出品/聯商專欄

撰文/聯商高級顧問團主任周勇

編輯/娜娜

信任，首先源于立場，然后是一線服務。可見，這既是一個基于正確立場的戰略導向問題，更是一個全員精神狀態問題。

前不久，我在聯商網發過一篇題為《零售未來：建立信任是關鍵》的短文。實際上，這只是一個美好的期盼，離現實還很遙遠。

一、信任消費彌足珍貴

為應對互不信任而用于防范的耗費，估計會超過每年全球所創造的總財富的三分之一。大到國防軍備開支，中到市場監管，小到家庭防盜窗門、學校防跳攔網，各個層面的安全防范耗費都在重重加碼。如今更是一個“泛安全化（pan-securitization）”的世界，如果一方追求絕對安全，那另一方就會絕對不安全。

就零售而言，當我們只需憑自己的“喜好”選購商品，而無須用感官鑒別商品質量或比較商品價格時，就意味著對品牌建立了一定的信任。“信任消費”，不僅能促進銷售，更能節省交易成本，提高流通效率，生產效率是局部效率，流通效率是綜合效率。流通效率的提升，也是現代化與文明的重要標志。

但令人遺憾的是——在生活消費與商業活動中，尚未普遍實現“信任消費”，消費者偶爾發現有些商家“善待顧客”，就受寵若驚，感恩戴德，成為商家的“死忠粉”。可見，信任雖然遙不可及，但彌足珍貴。所以，重新獲得消費者的信任，是零售商轉型發展的不二選擇。

二、零售面臨嚴峻考驗

零售業的危機不僅來自外部，更來自內部，其中最大的問題是對消費者了解不夠、關注不夠、服務不夠，從而背離了消費者的期盼，失去了消費者的信任。如何重新贏得消費者的信任？這是值得業界嚴重關注與徹底反省的問題。

在市場經濟的大風大浪沖擊下，商業倫理的退化已經不是個別現象，從城市到農村，從個體到企業，從小商戶到大集團，從國內到國外，凡是有利益的地方就有可能存在欺騙，而且騙人的花樣不斷翻新，消費者的忠誠度不斷下降，整個社會陷入了誠信危機的汪洋大海。

零售也在惡性競爭的環境中出現了種種惡劣的或不良的行為，如涂改標簽，銷售過期商品，缺乏質量保護措施，降低環境質量水平等等。圍繞一個中心就是“利”字當頭，良心與道德在金錢與利益面前表現得十分脆弱。商業精神、商業倫理與商業道德缺損，不實宣傳，不良誘導，以次充好，甚至制假販假，謀財害命，消費者受騙上當，不僅破壞社會和諧，也使零售形象一降再降。

特別是“瘦肉精”“劣質奶粉”“蘇丹紅”“回收奶”“多寶魚”“毒口紅”“藥蔬菜”“藥水果”“糟心肉”“聽花酒”“套路貸”等安全事件或服務忽悠連連曝光，使中國消費者對商品與商家的信任度持續下降。更為嚴重的是：對所謂的“科學”與“專家”也越來越持懷疑態度，曾經說味精不能吃，如今才知道味精是天然合成的安全調味劑，曾經說豬油不能吃，如今才知道豬油才是好物。我堅持自己的判斷，始終堅持自己熬豬油吃豬油。

盡管政府頒布了一些列有關促銷、定價、廣告等方面懲處商業欺詐行為的法律法規，但坑害、誤導消費者的行為在商業活動中仍然很普遍，顧客購物常常有“買時開心買后懊悔”的感覺。如今網絡購物更像是開“盲盒”，“所得”不一定是“所見”，今年上半年，大型連鎖公司普遍反映線下銷售有明顯提升，這是不是與網購的不確定性提高有關，還需要進一步調查分析判斷。但有一點是肯定的——靠大忽悠賺錢的時代正在漸漸遠去，商家得考慮重新起錨、啟航的立場和方向。

生產商與零售商總是跟著消費者走，當下的消費者特別關注商品的外觀，實物商品或服務場景都出現了過度的“表演”。如售賣的香腸，都紅色透亮，這不是香腸的本色。沒有添加顏色的自制香腸，暗淡無光澤，但口感鮮美。一根簡簡單單的香腸也非要去“美顏”，這也不能都怪生產企業，是消費者喜歡“被糊弄”，然后商家就真的糊弄你。從包裝食品到生鮮農產品，個頭變大、外表光澤、顏色鮮艷、水靈鮮活，大部分都不會是自然的狀態。

但事在人為，仍有不少零售企業堅守著誠信經營的底線，勤勤懇懇，源頭把關，過程監控，改善環境條件，加強過程服務，持之以恒地教育和訓練全體員工，嚴格執行食品安全有關質量標準與操作規范，以建立良好的信譽，提升消費者的信任度和安全保障。可見，在大環境缺乏誠信的情況下，還是可以追求小環境的誠信，這與行業特點也有關系。

規模化公司，5年10年50年一直要做下去，是做長，你騙得了今天，騙不了明天，顧客的眼睛是雪亮的。然而，在具體的執行過程中即使是大公司也難免會出現不良狀況，因為這些公司無法保證員工與管理人員也有長遠的打算、良好的職業修養以及對本職工作的熱愛。所以，盡管是大公司甚至是國際著名的公司，問題仍然不少。可見，一切問題歸根到底是人的問題。

三、零售全員的人性回歸才是關鍵

消費者根本不在乎零售商的戰略是什么，也不會在乎你是怎么說的，關鍵是看你怎么做的，是消費者的購物體驗積累起對商家的信任。公司的立場、觀念、戰略、策略體現在組織、制度、服務規則、服務過程、服務環境等各個方面，但直接面對消費者的則是一線服務人員。

（1）零售服務不能光靠缺乏彈性的標準。零售是一個漏斗型產業，消費者正常的或不正常的情緒，都會在零售終端呈現出來，無論在短缺經濟時期還是在過剩經濟時期，消費者購物過程始終存在情緒變化，買與不買，復購還是拒絕，常常是一念之差。所以，一線服務面對的是消費者的情緒，任何一套標準都難以涵蓋消費者的情緒變化。尤其是在當下，一首歌、一碗粉、一串肉，能使消費者蜂擁而至，一句不中聽的話、一個怠慢與傲慢的表情、一種不敬的體態，則會使消費者永遠離開商家，我自己就有這樣的體驗。當前的消費者像干柴烈火，內心很脆弱，極度缺乏信任與尊重，對消費者一點點發自內心的關愛，就會讓消費者有所感悟有所感動。一線服務的提升空間真的很大。

（2）除了給錢，還得接上“天線”與“地線”。前不久我問開播“消費者情緒價值”的老師：怎么才能讓公司上下人人都能考慮到顧客的情緒？主播回答，加錢！給錢，給高于行業的錢，確實非常重要，因為高于行業平均工資的職位，會對從業者形成一種“自我約束機制”。但這種自我約束機制植根于整個公司的約束機制，這就是要給員工加上一根“天線”，誰也不能碰這根高壓天線，一旦觸碰就會失去一切。這就是給錢與加錢背后的約束。“疑人不用，用人不疑”之所以危害極大，就是缺乏約束。因此，“疑人照用，用人照疑”才是符合人性的做法。另一方面，還得給一線員工接上一根解壓的“地線”，以平復心情。如果沒有這兩線，給錢、加錢，結果會使當家人很傷心。

（3）要厘清消費者的購物邏輯。你對消費者好，對消費者有情緒價值，有時候也不一定會有復購。有一年夏天，我在菜場高價豬肉專柜買了點肉，柜主居然給我一瓶凍水保鮮。當時我有點感動，但此后沒有復購，不是因為價格高。我在想：價格貴，買的人少，可能有當天賣不完的肉。但在菜場的牛肉專柜，牛腱子都是80多元一斤，我從來就沒有此類擔心。為什么？經過多次體驗，肉品質量穩定可靠。做零售，商品是第一生產力，服務是第二生產力，營運是第三生產力。如果商品不好，其它再好，也都歸零。全網大數據所得出的結論，有不少是被扭曲的消費，零售從業者要用心去體察消費者內心的訴求與邏輯。

（4）立信需要改變立場。失信是走向毀滅的前奏：一旦失信，一再失信，一路失信，最終的結局一定是毀滅。信任是一次次守信的疊加：每一次守信，都為信任加分，每一次失信，都是危機。要改掉忘恩負義的惡習：要知恩圖報，絕不能以怨報德！要始終堅守第一性原則：不搞雙重標準，不搞陰陽規則。要保持契約精神：這是現代文明的基礎，哪怕你的權力再大，也沒有法律與契約大，這是文明社會的基石。

信任可能也來源于忽悠，但被忽悠者最終將會醒悟：一旦醒悟，就會徹底拋棄被信任者。信任還會源于權威，但權威只有符合人性才是合理的：職權、權力、權威，應該被用來造福眾人，而不是服務于極小部分人。信任也有可能源于崇拜與單純的迷信：總有人執迷不悟，但大多數人的眼睛是雪亮的。

總之，信任需要改變立場：站位是履行自己的職責，站隊是分清合作的團隊，立場則是對服務本質的認知。在失信的大背景下，信任顯得尤為可貴。但也正是因為失信成為新常態，立信顯得更為艱辛。實際上，失信由來已久。消費者已經“上當”無數次，才會有如今的“不信”。

要改善自己的形象，才能重新贏得消費者的信任。而這項工作需要廣大員工來完成，光有戰略與策略是遠遠不夠的。因此，零售業重新贏得消費者信任的根本出路在于經營者確立新的商業倫理，用人性的方法來培育人性的員工，只有這樣才能使商業重新回歸到人性。

企業好比一個人體，頭部有七竅，錨定未來，手臂是營運，服務顧客，雙腳踏在供應鏈上，動脈輸送能量與動力，靜脈回流平衡，毛細血管觸達用戶需求。這一切都平衡了，肚子里的利潤就持續增長。

6月27日-28日，2024聯商網大會將于長沙舉辦，本次大會主題錨定“信任”這個唯一的人心紐帶，一起探討思考美好企業的初心、愿景、戰略、策略和方法。誠邀您報名參會！

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