來源/氫消費

作者/張宇

最近幾天，霸王茶姬成為了新茶飲界的“頂流”。

5月21日，霸王茶姬創始人張俊杰在2024年國際茶日·現代東方茶創新論壇上表示，“6年前，我們說要全面對標星巴克，今年我們定下了一個目標，今年中國銷售額超過星巴克”。

同時，張俊杰也公布了霸王茶姬的部分業績：2023年銷售額108億元，2024年一季度銷售額58億元，2024年總銷售額有望超200億元；2023年月店均銷售額為48.3萬元，2024年一季度店均銷售額達54.9萬元。此外，截至2023年12月31日，霸王茶姬的門店數已經達3511家。截至目前，霸王茶姬全球門店數已突破4500家，其中海外門店數突破100家。

狂奔還在繼續。有知情人士稱，霸王茶姬目前正籌備赴美國上市，可能下半年會有重大進展。此次募資規模預期介于2億至3億美元之間。對此，霸王茶姬方面未予置評。

天眼查顯示，霸王茶姬共經歷了兩輪融資，分別是2021年3月的A輪 ，投資方包括復星集團和XVC，以及2021年10月的B輪，由琮碧秋實領投，XVC、復星集團跟投。投后估值為20億元。

不過，新茶飲行業早已走過了資本助推的瘋狂期。過去一年，新茶飲行業一直被“揮刀降價”“增速放緩”“融資退潮”等消極現象所籠罩，并且競爭環境愈加惡劣，洗牌期已無法回避。與此同時，新茶飲品牌在資本市場上也迎來了一輪廝殺，2023年以來，蜜雪冰城、滬上阿姨、古茗和茶百道先后遞交招股書，其中茶百道已完成上市。在內卷加劇、扎堆上市的關卡，霸王茶姬能否突出重圍？

01

超越星巴克難度不小

2017年11月，霸王茶姬第一家門店在云南省昆明市五一路誕生。此后三年多時間，霸王茶姬穩步成長，深耕云南、廣西、貴州等市場，總門店數超過360家。

2021年12月，霸王茶姬開始加速拓店。根據窄門餐眼數據，2022年霸王茶姬開設的門店數量達到了611家。進入2023年，這一數字便猛增至2316家，平均每月新增門店數量高達193家，年底門店突破3000家。

值得關注的是，在國內門店尚不到100家時，霸王茶姬就已開始布局海外，并于2019年8月在馬來西亞成功開設第一家線下門店。此后，霸王茶姬海外擴張勢頭不減，霸王茶姬在馬來西亞、泰國和新加坡等海外市場共有100多家門店。

在新茶飲賽道上，霸王茶姬是一匹當之無愧的“黑馬”，但想要星巴克難度著實不小。

張俊杰透露的部分業績顯示，2023年霸王茶姬的銷售額為108億元，然而需要指出的是，銷售額不等同于營收，據悉，2023年霸王茶姬的營收為40億元左右，遠低于奈雪的茶（51億元）、茶百道（57億元）和蜜雪冰城（150億元）。

作為對比，2023年星巴克中國營收為31.6億美元，約合228億元人民幣。2024財年第二財季（即2024年第一季度），星巴克中國貢獻了7.06億美元收入。此外，從門店數量看，霸王茶姬門店數雖然突破了4500家，但星巴克中國門店數在2023年就已達到7000家。

可見，霸王茶姬在營收、門店規模等方面均與星巴克中國仍存在較大差距，還需要指出的是，霸王茶姬目前仍未能擺脫大單品的桎梏，其經典產品伯牙絕弦一年銷售額超過2.3億杯，是霸王茶姬的“銷冠擔當”，如果以伯牙絕弦中杯16元的價格計算，全年銷售額超過36億元，占全年總銷售額的比重超過34%。

雖然依賴大產品可以精簡供應鏈，也更容易實現標準化，但長此以往將直接影響霸王茶姬的盈利能力和市場地位，導致創新動力不足。此外，一旦大單品受到市場沖擊、消費者口味變化或競爭對手的模仿和超越，意味著霸王茶姬將面臨巨大的市場風險，并在市場上逐漸失去競爭力。

霸王茶姬想要超越星巴克中國，但后者也不會坐以待斃。為了應對競爭，星巴克中國也推出了優惠活動來應對“價格戰”，諸如“滿70元減15元”“55.9元三杯”、“45.9元兩杯”各種優惠券紛紛出現。另外，星巴克中國還進一步布局下沉市場。2024財年第二財季，星巴克中國新進入20個城市，覆蓋近900個縣級城市。

志向遠大、目標明確難能可貴，但霸王茶姬聲稱2024年超越星巴克中國，卻更像是一句空口號。

02

新茶飲賽道越來越擁擠

新茶飲行業的增長勢頭已然逐漸放緩。根據權威機構的預測數據，從2023年至2025年，新茶飲行業的市場規模增速將呈現出一個遞減的趨勢。具體來說，2023年的增速預計為13.4%，但到了2024年這一增速將下滑至6.4%，而在2025年，更是可能降至5.7%。

艾媒咨詢的數據也顯示，2016年至2019年，我國新茶飲迎來了爆發性增長，收入規模從291億元暴增至2044.8億元；但在2020年至2025年，新茶飲的增速明顯放緩，增速已經回落至5.1%-13.5%，新茶飲的“黃金時代”暫告一段落。

在這一大趨勢下，不少新茶飲品牌在瘋狂搶奪加盟商，比如奈雪的茶2024年的新加盟政策顯示，下調了單店投資預算，從98萬降到58萬元，意向加盟商在上半年完成簽約即可享受6萬元的營銷補貼。而茶百道則實施簽約減免措施，新加盟伙伴開店，總計減免4-27萬元；老加盟伙伴開店，總計減免9-18萬元，并且還開啟“點位減免政策”“物料返點政策”“高租金返點政策”等多個政策。此外，書亦燒仙草直接推出“0加盟費、0服務費、0合作費”政策；樂樂茶宣布全面實施門店加速計劃，35萬可“兜底”開設一家不超過50平米的門店。

新茶飲的故事已變得不再動聽，卷來卷去并不是有效的解決方案，為了尋找新增長曲線，布局海外市場成為了不少新茶飲企業的共同選擇。

2023年財報顯示，奈雪的茶于2023年年底在泰國開出首家門店，此后將持續加大境外市場拓展力度。據悉，該店位于曼谷Emsphere高端商場，單月營業額超100萬元，單日營業額破6萬元。目前，奈雪的茶在新加坡等東南亞國家和地區及英國、美國等歐美國家的首店正在籌備中。

早在2018年9月，蜜雪冰城的首家海外門店就在越南河內開業。截至2023年9月30日，蜜雪冰城已經在印度尼西亞、新加坡、日本、澳大利亞等11個國家開設了近4000家門店。根據灼識咨詢的報告，按照截至2023年9月30日的門店數量計，蜜雪冰城是東南亞市場排名第一的現制茶飲品牌。此外，2023年8月，喜茶在英國、澳大利亞、加拿大等海外多個新的國家市場的核心商圈接連開出當地首店。

霸王茶姬雖然也早早進入海外市場，但用戶教育始終是一個棘手的問題，尤其是歐美消費者有著喝咖啡的習慣，茶飲這一外來物種能否被接受仍是個未知數，這也導致霸王茶姬布局海外的難度加大。

可以預見的是，面對茶百道、喜茶、奈雪的茶以及書亦燒仙草、滬上阿姨等競爭對手的圍追堵截，霸王茶姬想要在新茶飲賽道長期生存下去，困難程度顯而易見。

03

陷入咖啡因爭議

2024年5月，霸王茶姬發布了新品“萬里木蘭”，但隨后卻陷入成分爭議。

近日，有網友發帖稱，喝完“萬里木蘭”后出現心悸疼痛，連夜去醫院測心電圖，“因為本身體質不好貧血，喝完濃茶反應比較強烈”。此事引發眾多網友共鳴，有網友評論稱，自己喝了“萬里木蘭”奶茶后出現心慌的癥狀，還有網友表示喝完之后心率達到105次/分。還有網友稱，“中午喝完沒多久，到下午開始心慌手抖，呼吸困難，拉肚子，去醫院檢查也不是細菌感染，懷疑是過敏導致的。”

霸王茶姬小程序顯示，中杯不加糖的“萬里木蘭”含有約292.8毫克茶多酚及約149.5毫克咖啡因，這基本相當于一杯中杯美式的咖啡因含量。根據國家食品安全風險評估中心發布的《中國居民膳食咖啡因攝入水平及其風險評估》，健康成人的咖啡因安全攝入量為5.7mg/kg BW（400 mg/天）。此外，孕婦、心臟病患者等特殊人群需另行注意咖啡因攝入量，而霸王茶姬“萬里木蘭”點單頁面未發現有相關標注。

對此，霸王茶姬客服回應稱，該款新品是紅茶茶底，可能顧客是對茶多酚過敏了。“如有不適癥狀，請立即暫停飲用，并建議去醫院檢查。”

針對霸王茶姬的回應，消費者們并不買賬，“作為專業的新茶飲品牌，霸王茶姬在推出新品時應該充分考慮到消費者的健康狀況，合理控制茶多酚等成分的添加量”。如今出現這么多健康問題，霸王茶姬難辭其咎。

作為新茶飲行業的“后進生”，霸王茶姬卻成了實實在在的“攪局者”，相比突飛猛進的業績，霸王茶姬或許應該將對食品安全的重視程度提到第一位，而不是讓食品安全問題成為發展過程中的絆腳石。