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星巴克下沉開店,小鎮青年手里的奶茶不香了?

來源: 聯商網 文一 2024-05-28 13:25

出品/聯商網

撰文/文一

星巴克的增長故事正在迎來極大挑戰。

2024年以來,星巴克已連續多次下調了增長預期。此前發布2024財年一季報時,星巴克下調了2024財年全年營收指引,將預計增長范圍從10%~12%調整為7%~10%。連續調低增長預期,且營收增速已下調到低個位數,反映出星巴克正面臨增長瓶頸。

5月1日,星巴克發布的2024財年第二季度(2024年1月1日~3月31日)財報顯示,期內營收為85.6億美元,同比下滑2%,不及市場預期的91.3億美元;凈利潤為7.7億美元,同比下滑15%,低于上年同期的9.1億美元。調整后每股收益為0.68美元,不及市場預期的0.79美元。星巴克2024上半財年營收為179.9億美元,同比增長3%;凈利潤18.0億美元,微漲2%。

由于客戶光顧頻率和訂單規模的減少,星巴克的收入、盈利以及同店銷售增長均未達到市場預期。

2024財年第二季度,星巴克凈開出364家新店,全球門店總數為38951家,較上年增加6%,其中52%為直營店,48%為特許經營。美國和中國的門店共占星巴克全球門店總數的61%,在美國和中國分別擁有16600家和7093家門店。

就中國市場而言,該財季星巴克中國第二季度凈新增門店118家,同比增長14%,門店總數達7093家;新進入20個城市,覆蓋近900個縣級城市。

值得一提的是,星巴克已經第三次修改了2024年的增長預期。公司現在預計全球收入增長將為低個位數,遠低于之前7%至10%的預測范圍。同時,全球和美國同店銷售額預計將出現低個位數下滑或持平,而中國市場的同店銷售額預計將出現個位數下降。

星巴克業績“暴雷”導致股價暴跌,市值一夜蒸發了159.15億美元,折合人民幣約1150億元。究其原因,中國市場表現不佳是導致業績下滑的主要原因之一。

01

目光投向下沉市場

中國是星巴克全球第二大市場。星巴克創始人霍華德·舒爾茨曾明確表示,2025年中國將超過美國成為星巴克最大市場,中國市場業績表現對星巴克財報影響重大。

但在2024財年第二季度,除中國市場外,星巴克日本、亞太、拉丁美洲、加勒比地區等的收入都在增長。據了解,該財季包含中國市場在內的國際分部收入為17.6億美元,同比下滑5%。其中,中國市場貢獻了7.1億美元,同比下降8%,同店銷售額同比下降11%,而市場預期下降1.64%,交易量下滑4%、平均客單價下滑8%。

值得注意的是,星巴克CEO納思瀚此前曾表示,公司將繼續落實中國戰略的三個關鍵要素,包括提供本地相關的咖啡創新產品,加碼重大技術投資提高全渠道能力,數字化賦能門店,并在下沉市場尤其是新的縣級城市拓展新店。

而下沉市場成為了星巴克中國為數不多的亮點之一。

星巴克計劃至2025年在中國新增開3000家門店,覆蓋300個城市。在2024財年第二季度,星巴克在中國凈新增門店118家,同比增長14%,新進入20個城市,覆蓋近900個縣級城市,門店總數達到了7093家。

此外,星巴克中國下沉市場的90天活躍會員規模增長較快,會員增速超過高線城市,會員銷售額增長可觀,銷售增速為高線城市的兩倍�?梢哉f,中國廣闊的縣域市場為星巴克業績增長提供了很大的想象空間。

實際上,星巴克中國瞄準下沉市場有著多重因素考量。一方面,中國下沉市場的消費潛力巨大,且相對尚未飽和,為星巴克提供了更多的發展空間。另一方面,中國下沉市場正在經歷消費升級,消費者對于高品質咖啡和休閑空間的需求日益增長。《2023中國咖啡市場洞察報告》顯示,國內下沉市場的咖啡訂單量同比增長高達250%。

從整體來看,星巴克進入中國已有25年,其在中國市場已有二十多年積累的運營經驗,以及對中國消費者行為的洞察和理解,可以說星巴克中國拓展下沉市場,能夠擴大其品牌影響力,吸引更多的消費者,提高市場份額。

在業內人士看來,縣城消費者尤其是“縣城新中產”群體的消費力日益增強,他們對于品牌和質量有一定的追求,這為星巴克中國提供了新的客戶基礎。

而隨著其它平價咖啡品牌在縣城市場進行布局,星巴克不得不參與競爭,抓住市場機遇。

02

下沉市場生意不好做

從市場地位、品牌影響力以及消費認知的角度看,星巴克依然遠高于國內一眾咖啡品牌。但是以瑞幸為代表的大量中低端咖啡品牌的崛起,對星巴克中國的市場占有率產生了巨大的分流。

從市場玩家來看,瑞幸以低價和線上配送模式,硬生生撕開了中國咖啡市場一道口子。瑞幸聚焦于產品的性價比,而星巴克注重打造咖啡產品之外的附加價值。對瑞幸來說,以產品和價格取勝,這樣的模式更易于復制,同時也給了其它挑戰瑞幸的后來者機會。

比如,2022年10月,原瑞幸創始人、前CEO錢治亞帶著一幫原來瑞幸的成員高調宣布成立庫迪咖啡。此后,庫迪咖啡開始復制瑞幸模式,圍著瑞幸“貼身肉搏”。在門店上,庫迪緊靠瑞幸,也采取類似瑞幸到店快取的小店形式;產品上,庫迪的多款產品與瑞幸的招牌爆品極其類似;擴張模式上,庫迪與瑞幸一樣采取加盟模式,且相關政策相似;營銷方面,庫迪與瑞幸共同掀起價格戰。

而中國本土咖啡品牌的價格戰已經成為持久戰。近日,庫迪咖啡首席策略官李穎波對外表示,庫迪咖啡做好了“全場9.9元促銷”三年的準備;瑞幸咖啡也正式上線與OATLY合作的燕麥拿鐵,并直接將其列入“每周9.9元”活動菜單。

在逐步減少補貼之后,瑞幸今年一季度實現營收62.781億元,同比增長41.5%;凈虧損為7142萬元,去年同期凈盈利5.64億元,再次虧損。

瑞幸咖啡董事長兼CEO郭謹一此前在財報電話會上表示,中國咖啡行業競爭日益激烈,但發展格局遠未完全成型,因此,2024年依然會堅持現有發展策略和定價策略,擴大用戶基礎,提升消費頻次,以擴大市場份額。

這也表明,瑞幸的價格戰仍將持續。

值得一提的是,舒爾茨此前在接受采訪時表示,星巴克不是在進行折扣戰或價格戰。星巴克的業務是基于社區,用咖啡創造人文連接。競爭正在讓千千萬萬的人認識咖啡,隨著時間的推移,當顧客更了解咖啡,他們會想要從低端或打折產品中升級。但只要我們繼續贏得市場的尊重,他們就會選擇升級到星巴克。

不過在當前的業績壓力下,雖然星巴克聲稱“無意參與價格戰”,在產品單價上未作出調整,但還是以各種形式加入了這場戰爭。比如,星巴克也開始用“滿70元減15元”等優惠活動以價換量。除了在抖音上推出團購套餐,查看社交網絡,也可以看到星巴克的價格變得更加“親民”,不少網友表示星巴克出現了更多大額優惠券。但參考過往,高端品牌打價格戰雖然能帶來一時的業績增長,但品牌形象受損后,也會遭到業績反噬。

去年4月,舒爾茨來華時就曾明確表示,將在中國開設超過10000家門店,隨著星巴克逐步完成對一二線城市的布局,縣城將會是星巴克最主要的市場。但目前中國下沉市場已經集聚了瑞幸、庫迪、幸運咖等諸多本土品牌。

以幸運咖為例,蜜雪冰城早在2017年就孵化了平價咖啡品牌幸運咖,目前門店已突破1800家,從500家開到1000家僅用了6個月。幸運咖主打低線市場,單店投入成本低于瑞幸。

在業內人士看來,下沉市場雖然潛力巨大,但呈現出明顯的特點——有廣度,無深度。總量足夠大,但聚焦在單個縣、鄉鎮來看,其單體市場上用戶的消費能力有限,不夠深。

下沉市場用戶追求高性價比,產品價格是影響下沉市場消費者的重要因素,這從本土咖啡品牌的價格戰中可見一斑。

人民網發布的《2022本土咖啡消費趨勢洞察報告》調研數據,消費者最能接受的現制咖啡價格區間是16~25元,但星巴克單杯均價高達31元。雖然經過滿減促銷可以進行價格下探,但是整體價格仍然高于下沉市場消費水平。

一言以蔽之,咖啡作為可選消費,受經濟和消費能力的影響較大,當用戶預期收入下降后,會減少高客單價咖啡消費。對于價格十分敏感的消費者來說,低價的吸引力仍然在,反而成為了咖啡品牌的一種優勢。

更何況,下沉市場咖啡普及率仍不如預期。很多小鎮青年對咖啡接受度不高,更偏愛奶茶等茶飲。咖啡品牌要贏得下沉市場,需要深入了解小鎮青年的真實需求,提供物美價廉的產品,充分利用好街邊店的資源。

而下沉市場消費偏好與一二線城市有較大差異,咖啡品牌不能簡單復制核心市場的策略。

03

最終要回歸到經營效率上

國內本土咖啡的價格戰,在某種程度上引發了國內咖啡市場的洗牌,不少精品咖啡品牌正不斷關停。

咖啡市場的高烈度、高頻次的資源消耗戰,持續下去可能讓參與價格戰的諸多品牌有心無力,而在這樣的大戰中,最終扎扎實實考驗的,依然在于“經營效率”。

從成本控制上來說,下沉市場的消費者對價格較為敏感,因此咖啡品牌需要通過提高經營效率來降低成本,從而提供更具競爭力的價格。

而在供應鏈優化上,需要通過供應鏈管理降低物流成本,保證產品質量和供應速度,這對于在地理分布廣泛的下沉市場中尤為重要。提高門店運營效率,包括優化人員配置、提升服務速度和質量,也能夠增加顧客滿意度并提高復購率。

總的來說,下沉咖啡市場的競爭將更加激烈和多元化,品牌需要不斷創新和調整策略,以適應市場的變化和消費者的需求。

無論對于星巴克還是本土咖啡品牌來說,未來都是一個不小的挑戰。

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