024年一季報(bào)中，家樂(lè)福超市門(mén)店數(shù)已沒(méi)有體現(xiàn)。

蘇寧方面表示，經(jīng)過(guò)一輪又一輪的關(guān)店，剔除掉虧損店面，聚焦于經(jīng)營(yíng)良好、能真正帶來(lái)現(xiàn)金流的店鋪。特別是家樂(lè)福中國(guó)，已經(jīng)基本全部關(guān)張。

04

張近東如何拯救蘇寧？

“大店攻略”是蘇寧正在推進(jìn)的戰(zhàn)略之一。目前，蘇寧推出了兩種店態(tài)形式——蘇寧易家Max和蘇寧易購(gòu)Pro。以更具規(guī)模的大店形式推動(dòng)蘇寧門(mén)店場(chǎng)景、商品結(jié)構(gòu)和服務(wù)體驗(yàn)等方面的升級(jí)。據(jù)透露，北京的中塔店將成為首個(gè)Max店，經(jīng)營(yíng)面積超過(guò)2萬(wàn)㎡。

如今，對(duì)家電3C品類(lèi)來(lái)說(shuō)，單靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)很難奏效。上述提到的，蘇寧易購(gòu)表示，“在618期間，蘇寧將攜手美的、海爾、西門(mén)子、格力、卡薩帝、小天鵝等家電品牌，刷新全品類(lèi)人氣爆款單品全網(wǎng)低價(jià)。”這近乎一句空話(huà)，因?yàn)槠放粕棠軌蚺c蘇寧易購(gòu)攜手，就也能與京東甚至與其他各個(gè)商家攜手，全網(wǎng)低價(jià)，誰(shuí)也不能保證。

所以傳統(tǒng)舊思路的價(jià)格戰(zhàn)在今天是行不通的。對(duì)于蘇寧大量的線(xiàn)下門(mén)店而言，大店戰(zhàn)略無(wú)疑是正確的，但是，大店內(nèi)的業(yè)態(tài)豐富性、吸客能力成為考量門(mén)店能否經(jīng)營(yíng)成功的關(guān)鍵。

門(mén)店的核心要?jiǎng)?wù)在于提升其“生動(dòng)性”——門(mén)店在空間布置、場(chǎng)景體驗(yàn)上的獨(dú)特性、業(yè)態(tài)之間的配套，讓消費(fèi)者愿意來(lái)體驗(yàn)，愿意來(lái)逛，讓每個(gè)大門(mén)店形成獨(dú)特的“主題”，門(mén)店本身不僅僅是商品成交的場(chǎng)所，更要成為零售商本身的一件“作品”。

面向未來(lái)，傳統(tǒng)線(xiàn)下零售如果不能在門(mén)店上創(chuàng)意創(chuàng)新，不能增加門(mén)店的附加價(jià)值，單單依靠產(chǎn)品的性?xún)r(jià)比，依然不是線(xiàn)上電商的對(duì)手——尤其線(xiàn)上直播電商、短視頻電商、即時(shí)零售電商迅速崛起，已經(jīng)把正常的利潤(rùn)水平降到了極低，在產(chǎn)品價(jià)格方面，線(xiàn)下零售無(wú)疑不應(yīng)該跟線(xiàn)上的諸般電商硬扛，反而要尋找自己的優(yōu)勢(shì)。

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