來源/品飲匯觀察

撰文/Aaron

近兩年，大瓶裝正在一步步攻占貨架，成為主流消費(fèi)趨勢(shì)的一種。

尤其是隨著市場(chǎng)整體消費(fèi)的疲軟，讓更具“性價(jià)比”的大瓶裝成為消費(fèi)者更青睞和中意的產(chǎn)品，這也倒逼著眾多品牌紛紛跟風(fēng)推出大瓶裝飲料，搶占市場(chǎng)。

但品飲匯發(fā)現(xiàn)，作為國(guó)際飲料巨頭和行業(yè)風(fēng)向標(biāo)的可口可樂卻反向思維，在6月5日宣布推出更便攜、小巧的口袋裝。

圖源：公眾號(hào)@可口可樂

在面臨“漲價(jià)”“銷量下滑”輿論的同時(shí)，可口可樂逆潮流思維打得是怎樣的“如意算盤”？

01

推出口袋裝

流行似乎就是一個(gè)輪回。

曾幾何時(shí)，受“一人食經(jīng)濟(jì)”“迷你經(jīng)濟(jì)”的影響，飲料行業(yè)一度刮起小包裝風(fēng)，精致小巧的外包裝，不僅可愛，更方便攜帶，被不少年輕消費(fèi)者的追捧。但隨著3年疫情造成的影響，更具有性價(jià)比的大瓶裝開始占據(jù)市場(chǎng)主流，受到了更多消費(fèi)者的青睞。

在如今，小瓶裝飲料似乎又被可口可樂注意到了。

6月5日，可口可樂在公眾號(hào)、小紅書、微博等渠道宣布將推出「可口可樂」、「雪碧」、「芬達(dá)」3款“口袋裝”。外觀上，可口可樂推出了“口袋裝”與此前300ml的迷你裝存在差別，與500ml的瓶型更加接近，瓶身更纖細(xì)。

圖源：小紅書@可口可樂

據(jù)可口可樂介紹，在推出“口袋裝”的同時(shí)，其將在深圳、廣州、北京3地開啟暢爽口袋街區(qū)限時(shí)打卡活動(dòng)，主打隨時(shí)隨地一口暢爽的消費(fèi)體驗(yàn)，目前產(chǎn)品已在廣東、湖北、云南、北京等地陸續(xù)上市。

從這次官方公布的資料來看，“口袋裝”主要聚焦以City Walk為主的休閑消費(fèi)場(chǎng)景，作為一種全新的旅游方式，從渴望逃離城市到享受漫步城市，City Walk近兩年持續(xù)爆火，成為年輕人新的社交方式，據(jù)《2023小紅書 City Walk 趨勢(shì)報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，2023 年上半年，小紅書平臺(tái)上 City Walk 的相關(guān)搜索量同比增長(zhǎng)超30倍。

圖源：小紅書

有行業(yè)人士告訴品飲匯，在City Walk這樣的輕松休閑場(chǎng)景下，消費(fèi)者對(duì)于飲料的需求不再是“性價(jià)比”，而是會(huì)更多考慮便攜性。畢竟常規(guī)規(guī)格和當(dāng)下流行的大瓶裝對(duì)于輕松休閑場(chǎng)景下的想解放雙手的消費(fèi)人群來講都不是特別容易，可口可樂推出的“口袋裝”無疑就能幫助消費(fèi)者“解放雙手”。

同時(shí)，作為一種文化符號(hào)，“可樂”需要持續(xù)不間斷地在各種場(chǎng)景中搶占新生代消費(fèi)人群，而受到廣大青少年追捧的City Walk無疑是一種快速、高效的宣傳場(chǎng)景，能夠迅速聚攏一大批年輕消費(fèi)者，形成強(qiáng)有力的傳播效果。

02

可口可樂“消費(fèi)者爭(zhēng)奪戰(zhàn)”

在品飲匯看來，可口可樂上新“口袋裝”還有另外一重原因——挽回被“搶走”的消費(fèi)者。

畢竟，作為飲料行業(yè)的巨頭，去年的可口可樂在中國(guó)過得卻并不如意。

一方面，在漲價(jià)的前提下，可口可樂2023年在國(guó)內(nèi)的總銷量約為442億元左右，呈下滑趨勢(shì)。聚焦到中國(guó)可口可樂兩大運(yùn)營(yíng)商中國(guó)食品和太古可樂來看，中國(guó)食品2023年?duì)I收227.56億元，其中汽水業(yè)務(wù)微增0.6%；而太古可樂2023年?duì)I收214.46億元，汽水業(yè)務(wù)下滑4%。

另一方面，整個(gè)碳酸飲料丟掉了霸主地位。根據(jù)尼爾森IQ發(fā)布的《2024中國(guó)飲料行業(yè)趨勢(shì)與展望》顯示，碳酸飲料在2023年的市場(chǎng)銷售份額方面正式被即飲茶超越，具體到市場(chǎng)份額占比來看，2023年碳酸飲料18.5%的銷售份額占比僅比2019年高0.1%，遠(yuǎn)低于2020年的20.4%和2021年、2022年的21.2%。

而可口可樂消失的營(yíng)收和市場(chǎng)份額更多地被“東方樹葉們”搶了過去。畢竟隨著健康消費(fèi)趨勢(shì)成為主流，越來越多的消費(fèi)者對(duì)于低（無）糖、0添加、功能性產(chǎn)品更加青睞。

以茶飲行業(yè)為例，尼爾森IQ顯示在即飲茶19%增速中，無糖茶這一細(xì)分品類貢獻(xiàn)了110%的同比增長(zhǎng)。從農(nóng)夫山泉的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中也能一窺無糖茶賽道的火熱。2023年，農(nóng)夫山泉實(shí)現(xiàn)營(yíng)收426.67億人民幣，同比增長(zhǎng)28.4%；歸母利潤(rùn)120.79億，同比增長(zhǎng)42.2%。茶飲料業(yè)務(wù)收入大增83.3%至126.59億元，收入貢獻(xiàn)占比29.7%，東方樹葉成為其中絕對(duì)的主力。

從億歐智庫發(fā)布的《2023中國(guó)無糖茶飲行業(yè)白皮書》顯示，無糖茶飲的主力消費(fèi)人群中，30歲（含30歲）以下人群占70.8%；近半年的新用戶中，30歲（含30歲）以下的消費(fèi)人群占比達(dá)84.1%，這批人群也正是可口可樂的主要目標(biāo)群體。

圖源：億歐智庫

因此，通過推出“口袋裝”，聚焦City Walk等場(chǎng)景，能夠在一定程度上幫助可口可樂觸達(dá)更多年輕消費(fèi)者，通過新產(chǎn)品促進(jìn)終端動(dòng)銷。

03

小瓶裝仍有市場(chǎng)

實(shí)際上，不僅僅是可口可樂，東方樹葉、東鵬特飲、娃哈哈、還是康師傅、統(tǒng)一等品牌都有推出小瓶裝。

所以從各大品牌方的動(dòng)作來看，盡管大瓶裝是目前的消費(fèi)趨勢(shì)，但小瓶裝的市場(chǎng)前景仍然不小。畢竟小瓶裝的設(shè)計(jì)初衷是方便攜帶、價(jià)格低、消耗快、避免浪費(fèi)，與目前流行的大瓶裝飲料相比，具備明顯的差異，尤其是在一些細(xì)分場(chǎng)景中，小瓶裝往往比大瓶裝更具優(yōu)勢(shì)。

以鄰國(guó)日本為例，三得利就推出過容量?jī)H195ml的小瓶裝「伊右衛(wèi)門綠茶」容量?jī)H有，相較于普通裝「伊右衛(wèi)門綠茶」的525毫升，連一半容量都不到，這種綠茶被眾多企業(yè)應(yīng)用在開會(huì)、活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)等需要大量分發(fā)飲料的商務(wù)場(chǎng)合，喝不完也能輕松裝進(jìn)公文包里帶走，受到眾多企業(yè)歡迎。

同時(shí)，對(duì)比大瓶裝，容量小、單價(jià)低的小規(guī)格產(chǎn)品更利于“整包出售”，畢竟商品流通的速率和流轉(zhuǎn)速度是決定產(chǎn)品能夠在終端存活的關(guān)鍵，而小瓶裝飲料迎合了部分消費(fèi)者“高頻低量”的消費(fèi)訴求，因此頗具市場(chǎng)潛力。

“一方面，消費(fèi)端年輕化，小包裝更適合新口味的嘗試；另一方面，降低消費(fèi)門檻，更有利于刺激年輕消費(fèi)群體高頻消費(fèi)。”寧波市商務(wù)局消費(fèi)促進(jìn)處處長(zhǎng)尹秋平說。

品飲匯還觀察到，小瓶裝也更多的出現(xiàn)在了“零食有鳴”“好特賣”等量販折扣渠道。畢竟作為這一兩年大火的線下渠道，眾多品牌方既不愿意放棄這波流量，又不想自己辛辛苦苦經(jīng)營(yíng)的價(jià)格體系遭到破壞，因此與此前“線上專供”類似，推出主打價(jià)格優(yōu)勢(shì)的小規(guī)格產(chǎn)品專供量販零食渠道。

實(shí)際上無論是哪種規(guī)格的產(chǎn)品，都有一定的消費(fèi)市場(chǎng)跟人群，只要精準(zhǔn)切入相應(yīng)消費(fèi)場(chǎng)景，都有機(jī)會(huì)獲得消費(fèi)者的青睞。