霸王茶姬今年的一個小目標是：中國銷售額總體超過星巴克（中國）。 

出品/零售公園

作者/夏淺綠

一度承載著“都市白領想象”的星巴克不香了。 

曾幾何時，坐在星巴克打開蘋果筆記本電腦，一邊優雅地敲鍵盤，一邊喝咖啡，不時接兩個商務電話，是都市精英“Jessica”“Paul”們的標配。 

而如今，這一場景已經悄然完成了祛魅，今年年初，“星巴克中產濾鏡被大爺大媽打碎”這一話題登上微博熱搜，更是讓網友們調侃，星巴克成為了人民公園。 

隨之而來的，是星巴克的業績全線下滑：今年5月1日，星巴克披露了第二財季業績，數據顯示，星巴克該季度的營業收入為85.6億美元，同比下降2%；凈利潤為7.72億美元，同比下降14.96%，當日，星巴克股價閃崩，市值一夜蒸發了159.15億美元（約合人民幣1150億元）。 

值得注意的是，同店銷售數據上，星巴克該季度中國門店銷售額同比下降11%，進一步遭遇中國市場滑鐵盧。 

那么，星巴克失去的中國市場份額去哪里了？答案藏在“中國星巴克”們身上。 

在咖啡賽道，瑞幸2023年在中國市場總銷售額已經超越星巴克；而在新茶飲賽道，霸王茶姬更是來勢洶洶。

5月21日，茶飲品牌霸王茶姬創始人張俊杰在2024年國際茶日·現代東方茶創新論壇上表示：“6年前，我們說要全面對標星巴克，今年我們定下了一個目標，今年中國銷售額超過星巴克”。 

據張俊杰透露，霸王茶姬2023年銷售額108億元，2024年總銷售額有望超200億元。而星巴克2023在中國市場的總銷售額為31.6億美元，約合人民幣228億元，在中國門店數為7100家左右。 

目前，霸王茶姬2023年單店月均銷售額為48.3萬，而星巴克則為26.5萬左右，目前在這一維度，霸王茶姬已遙遙領先，照這個速度鋪開，“2024中國銷售額超越星巴克”的目標近在咫尺。 

張俊杰發表演講同日，據上海證券報消息，霸王茶姬目前正籌備赴美上市。 

在業內，霸王茶姬書寫了一部東方茶飲崛起神話：2017年問世，并在短短7年內從云南燎向全國、走向世界，目前全球門店已突破4000 ，成為有“中國星巴克”之名的東方茶飲頭部IP……霸王茶姬做對了什么？ 

復盤霸王茶姬起家史，可以看到，“時來天地皆同力”，除了品牌、品質過硬外，霸王茶姬走的每一步，都精準踩在 了時代風口上。 

一、“東方星巴克”的起家史

在創立之初，霸王茶姬就將自身定位為“東方 星巴克”，烙下了對標咖啡、走向全球的底色：“星巴克可以走遍全球，中國茶飲為什么不行？”這也是為什么其能快速鋪開、席卷全國市場的原因。 

回顧霸王茶姬“爆改”奶茶行業的路徑，和星巴克之父、“咖啡祖師爺”——荷蘭人阿爾弗雷德·畢特，即Peet's Coffee（皮爺咖啡）創始人整頓咖啡市場的路徑異曲同工。 

上世紀60年代，皮爺對當時美國市場上普遍存在的苦澀的羅布斯塔咖啡豆深感不滿，決定將老家優質的阿拉比卡咖啡豆和深烘焙風格引入美國，以匠心打造的新鮮、醇滑口感一戰成名，并影響了星巴克的創始人Baldwin等幾代咖啡大佬。 

而且，在星巴克已經不香了的當下，皮爺咖啡在我國仍然頗受青睞，再次證明了品質才是立身之本。 

同理，對誕生于世界茶葉之鄉云南的霸王茶姬來說，爆改奶茶行業同樣有著得天獨厚的優勢。 

霸王茶姬以“原葉鮮奶茶”為產品基調，用茉莉雪芽窖制純天然茶湯，云南特色草本植物糯米香葉窖制綠茶茶底…… 

自面世起，就從品質上對市面上以茶包等原材料為主的奶茶實現了降維打擊，并形成了“清爽不膩”的獨特口感。 

品質之上，更有品控，如果想“走遍全球”，要做到高品質基礎上的極致標準化。因此，在品控上，霸王茶姬重塑出品鏈條，采取機械化操作，可以將口味差異點控制在千分之一，時間上最快十秒就可以出杯，生產效率飆升。 

反觀星巴克起家史，同樣是依靠標準化的供應鏈快速鋪開門店，這也再次證實了茶飲界強大的馬太效應與規模經濟。 

“好原料 標準化品控”還不夠，還要有叫好又叫座的爆款產品。在茶飲界的通關的“三重門”中，最后一關則是能否打造爆款產品，這取決于品牌是否對消費市場有精準的洞悉。 

正如張俊杰曾表示，霸王茶姬永遠不去創造需求，而是去洞察全球最大公約數人群的需求并加以滿足。 

如果說此前瑞幸各種風味奶咖受市場歡迎，源于“80%的中國人并不是喜歡喝咖啡，而是喜歡加了咖啡的奶”這一底層邏輯，那么復刻到奶茶行業，霸王茶姬“原茶 鮮奶”的產品定位，也正符合消費者對奶茶的期待。 

一方面，隨著市面上奶茶各種花式加料，“越來越像八寶粥”，消費者已然產生口味疲勞，只想喝一杯清爽的純奶茶； 

另一方面，茶是我國國飲，中國人的“喝茶基因”早晚會覺醒，但傳統的喝茶場景復雜繁瑣，與現代快節奏生活脫節，一杯時尚的奶茶，則讓茶文化和當代生活場景無縫銜接。 

在此基礎上，霸王茶姬完成了對傳統和現代文化的大整合，并踩準兩大時代風口，交出一張時代答卷。

二、國潮 健康：兩大風口下，一張時代答卷

在當下，“健康”成為茶飲新一輪升級方向。 

《中國新式茶飲大數據研究及消費行為》調查顯示，49.4%的消費者會擔心健康問題，42.2%的消費者更在意是否會長胖，這也讓奶茶品牌紛紛改變思路，絞盡腦汁推出低負擔新品。 

在健康領域，霸王茶姬做到了比行業更早一步——早在茶飲界的健康風潮來襲之前，霸王茶姬便錨定大健康賽道發力，并扭轉了“奶茶等于不健康”的刻板印象，推動行業天花板提升。 

首先，在品質上，霸王茶姬升級了產品基底，實現茶底0添加人工香精、牛乳0奶精、整杯0反式脂肪酸，拒絕香精茶，讓消費者喝得放心；推出“產品身份證”、“健康計算器”等，落地“營養分級系統”，成為現制茶領域行業首家公開展示產品熱量值的品牌，精準地踩中了當代控糖青年“吃飯必算卡路里”的需求。 

在此基礎上，2023年，霸王茶姬相繼引入SGS、BV、華測等第三方專業檢測機構進行食安管理協作，全年累計抽檢5107批次，共計18966批次產品；聘用藝康、華測、吉田、史偉莎等第三方專業消殺機構，按每月每家店至少1次的頻率進行專業蟲害消殺。 

起筆于健康，落筆于品牌文化與顏值。 產品基礎上，品牌能否講出好故事，決定了其能否與消費者產生深度鏈接，并形成高復購率。在這一層面，“國” “潮”的結合讓霸王立于不敗之地。 

在星巴克祛魅時代，國潮崛起，以Z世代為代表的新一代年輕群體已經逐漸成長為消費主力，他們是國潮的堅定擁躉者。 

透視霸王茶姬的文化元素，中式戲劇臉譜、霸王別姬典故、原葉鮮奶茶、云南茶馬古道……皆為霸王茶姬打上了濃郁的“東方茶飲之光”烙印。 

另一方面，光有“國貨底色”還不夠，還要夠“潮”。華興資本的創始人包凡曾在一項投資前做了一個多達5000人的問卷，發現“Z世代”標簽中，“外貌協會”“擁抱民族品牌”非常吸睛；而霸王茶姬正是把準了當代消費者的“顏控”脈搏。 

如今，在社交平臺上，有關“霸王茶姬包裝”的討論中，最多的關鍵詞就是“高級感”、“中式美學”、“審美絕了”。 

除了每次聯名周邊都掀起搶購潮外，甚至有消費者把霸王茶姬的LOGO及花紋做成 壁紙，可見其在設計上已深度占據消費者心智。 

以中華文化為底色，加上潮流、現代，不輸奢侈品大牌的包裝、琳瑯滿目的聯名與線上營銷互動，讓其成為了國潮領域的一次教科書級存在。 

當下，霸王茶姬的野心不止于中國市場，而是以“東方星巴克”的姿態，代表中國茶飲走向全球。

三、“以茶會友”的出海新故事

“是誰在馬來喝到了霸王茶姬！”隨著越來越多消費者在海外“偶遇”霸王茶姬，霸王茶姬也正代表中國茶飲走向全球， 對話世界，以茶為媒，探索與不同文明互鑒互賞的更多創新表達方式。

張俊杰曾表示， 中國茶“在一起、 再出發、全球化”，才是現代東方茶。 基于此，霸王茶姬抱著“堅信中國一定有機會誕生出世界級的茶品牌，實現現代東方茶的成功”的愿景，以及“未來希望可以連接100個國家和地區，為全球消費者提供150億杯茶”的規劃，走出了一條以茶會友的新茶飲出海路。 

這讓人聯想到我國白酒出海路徑。 

茶與酒都是中國文化的重要代表，也是連接人與人情感的“世界通用語言”，在國際交流中發揮著重要作用，而在我國白酒出海熱如火如荼展開、頭部品牌紛紛出海的當下，茶賽道急需頭號玩家填補空白，以國際化的表達和傳播，積極打造中國茶飲形象。

縱觀整個茶飲行業，霸王茶姬搶先完成這一時代占位。 

前不久為致敬國際茶日，霸王茶姬推出年度新品“萬里木蘭”，講述紅茶400年傳奇故事，向世界遞出一張中國“茗”片。 

再往前追溯，霸王茶姬曾先后與故宮博物院、中國文物交流中心等文化機構攜手合作，推廣中國傳統文化，并開展一系列非遺文化守護活動，將文化傳承印入品牌肌理，講述著“越是民族的、越是 世界的”茶飲界新故事。 

對品牌來說，七年是一個節點。

上一個節點中，霸王茶姬完成了從云南走向全國，以品質、品牌文化上的深耕，實現了東方茶飲頭部占位； 

下一個七年，可以預見霸王茶姬將 “ 起跳 ” ，喚起茶馬古道上久遠的駝鈴聲，讓世界共同舉杯，感受東方茶道的獨特魅力。