出品/聯(lián)商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

連續(xù)三年蟬聯(lián)中國首富，中國飲用水+飲料市場的頭號霸主，農(nóng)夫山泉創(chuàng)始人鐘睒睒顯然不是吃素的。

5月20日，農(nóng)夫山泉公眾號發(fā)布“自2月25日以來針對農(nóng)夫山泉和鐘睒睒的謠言及其真相”的文章，逐一對3月份網(wǎng)上流行的二十條謠言進行回復。該文章并聲稱，已啟動向公安機關(guān)報案、向法院提起訴訟等相關(guān)工作。

冤有頭，債有主，農(nóng)夫山泉以及鐘睒睒在3月份遭遇的莫須有式的網(wǎng)絡(luò)攻伐，其背后到底是否有力量指使和推動，恐怕只有當事人清楚。但是，農(nóng)夫山泉此時“報案”、“起訴”，能否找到真兇和被告不得而知，訴諸法律手段面對汪洋大海一般的網(wǎng)絡(luò)民眾，恐怕最后也只能是不了了之。但對于飲用水行業(yè)發(fā)動的新挑戰(zhàn)，鐘睒睒確乎已經(jīng)“沖冠一怒”，開啟了新的進攻。

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農(nóng)夫山泉“綠了自己”

農(nóng)夫山泉“變綠”了。一開始，大家以為是因為3月份的謠言。3月份，有網(wǎng)絡(luò)臆想者指出“農(nóng)夫山泉的紅瓶蓋放到一張白紙上就像日本國旗”，據(jù)此稱農(nóng)夫山泉“媚日”。而此次農(nóng)夫山泉推出綠瓶裝，是因為彼時的那條謠言？

但事實上，后來發(fā)現(xiàn)，綠瓶的農(nóng)夫山泉跟紅瓶的屬于兩種不同的產(chǎn)品。農(nóng)夫山泉發(fā)布的廣告稱：多一種選擇，多一個比較。綠瓶是飲用純凈水，無礦物元素口感好；紅瓶是飲用天然水，有礦物元素更健康。

有媒體報道，一些北京的水站在4月底“上綠”——綠瓶的農(nóng)夫山泉，其售價與紅瓶裝一樣，2元/瓶，瓶身上生產(chǎn)日期顯示為4月21日。受農(nóng)夫山泉“上綠”消息影響，自4月22日起，農(nóng)夫山泉股價迎來8日連漲，峰值達到48港元/股，達到近半年來較高位置。

很多人認為，農(nóng)夫山泉此時從天然水細分類目殺入純凈水類目，主要針對目標是怡寶。目前，我國包裝飲用水市場主要分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水五大類。除了飲用純凈水外，其它品類農(nóng)夫山泉此前多有涉及。

根據(jù)灼識咨詢報告顯示，2023年中國包裝飲用水市場規(guī)模為2150億元，2018年至2023年的復合年增長率為7.1%，預(yù)計到2028年將達至3143億元。而飲用純凈水是其中最大的細分市場，2023年市場零售額為1206億元，占中國包裝飲用水市場的56.1%，預(yù)計2028年將達到1978億元。

也就是說，更簡單更易獲得的純凈水總體市場份額最大。在整個包裝飲用水這一大賽道上，各品牌的市場占比顯示，農(nóng)夫山泉市場占有率達到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場占有率分別為9.9%、7.4%、5.3%。前六家品牌市場占有率高達80.5%。

圖源/農(nóng)夫山泉微博

農(nóng)夫山泉紅瓶一直主打的是天然水，怡寶、娃哈哈、康師傅、樂百氏等純凈水為主，此外，百歲山主打天然礦泉水屬高端水賽道。

隨著農(nóng)夫山泉紅瓶的飲用天然水增長放緩，不得已進入到飲用純凈水類目中。

02

二十多年前樹敵頗多

24年前，農(nóng)夫山泉自稱是“天然水”，并以此攻擊康師傅、娃哈哈等“純凈水”。

2000年4月，農(nóng)夫山泉率先召開發(fā)布會，稱科學實驗表明純凈水對人體健康無益，因此公司將不再生產(chǎn)純凈水，轉(zhuǎn)而全部生產(chǎn)天然水。并在報紙、電視等投放一系列廣告，用純凈水和天然水分別澆灌水仙花進行生長速度實驗對比，結(jié)果表明天然水養(yǎng)護的水仙花的生長速度更有優(yōu)勢。

兩個月后，娃哈哈、景田等在內(nèi)的69家企業(yè)聯(lián)合發(fā)表聲明，稱“水仙花實驗”是對消費者的愚弄和誤導，用偷梁換柱、偽科學的手段從整體上否定和貶低純凈水，屬于不正當競爭。

最終，農(nóng)夫山泉因“不正當競爭”被罰20萬元，但農(nóng)夫山泉這一舉動，將“純凈水對身體無益”的認知植入到了不少消費者心智中。

圖源/農(nóng)夫山泉微博

農(nóng)夫山泉這招“貶低別人，抬高自己”的營銷策略還用到了2013年。當年，農(nóng)夫山泉在一次主場廣州的促銷活動中，對撕掉標簽的農(nóng)夫山泉和怡寶進行了一場PH值測試，以此來向大眾科普農(nóng)夫山泉是弱堿性水，對人體更健康的標簽。

對此，怡寶直接向廣州工商局投訴，投訴內(nèi)容避開了水的酸堿度稱農(nóng)夫山泉“通過對比，貶低競爭對手”。經(jīng)過工商局調(diào)查，促銷員雖然撕掉了瓶身的包裝，但瓶蓋上還印著怡寶的商標，確實存在對比貶低，最終以罰款農(nóng)夫山泉10萬告終。

直觀來看，天然水和純凈水的區(qū)別在于天然水的瓶身包裝上需要清晰列出水源地和各項理化指標(礦物質(zhì)含量)。

天然水作為國家礦產(chǎn)資源，更為稀缺。天然水的開采門檻較高，不僅需要長年取樣監(jiān)測，還需要通過競拍。2014年，長白山腳下一處名為白漿泉的探礦權(quán)公開拍賣，經(jīng)過777輪激烈競拍，最終中標價格為創(chuàng)紀錄的1.5677億，到目前為止，農(nóng)夫山泉天然水在全國開出了十二個水源地。

20多年前，農(nóng)夫山泉的營銷樹敵，可能恰恰正是3月份其遭受網(wǎng)絡(luò)攻擊的底層原因。所以在3月12日，當當網(wǎng)的李國慶喊話宗馥莉應(yīng)以大局為重，主動站出來，與農(nóng)夫山泉對話，尋求最佳解決方案。他表示，商業(yè)競爭要有底線，適當?shù)纳虡I(yè)競爭才能雙贏，企業(yè)家要有宏大的格局和心胸。

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農(nóng)夫山泉的危機感

4月23日早間，港交所官網(wǎng)更新顯示，華潤飲料(控股)有限公司(簡稱“華潤飲料”)已于4月22日向港交所遞交上市申請。自2022年以來，華潤飲料幾度被傳籌備推動怡寶赴港上市，融資規(guī)模或達到10億美元，若順利上市，這將是華潤集團旗下第18家上市公司。

據(jù)華潤飲料的招股書顯示，2023年華潤飲料實現(xiàn)了395億元的銷售額(在全渠道銷售端的GMV數(shù)據(jù)，并非華潤飲料自身的營業(yè)收入)，拿下純凈水市場32.7%的市場份額，超過第二至第五的4家純凈水公司零售總和。

在純凈水這個細分類目中，華潤飲料市占率為32.7%。按2023年零售額統(tǒng)計，怡寶是中國飲用純凈水市場的第一品牌，其2023年出售146億瓶。

2023年，華潤飲料的營業(yè)收入同比增長7.1%至135.1億元，其中超過90%為怡寶飲用水貢獻，其他飲料產(chǎn)品的營收貢獻不足8%。

對比來看，2023年，農(nóng)夫山泉實現(xiàn)營業(yè)收入426.67億元，同比增長28.4%；歸母凈利潤120.79億元，同比增長42.2%。其中，包裝飲用水產(chǎn)品的收益占總收益的比例為47.5%，也就是202.67億。飲料產(chǎn)品的收益占總收益的比例為51.7%，這是農(nóng)夫山泉赴港上市以來水產(chǎn)品首次被飲料產(chǎn)品實現(xiàn)反超。

如果單比較飲用水品類，2023年，怡寶營收約122億，與農(nóng)夫山泉的203億還是有很大的差距。一些分析人士認為，華潤飲料可以通過上市一舉儲備更多糧草。農(nóng)夫山泉此時未雨綢繆，也可以緩解自身正在面臨的行業(yè)競爭壓力。

但是，如果縱向自我對比，農(nóng)夫山泉旗下包裝飲用水對公司貢獻減少已經(jīng)成為不爭的事實。2020年-2023年，其該部分收入分別為139.66億元、170.58億元、182.63億元和202.62億元，在公司總收入中占比分別為61%、57.4%、54.9%和47.5%，逐年減少。核心大單品飲用天然水營收貢獻逐年降低，可能是農(nóng)夫山泉開拓新的飲用水類目的主要驅(qū)動力。

圖源/農(nóng)夫山泉微博

雖然24年前，農(nóng)夫山泉堅定地攻擊競爭對手——宣稱純凈水無益，三十年河東三十年河西，事到如今，農(nóng)夫山泉也蹚進了這條當初自己攻擊過的領(lǐng)域，有人說這是農(nóng)夫山泉自己啪啪打臉，但是，沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。對農(nóng)夫山泉來說，穩(wěn)定紅瓶的既有市場份額，再以綠瓶去搶奪對手們的地盤，不可謂不是“我都要”。

再從另一個個人恩怨的角度揣測，鐘睒睒遭遇3月份的攻擊，綠瓶純凈水的上市更有可能亦是對上次怨氣的深度回擊，中國的飲用水市場，是否又將開啟新的洗牌？