出品/聯商專欄

撰文/老刀

編輯/蔡建楨

連續三年蟬聯中國首富，中國飲用水+飲料市場的頭號霸主，農夫山泉創始人鐘睒睒顯然不是吃素的。

5月20日，農夫山泉公眾號發布“自2月25日以來針對農夫山泉和鐘睒睒的謠言及其真相”的文章，逐一對3月份網上流行的二十條謠言進行回復。該文章并聲稱，已啟動向公安機關報案、向法院提起訴訟等相關工作。

冤有頭，債有主，農夫山泉以及鐘睒睒在3月份遭遇的莫須有式的網絡攻伐，其背后到底是否有力量指使和推動，恐怕只有當事人清楚。但是，農夫山泉此時“報案”、“起訴”，能否找到真兇和被告不得而知，訴諸法律手段面對汪洋大海一般的網絡民眾，恐怕最后也只能是不了了之。但對于飲用水行業發動的新挑戰，鐘睒睒確乎已經“沖冠一怒”，開啟了新的進攻。

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農夫山泉“綠了自己”

農夫山泉“變綠”了。一開始，大家以為是因為3月份的謠言。3月份，有網絡臆想者指出“農夫山泉的紅瓶蓋放到一張白紙上就像日本國旗”，據此稱農夫山泉“媚日”。而此次農夫山泉推出綠瓶裝，是因為彼時的那條謠言？

但事實上，后來發現，綠瓶的農夫山泉跟紅瓶的屬于兩種不同的產品。農夫山泉發布的廣告稱：多一種選擇，多一個比較。綠瓶是飲用純凈水，無礦物元素口感好；紅瓶是飲用天然水，有礦物元素更健康。

有媒體報道，一些北京的水站在4月底“上綠”——綠瓶的農夫山泉，其售價與紅瓶裝一樣，2元/瓶，瓶身上生產日期顯示為4月21日。受農夫山泉“上綠”消息影響，自4月22日起，農夫山泉股價迎來8日連漲，峰值達到48港元/股，達到近半年來較高位置。

很多人認為，農夫山泉此時從天然水細分類目殺入純凈水類目，主要針對目標是怡寶。目前，我國包裝飲用水市場主要分為飲用天然礦泉水、飲用純凈水、飲用天然泉水、飲用天然水、其他飲用水五大類。除了飲用純凈水外，其它品類農夫山泉此前多有涉及。

根據灼識咨詢報告顯示，2023年中國包裝飲用水市場規模為2150億元，2018年至2023年的復合年增長率為7.1%，預計到2028年將達至3143億元。而飲用純凈水是其中最大的細分市場，2023年市場零售額為1206億元，占中國包裝飲用水市場的56.1%，預計2028年將達到1978億元。

也就是說，更簡單更易獲得的純凈水總體市場份額最大。在整個包裝飲用水這一大賽道上，各品牌的市場占比顯示，農夫山泉市場占有率達到26.5%，位居第一；其次是華潤怡寶，市場占有率為21.3%；然后是康師傅，占比為10.1%；娃哈哈、百歲山、冰露市場占有率分別為9.9%、7.4%、5.3%。前六家品牌市場占有率高達80.5%。

圖源/農夫山泉微博

農夫山泉紅瓶一直主打的是天然水，怡寶、娃哈哈、康師傅、樂百氏等純凈水為主，此外，百歲山主打天然礦泉水屬高端水賽道。

隨著農夫山泉紅瓶的飲用天然水增長放緩，不得已進入到飲用純凈水類目中。

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二十多年前樹敵頗多

24年前，農夫山泉自稱是“天然水”，并以此攻擊康師傅、娃哈哈等“純凈水”。

2000年4月，農夫山泉率先召開發布會，稱科學實驗表明純凈水對人體健康無益，因此公司將不再生產純凈水，轉而全部生產天然水。并在報紙、電視等投放一系列廣告，用純凈水和天然水分別澆灌水仙花進行生長速度實驗對比，結果表明天然水養護的水仙花的生長速度更有優勢。

兩個月后，娃哈哈、景田等在內的69家企業聯合發表聲明，稱“水仙花實驗”是對消費者的愚弄和誤導，用偷梁換柱、偽科學的手段從整體上否定和貶低純凈水，屬于不正當競爭。

最終，農夫山泉因“不正當競爭”被罰20萬元，但農夫山泉這一舉動，將“純凈水對身體無益”的認知植入到了不少消費者心智中。

圖源/農夫山泉微博

農夫山泉這招“貶低別人，抬高自己”的營銷策略還用到了2013年。當年，農夫山泉在一次主場廣州的促銷活動中，對撕掉標簽的農夫山泉和怡寶進行了一場PH值測試，以此來向大眾科普農夫山泉是弱堿性水，對人體更健康的標簽。

對此，怡寶直接向廣州工商局投訴，投訴內容避開了水的酸堿度稱農夫山泉“通過對比，貶低競爭對手”。經過工商局調查，促銷員雖然撕掉了瓶身的包裝，但瓶蓋上還印著怡寶的商標，確實存在對比貶低，最終以罰款農夫山泉10萬告終。

直觀來看，天然水和純凈水的區別在于天然水的瓶身包裝上需要清晰列出水源地和各項理化指標(礦物質含量)。

天然水作為國家礦產資源，更為稀缺。天然水的開采門檻較高，不僅需要長年取樣監測，還需要通過競拍。2014年，長白山腳下一處名為白漿泉的探礦權公開拍賣，經過777輪激烈競拍，最終中標價格為創紀錄的1.5677億，到目前為止，農夫山泉天然水在全國開出了十二個水源地。

20多年前，農夫山泉的營銷樹敵，可能恰恰正是3月份其遭受網絡攻擊的底層原因。所以在3月12日，當當網的李國慶喊話宗馥莉應以大局為重，主動站出來，與農夫山泉對話，尋求最佳解決方案。他表示，商業競爭要有底線，適當的商業競爭才能雙贏，企業家要有宏大的格局和心胸。

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農夫山泉的危機感

4月23日早間，港交所官網更新顯示，華潤飲料(控股)有限公司(簡稱“華潤飲料”)已于4月22日向港交所遞交上市申請。自2022年以來，華潤飲料幾度被傳籌備推動怡寶赴港上市，融資規�；蜻_到10億美元，若順利上市，這將是華潤集團旗下第18家上市公司。

據華潤飲料的招股書顯示，2023年華潤飲料實現了395億元的銷售額(在全渠道銷售端的GMV數據，并非華潤飲料自身的營業收入)，拿下純凈水市場32.7%的市場份額，超過第二至第五的4家純凈水公司零售總和。

在純凈水這個細分類目中，華潤飲料市占率為32.7%。按2023年零售額統計，怡寶是中國飲用純凈水市場的第一品牌，其2023年出售146億瓶。

2023年，華潤飲料的營業收入同比增長7.1%至135.1億元，其中超過90%為怡寶飲用水貢獻，其他飲料產品的營收貢獻不足8%。

對比來看，2023年，農夫山泉實現營業收入426.67億元，同比增長28.4%；歸母凈利潤120.79億元，同比增長42.2%。其中，包裝飲用水產品的收益占總收益的比例為47.5%，也就是202.67億。飲料產品的收益占總收益的比例為51.7%，這是農夫山泉赴港上市以來水產品首次被飲料產品實現反超。

如果單比較飲用水品類，2023年，怡寶營收約122億，與農夫山泉的203億還是有很大的差距。一些分析人士認為，華潤飲料可以通過上市一舉儲備更多糧草。農夫山泉此時未雨綢繆，也可以緩解自身正在面臨的行業競爭壓力。

但是，如果縱向自我對比，農夫山泉旗下包裝飲用水對公司貢獻減少已經成為不爭的事實。2020年-2023年，其該部分收入分別為139.66億元、170.58億元、182.63億元和202.62億元，在公司總收入中占比分別為61%、57.4%、54.9%和47.5%，逐年減少。核心大單品飲用天然水營收貢獻逐年降低，可能是農夫山泉開拓新的飲用水類目的主要驅動力。

圖源/農夫山泉微博

雖然24年前，農夫山泉堅定地攻擊競爭對手——宣稱純凈水無益，三十年河東三十年河西，事到如今，農夫山泉也蹚進了這條當初自己攻擊過的領域，有人說這是農夫山泉自己啪啪打臉，但是，沒有永遠的朋友，也沒有永遠的敵人，只有永遠的利益。對農夫山泉來說，穩定紅瓶的既有市場份額，再以綠瓶去搶奪對手們的地盤，不可謂不是“我都要”。

再從另一個個人恩怨的角度揣測，鐘睒睒遭遇3月份的攻擊，綠瓶純凈水的上市更有可能亦是對上次怨氣的深度回擊，中國的飲用水市場，是否又將開啟新的洗牌？