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來源/Retail Dive、CNBC

編譯/Cindy、松柏

近幾年，隨著沃爾瑪、塔吉特等巨頭加注電商業(yè)務(wù)，加之亞馬遜開啟一輪又一輪的裁員，人們紛紛預(yù)測這家霸占美國電商市場的巨頭將從神壇跌落，但事實(shí)真的如此嗎？

先看看亞馬遜最新公布的2024年第一季度財(cái)務(wù)業(yè)績：銷售額同比增長13%至1433.13億美元，凈利潤也同比增長229%，增至104.31億美元。除了云服務(wù)、人工智能相關(guān)服務(wù)的貢獻(xiàn)外，與電子商務(wù)密切相關(guān)的廣告業(yè)務(wù)的強(qiáng)勁銷售也提振了業(yè)績。

在這些強(qiáng)勁趨勢中，零售研究公司消費(fèi)者情報(bào)研究合作伙伴(CIRP)報(bào)告稱，截至2024年3月，美國亞馬遜Prime用戶數(shù)量預(yù)估為1.8億，較上一年同期增長了8%，創(chuàng)下新高。CIRP跟蹤的用戶數(shù)量是通過將支付會(huì)員費(fèi)的會(huì)員、其家人以及其他使用該服務(wù)的人相加來計(jì)算的。

美國消費(fèi)者每年向亞馬遜支付140美元或每月15美元的Prime訂閱費(fèi)，其中包括運(yùn)費(fèi)折扣和廣告支持的Prime Video流媒體服務(wù)。新冠疫情后，Prime會(huì)員人數(shù)增長趨于平緩，CIRP去年曾預(yù)測，這家在線零售商的會(huì)員人數(shù)已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)高點(diǎn)。

把時(shí)間往前推一年，用戶數(shù)量從上年同月的1.7億小幅下降至1.67億。而最新數(shù)據(jù)顯示，這一數(shù)據(jù)又開始顯著回升，并且擁有Prime會(huì)員資格的亞馬遜顧客滲透率上升至75%，這清楚地表明仍有新用戶在加入。

對(duì)于這一事實(shí)，CIRP評(píng)論道，“消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)成為Prime會(huì)員的價(jià)值，美國的Prime會(huì)員數(shù)量仍有增加的空間。”

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促銷活動(dòng)提供大幅折扣

自2021年以來，亞馬遜一直沒有具體披露美國Prime會(huì)員數(shù)量，但關(guān)于Prime會(huì)員數(shù)量增加背后的因素已經(jīng)透露了一些訊號(hào)。

這家總部位于西雅圖的公司每個(gè)季度都會(huì)披露訂閱服務(wù)收入，其中大部分來自Prime服務(wù)。根據(jù)彭博社匯編的數(shù)據(jù)，亞馬遜在截至今年3月31日的這一時(shí)期的訂閱服務(wù)收入增長12%，達(dá)到108億美元。

背后第一個(gè)重要因素是Prime Day、黑色星期五、網(wǎng)絡(luò)星期一等大型季節(jié)性銷售活動(dòng)，促使更多消費(fèi)者成為會(huì)員。隨著通貨膨脹導(dǎo)致價(jià)格持續(xù)上漲，越來越多的消費(fèi)者似乎意識(shí)到銷售活動(dòng)中提供的大幅折扣足以彌補(bǔ)增加的會(huì)員費(fèi)。

亞馬遜發(fā)言人Bradley Mattinger表示：“與2023年11月的黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)購物相比，2023 年7月的Prime Day新增會(huì)員數(shù)量比以往任何一次Prime Day都要多。”這表明此次促銷不僅促進(jìn)了銷售額，還顯著增加了會(huì)員數(shù)量。

與此同時(shí)，亞馬遜在2023年第四季度推出了Prime Big Deal Days假日季促銷活動(dòng)，這是專為會(huì)員舉辦的活動(dòng)，提前開啟假日購物。不久后，迎來黑色星期五和網(wǎng)絡(luò)星期一假日購物活動(dòng)，對(duì)所有客戶開放，延長了活動(dòng)時(shí)間，并創(chuàng)下了有史以來的收入新高。2023年全年，客戶通過數(shù)百萬筆交易和優(yōu)惠券節(jié)省了近240億美元，同比增加近70%。

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進(jìn)一步改善送貨上門服務(wù)

第二個(gè)重要因素是亞馬遜Prime在提高配送速度方面所做的努力。美國亞馬遜Prime號(hào)稱“次日達(dá)”，但現(xiàn)實(shí)中，由于配送量大小超過亞馬遜配送能力等原因，往往需要比這個(gè)時(shí)間更長的時(shí)間。網(wǎng)上有很多諸如“亞馬遜發(fā)貨太慢”之類的抱怨。

在這種情況下，亞馬遜并沒有坐視不理。其正在加強(qiáng)物流，特別是在城市地區(qū)，并努力提高當(dāng)日和次日送達(dá)率。研究公司eMarketer的Blake Drosh表示，2024年1月至3月期間銷售額的增長是由于“更快地免費(fèi)送貨吸引了顧客”。如果送貨上門速度變得更快，用戶數(shù)量將進(jìn)一步增加，形成良性循環(huán)，從而進(jìn)一步提高銷量。

2023年，亞馬遜以有史以來最快的速度向Prime會(huì)員遞送貨物，超過70億件商品在當(dāng)日或次日送達(dá)。其中，美國超過40億件，歐洲超過20億件。

美國市場主要得益于兩大因素。其一是區(qū)域化的優(yōu)勢，通過重新設(shè)計(jì)配送網(wǎng)絡(luò)，將商品存放在離客戶更近的地方。其二是當(dāng)日達(dá)設(shè)施的增加，當(dāng)日或次日送達(dá)的商品數(shù)量同比增加了近70%。

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加強(qiáng)生鮮農(nóng)產(chǎn)品的配送

此外，未來有望增加Prime用戶數(shù)量的第三個(gè)因素是亞馬遜Prime生鮮配送服務(wù)的加強(qiáng)。對(duì)于生鮮農(nóng)產(chǎn)品的當(dāng)日達(dá)服務(wù)，免費(fèi)送貨的條款和條件經(jīng)常發(fā)生變化，這常常讓用戶感到困惑。

不過，從4月份開始，亞馬遜宣布推出全新的食品雜貨“低價(jià)配送服務(wù)”，覆蓋其Prime會(huì)員和享受政府食品援助福利的人員，輻射至全國3500多個(gè)城鎮(zhèn)。每次訂單金額超過35美元的訂單將有資格享受多次免費(fèi)送貨服務(wù)，每月費(fèi)用為9.99美元。

美國經(jīng)紀(jì)公司JMP證券分析師Nicholas Jones表示：“新的條款和條件很有意義，因?yàn)樗鼈儫o需新的基礎(chǔ)設(shè)施投資即可增加競爭。”這有可能促使會(huì)員數(shù)量進(jìn)一步增加。

然而，目前在生鮮農(nóng)產(chǎn)品方面，沃爾瑪、塔吉特、克羅格等公司占據(jù)了線上業(yè)務(wù)的很大一部分，它們也都有各自的付費(fèi)會(huì)員計(jì)劃。其中，沃爾瑪會(huì)員每月需付費(fèi)12.95美元，或每年98美元。盡管亞馬遜繼續(xù)挑戰(zhàn)競爭對(duì)手沃爾瑪?shù)臅?huì)員訂閱服務(wù)“Walmart+”(截至2022年10月?lián)碛?900萬會(huì)員)和塔吉特的“Circle 360”，但目前在價(jià)值、福利、便利性方面仍然落后于它們。

此外，雖然許多消費(fèi)者擁有在沃爾瑪和塔吉特等實(shí)體店購買新鮮農(nóng)產(chǎn)品的豐富經(jīng)驗(yàn)，但他們主要將亞馬遜視為購買家庭用品和電器的地方。就生鮮食品而言，亞馬遜仍需要進(jìn)行大刀闊斧的營銷改革，讓人們將亞馬遜視為“食品購物目的地”。

無論如何，亞馬遜Prime預(yù)計(jì)將通過促銷活動(dòng)、更快的運(yùn)輸以及通貨膨脹時(shí)期生鮮配送便利性的提高進(jìn)一步增加用戶數(shù)量，從而帶來銷售額和利潤的增加。