來源/財經無忌

撰文/山核桃

今年618，電商平臺間的競爭比往日硝煙更濃些。

從淘寶率先宣布取消預售，京東大手筆宣布給一線采銷漲價，再到小紅書、B站等618新玩家在618招商和預熱上的激進動作，種種跡象都在顯示，在電商這塊存量戰場上，新老玩家們依舊在用盡一切辦法，求增長、謀突破。

以618為代表的購物節本質是一個流量與購買力集聚的消費場景，通過“聚集銷售”做營銷，在消費力緩慢爬坡的宏觀大背景下，大促對更多商家的意義已并非是增加銷售和利潤，而是通過折扣來營銷品牌、拉取新客，因此，“卷”是一定的。

對平臺而言，更早的開始時間，更大的宣傳力度，背后所暴露出的，本質上是對用戶心智的爭奪。今年618，新老玩家們的一個普遍共識是回歸用戶，電商平臺們的策略已轉變為“以用戶為中心”，這其中，無論是卷價格、卷服務、卷供給，都是這一“第一性原理”下平臺的常規操作。

無論是以貨架電商起家的“貓狗拼”，抑或是以內容電商起家的抖音、快手，還是強調買手電商的小紅書、開環電商的B站，以及今年在電商業務上有著明顯進攻信號的視頻號，今年618，對各大平臺而言，都是較為關鍵的角力點。

稍顯不同的是，不同平臺的目標對“增長”的理解并不相同。除了做內容、引商家等相同動作外，新來玩家也有各自的重點KPI，在618前夕，本文主要針對各大電商平臺動作進行總結與洞察，主要回答三個問題：

1、在用戶體驗的共識下，各大電商平臺今年在用戶體驗上主要干了什么？

2、在增長目標前，新老玩家的重點策略有何不同？

3、今年618，最值得觀察的亮點為什么是AI電商和組織中的人？

01

一個共識：

一切為了用戶體驗

從去年開始卷起的“低價競爭”到今年電商平臺一系列的調整，今年618，重塑自身的用戶心智依舊是新老玩家們的首要KPI。

從用戶體驗角度而言，“多、快、好、省”是電商平臺所追求的終極目標，在過往的競爭格局中，電商平臺們因各基因不同，難以兼具。但在今年618，在“多、快、好、省”上，新老玩家所開啟的是一場綜合比拼。

在“省”上，低價依舊是主要武器，各大電商平臺今年618的“低價競爭”明顯動作更激進，主要的方向有三：一是采取更直接的優惠玩法，二是在重點場域采取低價舉措。三是在流量機制上，流量向低價商品傾斜。

從質疑拼多多到成為拼多多，電商平臺摸著拼多多的低價機制過河，除了熟悉的百億補貼外，在“低價氛圍”上，平臺也是各出奇招。比如拼多多秒殺頻道在9.9元秒殺的基礎上，推出6.6元秒殺活動；京東618推出“2元包郵活動”。淘天方面，除了首次打通淘寶天貓滿減外，貫徹一直以來的“價格力”政策，除了在超級單品、主推款式上“以價換量”，百億補貼、淘寶直播也是低價的重點場域。

在流量機制上，電商平臺向商家傳遞“做好低價，就能獲得流量”的信息。618前夕，拼多多調整了618搜推流量規則，稱“所有降價商品都將提升全站流量權重，權重最高提升可達9倍”。另一邊將“價格力”劃分為“全網低價、同款低價、同款高價”的抖音電商，2024年的流量機制將導向“優價好物”。

在“快”上，則是繼續提升履約的確定性。以物流端為例，電商平臺紛紛卷時效、卷上門。近期，抖音商城就低調推出了“定制化配送”服務，消費者可根據自己的需求選擇收貨方式，預約配送時間。在“快”上一向有優勢的京東，在618開戰前，宣布將原有兩大即時零售品牌京東小時達和京東到家統一升級為 “京東秒送”，并在京東主站上給予秒送“黃金入口”，可見其重視程度。

京東主站出現的“京東秒送”入口  

圖源：京東APP

在“多”上，為了豐富平臺供給，各大平臺也在頻頻發力，共同點在于，對中小商家以及重點品類商家給予更多的資源與工具扶持。不同之處則在于，拼多多加速品牌化，京東、阿里、抖音等則是加大力度爭搶包括白牌、產業帶商家在內的中小商家。

在剛剛過去的京東618啟動會上，據京東集團CEO許冉透露，京東通過“春曉計劃”吸引到的第三方商家數量已破百萬，第三方商家商品SKU數量增長超過100%。

“貓狗抖”加大力度引入中小商家的意義有二：一是迎合消費者的比價行為，為平臺補足更多的低價商品，打低價心智。二是爭奪銷量的規模效應，用“薄利多銷”的邏輯，降低價格成本，打“低價”這門持久戰。

在“好”上，除了簡化玩法外，則是在各類細節之處優化用戶體驗，最典型的案例是阿里手淘改版、重啟淘寶網頁版等動作。

多位消費者對「財經無忌」表示，比起此前花里胡哨的機制，湊單更簡單，也終于能看懂平臺的減錢邏輯了。東吳證券分析師吳勁草團隊認為，今年618，取消預售與更早開賣，對消費者來說，有助于減少消費者在研究和比價上消耗的時間，或有利于消費需求的釋放。

02

不同的階段目標：

“各懷心思”的新老玩家

不過，在“一切為了用戶體驗”的統一共識前，新老玩家各自的增長目標并不相同。

阿里、京東為代表的傳統貨架電商，他們的基本盤足夠大，歷史足夠久，在電商高速增長的年代里擅長打硬仗，在今年618，它們的階段目標是“既要、又要”：既要固守住自己的傳統陣地，又要講出新的故事。

守住“優勢陣地”在于延續過往的優勢，例如淘天的用戶基礎、京東的服務優勢，挖掘這些存量業務中的增量，從淘天88vip的重視與京東在618前夕升級秒送服務等動作中就能看出。

對傳統電商巨頭而言，新的故事則在于內容電商。此前據《晚點 LatePost》報道，京東零售內部定下的“三大必贏之戰”分別為 “內容生態、開放生態、即時零售”，“內容生態”被放置第一位。

相比以往，今年618在內容上，“貓狗”的主要動作有二：一是豐富內容供給，在內容種草上多措并舉，以內容引流，如在近期大火的短劇賽道上，據媒體報道，京東與淘寶均有上線專門的短劇入口，嘗試通過“短劇+電商”的形式，縮短內容變現路徑。二是加速內容和貨架的融合，完善種草到拔草的鏈路，其中直播成了關鍵的加速器。

淘寶、京東過去在直播投入上并不少，但比起包括抖音、快手、B站、小紅書等平臺的原生內容基因，在貨架與內容的融合上，一直缺乏有力的“杠桿”。

今年618的轉折點在于，它們都找到了“杠桿”，明確了內容上的主線。2024年3月，淘寶直播和逛逛合并后，淘寶內容電商總經理程道放公布淘寶內容端的核心KPI為——DAC（日購買用戶）同比增長 100%，這一指標這代表，淘寶內容電商的價值在于幫助淘天留住用戶，幫助商家縮短成交路徑。

反映在淘寶直播上，據《電商報》梳理，今年天貓618，有上百位明星扎堆入淘開播，其中約80%的明星將首次嘗試直播帶貨，無論是規模還是影響力都遠勝于往年。「財經無忌」觀察到，此前在小紅書引發討論的“頂流主播”章小蕙近日也完成了其淘寶直播首秀。

小紅書“頂流主播”章小蕙入淘首場直播  

圖源：淘寶APP

京東方面，在直播間的差異化上瞄準了“人”，京東找到的錨點是京東采銷。主打“不收坑位費、不收傭金” 的京東采銷直播間在過去一段時間內已成為京東內容生態的主要特色。

京東采銷成為京東直播特色  

圖源：京東APP

抖、快、拼等“后發者”的目標則是繼續找增量。抖、快相同的動作就是繼續挖掘貨架場景的增量，主要的動作包括內容與商品流量互通、優化流量分發機制、加大對搜索行為的引導與開發等。

據快手公布的最新數據中，2023年泛貨架GMV 在快手大盤的占比增長 6.2 個百分點，泛貨架日活買家數同比增長已超過75%，截至今年第一季度，快手電商泛貨架GMV占比已超過20%。在貨架場景的經營上，抖音電商的探索更早一點，早在2022年，抖音電商就宣布升級為“全域興趣電商”。而拼多多的動作在繼續強化自身低價心智的基礎上，加速品牌化。

小紅書、B站、視頻號等“新手玩家”的主要目標則是在今年618打出聲量，立標桿。今年是小紅書和B站的第二次618，視頻號的第三次618，新手的主要特點在于預熱早、聲量大，借力大促持續完善電商基建。

小紅書“搶跑”618，發力店播  

圖源：小紅書APP

以B站為例，「財經無忌」觀察發現，今年618，B站對自身商業化產品和經營工具進行了升級，同時加強了與阿里、京東、拼多多等主流電商平臺的合作。一位長期觀察B站電商發展的分析人士指出，從2022年的護膚品類，2023年的3C數碼，今年B站的野心放在全品類上。近日B站官方商業化動態號（嗶哩嗶哩商業動態）推送的動態《小品類，在B站撬動大商機》也印證了這一點。

總結來看，在“歸用戶體驗”的統一共識下，基于不同的增長目標，新老玩家發力增長的錨點并不相同。對老玩家而言，618是集中講述新故事的重要節點，對新玩家而言，則是在大促中持續修煉自身的內功。

03

618的新看點：

AI電商，新帥上任

在競爭之外，今年618，之所以聲量如此大，背后更值得關注的原因可能有二：

首先，從技術端來看，這是各大電商平臺落地“AI電商”概念的第一個618。其次，今年618也是各大電商平臺組織變動后的第一個618。

「財經無忌」觀察到，在AI大模型加速落地下，今年618，AI電商在B端商家與C端用戶體驗上的競爭依舊激烈。

在C端，AI正在深入用戶購物鏈路，優化購物體驗。巨頭加碼AI購物小助手等產品，輔助用戶決策。淘天方面，自去年9月推出“淘寶問問”后，今年3月首個自研大模型“淘寶星辰”正式亮相，今年5月，淘寶又宣布推出“天貓 AI 講價小助手”。

“AI講價小助手”（左），淘寶問問（右） 

圖源：淘寶APP、天貓APP

據「Tech星球」報道，抖音電商也正在測試首款面向C端的AI電商服務“AI購物小助手”，拉長時間線來看，去年11月，京東也上線京言AI助手測試版，快手在近日2024年引力大會表示，將在今年引入AI大模型升級能力，包括為消費者提供直播間AI導購，AI試穿和賣家秀對比等服務。

在B端，AI營銷、AI數字人、AI客服等依舊是巨頭的必爭之地。以京東為例，從“采銷東哥”開始，在今年的618啟動會上，京東集團CEO許冉就展示了自己的AI數字人，今年京東618期間，將有18位品牌總裁數字人作為“京東618福利官”現身京東直播間。在AI營銷上，如在投放環節上，此前阿里媽媽、巨量千川等均推出了基于AI能力的一站式推廣投流產品，如阿里媽媽的“全站推廣”和巨量千川的“全域推廣”。

京東集團CEO許冉和其的數字分身  

圖源：京東618直播截圖

而從組織端的“人”來看，這也是新帥們亮相的第一個618。

據「財經無忌」梳理，今年618前，各大電商平臺均完成了組織變動，如淘天年輕化，京東零售換帥，以及近期如小紅書、視頻號等新玩家，也在電商業務上相繼完成最新組織變動。

過去，人們認為電商行業的馬太效應遠大于實體零售行業，“贏者通吃”是行業的不二法門。但在今天，電商平臺們一系列的新變化背后，所反映的一個共同趨勢是，它們正在這一存量市場上用盡一切方式尋找增量，平臺對經營介入的深度和寬度也正在擴大，“贏家通吃”不再是唯一的法則，沒有人能夠躺平，也沒有人能夠贏下一切。