出品/零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

作者/呂鑫燚

“實(shí)體店會(huì)不會(huì)存在下去？”和物美創(chuàng)始人張文中博士對話時(shí)，新東方創(chuàng)始人俞敏洪發(fā)出靈魂一問。

張文中博士擲地有聲地回答道：“實(shí)體店一定會(huì)存在，但必須徹底經(jīng)過數(shù)智化改造，徹底回歸商業(yè)本質(zhì)。”

與90年代中期由大賣場業(yè)態(tài)登場掀起的第一次流通革命不同，這場由先進(jìn)制造商發(fā)起的新流通革命已在數(shù)智化推動(dòng)下成為勢不可擋的發(fā)展大潮。

作為經(jīng)歷過中國流通產(chǎn)業(yè)三十年迭代的零售老將，張文中博士深諳傳統(tǒng)零售之困，如何建立新的企業(yè)理念，形成新的經(jīng)營體系，進(jìn)行新的業(yè)態(tài)創(chuàng)新都是業(yè)內(nèi)亟需“解法”的熱點(diǎn)話題。在他看來，無論零售業(yè)以何種方式發(fā)展，但本質(zhì)是恒定不變的。

圖源：物美

以物美為例，過去三十年，企業(yè)能夠?qū)崿F(xiàn)周期穿越的方法論可凝練為一套“大道至簡”的物美經(jīng)濟(jì)學(xué)，即商品好、價(jià)格好、服務(wù)好、效率高，同時(shí)以數(shù)智化為乘數(shù)，持續(xù)踐行“顧客至上”的服務(wù)理念，這是物美多年來以不變應(yīng)萬變的絕佳招數(shù)。

產(chǎn)業(yè)變革之下，相較于提升營銷技術(shù)，更重要的是要從根本上調(diào)整經(jīng)營理念和戰(zhàn)略，把握消費(fèi)者的脈搏建立渠道的核心優(yōu)勢，把經(jīng)營顧客作為企業(yè)的核心競爭力，和時(shí)代同頻共振。

作為流通產(chǎn)業(yè)偉大變革中的一朵浪花，物美正在為當(dāng)下局面詮釋出一條具象化的發(fā)展道路，即張文中博士所說“全面數(shù)智化、徹底回歸商業(yè)本質(zhì)。”

01

既要“天天低價(jià)”

又要“有質(zhì)感”生活方式

張文中博士在“中國流通產(chǎn)業(yè)變革與創(chuàng)新暨物美三十年”發(fā)布會(huì)的演講中，多次提到回歸商業(yè)的本質(zhì)。從商貿(mào)流通業(yè)的本質(zhì)屬性來看，“質(zhì)”的關(guān)鍵是流動(dòng)性。那么，回歸零售的本質(zhì)關(guān)鍵在于兩點(diǎn)：如何讓消費(fèi)者快速流動(dòng)（提供更多進(jìn)店理由），如何讓商品快速流動(dòng)。

將其代入到當(dāng)下追求極致性價(jià)比、多元化消費(fèi)的行業(yè)風(fēng)向中，便可進(jìn)一步得知解題思路：重塑以顧客為中心的價(jià)值觀，提供更多高性價(jià)比產(chǎn)品、打磨出能滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的專屬產(chǎn)品，以解決傳統(tǒng)零售企業(yè)來客數(shù)下滑的突出問題。

自2022年以來，“折扣”大行其道。首先是零售折扣，然后又產(chǎn)生了硬折扣、軟折扣……“折扣”被看成是傳統(tǒng)零售業(yè)翻身的機(jī)會(huì)。但深入來看，折扣化經(jīng)營并不是一個(gè)新鮮概念，也不是一個(gè)短暫性的發(fā)展高潮，而是零售企業(yè)穿越周期的核心要素，值得長期深耕。

事實(shí)上，與“折扣”相對應(yīng)的“極致性價(jià)比”早已貫穿了物美發(fā)展的始終。

1994年，第一家物美綜合超市北京翠微店開業(yè)時(shí)，每樣貨品定價(jià)均比市價(jià)便宜20%，比傳統(tǒng)百貨公司便宜15%－20%。僅一年，物美超市的銷售額就達(dá)到了1.8億元。

時(shí)至今日，物美依然將“性價(jià)比”作為發(fā)展的首要關(guān)鍵詞。以白菜為例，上世紀(jì)90年代，物美售賣的白菜價(jià)格低于0.1元/斤，2000年左右則保持在0.1元/斤。即便到今天，物美的白菜價(jià)格也只有六七毛一斤。

圖源：物美

張文中博士解釋道，白菜是消費(fèi)者生活中最高頻剛需的購物品類，物美作為零售渠道要保障消費(fèi)者的根本需求，以做強(qiáng)后端，向供應(yīng)鏈要利潤空間的方式，為前端銷售價(jià)格騰挪出更多空間。

白菜只是物美堅(jiān)守極致性價(jià)比的一隅。在談及未來時(shí)，張文中博士表示：物美將走上有質(zhì)感的發(fā)展，堅(jiān)持高品質(zhì)下的天天低價(jià)戰(zhàn)略，做到同樣的成本下最便宜、同樣的價(jià)格下品質(zhì)最好。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，將好商品賣便宜，是物美最直接的集客能力。這種“低價(jià)”并非絕對低價(jià)的概念，而是滿足不同層級消費(fèi)者對“性價(jià)比”的追求，即獲得的東西超過預(yù)期、滿足度超過價(jià)格。

具體來看，物美天天低價(jià)的核心為逐步取消傳統(tǒng)的檔期優(yōu)惠，通過精細(xì)化的成本控制和供應(yīng)鏈管理，實(shí)現(xiàn)商品價(jià)格的長期穩(wěn)定。

為了確保“天天低價(jià)”的落實(shí)執(zhí)行，物美在發(fā)布會(huì)上宣布將首批超500種商品納入“天天低價(jià)”商品的行列。除了日用品等標(biāo)品外，更能體現(xiàn)物美決心的，是其將熟食加工、水果、自有品牌等最核心的且最難做的品類，視為發(fā)展重點(diǎn)。

除了啃下“極致性價(jià)比”這塊硬骨頭外，物美還以自有品牌為抓手，提供更具有個(gè)性化的獨(dú)特產(chǎn)品。此前，物美曾布局每日鮮、良食記等自有品牌，今年初，又進(jìn)一步組建了3R部門（即烹+即熱+即食）部門，重點(diǎn)圍繞“多點(diǎn)工坊”和“多點(diǎn)烘焙”逐步進(jìn)行范圍擴(kuò)容。

自有品牌最能映射零售企業(yè)對產(chǎn)品的把控力，以及對消費(fèi)者深層次需求的洞察力，進(jìn)而建立整體品牌力和產(chǎn)品力。換言之，這是對零售企業(yè)全方面的試金石，意味著不必重復(fù)做那些貼牌商品，也不必再去跟供應(yīng)商搶毛利了。

以多點(diǎn)工坊的百味大紅腸為例，在產(chǎn)品研發(fā)階段，物美團(tuán)隊(duì)不斷追問自己，當(dāng)下市面上的原味紅腸，真的能滿足所有消費(fèi)者的需求嗎？在得到還有未被滿足的需求答案后，多點(diǎn)工坊一口氣上線了八種風(fēng)味，滿足了消費(fèi)者尚未被關(guān)注到的需求。

圖：零售商業(yè)財(cái)經(jīng)

值得注意的是，打磨專屬商品滿足消費(fèi)者個(gè)性化需求的同時(shí)，物美亦在遵守極致性價(jià)比的發(fā)展內(nèi)核，破除“獨(dú)特=高價(jià)”的刻板認(rèn)知。

以物美自有商品精釀啤酒為例，目前售價(jià)僅2.5元一聽，和普通啤酒價(jià)格相差無幾，但與市面上同規(guī)格的主流精釀啤酒（最低在10元以上，平均在20-30元價(jià)格區(qū)間）相比，卻兼具品質(zhì)與價(jià)格吸引力。

當(dāng)下，物美自有品牌正走上了一條年輕化的道路，和恭王府、敦煌等知名IP聯(lián)名，并打造“大小孩小賣部”自有IP，在提供優(yōu)質(zhì)商品的同時(shí)，賦予商品更多情緒價(jià)值。

堅(jiān)持提供極致性價(jià)比的產(chǎn)品，打造更多具有個(gè)性化的產(chǎn)品，物美一步一步踐行著零售的本質(zhì)。通過構(gòu)建產(chǎn)品力、品牌力，吸引顧客，留住顧客，把經(jīng)營顧客作為企業(yè)的核心競爭力，為其提供“有質(zhì)感”的生活方式。

02

技術(shù)注入新勢能
“數(shù)智化”驅(qū)動(dòng)行業(yè)變革

僅圍繞商品力做文章，難以勾勒出流通產(chǎn)業(yè)變革藍(lán)圖的全貌。在這幅畫卷中，“數(shù)智化”亦是濃墨重彩的一筆。

張文中博士常說，創(chuàng)新是企業(yè)的靈魂，堅(jiān)持是成功的保障。

從物美誕生的第一天起，數(shù)字化就刻在其基因里。多點(diǎn)DMALL的誕生，更是物美從數(shù)字化過渡到數(shù)智化的重要落子。以數(shù)智化為內(nèi)核，物美持續(xù)在零售業(yè)推進(jìn)技術(shù)驅(qū)動(dòng)變革的新風(fēng)向。

1994年，北京第一家現(xiàn)代化大型超市物美超市開業(yè)，自成立之日起，物美就率先使用了自主開發(fā)的POS（銷售點(diǎn)情報(bào)管理系統(tǒng)）和MIS（管理信息系統(tǒng)）。三年后，物美從單店經(jīng)營轉(zhuǎn)向系統(tǒng)合作，推行集團(tuán)總部的信息化管理。2006年物美啟動(dòng)ERP項(xiàng)目，提高了從顧客需求的快速反應(yīng)、訂單管理、配送管理、庫存管理到供應(yīng)商協(xié)同的效率。

過去三十年，物美通過技術(shù)迭代，不斷重構(gòu)工作流程，最終實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)接收數(shù)據(jù)化報(bào)告，進(jìn)而及時(shí)分析調(diào)改的工作日常。

據(jù)張文中博士介紹，物美旗下麥德龍中國的數(shù)字化滲透率較高，在消費(fèi)者端，其私域的線上銷售占比達(dá)到30%，數(shù)字化會(huì)員占比超80%，且實(shí)現(xiàn)了線上銷售的盈利。

圖源：物美

物美所貫徹的數(shù)智化并不僅僅停留在C端手中的APP，在企業(yè)內(nèi)部同樣深入落實(shí)數(shù)智化能力。借助Dmall OS的數(shù)字化會(huì)員畫像和大數(shù)據(jù)分析能力，麥德龍中國能夠更精準(zhǔn)洞悉消費(fèi)者需求，密切跟進(jìn)市場趨勢。

從市場調(diào)研、品類回顧、產(chǎn)品立項(xiàng)、供應(yīng)商選擇、品規(guī)建立、成品測試、上市溝通到精準(zhǔn)營銷，物美讓數(shù)智化能力在全鏈路發(fā)揮價(jià)值。

通過數(shù)智化改革，不斷提高后端工作效率，進(jìn)而帶動(dòng)前端銷售成本降低。這是技術(shù)驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革的核心目標(biāo)，正如張文中博士所說，零售企業(yè)必須提高效率，過去高毛利時(shí)代一去不復(fù)返，要做到擴(kuò)大銷售，實(shí)現(xiàn)大規(guī)模經(jīng)營。

當(dāng)物美摸索出專屬于零售企業(yè)的數(shù)智化“葵花寶典”時(shí)，其不斷成熟的技術(shù)能力，也開始賦能給其他企業(yè)，憑借不斷向內(nèi)探索創(chuàng)新的精神，物美正引領(lǐng)產(chǎn)業(yè)前行。

今年4月中旬，胖東來與多點(diǎn)DMALL正式簽約，多點(diǎn)DMALL將為胖東來提供數(shù)智化系統(tǒng)和智能物聯(lián)服務(wù)，涵蓋商品數(shù)字化、供應(yīng)鏈數(shù)字化、門店數(shù)字化等多個(gè)模塊。

除了國內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)采用多點(diǎn)DMALL技術(shù)能力外，海外也有多家企業(yè)使用，例如便利店頭部品牌7-ELEVEn等。目前，境內(nèi)外已有700多家企業(yè)廣泛應(yīng)用多點(diǎn)DMALL。

多點(diǎn)DMALL的成功，是中國企業(yè)走出去最寶貴的見證。于國內(nèi)企業(yè)而言，最重要的不是商品、企業(yè)走出去，而是模式業(yè)態(tài)和技術(shù)走出去。

面對未來，在人工智能席卷各行各業(yè)的技術(shù)風(fēng)暴下，物美在發(fā)布會(huì)上聯(lián)合多點(diǎn)DMALL發(fā)布了全新的“AI智能導(dǎo)購”服務(wù)。多點(diǎn)DMALL總裁張峰表示，該技術(shù)根據(jù)消費(fèi)者的購物習(xí)慣和需求，提供個(gè)性化的商品推薦和購物建議。

技術(shù)，是一件充滿長期主義色彩的故事，也是長期主義者最擁躉的驅(qū)動(dòng)力。不斷探索技術(shù)前行腳步的物美，正在提前布局下一個(gè)時(shí)代。

03

“一個(gè)可以做千年的行業(yè)”

三十年，于一家企業(yè)而言已是個(gè)較長的年份，也是可以驗(yàn)收成果的時(shí)刻。但在張文中博士看來，當(dāng)下還并不是交答卷的時(shí)刻，物美處于一個(gè)可以做千年的行業(yè)，從這個(gè)視角來看，當(dāng)下只是物美繼往開來的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

回首過往三十年，步履不停的物美已經(jīng)歷過諸多行業(yè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)。

1994年第一家超市開業(yè)，標(biāo)志著傳統(tǒng)零售方式從“柜臺式”轉(zhuǎn)向“超市式”，用戶購物動(dòng)線得到優(yōu)化，全品類購物場景更具吸引力。張文中博士回憶道，當(dāng)時(shí)外界將物美視為“超市”的代名詞。2015年，多點(diǎn)DMALL乘著新技術(shù)浪潮誕生，延續(xù)了物美的數(shù)智化技術(shù)基因，為零售業(yè)帶來技術(shù)變革。2019年，物美收購麥德龍中國，在物美的賦能下，加速在國內(nèi)擴(kuò)張。

此外，還有自有品牌、3R、“美淘”折扣店等探索，物美的每一次自我轉(zhuǎn)型都和時(shí)代的發(fā)展腳步同頻共振。

然而，變的是物美經(jīng)營模式，不變的卻是物美對待經(jīng)營的態(tài)度，致力于為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、低價(jià)格的商品。

物美所踐行的理念，切實(shí)回歸了零售的本質(zhì)。譬如，面對當(dāng)下會(huì)員店、折扣店等多元業(yè)態(tài)的快速發(fā)展，張文中博士表示，所謂新模式，只不過是換了說法，無論零售商以何種姿態(tài)入局，其核心還是要圍繞滿足消費(fèi)者的所有訴求。

以前不久改造的重慶重百超市門店為例，該企業(yè)通過加強(qiáng)現(xiàn)場加工、水果蔬菜、烘焙、自有品牌等品類，銷售額呈現(xiàn)十倍量級的提升，“所以我們認(rèn)為，所有的變革一定要重他的本質(zhì)。”張文中博士談道。

圖源：物美

想要在一個(gè)千年的行業(yè)中，始終穿越周期，除了以自身專業(yè)視角看產(chǎn)業(yè)外，還需要看到、聽到消費(fèi)者的心聲，通過洞察與滿足消費(fèi)者的真實(shí)需求來驅(qū)動(dòng)產(chǎn)業(yè)變革。

針對年輕人的消費(fèi)偏好，在發(fā)布會(huì)的圓桌討論中，95后抖音達(dá)人KIKI糖化身“嘴替”并直接喊話，求“躺平套餐”（能直接在超市買的食材，到家后以便捷的流程操作）。

在KIKI糖喊話后，諸多物美高管給出了相應(yīng)的解答。張文中博士直言道：“年輕人想要什么，我們物美就該有什么。”

數(shù)智化具備長期主義特質(zhì)，縮短鏈條，提升效率。通過數(shù)智化能力，精準(zhǔn)預(yù)判并滿足消費(fèi)者的購物需求。

我們看到，圍繞“消費(fèi)者心聲”做超市，事事有回應(yīng)的物美，還有很多個(gè)三十年。這也是一家以“數(shù)智化”為驅(qū)動(dòng)，通過成本控制和供應(yīng)鏈管理實(shí)現(xiàn)商品價(jià)格的長期穩(wěn)定，具備長期主義特質(zhì)的零售企業(yè)該有的模樣。