如何玩轉(zhuǎn)傳統(tǒng)節(jié)日，從而為銷(xiāo)售賦能，是每個(gè)商業(yè)行業(yè)從業(yè)者都試圖參透的問(wèn)題。在情緒價(jià)值至上的時(shí)代背景下，購(gòu)物中心如何做到「守正出新」，以傳統(tǒng)節(jié)日為出發(fā)點(diǎn)，使消費(fèi)者感受傳統(tǒng)文化的同時(shí)做到“傳統(tǒng)但不守舊”？

基于對(duì)消費(fèi)者生活方式的洞察，今年端午節(jié)合生商業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新、場(chǎng)景打造、資源嫁接等方面重新審視消費(fèi)者需求，憑借5城10余座項(xiàng)目聯(lián)合發(fā)力，開(kāi)展了形式多樣的慶祝活動(dòng)，并釋放出強(qiáng)大的傳播與聚客勢(shì)能。實(shí)現(xiàn)了節(jié)日期間全國(guó)銷(xiāo)售同比提升54%，客流同比提升20%的佳績(jī)。

點(diǎn)燃國(guó)風(fēng)情懷

「國(guó)潮場(chǎng)景」彰顯文化自信

近年來(lái)，「國(guó)潮」場(chǎng)景被廣泛應(yīng)用到購(gòu)物中心營(yíng)銷(xiāo)中，不止于顏值，更走向完整的文化敘事，為消費(fèi)者帶來(lái)更多文化交流和體驗(yàn)。此次合生商業(yè)聚焦文化創(chuàng)新，持續(xù)輸出豐富多元的國(guó)潮體驗(yàn)，帶來(lái)沉浸空間與場(chǎng)景的創(chuàng)新表達(dá)。

北京超極合生匯圍繞國(guó)潮元素，開(kāi)展了穿越千年的華裳走秀、漫聆徵羽國(guó)樂(lè)快閃節(jié)，讓消費(fèi)者在現(xiàn)代商場(chǎng)體驗(yàn)國(guó)風(fēng)氛圍感的同時(shí)，感受強(qiáng)大的“文化自信”；中古市集限時(shí)快閃活動(dòng)，為消費(fèi)者帶來(lái)文化和消費(fèi)的雙重盛宴，端午假期三天，北京超極合生匯全場(chǎng)客流達(dá)52.4萬(wàn)人，全場(chǎng)銷(xiāo)售達(dá)到了4207萬(wàn)，吸引了1萬(wàn)+顧客掃碼入會(huì)。

同時(shí)，北京朝陽(yáng)合生匯上線了國(guó)風(fēng)數(shù)字劇游《桃源再結(jié)義》，以文學(xué)名著為抓手，以數(shù)字劇游鏈接消費(fèi)者，通過(guò)闖關(guān)打卡的形式，在21區(qū)BLOCK開(kāi)啟了一段時(shí)空穿越之旅。端午節(jié)期間，北京朝陽(yáng)合生匯整體銷(xiāo)售突破7000萬(wàn)+，同比提升近20%，客流突破40萬(wàn)+，同比提升近15%。

除此之外，上海五角場(chǎng)合生匯、MOHO上海等項(xiàng)目聚焦非遺文化、打造全新節(jié)日體驗(yàn)，開(kāi)展非遺手作、香囊DIY等活動(dòng)，帶領(lǐng)消費(fèi)者感受非遺文化之美。其中上海五角場(chǎng)合生匯端午三日客流突破42萬(wàn)，銷(xiāo)售突破6800萬(wàn)元，媒體曝光達(dá)100萬(wàn)+；MOHO上海實(shí)現(xiàn)總客流同比增長(zhǎng)21%，銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)25%。廣州花廳坊項(xiàng)目結(jié)合在地文化打造粽趣橫生·花樣端午主題活動(dòng)，瑞龍巡游、舞蹈盛宴、樂(lè)趣DIY等精彩互動(dòng)體驗(yàn)輪番呈現(xiàn)。

尊重年輕的表達(dá)

以泛娛樂(lè)為媒 破圈品牌力釋放

隨著新一代消費(fèi)者對(duì)生活方式的認(rèn)知變化，運(yùn)動(dòng)、音樂(lè)、綜藝、網(wǎng)絡(luò)游戲等泛娛樂(lè)類(lèi)興趣成為購(gòu)物中心跨區(qū)域消費(fèi)者匯聚到購(gòu)物中心的重要“媒介”。

6月8日-9日，北京超極合生匯首次與百事可樂(lè)聯(lián)動(dòng)舉辦青年音樂(lè)節(jié)，帶動(dòng)京北泛文娛消費(fèi)體驗(yàn)再次升級(jí)，通過(guò)品牌勢(shì)能互補(bǔ)，在POD特色商業(yè)模式及釋放青年力層面進(jìn)一步提升；與潮流國(guó)貨品牌李寧攜手打造反伍努沸撕籃球賽，燃動(dòng)京北青年活力；此外，二次元漫庫(kù)盛大開(kāi)業(yè)，進(jìn)一步外擴(kuò)ACG等亞文化客群影響力。

不止如此，北京朝陽(yáng)合生匯在B1東側(cè)下沉廣場(chǎng)舉行了深夜音樂(lè)會(huì)，多個(gè)重磅樂(lè)隊(duì)輪番登臺(tái)，為北京的夏夜帶來(lái)了一場(chǎng)場(chǎng)精彩的音樂(lè)盛宴。西安南門(mén)合生匯更是錨定年輕人喜好，在端午節(jié)期間舉辦了野孩子漫游計(jì)劃主題活動(dòng)，開(kāi)展中國(guó)陸沖運(yùn)動(dòng)派對(duì)、《文俊輝》應(yīng)援會(huì)、樂(lè)悅運(yùn)動(dòng)會(huì)等潮酷派對(duì)，日均客流同比增長(zhǎng)40%；成都溫江合生匯舉辦“迷你特工隊(duì)”首展以及2024HAZZYS飛行日記巡展，吸引了大批年輕客群駐足參與，成都溫江合生匯實(shí)現(xiàn)端午節(jié)檔期客流突破29萬(wàn)，銷(xiāo)售額超2800萬(wàn)。

聚焦童趣經(jīng)濟(jì)

打造互動(dòng)體驗(yàn)生活方式

伴隨著兒童消費(fèi)市場(chǎng)熱度的持續(xù)增長(zhǎng)，合生商業(yè)錨定童趣經(jīng)濟(jì)，在端午節(jié)期間深耕親子客群領(lǐng)域。

成都高新合生廣場(chǎng)開(kāi)展跳繩比賽、兒童匯演、貓展等親子演繹活動(dòng)，節(jié)日期間實(shí)現(xiàn)日均客流環(huán)比上漲174.9%；北京望京合生麒麟新天地以“粽趣橫生 重拾玩心”為主題，舉行包粽子、香包DIY、編織五彩線、套圈游戲、漢服游園體驗(yàn)等親子體驗(yàn)，用彌足珍貴的時(shí)刻定格幸福瞬間，實(shí)現(xiàn)客流整體同比增長(zhǎng)12%、銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)27%；廣州海珠合生廣場(chǎng)打造你最出“粽”游園會(huì)、賽龍舟、龍舟手工課堂等超多親子互動(dòng)游戲， 1000+組親子家庭客群參與，讓消費(fèi)者感受不一樣的端午歡樂(lè)派對(duì)，廣州海珠合生廣場(chǎng)在節(jié)日期間，客流同比上升18%，端午當(dāng)天客流超6.8萬(wàn)人次。

聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)品牌

節(jié)日優(yōu)惠加碼，虹吸全城客流

經(jīng)過(guò)多年的實(shí)踐和經(jīng)驗(yàn)積累，合生商業(yè)深諳滿足消費(fèi)者情緒價(jià)值的重要性。此次端午節(jié)，各項(xiàng)目聯(lián)動(dòng)場(chǎng)內(nèi)品牌給出實(shí)打?qū)嵉墓?jié)日福利引爆全城，強(qiáng)勢(shì)虹吸全城客流。

西安南門(mén)合生匯推出零售79元團(tuán)100元券，并聯(lián)合店內(nèi)商戶推出低至8.8折，美妝集合店精品滿贈(zèng)等福利，實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售同比增長(zhǎng)54%；廣州海珠合生廣場(chǎng)推出61團(tuán)100餐飲券、6.1團(tuán)50零售券等超值鉅惠，帶動(dòng)銷(xiāo)售20萬(wàn)+；北京木樨園合生廣場(chǎng)推出大牌餐飲消費(fèi)滿200元返100元代金券、消費(fèi)滿額還可以抽iPad Air，服裝服飾低至1折等，實(shí)現(xiàn)假期銷(xiāo)售同比提升36%；成都高新合生廣場(chǎng)推出9.9元團(tuán)星巴克飲品或電影票、會(huì)員消費(fèi)享3倍積分等活動(dòng)，帶動(dòng)銷(xiāo)售環(huán)比上漲102.2%。

合生商業(yè)“國(guó)潮端午”火爆出圈，為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)帶來(lái)新的增長(zhǎng)點(diǎn)，這是新一代文化自信的表現(xiàn)，也是合生商業(yè)不斷保持初心和敏銳的商業(yè)洞察力的成果。相信未來(lái)傳統(tǒng)節(jié)日的“國(guó)潮消費(fèi)”將持續(xù)火爆，成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一道亮麗風(fēng)景線。