出品/聯(lián)商網(wǎng)

撰文/文一

直播還債、上演“真還傳”的不僅有羅永浩，還有鐘薛高創(chuàng)始人林盛。今年4月，林盛稱“賣紅薯也要把債還上”，如今他真的開始直播帶貨賣紅薯了。

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首場直播帶貨效果如何

5月27日，鐘薛高開設(shè)“鐘薛高老林”淘寶直播間，并預(yù)告林盛將直播賣紅薯還債。

5月28日晚7點(diǎn)，林盛準(zhǔn)時(shí)出現(xiàn)在直播間，開啟了他的直播首秀。直播間背景板寫著“鐘薛高老林直播賣紅薯”，出現(xiàn)了“729”數(shù)字。林盛稱，“729”的意思是目前拖欠729位員工的薪資，直播賺錢后將逐步還錢給員工。

在直播間，林盛向欠薪員工彎腰鞠躬。“鐘薛高過去是有輝煌的時(shí)候，是背后的員工一個(gè)個(gè)的人一點(diǎn)點(diǎn)的貢獻(xiàn)做出來的。現(xiàn)在反倒是欠人家工資和補(bǔ)償金，在這里想對729位欠薪員工鞠個(gè)躬，不管如何我們會一場一場做下去，用收益去還錢。”他表示。

除了拖欠員工薪資，不少供應(yīng)商也被欠款。在直播中，林盛還與供應(yīng)商恩波露創(chuàng)始人段劍平進(jìn)行了對話，并推薦、上架了恩波露的產(chǎn)品。林盛表示，鐘薛高目前欠了恩波露200多萬元。

《聯(lián)商網(wǎng)》了解到，林盛直播間總計(jì)上架了80款商品，主要涉及鐘薛高冰淇淋、紅薯、醬油等食品，以及數(shù)碼電子、家居百貨等。數(shù)據(jù)顯示，林盛開播3分鐘，觀眾超過5萬。開播總時(shí)長近5小時(shí)，場觀84.2萬。截至目前，“鐘薛高老林”淘寶直播間粉絲數(shù)為1828人。

對于鐘薛高發(fā)展?fàn)顩r，林盛稱，鐘薛高在過去的一年中運(yùn)營出現(xiàn)問題，導(dǎo)致資金流緊張，有大量員工的薪水、補(bǔ)償金、報(bào)銷沒有及時(shí)兌付。同時(shí)，鐘薛高將努力自救，通過賣雪糕、開直播以及其他方式讓公司恢復(fù)至正常運(yùn)營狀態(tài)。

林盛帶貨的第一款產(chǎn)品是紅薯，5斤裝42.9元。不過有不少網(wǎng)友直指價(jià)格太貴，稱鐘薛高繼“雪糕刺客”之后又想搞“地瓜刺客”。

面對紅薯太貴的質(zhì)疑，林盛表示：“大部分人覺得尋常的東西就該是便宜的，但實(shí)際上世間昂貴的東西是純凈的空氣，曬到的陽光和干凈的水，和身邊默默對你好的人。但這很容易被我們忽略。一個(gè)好吃的紅薯，背后都是農(nóng)人的點(diǎn)點(diǎn)心血，我們需要去格外珍惜。”

值得注意的是，直播上架商品中的爆品是“全家福雪糕”，包含106元10支的鐘薛高瓦片雪糕，和另外贈送的2片蘋果楓糖肉桂雪。不過，有許多網(wǎng)友表示雪糕產(chǎn)品無法購買，顯示商品在其所在的地區(qū)缺貨。林盛解釋稱，鐘薛高原有十幾個(gè)甚至二十個(gè)倉庫能覆蓋全國，但現(xiàn)在倉庫已收縮，僅剩下3個(gè)，且鐘薛高雪糕產(chǎn)品對運(yùn)輸條件較高，因此只能覆蓋部分地區(qū)。

有人稱，林盛的做法是效仿老羅直播還清6億欠款的“真還傳”，但林盛認(rèn)為：“還債是應(yīng)該的，無論是用直播還是賣貨，欠債還錢不丟人”。

不過，對于林盛直播帶貨的行為，市場反應(yīng)不一。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，林盛的做法是一種“負(fù)責(zé)任”的行為，敢于直面?zhèn)鶆?wù)問題并一直在嘗試解決。不過直播帶貨是一種新賽道，從其上架的部分商品來看，利潤度并不高，仍需要不斷調(diào)整和打磨。也有不少人認(rèn)為，林盛的行為是做秀，頗有營銷意味，意在提升品牌形象，想要靠直播帶貨就把債還了，不太現(xiàn)實(shí)。

02

一切為了還債

4月22日，#鐘薛高創(chuàng)始人稱賣紅薯也要把債還上#話題登上微博熱搜。

據(jù)悉，4月21日晚間，新浪財(cái)經(jīng)CEO鄧慶旭發(fā)布微博，曬出一張自己和林盛的聚會合照。并發(fā)文提到，“我的好兄弟，鐘薛高創(chuàng)始人林盛被限高了，坐一晚上綠皮火車到的北京，吃飯的時(shí)候和我說，就是賣紅薯也要把債還上。”其還在評論區(qū)補(bǔ)充，稱林盛說”不跑不賴不慫“。

隨后，林盛也發(fā)布微博表示，雖然限高，還是不懼坐一晚上綠皮火車到北京。我就是賣紅薯也要把債還上。我要代表所有遭遇困難的民營創(chuàng)業(yè)者說一句：“不跑不賴不慫”。這就是我們中國民營企業(yè)的底色。沒有想到，我的一句朋友間承諾登上了微博熱搜。雖然鐘薛高目前面臨諸多困難，但我們努力改變負(fù)起責(zé)任的決心沒有改變。勵(lì)精圖治，肩負(fù)起對員工、伙伴和社會的責(zé)任。

在5月28日的直播中，林盛回應(yīng)了“賣紅薯也要把債還上”話題。林盛稱：“當(dāng)時(shí)我喝了點(diǎn)酒，我說欠債還錢天經(jīng)地義，哪怕賣紅薯也要還，幸虧說是賣紅薯，如果恰好這個(gè)季節(jié)沒有怎么辦。但既然說出去了，那這就是一個(gè)態(tài)度，我們以后會每場都帶，但是不只是有紅薯，每場都把紅薯拿出來，大家買多賣少不重要，主要是為了提醒自己，要一點(diǎn)點(diǎn)清零，把729的數(shù)字降下去。”

鐘薛高成立于2018年，曾以高價(jià)、國風(fēng)、限量限售吸引消費(fèi)者眼球的鐘薛高產(chǎn)品銷量迅速走高。鐘薛高創(chuàng)立16個(gè)月后，營收突破1億元，2021年，鐘薛高一共售出1.52億根雪糕，2022年短短5個(gè)月內(nèi)，鐘薛高的雪糕出庫數(shù)為2.2億片。

然而，鐘薛高也因?yàn)楦甙旱膬r(jià)格，屢屢陷入“雪糕刺客”“天價(jià)雪糕”等負(fù)面輿論漩渦，幾成眾矢之的。

爭議點(diǎn)在于，一是鐘薛高的產(chǎn)品定價(jià)較高，部分產(chǎn)品售價(jià)遠(yuǎn)超市場上普通冰淇淋，引發(fā)消費(fèi)者對于其性價(jià)比的討論和質(zhì)疑。有人認(rèn)為其定價(jià)策略不符合市場常規(guī)，存在品牌溢價(jià)過高的情況。

2018年雙11，鐘薛高推出“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，價(jià)格為66元/支，限量發(fā)售，雙11當(dāng)日，推出的2萬份“厄瓜多爾粉鉆”雪糕在上架15小時(shí)內(nèi)全部售罄。鐘薛高也因此一炮而紅，成為高端雪糕的代表，被稱為“雪糕界的愛馬仕”，成為年輕人爭相打卡的網(wǎng)紅雪糕。

對于定價(jià)過高問題，林盛曾回應(yīng)稱，鐘薛高的參照物是奶茶和咖啡，毛利只是略高。

二是網(wǎng)絡(luò)上有聲音質(zhì)疑鐘薛高在產(chǎn)品成分上的透明度，以及“不加一滴水”“特級紅提”等宣傳語是否存在夸大或誤導(dǎo)消費(fèi)者的嫌疑。比如，2019年，鐘薛高因?yàn)橛蒙⒀b紅提充當(dāng)特級紅提虛假宣傳，被市場監(jiān)管部門處罰。有人實(shí)驗(yàn)表示鐘薛高在30度的室溫下1小時(shí)未化，鐘薛高隨后回應(yīng)稱生產(chǎn)均合法合規(guī)。

2023年10月，有多名網(wǎng)友在社交平臺爆料鐘薛高“欠薪”，隨后不少供應(yīng)商也聲討鐘薛高。

據(jù)悉，鐘薛高關(guān)聯(lián)公司鐘薛高食品(上海)有限公司成立于2018年3月，法定代表人為林盛，注冊資本約12億人民幣，由Gloryseed HK Limited全資持股。對外投資信息顯示，該公司直接持股公司有14家，其中6家已注銷，鐘茂(上海)食品科技有限公司、盤箸有喜(上海)生物科技有限公司等8家為存續(xù)狀態(tài)。分支機(jī)構(gòu)信息顯示，該公司的21家分支機(jī)構(gòu)已全部注銷。

風(fēng)險(xiǎn)信息顯示，鐘薛高食品(上海)有限公司現(xiàn)存2條被執(zhí)行人信息，被執(zhí)行總金額超983萬余元，其旗下鐘茂(上海)食品科技有限公司今年以來已累計(jì)被執(zhí)行2372萬余元。此外，去年12月至今，鐘薛高食品(上海)有限公司所持多家公司股權(quán)已被凍結(jié)，凍結(jié)股權(quán)數(shù)額從100萬至2000萬元不等。

此外，鐘薛高食品(上海)有限公司涉及多個(gè)法律訴訟案件，案由多為服務(wù)合同糾紛、買賣合同糾紛等。目前，該公司及其法定代表人林盛仍被限制高消費(fèi)。

03

雪糕價(jià)格確實(shí)越來越貴了

雖然鐘薛高因“雪糕刺客”成為眾矢之的，但近些年的雪糕價(jià)格確實(shí)越來越貴了。

如今，市面上3元以下的平價(jià)雪糕越來越少，平民品牌的價(jià)格也一路看漲。如綠色心情、東北大板零售價(jià)從2元漲到了3.5元，苦咖啡漲到了3.5元，巧樂茲漲到了4.5元。

而在各大零售終端，5元以上的雪糕已經(jīng)成為主力產(chǎn)品，動輒十幾元、幾十元的價(jià)格的雪糕則比比皆是。夢龍、和路雪、鐘薛高等品牌的雪糕單支售價(jià)多在10元以上。

似乎一夜之間，雪糕的門檻進(jìn)入到了10元時(shí)代。但實(shí)際上，雪糕不是在一夜之間成為“奢品”的。

從行業(yè)發(fā)展來看，此前冰淇淋消費(fèi)主要聚焦中低端市場，隨著年輕消費(fèi)群體逐漸壯大，消費(fèi)者對品質(zhì)生活的需求越來越高，一些原材料健康講究，包裝美觀精致，消費(fèi)體驗(yàn)更好的高端產(chǎn)品迅速出圈，成為消費(fèi)者的心頭好。

市場研究咨詢公司英特敏的觀點(diǎn)認(rèn)為，消費(fèi)場合的變化重新定義了冰淇淋，后者不再是冰鎮(zhèn)飲料的代替品，而是能帶來快樂和幸福感的享受型食品，產(chǎn)品屬性的轉(zhuǎn)變讓冰淇淋消費(fèi)逐漸變得常態(tài)化。

這也是市場逐漸火熱的一個(gè)重要原因。

如今，對天然原材料和高級品質(zhì)的推崇，已經(jīng)成為決定冰淇淋類產(chǎn)品受歡迎的一個(gè)重要因素。與過去香精、色素、植脂末的平價(jià)搭配有所不同，現(xiàn)在很多品牌追求的是“原料升級”，如選擇純正牛乳、鮮牛奶，再以天然果肉、植物基等取代化學(xué)添加劑等。

一方面，品牌有高端“追求”，另一方面原料成本也在上漲。有統(tǒng)計(jì)顯示，2008年至2020年，冰淇淋生產(chǎn)所需的牛奶、淡奶油等原材料成本上漲大約80%。這些因素都推高了商品價(jià)格。

此外，與“秋天第一杯奶茶”類似，雪糕也成為了夏季的“社交貨幣”，變成了滿足年輕人精神與社交需求的載體。不少“網(wǎng)紅雪糕”“文創(chuàng)雪糕”等憑借精美的包裝、獨(dú)特的造型出圈，不斷刺激消費(fèi)者的獵奇感，價(jià)格上也水漲船高。

這背后的原因是，由于雪糕的季節(jié)消費(fèi)屬性，傳統(tǒng)薄利多銷模式很難走出一條新路。而高端雪糕賣得貴，利潤高，還受到追捧，自然讓不少企業(yè)趨之若鶩。實(shí)際上，不少雪糕品牌的生產(chǎn)代工企業(yè)大多相似，但是由于品牌的定位和營銷，出現(xiàn)了“同廠不同命”的奇特景象。換個(gè)造型，加持下IP，雪糕價(jià)格直接翻倍。

以茅臺冰淇淋為例，三款冰淇淋上線51分鐘，4萬支銷售一空，銷售金額超250萬。茅臺冰淇淋線下門店還排起長龍，開售7小時(shí)銷售額破20萬，共計(jì)銷售茅臺冰淇淋5000余個(gè)。可謂是沒有最貴，只有更貴，但市場依然火熱的真實(shí)寫照。

此前，有雪糕冰品經(jīng)銷商透露，鐘薛高進(jìn)貨價(jià)只有7、8塊錢。以此倒推，鐘薛高成本大概率也只有6元左右。售價(jià)13元的鐘薛高，給到縣城經(jīng)銷商的進(jìn)貨價(jià)是7元，18元的鐘薛高，進(jìn)貨價(jià)也不超過8元。

價(jià)格的上漲也傳導(dǎo)在渠道端。在利潤驅(qū)使下，不少便利店、商超更愿意上架高價(jià)雪糕，平價(jià)的雪糕的市場空間被進(jìn)一步加壓，消費(fèi)者也越來越難以尋覓到平價(jià)雪糕。此外，對于中下游經(jīng)銷商來說，雪糕價(jià)格上漲也使得進(jìn)貨價(jià)變高，但零售價(jià)很難有較大變動幅度，利潤空間會有一定擠壓。

制造成本高，售價(jià)就高，這符合基本常識，但雪糕的實(shí)際情況并非如此。即使原材料價(jià)格上漲以及選用優(yōu)質(zhì)配料推高了成本，但一般情況下，配料價(jià)格成本也不會超過10元。

有業(yè)內(nèi)人士表示，一支十幾元的雪糕，毛利在3到5元，利潤已經(jīng)超過了一個(gè)平價(jià)雪糕售價(jià)。而生產(chǎn)一個(gè)高品質(zhì)牛奶雪糕，成本價(jià)大約在7到8元。

04

品牌創(chuàng)新先要守正

實(shí)際上，鐘薛高之所以被口誅筆伐，或許并非是產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)，而是在定價(jià)策略和營銷方式上存在問題。

有業(yè)內(nèi)人士表示，創(chuàng)新需要先守正。產(chǎn)品升級的應(yīng)該是企業(yè)品格，而絕非僅僅是價(jià)格。高價(jià)雪糕的背后雖然有著原材料上漲等成本因素影響，但動輒幾十元的售價(jià)與較低的生產(chǎn)成本相去太遠(yuǎn)。這樣的路子，顯然也難以走長遠(yuǎn)。

不少網(wǎng)紅雪糕憑借豐富的營銷打法吃到了一波又一波市場紅利，鐘薛高正是這種打法的受益者。而只有貼近消費(fèi)者，祛除虛火，才是歸路。

潮水退去，消費(fèi)者終將回歸理智。如果無法滿足消費(fèi)者對于產(chǎn)品的真正需求，高價(jià)雪糕的未來之路注定不會長久，高品質(zhì)和合理價(jià)格才是取勝的關(guān)鍵。

在守正和創(chuàng)新方面，洗發(fā)護(hù)發(fā)品牌蜂花是一個(gè)典型代表，成立近四十年，沒有一條行政處罰信息。一升護(hù)發(fā)素10年僅漲2元，至今不到15元。雖然產(chǎn)品較為平價(jià)，但蜂花仍然在不斷進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。

在中國市場護(hù)發(fā)素TOP10的排名中，蜂花僅次于資生堂和潘婷，成為唯一一家位居前三強(qiáng)的國貨品牌。

2022年初，林盛接受專訪時(shí)表示，“一時(shí)的紅火或流量并不能沉淀品牌”，在他的心里，鐘薛高要成為雪糕領(lǐng)域的“世界品牌”。林盛給了鐘薛高一個(gè)很高的起點(diǎn)，定位為中國“高品質(zhì)”的雪糕。

但跑出來一個(gè)讓世界尊重的中國品牌，一定離不開好的商品與服務(wù)。