出品/零售商業財經

作者/汪真

視頻號的商業化路線愈發清晰。

5月28日，微信發布內部公告稱，微信視頻號直播電商團隊將并入到微信開放平臺（小程序、公眾號等）團隊，原微信視頻號直播電商團隊轉由微信開放平臺負責人負責。

從組織架構側進一步將視頻號融合到微信開放平臺業務中，表明微信正在逐步釋放視頻號和小程序、公眾號的生態協同價值。

當下視頻號的商業化舉措，除了廣告、直播電商外，挑起重擔的業務還要屬本地生活。明確生態之于視頻號的重要性后，便可發現，視頻號不準備摸著抖音、美團過河，而是要走出一條“生態路”，“生態協同”也將成為視頻號商業化的最佳注腳。

一方面，生態協同價值是視頻號背靠微信打造的最強護城河。放大生態優勢，將是視頻號突圍的最佳利器。另一方面，本地生活激戰多年，競爭對手早已使出各自看家打法，盲目跟隨的“硬碰硬”競爭，于視頻號而言難以在短期內取得成效。

當視頻號押注生態時，另一條主線也躍然紙上，即視頻號的本地生活業務，是為已經積累了前期用戶基礎和成熟私域運營能力的成熟商家，提供的“游樂場”。

這一點通過當下視頻號本地生活的入駐細則也能看出，經過近一年的摸索，截至目前，視頻號只開放了餐飲和酒旅兩個一級類目。其中，餐飲類目必須為連鎖店鋪。酒店、景區、客運等酒旅類目設置了“酒店所屬品牌需屬于平臺的高、中品牌力等級”“僅對4A級及以上景區開放”等條件。

左手放大生態優勢，右手和成熟商家合作，視頻號已經亮劍本地生活業務。

01

放大長板

從公域到私域平滑過渡

作為后來者，“如何釋放生態優勢”是擺在視頻號面前的首要挑戰。

從連鎖餐飲品牌的下單頁面中便能看出視頻號對這一問題的思考，以瑞幸咖啡為例，其視頻號主頁面中，既有視頻信息流、直播回放等基礎內容板塊，也有跳轉下單的入口。此外，還可直接跳轉至公眾號、小程序及添加企業微信。

圖源：瑞幸咖啡視頻號

可見，用戶在下單時，不僅能為品牌方帶來生意增量，當用戶通過視頻號主頁進入企業微信頁面或公眾號頁面時，也進入了品牌方的會員體系，簡化了品牌方沉淀會員數據資產的流程，“絲滑”實現從生意增量到用戶留量的過程。

最終，品牌方形成了公眾號、小程序與視頻號間的無縫協同，與微信共同構筑了一個高效互動、深度整合的本地生活服務生態。

同時，背靠微信支付等成熟的基礎設施，視頻號將“瀏覽+購買”的路徑流暢化，在微信內部實現“商品種草 →下單購買 →支付付款 → 核銷履約 → 商家導流 → 再次復購”的完整流程，所有動作無需跳轉其他APP，形成從內容展示到商品交易的完整閉環，為消費者提供“無縫銜接”式體驗，操作體驗的提升有利于用戶使用頻次的提升，進而帶動入駐商家交易增長。

至此，視頻號打通了從公域到私域平滑過渡的閉環。

品牌方找到了從公域內容場上導流至私域會員體系中的新解決方案，既能“廣撒網”又能“深耕細作”。與此同時，品牌方亦在本地生活平臺中找到更多話語權，不再僅依賴于平臺的流量傾斜，做好老客戶復購，同樣能帶動商業增量。

值得注意的是，上述動作僅停留在視頻號頁面中，尚不足以完全勾勒出微信的生態價值。其核心在于，視頻號的入口不僅僅是在“發現”頁面中單獨存在的。

據「零售商業財經」觀察，近日微信上線了新功能，當用戶瀏覽完朋友圈最新動態時，會出現“進入視頻號”的入口。此前，當用戶點擊朋友圈內的視頻號內容時，播放結束后也可直接進入視頻號信息流中。不僅如此，微信在公眾號主頁中也添加了視頻號內容信息流界面。

圖源：朋友圈截圖

微信正在逐步增加視頻號的曝光頻次，且不斷融入到朋友圈體系內。后者，是目前最具含金量的內容場、社交場，也是微信在社交和內容層面最長的長板。

可見，微信正在拉長自身長板，將所有開放平臺打通，互相導流的同時，在視頻號商業化的腳步中，釋放生態價值。

02

錯位競爭的“生態牌”

背靠微信，視頻號沒有選擇走上一條前輩已經驗證成功的路，而是打出“生態牌”繞開核心戰場，這背后究竟出于何種考量？

問題的答案，要從內外兩方面尋找。內部來看，目前視頻號的試水還非常謹慎，或許不想高舉高打，過多破壞自身生態優勢，以速度換規模。

現階段，視頻號暫未開放POI功能，也沒有過多擴大本地生活團隊規模，選擇引入第三方服務商的方式填補空缺。但這也意味著，目前視頻號不能為本地生活提供太多精準的流量傾斜，也暫時不會改變整個生態的流量分發機制，偏好連鎖品牌店鋪入駐也正是因為連鎖品牌不需要過多精準推流，能讓原有流量生態環境得以保留。

外部來看，公域流量場中美團和抖音已經占據了兩種形態，美團是用完即走的工具類平臺，抖音則是公域流量的內容化平臺。

從定位角度而言，美團通過高效的服務整合和數據驅動的個性化推薦，滿足用戶多元化消費需求，同時為商戶提供流量曝光和交易轉化，構建起一個連接用戶和商戶的橋梁。借助其強大供應鏈管理和物流配送能力的護城河，為用戶提供從線上到線下全程貫通的消費體驗。

美團所承接的，是用戶主動搜索的流量。當用戶工具心智養成后，美團便不斷向內容化靠攏，吸引用戶貢獻更多使用時長。

抖音則利用興趣內容驅動用戶的消費決策，為商戶開辟了一種新的營銷路徑。商戶通過內容營銷，在滿足用戶娛樂性情緒價值的同時激發消費需求，將“看客變為顧客”。抖音所承接的，是用戶被動接受的流量，用內容刺激消費。

相較于美團和抖音的長板，和已經培養起的用戶心智。視頻號早期入局時，不具備明顯的競爭優勢，但其天然擁有社交屬性帶來的用戶粘性以及商戶建號實打實積累起在自己手中的用戶資源。

做不了“工具”，也做不了“玩具”，明確對手定位和自身規劃，視頻號并不打算復制或模仿抖音、美團探索本地生活的路徑，還是想要沿用自己的產品思維，輕量化運營，兼顧公域與私域，又將流量去中心化，最終將視頻號從普通連接工具轉化為生態性的基礎設施。

03

視頻號與本地生活的未來

不難看出，視頻號在本地生活的嘗試，謹慎而穩步。也正是因為在本地生活服務領域還有很大的探索空間，視頻號才將步子邁小、放緩。

現有的“到店”策略還不是視頻號的最優解。目前，視頻號選擇接入第三方服務商，性價比更高的同時也面臨讓一些不良服務商鉆空子的風險。

今年年初，騰訊就通報了5家違規服務商，并將其清退，永不與其進行合作。而另一種直連商家的方式，也需要視頻號進行大量的資源供給和服務基建，比如談商家、幫入駐等。

“到店”還需要長期積累，但“到店”之外本地生活更有想象空間的業務是“到家”。沒有充足的運力、也沒有末端配送能力的情況下，本地生活服務的“到家”業務很難展開。

美團有完備的配送體系作為護城河、阿里可以借助餓了么即時配送，而微信想要涉足“到家”，無疑也需要構建一個時效性高、成本低的物流配送體系。目前來看，視頻號可以與成熟的第三方配送平臺合作，比如借助微信平臺提供的即時配送接口，與順豐、達達、閃送等展開合作。

圖源：微信官方文檔

出于更長遠的考慮，微信或許仍需自建物流團隊以保障服務質量和響應速度。毋庸置疑，建立一個覆蓋廣泛的配送網絡非一夕之功，視頻號雖然敢下場做本地生活，但能不能順利“到家”還要看微信究竟下定多少決心。

進一步講，用戶心智的改變也是橫亙在微信到家業務前的一道鴻溝。

用戶已經持有視頻號作為內容平臺的既有印象，以及對微信“熟人之間的功能性社交”的固化定位，要從社交工具和內容平臺轉化為提供即時配送服務的電商平臺，視頻號需要幫助克服用戶對平臺功能定位的固有認知，并重塑用戶習慣和期望。

要打破這種心智定式，需要視頻號重塑品牌定位，向用戶傳達一個明確的信息，即視頻號不僅能提供娛樂和社交內容，還能提供便捷的本地生活服務，包括配送到家服務。

同時，視頻號需要優化用戶體驗以及找尋差異化優勢，克服用戶使用慣性和市場對新服務的接受周期，逐步擴充產品心智，將自身塑造成為一個多功能的生活服務平臺。

毫無疑問，留給微信視頻號本地生活的業務想象空間是巨大的，微信視頻號有流量有資源，本地生活有市場有競爭，微信視頻號這條鯰魚用“生態”會攪起怎樣的浪花值得期待，同樣也值得美團、抖音等本地生活老玩家警覺。